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营销企划知识讲座.doc

营销企划知识讲座.doc
内容要点:
营销企划知识讲座 2第一讲  营销企划概述随着我国社会主义市场经济的发展,我国市场已成为世界经济圈快速增长的热点。特别是一批国际跨国企业对我国市场的渗透,不仅深化了国内市场的层次,而且强化了我国企业市场竞争的营销意识。企业抢占市场是通过一系列营销管理活动进行的,因此,一些国内外的企业家一致认为,企业要搞好市场竞争,必须要培养懂得营销管理的人才,这些人才不仅要懂得如何管理营销活动,更要了解如何策划营销活动。 企业策 3以及企业的产品和经营实力的变化,企业也会即时调整营销目标。一般来讲企业营销目标包括:企业的贡献目标、市场目标、发展目标和利益目标;企业的收益目标、成长目标和安全目标,产品的预期销量、利润率和新产品的开发目标;企业的形象设计、产品的设计和包装以及企业服务营销目标等。     企业的营销目标非常宽泛,确立企业在某市场中一定时期的营销目标并不是件容易的事情。因此,为了搞好企划中的目标确立,首先应该对 4二、营销定位是企划的核心[/b] 在日益激烈竞争的市场中,企业怎样找准“切合部” 以完成预定的营销目标,这是企业经常碰到的问题。理论上称此为营销定位( Marketing Position—ing)。营销定位就是利用市场中任何有利的机会,选择适合的产品和市场,进行控制与扩张,以争取更大的市场占有率。由于定位的好坏直接关联到目标完成的成效,定位的产品和市场决定了企业今后采取的营销措施,因此,营销 5企业就可以策划具体的产品进入市场,设法用正面形象影响消费者,进而创造出强烈地产品形象,赢得顾客信赖。 市场定位确立后,企划的另一任务则是确立进入市场的产品,即进行产品定位。产品定位是 1972 年美国营销专家 AI Ries 与 Jack Trout 在美国《广告时代 》杂志上撰文提出的。他们将产品定位为现存产品的一种创造性活动。定位的产品可以为一体商品,也可以是一项服务、一家公司,甚至是某 6占领美国小汽车市场可以说是战后日本企业家的目标,但是,直到 1969 年日本小汽车出口只达 4720 万美元,尽管此时技术上已经拉平,然而太小的市场份额还无法形成抗衡。1972 年丰田公司推行一种“想象工程” 、沟通了顾客与经销商之间的联系;举办国际研讨班、培训推销员;加大广告费用,每辆车的广告费达 142.3 美元,(而美国汽车公司每辆车广告费只有 44.4 美元) ;加大生产工序的自动化, 7理的严格性,并通过对肇事者的法律起诉,提高了公司的宣传曝光度。 总之,营销企划是当今企业在市场竞争中广为关注的一项创意性营销活动。正是因为它带有一种主观创意,因此,企划活动除一些基本内容和原则外,并无固定的模式去套用。企划活动除应具有科学性、针对性、实用性外,还应该有艺术性。通过主观的想象与艺术再造,不断在企业营销管理中,创造出新的营销策略,吸引消费者,抢占市场。在西方流传一句名言:“管理是企 8案例:台湾宝侨家品公司 1985 年在台湾成立,主要从事洗发乳市场的经营,1986 年,美国宝洁公司(P&G)在美国市场上经营的 PERTPLUS 表现非凡,经过对台湾洗发乳市场调研,公司决定引进该品牌,通过对其它品牌在台湾市场开发情况的考察,公司对 1987年 PERTPLUS 市场占有串定位目标为 5%,次年将比例提高到10%。 企划的总目标确立后,紧接着公司营销人员对总目标进行了分解和论 9产品命名和功能定位设定后,接下来就要确定包装、容量和价格。由于台湾人对发质功能洗发乳的概念无细致要求,加上市场上花王公司也曾以“飘雅”洗发乳,以单一规格拿下了 7%的市场占有率,所以,宝侨公司决定用 200 毫升的单一规格进入市场。在包装上突出了“整体外观”

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