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文明体验项目可行性研究报告 28P

文明体验项目可行性研究报告.doc

1文明体验项目可行性研究报告(立项+批地+ 贷款)编制单位:北京中投信德国际信息咨询有限公司编制时间:二〇二〇二〇二〇年十月 2可研报告编制大纲:第一章 文明体验项目总论总论作为可行性研究报告的首要部分,要综合叙述研究报告中各部分的主要问题和研究结论,并对项目的可行与否提出最终建议,为可行性研究的审批提供方便。第一节 文明体验项目背景一、项目名称二、项目的承办单位三、承担可行性研究工作的单位情况四、项目的主管部门五、项目建设内容、规模、目标五、项目建设地点第二节 项目可行性研究主要结论在可行性研究中,对项目的产品销售、原料供应、政策保障、技术方案、资金总额筹措、项目的财务效益和国民经济、社会效益等重大问题,都应得出明确的结论,主要包括:一、项目产品市场前景二、项目原料供应问题三、项目政策保障问题四、项目资金保障问题五、项目组织保障问题六、项目技术保障问题七、项目人力保障问题八、项目风险控制问题九、项目财务效益结论十、项目社会效益结论十一、项目可行性综合评价第三节 主要技术经济指标表在总论部分中,可将研究报告中各部分的主要技术经济指标汇总,列出主 3要技术经济指标表,使审批和决策者对项目作全貌了解。表1 技术经济指标汇总表序号名称 单位 数值1 项目投入总资金 万元 26136.001.1 固定资产建设投资 万元 18295.201.2 流动资金 万元 7840.802 项目总投资 万元 20647.442.1 固定资产建设投资 万元 18295.202.2 铺底流动资金 万元 2352.243 年营业收入(正常年份) 万元 36590.404 年总成本费用(正常年份) 万元 23783.765 年经营成本(正常年份) 万元 21954.246 年增值税(正常年份) 万元 2783.617 年销售税金及附加(正常年份) 万元 278.368 年利润总额(正常年份) 万元 12806.649 所得税(正常年份) 万元 3201.6610 年税后利润(正常年份) 万元 9604.9811 投资利润率 % 62.0312 投资利税率 % 71.3313 资本金投资利润率 % 80.6314 资本金投资利税率 % 93.0415 销售利润率 % 46.5216税后财务内部收益率(全部投资)% 29.32 417税前财务内部收益率(全部投资)% 43.9818 税后财务净现值 FNPV(i=8%) 万元 9147.6019 税前财务净现值 FNPV(i=8%) 万元 11761.2020 税后投资回收期 年 4.6621 税前投资回收期 年 3.8822 盈亏平衡点(生产能力利用率) % 42.05第四节 文明体验存在问题及建议对可行性研究中提出的项目的主要问题进行说明并提出解决的建议。第二章 文明体验项目建设背景、必要性、可行性这一部分主要应说明项目发起的背景、投资的必要性、投资理由及项目开展的支撑性条件等等。第一节 文明体验项目建设背景一、国家或行业发展规划二、项目发起人以及发起缘由三、……第二节 文明体验项目建设必要性一、……二、……三、……四、……第三节 文明体验项目建设可行性一、经济可行性二、政策可行性三、技术可行性四、模式可行性 5五、组织和人力资源可行性第三章 文明体验项目产品市场分析市场分析在可行性研究中的重要地位。在于任何一个项目,其生产规模的确定、技术的选择、投资估算甚至厂址的选择,都必须在对市场需求情况有了充分了解以后才能决定。而且市场分析的结果,还可以决定产品的价格、销售收入,最终影响到项目的盈利性和可行性。在可行性研究报告中,要详细研究当前市场现状,以此作为后期决策的依

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五年级暑假体验性学习计划范文方案 4P

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2019 年五年级暑假体验性学习计划范文方案小学亲爱的孩子们,一个学期紧张而又充实的学习生活结束了,我们迎来了愉快而有意义的暑假生活。在暑假中,大家要劳逸结合,温故知新噢!老师们给大家设计了丰富多彩的体验性作业,它将会以全新的方式让你展现自己的风采。相信每位同学都是最棒的,会出色完成每一项作业。孩子们,努力去做吧!愉快的假期也要注意安全呀!一、爱心暑假在暑假来临之际,面对着最爱自己的亲人们,你想用什么方式表达对他们的敬爱与感恩?用自己喜欢的方式展现我们的爱。例如:绘画、作文、唱歌、帮父母做一顿早餐,学做一顿抓饭,做力所能及的家务事,体验劳动的快乐。二、快乐暑假课题研究:走进旅游中的暑假。了解各地的习俗,旅游中感受游山玩水的快乐,了解祖国各地的民俗风情。以手抄小报、微电影、幻灯片、图文结合的日记等形式展示。(上传班网)2.设计一份全家最佳旅游线路,并计算此行的全部费用。反馈形式:以小课题的形式反馈。可以用制作 ppt、拍照片、数学日记、小报的形式展示。(上传班网)3.了解你最感兴趣的两位数学家的生平。4.加强体育锻炼,强健体魄。练好立定跳远、坐位体前屈、跳绳、短跑;也可以打打羽毛球、篮球,踢踢足球;还可以练习游泳。(游泳必须在家长监护下进行)三、书香暑假多读书,读好书。可以写读书心得、可以办一张读书小报、可以做一个读书展示的 ppt(内容包含读书心得、课外书的精彩内容、读书摘抄等)。开学进行好书推荐的交流活动。?四、艺术暑假阅读英语读物或观看英语电影,记录下假期自己英语学习的有趣经历,并将以上内容通过易信群留言,或发至班网与大家分享。(假期内每人至少在班级网站上传一篇应用学习的内容。)2.感受音乐带来的欢乐,了解的音乐小常识,提升音乐素养,用微电影展示阳光、乐学、健康的假期生活,在信息社会中捕捉异彩纷呈的自我。3.让我们充满想象,动脑又动手,自己制作一个迷宫,完成美术体验性学习,开学展示。五、科技暑假制作一架飞机模型,材质不限,长度不小于 25 厘米,宽度不小于 15 厘米,厚度不小于 8 厘米。可以将弃置、损坏的玩具或模型进行改造。2.选择一个感兴趣的实验,准备实验材料,尽量选择简单、随手可得的材料;将实验的全过程拍下来。开学微课展示。温馨提示请大家随时随地将做好的体验性作业上传班网,以便老师及时指导,期待大家精彩的假期体验性作业。请家长积极配合!谢谢您的支持与合作!祝大家假期愉快!

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五个要素影响体验式网络营销 5P

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五个要素影响体验式网络营销所谓体验式网络营销是通过互联网这个第四媒体,在充分认识到顾客是具有理智和情感的人的基础上,从顾客的体验和需求出发,将顾客体验看作一个整体,采取多种方式和方法吸引顾客关注企业和其产品以达到营销效果和目标。 五要素影响 体验式网络营销 感觉:充分利用互联网可以传递多种媒体信息的特点,让顾客通过视觉、听觉、幻觉等来实现感官体验,使顾客易于区分不同公司及产品,达到激发顾客兴趣和增加产品价值的目的。 感受:充分利用互联网开放、自由、平等的特点,让顾客感受到是真正的“上帝” ,触动顾客的内心情感及喜好体验,达到顾客对某产品从略有好感到强烈偏爱的目的。 思维:充分利用互联网高效、虚拟、交互的特点,让顾客获得认识和解决问题的体验。采取惊奇、计谋和诱惑等手段,引发顾客对某产品产生购买欲望。 行为:充分利用互联网及时、经济、个性的特点,让顾客购买某产品前后均获得细致全面的服务体验。增强顾客对企业及产品的信任感或依赖感,达到顾客购买企业产品的目的。 关系:充分利用互联网的全球、合作、持续的特点,让顾客获得购买或使用某产品成为自豪的客户体验,激起新顾客完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求,达到诱导新顾客产生购买企业各种产品的欲望和行为的目的。 体验式 网络营销的作用 企业的网络营销是通过商业网站这个桥梁,实现企业与顾客之间的沟通和联系,并促成个人和组织机构交易活动的实现。企业只有在商业网站中将体验式网络营销的五大要素, “感觉” 、 “感受” 、“思维” 、 “行为” 、 “关系”有机结合起来,即:视觉上美丽(感觉) ,热情周到(感受) ,富有创意(思维) 、以服务为导向(行为) ,各种个体或群体的特色(关系) ,合为整体溶于商业网站之中,展现给企业的顾客,才能更好地争取顾客、留住顾客、扩大顾客群,建立亲密的顾客关系。让网络营销在企业营销中真正发挥作用,达到增加销售、提高利润的目的。下面以联想集团子公司——联想电脑公司网络营销作为案例剖析体验式网络营销的作用。 体验式网络营销注重访问者感觉与感受的结合,吸引更多的网站访问者,将文字、图形、动画、音乐、录音录像等信息溶于各网页中,并在主页中提供网站导航支持、站点结构图(MAP)与其他网站的链接、BBS、Chat 和娱乐栏目,使访问者的轻松浏览、免费下载、顺利购买和消遣娱乐溶于一体,实现访问者感觉和感受的体验。当你访问联想电脑公司网站(http://www.lcs.legend.com.cn)时,主页顶上动态的宣传语:“联想走近你,科技走进你”……将引导你走入一个动态、亲切的联想空间;各页面设计新颖、图文生动,使访问者体验到赏心悦目的感受;而“下载中心” 、 “轻松 e 学堂” 、“知识库查询”和“1+1 俱乐部”等栏目使访问者体验到实惠和娱乐的双重愉悦,这一切必将吸引更多访问者。 体验式网络营销注重访问者情感的体验,达到网络市场调研的目的,减少企业经营风险。(续致信网上一页内容) 由于网络市场调研是企业制定或完善网络营销各种策略的基础,因此较真实的分析报告是企业各种决策的关键。访问者通过注册后登陆到“服务专区”与“1+1 俱乐部 ”栏目中,可获得更多、更好的服务和娱乐。网站上“新闻中心”和“了解联想”栏目,不仅提供了大量的免费信息,而且让访问者及时了解公司的历史、现状和发展。这些,使访问者感到公司可亲、可敬、可信。由于公司采取“礼尚往来”的手段,使注册中提到包括个人所在地域、单位、姓名、职业等有关信息的真实性大大提高。访问者对于公司开展“网上调查”问卷,也会认真回答。由于收集的各种数据较真实,使网络市场调研更加趋于合理和准确。同时,通过网上沟通和交流,必将在调研者与访问者

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我自己体验过非常有效的牛人总结的面试成功守则 5P

我自己体验过非常有效的牛人总结的面试成功守则.doc

牛人总结的面试成功守则 一、面试前的准备   接到面试通知后,你该做些什么呢?   1. 迅速查找该企业的原始招聘广告。   重温该企业的背景情况(一般在招聘文选中有所说明),以及应聘职位的要求是什么等等。如果你备有几种不同的求职信,应当了解投出的是哪一种求职信,最好再看一遍,做到心中有数。   2. 查找交通路线,以免面试迟到。   接到面试通知后,应仔细阅读通知上是否标有交通路线,要搞清楚究竟在何处上下车、转换车。要留出充裕的时间去搭乘或转换车辆,包括一些意外情况都应考虑在内。如果对交通不熟悉的话,最好把路线图带在身上,以便问询查找。   3. 整理文件包,带上必备用品。   面试前,应把自己准备带去参加面试的文件包整理一番,诸如文凭、身份证、报名照、钢笔、其它证明文件(包括所有的复印件)均备整齐,以备考官索要核查。同时带上一定数量的现金以备不时之需。   4. 准备面试时的着装和个人修饰。   参加面试,在衣着方面虽不要特别讲究、过分花哨华丽,但也要注意整洁大方,不可邋遢,男士衬衫要换洗干净,皮鞋要擦亮;女士不能穿过分前卫新潮的服装。总之,着装要协调统一,同所申请的职位相符。头发要梳齐,男士要把胡须刮干净。女士若感觉脸色不佳则可化淡妆,不可修饰过分。另外,还应保证面试前充足的睡眠。    二、面试礼节现在越来越多的企业在录用员工时重视对其人品的考察。因此在面试时,考官们会随时注意求职者的言行举止。哪些举止得体者往往能获得考官的青睐呢?   1. 应提前多长时间到达面试地点?   提前 10 分钟到达效果最佳。在面试时迟到或是匆匆忙忙赶到都是致命的,而提前半小时以上到达亦会被视为没有时间观念。到达面试地点后应在等候室耐心等候,并保持安静及正确的坐姿。     2. 假如一些小企业没有等候室怎么办?在面试办公室的门外等候。当办公室门打开时应有礼貌地说声:“打扰了。”然后向室内考官表明自己是来面试的,绝不可贸然闯入。假如有工作人员告诉你面试地点及时间,应当表示感谢。3. 进入面试室后能否马上坐下?   等考官告诉你“请坐”时可坐下。坐下后不要背靠椅子,也不要弓着腰,并不一定要把腰挺得很直,这样反倒会给人留下死板的印象,应该很自然地将腰伸直。   4. 与考官交谈时是否应始终注视对方?   这并不需要,当然更不能漫不经心地四处张望。在交谈时应当显得自然,平时怎么和别人交谈的,就怎么去做。   5. 面试结束后该怎么做?   站起来对考官表示感谢。在走出面试室时先打开门,然后转过身来向考官鞠一躬并再次表示感谢。然后轻轻将门合上。   三、克服面试怯场     1. 要以一颗平常心正确对待面试,要做好承受挫折的心理准备。即使面试一时失利,也不要以一次失败论英雄。   2. 对招聘单位和自己要有一个正确的评价,相信自己完全能胜任此项工作。“有信心不一定赢,没信心一定输。”   3. 适当提高服装档次,穿得整洁大方,以改变自身形象,增强自信心。     4. 面试前做几次深呼吸,心情肯定会平静得多,勇气也会倍增。5.与主考官见面时,要主动与对方进行亲切有神的目光交流,消除紧张情绪。在心里尽量建立起与招聘者平等的关系。如果心里害怕,有被对方的气势压倒的感觉时,就鼓起勇气与对方进行目光交流,待紧张情绪消除后,再表述自己的求职主张。   6. 当出现紧张的局面时,不妨自嘲一下,说出自己的

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天骄“体验馆”开业庆典暨经销商互动联谊会活动策划方案 20P

天骄“体验馆”开业庆典暨经销商互动联谊会活动策划方案.doc

天骄“体验馆”开业庆典暨经销商互动联谊会活动策划方案 一、活动策划背景:2003 年的春夏之交,因为“非典” ,大多数行业受到影响, 陶瓷也不例外。然而,一个崭新的陶瓷品牌——“ 天骄陶瓷” 却逆市而上,抢渡天堑。在整个陶瓷市场处于半休眠时期,天骄却利用了这个千载难逢的四个月,完成了陶瓷抛光砖的三级跳,从而从产品品质上,快速跻身于中、高档产品行列。同时,还在紧锣密鼓进行各个产品系列开发的时候, “天骄陶瓷 ”更是运筹帷幄,主动出击,广招全国各地经销商和出口代理商。短短的大半年时间, “天骄陶瓷” 就打造好较完善的全国经销网络,十大系列完全玻化抛光砖产品更是产不供销,深受市场欢迎。短短的大半年时间,天骄人确确实实打响了市场的第一战!有人说,好的开始是成功的一半。也有人说,暂时的优势,不等于最后的胜利。 八个月,只是万里长征路上的一小段,更艰巨的任务、更大的业绩还在后面。明天会怎样?更激烈的市场竞争摆在天骄人面前。鹿死谁手?还是一个谁也不敢乐观的迷局。要做“一代天骄 ”, “天骄陶瓷”将面临严峻的市场挑战:A、新兴陶瓷品牌层出不穷,带来陶瓷市场消费选择的繁多、混乱。B、特别是实力相当的竞争对手纷纷实施的“大展厅”品牌策略,带给天骄意想不到的阻力和打击。有些甚至从通路建设及价格调整等方面重拳出击。正是在这种情况下, “天骄陶瓷”到了极限跳跃的关键时刻。二、活动策划依据商场如“逆水行舟,不进则退 ”。机会就在眼前,怎么做?总结这么多年的经验,大象提出: 做陶瓷市场首先是做人气、做信心。做谁的人气?做谁的信心?说穿了,一句话,首先是做经销商的人气和信心,其次是共同做消费者的人气和信心。有了人气和信心,就是“天骄陶瓷” 成功的根本保障。这也是我们策划这次活动的最根本依据。三、活动策划目的:A、以“特色展厅-体验馆”的特色营销策略对抗竞争品牌的“大展厅”营销策略,进而提升“天骄陶瓷”的品牌形象。在品牌林立、群雄逐鹿的当今陶瓷市场,营销方式的变革有时也是锐不可挡的秘密武器。天骄陶瓷“特色展厅一体验馆” 首次采用“体验营销”的方式,把营销的终端建设成体验型终端,最大化完善产品与人之间的互动交流功能,从而脱颖而出,笑傲群雄。B、借助经销商互动联谊会,进一步增强经销商对“天骄陶瓷”品牌的理解与信赖,也进一步加快与巩固天骄品牌通路建设的步伐,最后汇聚对“天骄陶瓷”推广的最大信心。C、通过此次活动,不仅要把握住来之不易的优势局面,更要进一步利用天骄品牌的上升势头,同步提升品牌的知名度与美誉度,以求“壮志凌云 ”,飞越一个新的高度。 同时通过这次活动,树立及塑造“天骄陶瓷”的品牌形象。四、活动策略:A、本次活动时间为期三天,第一天以天骄“ 体验馆”即营销展厅开业庆典为主;第二天以天骄经销商之间经验交流会及年终酒会为主;第三天开展“一代天骄 ·弯弓射大雕” 活动。B、为开业造势,我们策划了以“一代天骄?锦上添花”、 “时尚太空舱·一代天骄秀”及“天骄体验馆·邀您来参观”三项活动内容,旨在以既隆重热烈又彰显趣味性的活动,树立“天骄陶瓷” 特色的品牌形象。同时,又借机形象地、具体地展示出天骄“体验馆” ,以吸引经销商的高度关注。 C、第二天,为继续巩固、延续其此次活动的影响,进一步在经销商心目中树立天骄品牌的信心,增进天骄品牌的号召力,我们在这一天又策划了“谁持彩练当空舞 ——天骄群雄探讨经验交流会” 和“同贺·同赢·同喜”的年终酒会活动。D、第三天,我们别出心裁,特地策划了“ 一代天骄·弯弓射大雕”和“一代天骄 ·空中书法飘” 两项集趣味性、娱乐性与文化性于一体的活动。E、通过三天的活动,配合一定的广告(如软性新闻、报纸广告、电视专题、终

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体验营销之指桑骂槐 2P

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体验营销之指桑骂槐 原文和出处【古兵法原文】 大凌小者,警以诱之。刚中而应,行险而顺。 【原文今译】 强者制服弱者,要用警告的办法来诱导他。主帅强刚居中间正位,便会有部属应和,行事艰险而不会有祸患。 【出处译文】“指桑骂槐”原本是比喻,比喻指着张三骂李四。兵书《三十六计》将它演绎成间接训戒部下,以使其敬服的谋略。 《红楼梦》一十六回:“咱们家所有的这些管家奶奶,那一个是好缠的?错一点儿他们就笑话打趣,偏一点儿他们就指桑骂槐的抱怨。 ” 【案例】以“病毒”占领市场国内著名网络搜索引擎公司推出的“唐伯虎系列小电影广告” ,是中国首个真正意义上的互联网指桑骂槐营销案例。该公司高官曾经开玩笑说:三个视频短片的创作是因为“没有广告预算”而想出来的。话虽诙谐,却道出了这三个短片以十万级的拍摄费用,达到了近亿元的传播效果的实质。事实上,相比于目前许多品牌动辄聘请知名导演以千万级的费用拍摄宣传片,XX 的三个短片仅仅通过员工给朋友发邮件,以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来,传播人群超过 2000 万人次,确乎是一次病毒营销的奇迹。作为“XX,更懂中文”品牌活动的一部分,三个短篇采用中国武侠电影和周星驰风格的诸多元素构建,诙谐之余且极具意趣。这充分符合了营销传播的第一定律“传播对用户有价值的东西” 。事件回放很多广告人都认为,最难沟通的目标消费群是网民,因为他们使用互联网的习惯,只会萃取对自己有用的资讯,很容易就会把广告的信息过滤掉。在这种情况下,一切传统形式的广告对于他们来说,都是不起作用的,因此,把“XX ,更懂中文”这个品牌形象灌输给目标人群,必须另辟蹊径。病毒营销是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人,使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力、物力,将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段。在“XX,更懂中文”之《唐伯虎篇》中,将“XX,更懂中文”阐释得淋漓尽致。片子是在一种周星驰式的风格中展开的,面对一张中文告示,风流才子唐伯虎三度通过分词断句,将一个自以为懂中文的洋人身边的女粉丝全部抢夺过来,最后连他亲密的女朋友亦被唐伯虎征服,最后该洋人被气得吐血。借此表明 XX 对中文有更深的理解力,以及拥有独到的中文分词技术等。另  外一部也获得热烈传播的网络小电影是《孟姜女篇》 ,走的是古装幽默小品路线,旁白用四川话,主角是一个神叨叨的导演和一个满脸无辜的孟姜女,在肆无忌惮、滔滔满天的泪水中用四川话喊出“这个流量硬是大得很啊” ,诉求 XX 的中文流量第一。 《孟姜女篇》加上《唐伯虎篇》再加上《刀客篇》 ,分别对应“中文” 、 “第一” 、 “搜索”三个关键概念,从而将 XX 是中文第一搜索引擎的概念完整表现出来,为 XX 的品牌价值建设提供了丰富的沟通体验。 通过这些设计,该企业在短期内得到了消费者的普遍认可,这使得在网络搜索引擎中一直处于世界第一的 B 企业不得不改变最初的一些营销模式,但是这些改变为时已晚,虽然 B 企业在后期也作了类似的一些“病毒”式视频短片,依然无法达到扩大市场份额的占有量。【赏析】 “指桑骂槐”这一计主要是通过营销的策略,以企业产品以及服务上的优势,为目标消费者带来一种潜意识上的消费引导,在引导过程中,使目标消费者或顾客有一种先入为主的感官体验,在体验的过程中,使消费者的消费习惯发生变化,以达到企业占领目标市场的最终目的,营销人员在使用这一计策的时候需要注意,尽量使用比较隐蔽的办法去“指桑” ,在市场竞争中,即使在企业占有有利局势的时候,也不能为自己设立太多的对手,如果由于企业的“骂槐”

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体验营销之远交近攻 4P

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体验营销之远交近攻 原文和出处【古兵法原文】 形禁势格,利以近取,害以远隔。上火下泽。 【原文今译】 在受到地理条件的限制时,攻取靠近的敌人就有利,越过近敌去攻取远敌就有害。火向上烧,水往下流,是我方与邻近者乖离的情形。 【出处原文】 “王不如远交而近攻,得寸则王之寸;得尺亦王之尺也。 ” 【出处今译】 大王不如交好距离远的国家进攻邻近的国家,这样,得了一寸土地就是大王的一寸土地,得了一尺土地就是大王的一尺土地。 【案例】 雀巢公司联合第三世界国家摆脱危机雀巢公司是全球规模最大的跨国食品公司,至今已兴盛发展了 120 多年。它所生产的食品,尤其是速溶咖啡,时下人见人爱,风靡全球,是其拳头产品之一。然而,就是这样一个饮誉世界的雀巢帝国,在 70 年代却险些信誉扫地, “一命呜呼” 。 本世纪 70 年代末 80 年代初,世界上出现了一种舆论,说雀巢食品的竞销,导致了发展中国家母乳哺育率下降,从而导致了婴儿死亡率的上升。由于当时雀巢的决策者拒绝考虑舆论,继续我行我素,加上竞争对手的煽风点火,到了 80 年代,竟形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动。雀巢产品几乎在欧美市场上无立足之地,给雀巢公司带来了严重的危机。在残酷的事实面前,雀巢公司的决策者不得不重金礼聘世界著名的公共关系专家帕根来商量对策,帮助雀巢公司渡过这一难关。 帕根受此重托后,立即着手调查分析。结果,他发现,造成这场抵制雀巢食品运动的根源,就是在于雀巢公司以大企业、老品牌自居,拒绝接受公众的意见。另外,由于雀巢公司的推销活动,对公众是保密的。这使得雀巢公司与公众之间的信息交流不通。所有这一切,都犯了公共关系的大忌,也就难怪误解、谣传遍起。 帕根根据调查分析的结果,制定出了一个详细周密的公共关系计划,呈报给雀巢公司。帕根的这一计划,把行动的重点放在了抵制最强烈的美国,虚心听取社会各界对雀巢公司的批评意见,开展大规模的游说活动,组织有权威的听证委员会,审查雀巢公司的销售行为等,使舆论逐渐改变了态度。在“近攻”取得初步胜利的基础上,帕根建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇,开辟发展中国家的市场,把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场过程中,雀巢公司吸取了以往的教训,不是把第三世界的发展中国家单纯看作雀巢产品的市场,而是从建立互利的伙伴关系着手。 雀巢公司每年用 60 亿瑞士法郎,从发展中国家购买原料,每年拨出 8000 万瑞士法郎,来帮助这些国家提高农产品的质量。同时,还聘请 100 多名专家,在第三世界国家举办各种职业培训班。比如,在印度的旁遮普邦,雀巢公司进入莫加区建立了一个奶品工厂。由于那里的家庭所饲养的产奶水牛,不仅营养不良,而且很多都染有疾病。大多数农民只能生产仅够自己所需的牛奶,根本没有任何剩余牛奶可供出售。于是,雀巢公司设立了一个免费的兽医服务处,以批发价格向农民供应药品,并提供低息贷款支持开掘新水井,增加用水的供应。这样一来,使更多的草料长起来了,牛犊的存活率也从 40%提高到 75%。在这一计划开始时,那里只有 4460 户牛奶直接供应者,在计划实施之后,牛奶供应者超过了3.5 万户,每年向雀巢公司售奶可达 11.7 万吨。牲畜疾病已基本绝迹。这个奶品工厂发展所创造的繁荣,已协助带来电力、电讯、农机,交通事业的发展。使昔日的贫瘠之一,今已欣欣向荣。 如此一系列的活动,使雀巢公司在发展中国家里树立起了良好的形象,因而销路大增。又取得了“远交”的胜利。 到 1984 年,雀巢公司的年营业额高达 311 亿瑞士法郎,雄居世界食品工业之首。2、 “情感式营销”诠释“梦想”文化 一、传播策略:“非奥运营销”战略强调“参与”精神 雪花啤酒近日对外公布了其

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体验之旅营销牛奶--新疆乳业首例体验式营销案例分析 8P

体验之旅营销牛奶--新疆乳业首例体验式营销案例分析.doc

乳业营销从初始的免费品尝的推广促销活动,到蒙牛的“请到我们草原来” 和“ 体味自然之旅、参观样板工厂、游历国际牧场”的营销历程,我们看到乳业的市场营销虽然“买赠”的低价竞争仍然会长久存在,但乳业的营销手段也在竞争中得以逐步提升,迎合着营销理论的发展和企业营销观念上的改变,乳业营销中体验式营销逐步走入我们的视野。 所谓体验式营销就是企业站在消费者的的感观、情感、思考、行动、关联这五个方面,从消费者的角度重新设计、定义企业营销的思考方式。它突破了传统观念上消费者是理性消费的消费群体的这一假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中、消费后的体验,才是研究消费者行为和企业产品营销的关键,运用企业营销的活动为消费者的购买前、购买后所提供的刺激促成消费者购买行为产生、消费后满足和后续购买行为的持续,其实现的基础在于消费者响应这种刺激并对企业营销活动的直接观察和参与促成。传统营销与体验式营销的区别:传统营销 体验式营销     关注产品特色和利益(FAB) 关注消费者体验     消费者是理性消费,将消费过程视为解决问题的过程,忽视感情因素 消费者消费时是理性与感性兼具,两个因素产生购买的概率一样     关注产品的分类和在竞争中的定位 在社会文化、环境、消费因素下检验消费情景体验式营销的特点在于:一、以消费者的体验为关注点:注重企业与顾客之间的沟通,挖掘顾客内心的愿望,从顾客体验的角度,审视自己的产品和服务;二、以体验为导向设计、制作和销售产品:完成产品由产品单一转换的角度,使产品成为集产品、商品、服务、体验为一体的综合性物质,增加产品在“体验”后的含金量,为企业代来超值效益;三、检验消费情景:营销工作不再独立的思考一个产品(质量、包装、作用等)而是通过各种手段和途径(娱乐、人员等)来创造一种综合效应增加消费体验,而且还要根据社会文化、环境、消费因素思考消费者所要表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义,使企业的营销观念和方式能综合各个方面进行扩展外延提升内函,消费者在消费前、中、后的消费体验以成为企业提高顾客满意度和品牌忠诚度的关键性和决定性因素;四、消费者双重性的确定:消费者在消费时会有理性的选择,但也会有对狂想、情感、欢乐的需求,决定了消费者消费时是理性与感性兼具的;五:主题性:“误打误撞”不是体验式营销的行为,体验要确定一个主题或主题道具,体验式营销要从这个主题或主题道具出发所有服务都围绕这一主题或主题道具出发,而这些体验主题或主题道具需要体验营销人员精心设计并有严格的计划,实施与控制的管理过程;六、方法与工具的多样性:体验是五花八门的,体验营销的方法和工具也是多样性的,其和传统的营销又有很大的差别,企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具,并推陈出新。体验式营销的目的在于:1、提升品牌品;2、使公司产品与竞品有效区分开;3、树立公司形象和建立产品、公司识别系统;4、推动营销工作的变革;5、诱导消费者的试买、消费和品牌忠诚度即消费指名度新疆乳品市场总消费人口1600多万,而乳品生产企业却有近10个,竞争产品多达13个,且竞争的重点多集中在短保期的常温奶,其竞争的激烈程度不亚于内地的一、二线市场,而竞争的手段却处于一个相对低级的阶段,过渡的依赖促销战和价格战促成销售量的增长。如何转换企业的营销思考方式,实现差异化营销达成销售的增长和品牌的提升成为新疆企业思考的的重点。新疆 A 企业成立于2003年9月,位于新疆首府乌鲁木齐市,在其成立之初,一无品牌,二无市场,且在产品上市前,乌鲁木齐市场已有三个品牌的产品占据乌鲁木齐市场95%的市场份额,在经过2004年一年的市场开发、产品促销、品牌宣传推广以及新品开发

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体验营销之以逸待劳 2P

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体验营销之以逸待劳原文和出处【古兵法原文】困敌之势①,不以战;损刚益柔②。①困敌之势:迫使敌入处于围顿的境地。②损刚益柔:语出《易经. 损》 。 “刚” 、 “柔”是两个相对的事物现象,在一定的条件下相对的两方有可相互转化。 “损” ,卦名。本卦为异卦相叠(兑下艮上) 。上卦为艮,艮为山,下卦为兑,兑为泽。上山下泽,意为大泽浸蚀山根之象,也就说有水浸润着山,抑损着山,故卦名叫损” 。 “损刚益柔”是根据此卦象讲述“刚柔相推, 而主变化” 的普遍道理和法则。此计正是根据“损”卦的道理,以“刚”喻敌,以“柔”喻已,【原文今译】困敌可用积极防御,逐渐消耗敌人的有生力量,使之由强变弱,而我因势利导又可使自己变被动为主动,不一定要用直接进攻的方法,同样可以制胜。【出处原文】古人按语说:此即致敌之法也。兵书云:“凡先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳。故善战者,致人而不致于人。 ”(《孙子.虚实篇》 )【案例】一位长者来到新开张的沃尔玛青岛店,结帐时发生了一点小意外。由于分类装袋的原因,长者顺手将装有一条鱼和一块肉的塑料袋挂在收款台旁的柱子上,结完账却忘记带走。回家后他发现了自己的疏漏,却记不得把东西落在哪儿了,他试着给服务台打了个电话,卖场录像显示塑料袋中的商品给别人顺手拿走了。沃尔玛青岛店没有因为是长者自己造成的失误为由而一推了之,而是补给那位长者一份同样的商品。一位下了班的深圳沃尔玛员工,在乘坐公交车回家的路上,看到一个手提沃尔玛购物袋的人上了车,很有礼貌地起身让座,并说:“您是我们的顾客,顾客就是上帝,所以给您让座是应该的。 ”这位顾客感动不已。在沃尔玛,你可以享受到这样的服务:当顾客询问某种商品在什么架位时,他不仅可以得到明确的稿纸,而且会被引导到该商品的摆放处。沃尔玛的创始人萨姆?沃尔顿曾多次说过:“向客户提供他们需要的东西,并且再多一点儿服务,让他们知道你重视他们。在错误中吸取教训,不要找任何借口,应该向客户道歉,无论做什么,都应该让三分。我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字——保证满意。 ”沃尔玛以“天天平价”作为竞争力的又一招数,天天平价要求天天低成本,为此沃尔玛采取了少做广告,节约内部开支,利用先进的管理手段来降低成本的做法。沃尔玛有一套全球最大、最先进的数据处理系统,它可以对分店供货做出最佳安排,从而使成本低于竞争对手。另外通过仔细平价客户行为,可以相应提高顾客需求较多商品的库存,减少周转频度较低商品的库存。沃尔玛队客户的盛情服务,以及有效的低成本运作方式改革了现代零售业,使其取得了世界 500 强之首的地位,我们甚至看不到沃尔玛的广告宣传。做企业首先是做内功,如果自己的服务不到位,那根本得不到任何消费者的垂青,在上面的案例里,我们可以看到沃尔玛,以品质得逸,得到了消费者的劳,这正是企业本身内在精神给与消费者的一种直观体验,消费者在体验的过程中会受到感动,从而使企业的品牌更加具有市场竞争力。2、手机的地盘本国的市场。同样的产品,在不同的国度,在不同的文化中,有不同的象征意义。因此,任何一个产品,在中国市场上,在中国的不同的区域市场上,对消费者到底意味着什么。消费者购买它到底是为什么,消费者购买这种产品的感觉是什么变的极为重要。这好似名中医的号脉,大家知道名中医最重要的是号脉。如果脉没有号准,相当于洞察消费者走偏了,那么你做多少市场调查,做多少数据堆砌和理性分析,都有可能失败。这里所说的感觉,并非表面化的浅层的认知,而是对消费者为何购买的深层求解,是对消费行为的真正洞察。找准一个产品在消费者心中的感觉,是做市场的最重要的事情,也是最难做到的事情。以国产手机为例,从零市场到占据半壁江山,靠的主要是找准了感觉

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体验营销之浑水摸鱼 3P

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体验营销之浑水摸鱼 原文和出处【古兵法原文】 乘其阴乱,乘其弱而无主,随,以向日每人宴息。 【原文今译】 乘混乱之际,利用小势力力量弱小和没有主导的局面,使他们归顺我方,就像已经走向黄昏要长息了。 【出处译文】语源和意源不详。公元前 6 世纪希腊寓言家伊索的《伊索寓言?渔夫》中讲的是混水摸鱼的故事:一位渔夫在河里捕鱼时,先拦河张网,然后用绳子拴上石块,面向鱼网击打水底,鱼吓得到处乱游,有些撞进网里。当地有人见渔夫这样做,责怪他把水搅浑了,使人不能喝到清水。渔夫说:“若不是把水搅浑,我就捕不到鱼,捕不到鱼,我就得饿死。 ” 有人把它作为“浑水摸鱼”的来源。我们认为寓言译介到中国来的时间与《三十六计》成书时间的先后关系有待进一步考证。 【案例】 贩卖快乐从每一个环节获得银子公司专业经营巡回式游乐场“环球嘉年华”项目,成为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。  环球嘉年华就其规模和影响力其实并不能和迪斯尼相提并论,拥有“环球嘉年华”品牌的香港汇翔有限公司在 2001 年才成立,目前只在巴黎、新加坡等七个城市做过巡回。但其在所有巡回经营中均大幅赢利,这是令迪斯尼极为羡慕并望尘莫及的。而 2003 上海夏季版更是在因非典遭受重创的中国旅游业,一片萧条之后唯一的一个亮点。它不仅为中国旅游带来了信心,更带来了启示。 上海环球嘉年华夏季版创造了两个记录:一是在最炎热的一个月里创造了 130 万的人流量,这比上海锦江乐园最鼎盛时期的半年人流量还大;二是平均每天近 400 万的营运收入,打破了魔幻大师大卫?科波菲尔创下的上海娱乐票房之最。此次上海行营业收入 1.3 亿元。 由于非典的影响,上海“环球嘉年华”的活动推迟了两个月,不得不在炎热的 6 月底才刚刚开张。高温、非典后遗症都在考验着这个泊来的狂欢节。但由于主办方的精心运作,在地点的选择、时机的选择、合作伙伴的选择,以及操作手段上的创新,使得嘉年华 2003上海夏季版圆满落幕,各方皆大欢喜  上海环球嘉年华案例解析 赢利模式:移动+联合,不为淡季付费  对于固定游乐场来说,旅游的淡旺季投资回报相差很大,淡季里设施空置,维护成本很高,投入大产出少,造成资源浪费。上个世纪 90 年代,国内曾掀起建造主题游乐场的风潮,但多数经营不善,被动等待、设备老化和项目缺乏新鲜感是它们的致命伤。  嘉年华被称为世界上最大型的巡回移动式游乐场,与嘉年华的规模不相称的是,公司只有二十多个正式员工,几乎所有设备和大部分工作人员都是临时雇用的。此次上海一站的活动,700 多人(包括外籍员工 )一个月的人员成本竟然还不到 170 万。香港汇翔公司所做的仅仅是携带“环球嘉年华”这个品牌环游世界,联系可以提供游乐场所的大城市。待一切活动细节策划好后,再联合德国、瑞典、英国、意大利等地的游乐设施生产商以及本地商家,由他们提供各种游乐设施和各种服务,在活动结束后双方从盈利中提成。  此次嘉年华带到上海的极速大风车,在全世界仅有 3 台,被称为世界上最昂贵的游艺机械,每台造价就达 150 万美元。此外,移动游乐场的土地、设备通常都是暂时租用的,灵活的业态大大减少了场地和设施维护的费用,有效压缩了成本,也能更快地更换设备,或是根据不同受众搭配不同的游戏组合,使每一次“嘉年华”都是独一无二的。  况且,有种说法——“借来的书会很快看完,而买来的会一放很久不去碰。 ”这个原理套用在嘉年华身上也适用,因为不是天天有,因为有一种期待,一种终于等到、可以尽兴的狂欢气氛,所以能在短时间内释放出巨大的消费能量。    本次嘉年华原定投资 7000 万元,因 SARS 而推迟的两个月在设备维护和广告维护方面又追加了 2000 万元的投入

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体验营销之假痴不癫 4P

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体验营销之假痴不癫 原文和出处【古兵法原文】 宁伪作不知不为,不伪作假知妄为静不露机,云雷屯也。 【原文今译】 宁愿假装不知道而不采取行动,而不假装知道而轻举妄动。要沉着冷静,不露出真实动机,如同雷霆掩藏在云雷后面,不显露自己。 【出处原文】 ……自古诡道。存之则余诡不复增矣,废之则使贪使愚之术从何而使哉? 【出处今译】 ……(这些都是)自古以来的诡道。只有保存它,剩下的诡诈之道就不会再增多了,若废弃不用它们,那些使人贪财使人愚昧的方法又从哪里施行呢? 【案例】 液晶带动 pc 市场9 月 15 日,联想集团发动了自 2001 年以来的普及液晶的第三次战役,将 17 英寸液晶的 P4 主流配置整机价格降到了 7999 元的最低点。联想相关人士表示:“这批电脑的预订情况好得惊人,在接收订单的第一天就订出了 4 万台,这在现在的 PC 销售市场上几乎是个奇迹” 。其实这个结果在联想的意料之中,只是前两年类似经历的重演。2001 年 6 月,在联想发动第一次“液晶风暴”之前,品牌 PC 标配液晶显示器的比例仅为 1%。而 3 个月后,这一比例骤然上升到了 30%。2002 年 9 月,联想再度发力,以 7999 元“P4+极速液晶”的极速液晶 PC 彻底颠覆了“万元液晶”的市场。从联想的一连串市场举动中可以看出联想推广液晶的计划性和步骤性。明基电通的一产品经理说:“联想液晶风暴的成功运作是引爆国内液晶显示器市场的催化剂。 ”2001 动作之战市场背景★2001 年,全球经济不景气,IT 行业全面裁员,市场环境不容乐观。在此期间,PC市场经历了一场令人触目惊心的价格大战。但即便如此,第一季度 PC 市场的销量仍不理想。从营销和市场运作的角度看,这一阶段,各大 PC 品牌均缺乏能够有效吸引用户注意力进而点燃起消费需求的“亮点” 。时机选择★在市场萧条、需求萎缩的实际情况,联想希望能够找出市场的亮点,引爆 PC 市场。随着 Intel 逐渐加强市场宣传和降价措施的力度、台湾主板厂商的跟进、微软最新操作系统WindowsXP 的即将推出,2001 年上半年最后的两个月,国内的品牌 PC 厂商开始将 P4 电脑作为市场的主推产品,各家围绕着 P4 的市场推广战略逐渐形成。★但由于 PC 产品高度的“标准化” ,如仅把 P4 作为惟一的 “营销武器” ,各品牌仍旧很难避免随产品同质而来的需求疲软。那么,如何才能找到让消费者为之兴奋的亮点呢?★国内消费者对液晶电脑有强烈的反响,但直至 2001 年 6 月之前,液晶电脑仍未进入寻常家庭———价格门槛过高固然是造成了这种“曲高和寡”的现实,而 PC 厂商不能拿出适合消费者接受实际的解决方案也是一个重要的因素。市场策略★联想的市场策略是:利用自身的品牌、产品(规模化生产) 、渠道等优势,强力“干预”液晶显示器的价格体系,迅速推进液晶显示器的普及,打一场漂亮的“运作之战” 。联想决定分四个阶段来实施其“液晶风暴”策略。★第一阶段:5 月 21 日,率先以破万元的震撼价格推出主流配置的液晶电脑。此举极大地拓展了此类产品的用户范围,给冰冻已久的家用电脑市场打了一针强心剂,并由此引爆了家用 PC 的市场需求。★第二阶段:6 月 18 日的联想消费 IT 战略发布会,是联想自划分 6 大业务群组后消费群组的首次策略发布会,会议提出了未来三年消费 IT 的策略和设想,并将液晶显示确定为未来数字家庭的视频平台。这一看法得到了业界观察家、国内外同行以及合作伙伴的广泛认可;6 月 22 日,暑期促销进入高峰,将联想液晶电脑的用户范围扩展到了全国各省市,以巩固在液晶方面的市场领先优势。★第三阶段:7 月 9 日,联想与

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体验营销之釜底抽薪 4P

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体验营销之釜底抽薪 原文和出处【古兵法原文】 不敌其力,而消其势,兑下乾上之象。 【原文今译】 如果不能克服敌人刚强的力量,就可以削弱敌人力量的来源,从履卦的原理出发,分离至刚至阳的乾的力量。 【出处原文】 “故以汤止沸,沸乃不止,诚知其本,则去火而已矣。 ”(西汉?刘向《淮南子?精神训》 )【出处今译】 所以用开水阻止水沸腾,水不会停止翻滚,真正知道它翻滚的原因,不过是把火去掉罢了。 【案例】 1、精工企业扼其生源痛击“老虎屁股”1945 年 1 月 27 日,第二次世界大战已接近尾声。这一天,盟国空军的飞机编队对日本东京的新宿区进行了一个下午的轮番轰炸,空袭引起了熊熊大火,繁华的街道顿时变成了一片火海。这场大火使新宿区变成了废墟瓦砾,一片狼藉,但奇怪的是,服部钟表店的时钟塔在火灾中丝毫没有受损,依然高高耸立着,也许这意味着精工企业未来的重新崛起。精工企业的前身诹访工厂,原来是服部钟表店下属的第二精工舍的龟户工厂,为躲避战火而迁至诹访。战后的日本,物资极度短缺,在非常艰苦的环境下,诹访工厂开始了企业的振兴。他们将损坏的机器修复后重新使用;为了避开停电,他们放弃休假,并且常常通宵达旦地参加夜间作业。不久,诹访工厂试制出了妇女用 5 型手表,投放市场后深受人们的喜爱。这一炮打响之后,企业员工精神振奋,工人干劲十足。从此,诹访工厂进入了漫长的创业和发展时期。 1960 年 5 月,诹访精工合并了当地的大和工业,实力大增,他们推出的“马贝尔”牌钟表在国内钟表行业精确度竞赛中连续 3 年获得优胜,成为全日本最畅销的钟表商品之一。这些成绩表明,诹访精工至此已在日本崛起,成为钟表行业的新生代。它拥有 40 栋建筑,占地 7300 坪,并且在所有员工的一致喝彩声中,开始了自己的“虎山行”计划,向钟表王国瑞士挺进。 瑞士是老牌的钟表王国。谈起钟表仪器,第一个跳入人们脑海里的准是瑞士。瑞士这个地处欧洲的国家,不仅有优美的自然环境,他们制造的钟表也给全世界的人们留下了美好的印象。进入 20 世纪后半期,世界政局基本稳定,经济复苏,世界钟表行业发展迅速,一些新生的实力派企业不断崛起,渐渐开始威胁瑞士钟表王国的地位。日本的诹访精工就是瑞士钟表业的主要竞争对手之一。 欧米茄是驰名全球的瑞士名牌钟表,在 1964 年东京第 18 届奥运会之前的历届奥运会都使用欧米茄计时钟表,创下了 17 次独占计时权的辉煌历史。在东京举办奥运会的消息传出后,精工企业集团的员工们个个群情激奋,他们不能容忍欧米茄独占东京奥运会的计时权,决心要利用这次有利时机同欧米茄一比高低,使精工成为日本的骄傲。他们确信精工的技术已经赶上了瑞士,其推出的产品已经进入超越普通钟表的豪华精工阶段。在慕尼黑奥运会期间,精工企业为了摸清瑞士欧米茄的详情,派出考察队前往考察情况。通过这次考察,他们了解到欧米茄的计时装置几乎都是机械式钟表,只有几部是石英表而且还都笨重不堪时,得出了欧米茄不足惧的结论。 精工企业集团在取得了东京奥运会计时权后,调集下属 3 家公司的 20 多名技术精英组成计时装置的开发队伍。派出了 3000 多名技术人员,耗资 30 亿日元,策划了日本精工走向世界的重大方案。在各个比赛项目中,都以精工表计时。如此一来,精工表不仅映入百万现场观众的脑际,而且世界各地亿万观众都通过电视屏幕认识了精工表。 精工表果然不负众望,在东京奥运会上大出风头。当来自非洲的运动员阿贝贝在马拉松比赛中飞奔过终点时,精工瞬间数字跑表立即定格,正确地指着 2.12.11.2。阿贝贝以 2 小时 12 分 11 秒 2 创造了奥运会马拉松赛的最好成绩。全场立即欢声雷动。那块在赛程中时刻追踪阿贝贝的数字跑表还是

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体验营销之关门捉贼 原文和出处【古兵法原文】 小敌困之。剥,不利有攸往。 【原文今译】 对付小股敌人,要围困起来,将其消灭。如果让他们走掉,便极不利于我方追击。 【出处今译】 “关门捉贼”的语源无可远考。大概最初的出处为《三十六计》 。其意为:把门关上,才能将进屋偷东西的盗贼捉住。用在军事上指对于小股敌人也可采用包围、断后的办法来歼灭。 【案例】 1、斯航公司请君入瓮成为全球闻名公司1980 年,当瑞典的斯堪的那维亚航空公司处境艰难之时,让卡尔崇出任该公司总裁。这时,第二次石油冲击使世界经济深受其害,而斯航则由于连续两年亏损而声誉日降。为了改变局面,卡尔崇推行了一系列改革措施。其中一项就是在空中、地面推行了一整套新的服务标准。首先,他决心以优质的服务来吸引因公出差人员。他对因公出差人员的心理进行了分析,认为他们对机票价格高低不太在乎,因为反正都要报销,而对服务质量却颇为挑剔。只要服务好,使他们感到满意,就从心理上征服了他们。为此,卡尔崇决定取消大部分航班的头等舱而开设欧洲舱。欧洲舱位于飞机前部,设有皮座椅,座位宽敞,前后排间隔大,环境舒适,以满足因公出差人员要求服务好的心理。斯航的大部分洲际航线上,欧洲舱占 30%,而在斯堪的那维亚半岛到欧洲其他地区的一些热闹航线上,欧洲舱高达 60%。为了进一步招揽顾客,卡尔崇对公司雇员进行一轮又一轮的培训,反复向他们强调,要招来回头顾客,就必须在“关键时刻”向乘客提供关键服务。在卡尔崇看来,所谓“关键时刻”主要是:办理登机手续时、登机以及出现问题时。卡尔崇发现,乘客一旦在飞机上落座,可为他们提供服务的机会就寥寥无几了。而这时的服务,其他航空公司也会做得一样好,乘客不会产生什么心理感受。在关键时刻的关键服务,才会使乘客在心理上打上烙印。为了推行这一服务,卡尔崇还实行权力下放。普通职员无须履行繁文缛节的手续,就可以为感到不满的乘客换票或发放优待券。如航班误点,机上服务人员不经许可就可以为乘客提供免费饮料等等。为了进一步提高服务质量,卡尔崇还与世界上 131 家旅馆组成了一个服务网。比如:搭乘斯航的乘客在伦敦下机后,将其行李交给机场任何一个办理斯航登机手续的柜台,就可去办事。当他到达所下榻的斯航所属的旅馆时,行李已在房间了。离开旅馆时,只需将行李交给旅馆前厅的斯航工营业柜台,领了登机牌,即可直接上飞机。卡尔崇这种迎合乘客心理的优质服务,实质上就是请君入瓮的具体应用。所获也非浅,使斯航从一家名不见经传且毫不赢利的公司,一跃而成为全球闻名的公司,1989 年,该公司收人为46 亿美元。 请君入瓮,关键是要摸清顾客的心理。根据顾客的心理,采取相应的措施。 2、不仅仅是吸引——香港旅游业的复苏国际大都市,是亚洲首选旅游目的地和购物天堂 2003 年 6 月开始,赴港旅客人数开始回升,2003 年 8、9 两个月的旅游业收入已分别同比增长了 9.6%和 4.9%,酒店入住率由 5 月份的 18%,回升至 8 月份的 88%,香港旅游业成功地实现了“V”字型复苏。香港旅游业的快速复苏,使得香港经济摆脱了几年的负增长,通缩、高失业率、股市等等都出现了止跌回升的实质增长。 根据香港经济日报的统计,香港的国民收入中有 85%来自服务业,而旅游业占了相当大的比例,与香港经济息息相关。2001 年的旅游业收益达 643 亿港元,访港旅客达 1375万人次。2003 年初“非典”的爆发,对香港旅游业的打击最大,根据香港旅游发展局的资料,2003 年 5 月份,赴港旅客同比下跌 68%至谷底,香港旅游收入减少了 123 亿港元。美国三大投资银行纷纷下调了对香港 2003 年 GDP 增长率预期,香港的失业率达到了空前的

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体验营销之反客为主 3P

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体验营销之反客为主 原文和出处【古兵法原文】 乘隙插足,扼其主机,渐之进也。 【原文今译】 乘着有漏洞就赶紧插足进去,扼住它的关键要害部分,循序渐进地达到自己的目的。 【出处原文】 “臣较量主客之势,则有变客为主,变主为客之术。 ”(《唐太宗李卫公问对.卷中》 ) 【出处今译】 我比较研究了我方与对方的形势,就有了变客为主和变主为客的方法。 【案例】 1、金威反客为主进入 7 月,喝惯了汉斯啤酒的西安人突然发现被金威啤酒包围。 在遍布西安的大小茶楼酒肆,金威几乎在“一夜之间”就占领了所有的制高点。除了形形色色遮阳伞及门头广告外,来自渠道的促销力度也近乎“铺天盖地” 。 对此,久居西北霸主地位的汉斯啤酒,也应声而动,在控股方的赞助下,掀起了一场“自卫反击战” 。 业内专家指出,走中低价位路线的金威啤酒,将极有可能打破陕西啤酒市场的现有格局,而最终将吸引更多品牌的强势入住,更会迎来新一轮啤酒业鏖战。 金威的西进攻势 据透露,金威啤酒的另一场重头戏——“啤酒文化节”将在近期倾力推出。 此前,金威共推出了两款主打产品,分别是“盛世长安”和“西部猎人” ,价位直指汉斯啤酒主力市场——2—2.5 元价格区间, “自投放市场以来,得到了西安市民的较高认可,初步销售目标完成顺利。 ”7 月 6 日,金威销售公司负责人告诉记者。 7 月 1 日,记者在先后对西安爱家、家乐、好又多等大型连锁商超进行走访时看到,“盛世长安”每瓶售价 2.2 元, “西部猎人”啤酒每瓶售价 2.5 元。 据商超营业员介绍,本土化的“盛世长安”啤酒在同价位酒品中“销售最好” 。而在川渝人家、四川会馆、老孙家等酒店, “盛世长安”和“西部猎人”啤酒都有铺货,据悉,两种啤酒销售量均呈上升趋势。 金威啤酒集团总经理江国强在接受记者电话采访说强调:“盛世长安和西部猎人是公司针对西安市场开发的主打产品,面对的是普通消费者。因而,它们的成败则很大程度上决定着金威啤酒在陕投资 1 亿美元资本的成败。而我们也积极的做了充分准备,主要有两方面:一个进行品牌宣传,提升品牌知名度;二是靠渠道、靠终端上量。有了量就有了市场,引导市场要靠量来提升。 ” 公开资料显示,2006 年 3 月 19 日,金威啤酒西安 20 万千升工程项目举行开工典礼。该项目总投资 1 亿美元,占地面积约 240 亩,规划年产能 40 万千升,首期投资 5000 万美元,年产能 20 万千升。 2007 年 4 月 26 日,金威啤酒(西安)有限公司正式投产。 实际上,金威啤酒早在 2003 年就已经进入陕西市场。 据业内人士介绍,四年前,金威进入西安市场,当时由于所有产品均需从深圳运到西安,因此金威选择了中高端啤酒市场作为切入点,并和陕西天驹商贸公司进行合作,利用天驹的网络优势大力开拓市场并进行大规模的品牌宣传。 “不仅要在西安建厂,我们还要在以后成立西北集团。 ”金威啤酒董事局主席叶旭全不止一次在公众场合表达这一意向,金威啤酒进军西北市场的意图已经非常明确, “选择在西安建厂,就是要把西安作为进军西北的桥头堡。 ” 汉斯的软肋 “在西安市场,汉斯的市场占有率达 90%以上,在陕西市场的平均占有率为 82%左右。” 青岛啤酒西安汉斯集团有限公司市场总监林镭介绍,就西北五省而言,就整个品牌的影响力和规模而言,汉斯仍然占据第一的位置, “西北市场的平均占有率也在 30%以上。 ” 同时他也指出,面对我国啤酒销售的普遍上升,我省的市场增长更大。 “西北地区的增幅为 20%,而西安的增幅达到了 16%!” 这些增长比例的背后是庞大的啤酒销售额:“2006 年汉斯的销售量为 72 万吨,但是在 2007 年汉斯每个月在陕

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体验营销之反间计 3P

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体验营销之反间计 原文和出处【古兵法原文】 疑中之疑,比之自内,不自失也。 【原文今译】 在(敌方)疑阵中布(我方)疑阵,即反用敌方安插在我方的间谍传递假情报,打击敌方:(这是利用常理)因此辅助来自内部,便不会导致自己的失败。 【出处原文】 反间者,因其敌间而用之。 《孙子.用间篇》 【出处今译】 所谓反间,就是利用敌方间谍为我所用。 【案例】1、名气很大的小剃刀吉莱特是美国吉莱特安全剃刀公司的牌子。剃刀虽小,但它行销全球,名气很大。吉莱特原是美国的一个穷工人,但他有一个善于钻研的头脑。在 19 世纪末,他决心设计一种方便并且安全的刮胡刀,以解决男士们生活的麻烦。经过 6 年的反复试验和设计,他终于创造出如意的产品了。生活潦倒的吉莱特,四处找老板投资生产这种安全刮胡刀,可是没人相信这种产品会有发展前途。一位铁器厂商拒绝说:“你将来赚多少钱是你的事,与我不相干。我是承造厂商,只要付足了订金,我随时可给你生产。 ”几经周折,吉莱特好不容易找到一位有钱人借了 5000 美元。他立即将这点钱作为生产订金,亮出“吉莱特安全剃刀公司”招牌。然而,由于吉莱特先生只有生产设计的本领,却没有销售管理技巧,结果开张的第一年意想不到的糟糕,仅仅卖出 53 把,其中还有 2 把退了货。刀片也只售 170 片。如此惨淡的经营几乎使他借来的 5000 美元小资金也亏光了。吉莱特作了市场调查,吸取了别人的经验,领悟到任何一个先进质优的产品的开发,如不作宣传介绍和运用各种行销手段,它始终鲜为人知,更是寡为人用。推销和发明缺。不可,有时候推销的作用往往显得更为重要。鉴此,吉莱特大力开展广告宣传工作。为了做广告宣传,他花耗的费用在前两三年占营业总额的 30%左右,几乎全部的盈利都投入其中。在其广告活动中最成功的有两次:一次是他请了一位漫画家根据安全剃刀的特点,设计了几幅幽默生动的宣传漫画。一幅画着满脸胡子的男士正在与一位年轻美貌的姑娘谈情说爱,这位小姐一只手指着男朋友的胡子,另一只手摸着自己的脸蛋,显得不高兴的表情。而男士那尴尬的神情中用惊异的眼光盯着一把吉莱特安全剃刀。另一幅漫画是几个形象各异的男士,他们由于工作繁忙没时间刮胡子,只好在走路时,或在火车上、厕所里用吉莱特安全剃刀刮胡子。这样的宣传出现在报刊杂志和街头广告牌,效果十分好。第二年,剃刀销售增长 700 倍,刀片增长 1700 倍,吉莱特这个牌子开始响起来了。另一次成功的宣传是在第二次世界大战期间,他以优惠价格将安全剃刀卖给战场上的部队,大肆宣传“优待前方将士” 。说实在的,吉莱特安全剃刀确实比普通剃刀方便好用,自然受到将士们的欢迎。大战结束后,参战的盟国将士们把习惯使用的安全剃刀带回国内,无形地成为吉莱特的义务宣传员。从此,吉莱特的产品知名度迅速提高,订单也从世界各地纷至沓来。一个小商品的名牌就这样形成了。2、供消费者自己组装的家具  作为欧洲发展最快的公司之一,瑞典的 IKEA 公司如今已在世界各地拥有近百家连锁商店,年销售额达 17 亿美元,自 40 年代创立以来,IKEA 早成为世界有名的牌号。IKEA 的创始人是瑞典人英格瓦? 坎普拉德,他创办的公司与众不同,他经营的家具不是成品,而是以组件的形式出售。买主将组件按照图纸,使用 IKEA 提供的特殊起子和扳手,就可配套成自己满意的家具。由于这种推销方式具有新奇性,加上西方国家人们形成了一种所谓“自己动手”的风气,盖房子、做家具、组装电器等,都喜欢买组件回来自己动手安装,IKEA 便应运而生,愈来愈兴旺。 早在 1985 年 IKEA 便成功地打入美国市场,当时是在费城郊区开设第一家商店。美国人像欧洲人一样,不会觉得自己动手组装家具有麻烦,

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体验营销在国际市场营销中的应用 5P

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 体验营销在国际市场营销中的应用经济全球化对企业的经营活动产生两方面的影响:一是从企业生产的角度看,经济全球化意味着生产资源在全球范围内的重新配置。二是从消费的角度看,经济全球化意味着商品市场上国际间障碍的逐渐消失。所以国际市场营销是企业不得不面对的问题。但是,随着人们生活水平的提高,消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一种新的消费需求—体验需求,体验需求正引导越来越多企业的关注,它为企业创造新的营销机会,是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。 体验营销的内涵 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品,让顾客实际感知产品的品质和性能,促使顾客认知、喜欢并购买这种产品,最终创造满意交换,实现双赢目标的一种营销方式。在产品和服务日趋同质的今天,如何吸引新顾客和保留老顾客成为营销的首要任务。在这种情况下,企业要关注体验营销这种新的营销思维,通过向顾客提供各种体验来提高经营绩效。 从消费者心理学角度看, “体验”是理解体验营销的前提。消费心理认为,体验是一种客观存在的心理需要,每个人或明或暗,或多或少都有这样的心理需要。企业的成功营销就是要满足消费者这种心理需求,给消费者这种体验。体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验是个人的心理感受,是人们受个别事件的某些刺激的响应。企业通过一定的营销活动,在购买前、购买中、购买后为消费者提供一些真实或虚拟的个别事件,通过消费者对事件的直接观察或是参与,使消费者在意识中产生美好感觉。这种美好的感觉是超越一般经验,认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言表的瞬间性的深层感动。体验营销在方式上是一个大胆的创举,因其具有的优越性而被越来越广泛关注。目前,体验营销逐渐成为全球营销的核心内容,越来越受到企业青睐,并成为企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段,以便能够在未来的营销领域中领先一步,在激烈的国际竞争中获得优势,立于不败之地。 体验营销与传统营销的区别 在产品或服务的特色上的区别。传统营销主要强调产品的功能强大、外型美观、价格便宜。而在体验营销中,企业提供的不仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给消费者留下了难以忘怀的愉快记忆。消费者不再限于购买实实在在的产品以及购买产品后所获得的美好体验,而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的一种情绪上、体力上、智力上,甚至精神上的“美好体验” 。 在产品的效应上的区别。传统营销在很大程度上仅专注于产品的特色以及产品带来的物质利益,认为国际市场上的消费者进行的都是理性消费。按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势” ,从而选择整体效用最大的产品。体验营销不仅仅为消费者提供满意的产品和服务,还要为消费者提供全方位的体验,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同。以此引起消费者的注意,改变消费者的消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间,让消费者在广泛的社会文化背景中检验消费体验。与现有产品分类和竞争市场界定相比,体验营销考虑的不再是单个具体的产品,而是整体消费过程给消费者带来的相关体验。根据消费体验的相似性来确定产品类别和竞争市场的方法,改变了企业对市场机遇的看法,延伸了依照产品来分类的概念和竞争市场的范围。 在消费行为上的区别。传统营销关心的是如何说服消费者购买,对消费者的购买行为不太关心,特别是购买之后的问题就变得无足轻重。而体验营销认为消费者是理智的感情动物,消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。在既定的产品客观性能的前提下,产品的外观、形

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体验营销——引领营销新时代 14P

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体验营销——引领营销新时代 ◆序2003 年,奥美中国巡回讲活动,悄悄地调整了演讲的内容(笔者在西安参加时的推测),奥美的“360 度品牌管家” 改成了“360 度品牌体验”,明显的说明了体验在营销中的重要性,精信也在同一时期重新定义了品牌的含义,其中定义“品牌是一种体验”,都纷纷昭示着国际 4A 公司开始注重体验在传播中的作用。体验营销时代已经到来!再看看 2003 年的广告,“伊利四个圈,吃了就知道”、“36 度伴,穿了就知道”(西安某保暖内衣)、“真巧,好吃的不得了”(到底有多好吃,只有吃了才知道)、“三种果味在里面,喝前摇一摇”(农夫果园)等,这些产品的成功与本身的传播有很大的关系,通过传播使消费者产生了好奇的体验,好奇本身就是一种销售力。星巴克咖啡在全球的迅速扩张,许多服务行业的成功企业,都是依靠体验营销造就品牌传奇。要想在消费者心目中建立起不同的品牌偏好,必须找出产品营销过程中和消费者接触的所有点,研究这些点并包装,通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。体验营销,在服务行业将会大显身手,未来的竞争,是服务的竞争,说到底,还是体验的竞争,体验营销时代已经到来!那么,我们需要了解——什么是体验?什么是体验营销?◆体验经济、体验营销、体验了解体验营销之前,我们先看看什么是体验经济?经济演进的过程随着消费型态的改变,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至体验式经济 时代。体验经济一书中说所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受,传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,现在趋势则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experience economy) ,而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态:农业经济:在生产行为上是以原料生产为主;消费行为则仅以自给自足为原则。 工业经济:在生产行为上是以商品制造为主;消费行为则强调功能性与效率。服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能;消费行为则以服务为导向。体验经济:在生产行为上以提升服务为首,并以商品为道具;消费行为则追求感性与情境的诉求,创造值得消费者回忆的活动,并注重与商品的互动。随着体验经济的到来,生产及消费行为已有了如下的变化:(一)以体验为基础,开发新产品、新活动。(二)强调与消费者的沟通,并触动其内在的情感和情绪。(三)以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加价值。 (四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。那么什么是体验营销呢?伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》Experiential Marketing一书中指出的那样,体验式营销(Experiential Marketing )站在消费者的感官(Sense )、情感(Feel)、思考(Think )、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上理性消费者 的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。一种好的活动是上述四种体验的结合,四种体验的结合才是一个完整的体验,每次促销活动都是一次难忘的经历,一次体验。到底何谓体验? 所谓体验experiences就是人们响应某些刺激(例如,是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激)的个别事件体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因

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体验营销经典案例 7P

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体验营销经典案例一、《读者》——一本体验人生的杂志 1981 年,在中华民族母亲河——黄河上游岸边的城市兰州,诞生了一本不起眼的杂志,她的名字叫《读者文摘》。伴随着中国社会转型和改革开放,伴随着中国人的迷茫、躁动、不安和憧憬,她历经风雨,痴心不改,不断壮大,数次刷新中国杂志发行量的记录。创刊 20 年来总印数已达 6 亿多册,据央视索福瑞公司的调查报告说,这本杂志的传阅率达到了 10 个人左右,是中国同类杂志里传阅度最高的一本,形成了令人惊奇的“《读者》现象”、“《读者》经济”。 原国务委员吴仪在一次回答记者问“平时出国带的什么”时说“除了文件外,就是一本《读者》”。据说她看这本杂志已有十多年。《读者》的读者从中学生到专家学者,从蓝领到白领,从打工仔到企业家、老板经理,几乎涵盖到各色人等。 那么,是什么造就了《读者》的成功?答案是:《读者》给读者创造了独特的心灵体验。 《读者》是人性的,她选择了真善美的人性追求,以一贯之地铺陈和展示,乐此不疲。她试图找到一种独特的表达方式,通过那些优美的故事、文字和图画,感染人们,轻轻触摸到各色人等心灵的最软处,使人们从中得到领悟、抚慰、联想、净化、认同、关爱、甚至援助的阅读乐趣;《读者》是理性的,她既入世而又出世,永远用一种思索的神态看待这个世界;《读者》是知性的,她成长的每一步,都表现出一种小心翼翼的探索。她再现历史,是为了今天的进步。她表达现实,目的是面朝明天;《读者》又是平民性的,她和老百姓一样生活和呼吸。她体现了一种看似超然,实则亲近的人文关怀,仔细入微地守护着人类自身存在的绝对认可。 作家余秋雨说:《读者》日日夜夜收集着海内外点点滴滴的精神甘露,月复一月、日复一日地广洒九州,洒向时代、社会和人心的干裂处,不知负载过多少人生的冷暖。她还使人又找到了摆脱孤独的道路,使原本在精神上无为的人群变得有为。 作家李书磊说:一般来说,男人喜好金庸,女人喜欢琼瑶,但男人和女人都喜欢《读者》,她提供了金庸和琼瑶都无法提供的东西。尚雅的人认为她雅,爱俗的人认为她俗——她实际上就是一种通俗的高雅。她向人们提供一种精神沐浴,她维持着一种常识感与平常心,揭示着一种有效的现实生活。 这就是《读者》。她提供给人们弥足珍贵的经验、思想和情感,像空气那样弥漫于日常的每个角落,似乎人生的每一个阶段,古老的阅历和新鲜的体验都可能与之遭遇。 这就是《读者》提供给大千世界、芸芸众生的产品和服务。 这就是体验经济和体验营销的魅力! ——(资料来源:师永刚《读者时代》一书部分章节内容改编) 二、星巴克体验 速溶咖啡的售价是每小袋(一杯)1 元,要享受咖啡店里的服务就得付 5—20 元一杯。在星巴克咖啡店,价格却是几十元一杯。在星巴克,人们品尝的不仅仅是咖啡,或者就不是咖啡,而是一种超值的“星巴克体验”。 将咖啡店变成“第三场所”。在环境布置和氛围营造上,星巴克努力使自己的咖啡店成为家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所,成为顾客的另一个“起居室”,既可以会客,也可以独自在这里放松身心。在这种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里,人们放松心情,摆脱繁忙的工作,稍事休息或是约会,得到精神和情感上的满足与报偿。 将喝咖啡变成“星巴克体验”。星巴克的价值主张之一是:星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。在星巴克,咖啡只是一种载体,通过这一载体,星巴克把一种独特的情调传送给顾客。一方面,他们对产品质量的要求达到了发狂的程度。无论是原料豆运输、烘焙,以及配制、配料的掺加、水的滤除,还是最后把咖啡端给顾客,一切都必须符合严格的标准,且恰到好处。另一方面,将产品本身的功能提升,让它与品尝它的人们达到一种情感上的默契。从起居室风格的装修,

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体验营销对顾客忠诚度的影响——对星巴克体验式营销的探析 29P

体验营销对顾客忠诚度的影响——对星巴克体验式营销的探析.doc

I体验营销对顾客忠诚度的影响——对星巴克体验式营销的探析II摘要随着营销策略研究的不断深入,顾客们已经不仅仅满足于单纯的服务营销,在服务营销的基础上,体验营销的理论随之被提了出来。作为一个新兴的营销模式,体验营销是源于服务营销但又超出服务营销。随着中国白领阶层的日渐壮大,各种迎合白领阶层的消费场所逐渐从国外登陆中国。星巴克可以说是其中最受欢迎的品牌之一,它在中国市场上的体验营销策略可以说是成功的关键。本文通过案例研究的方法对星巴克在中国市场上的体验营销IIIAbstractWith the deepening of research of marketing strategy,customers have not only satisfied a simple service marketing.Based on the service marketing,the the theory of experiential marketing waIV目录1 绪论 ...........................................................................................................................................................11.1 研究背景...........................体验营销对顾客忠诚度的影响——对星巴克体验式营销的探析 11 绪论1.1 研究背景在小资当中流行着这样一句很经典的话:我不在办公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上。泡星巴克,是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问,这杯名叫星巴克的咖啡,是小资的标志之一。那么星巴克是怎么诞生的呢?又是怎么在短短的几十年里发展成行业的领头羊的呢?下面就为大家介绍一下星巴克的历史。虽然星巴克的兴起之时最近体验营销对顾客忠诚度的影响——对星巴克体验式营销的探析 2老客户,2002 年,星巴克在世界 28 个国家共建有 5689 家连锁店,到 2005 年 9 月,这个咖啡连锁大王已经拥有了 8700 家店面。从公司挂牌上市之后,销售额以平均每年百分之二十的速度递增,2001 年达到了 26 亿美元。利润额每年的平均增长幅度为百分之三十。2001 年达到了 1.812 亿美元,而且其增长的趋势还在继续体验营销对顾客忠诚度的影响——对星巴克体验式营销的探析 3者,星巴克始终坚持着体验式营销策略。作为体验式营销的忠实贯彻者,它必须了解它的目标客户群想要什么样的体验?他们为什么需要这样的体验?当目标客户得到了满意的体验之后,会不会给它带来忠诚度的提升?(2)星巴克咖啡连锁经营店是如何使用体验式营销获得成功的?在中国的咖啡连锁经营行业上,星巴克有着真锅、上岛、两岸等众多实力强劲的竞争者,星巴克是如何通体验营销对顾客忠诚度的影响——对星巴克体验式营销的探析 42 文献回顾2.1 体验营销理论的研究2.1.1 体验营销理论的产生当今时代是一个产品过剩的经济时代,特别是在全球化、信息化、市场化等的影响下,企业间的竞争日益激烈。谁赢得顾客,谁就赢得市场。赢得顾客就必须使顾客满意,要使顾客满意就必须能更好的满足顾客需要。科特勒在《营销管理》中揭示了营销最本质的内涵:有利益的满足需要。产品和服务只是传递一体验营销对顾客忠诚度的影响——对星巴克体验式营销的探析 5娱乐、审美、教育、逃避现实等四类体验活动。从以上发展过程的演变我们可以看出,营销发展实质是顾客需要层次和体验质量要求不断提高的过程。体验一直是休闲娱乐的中心所在,从戏

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体验营销的研究综述 7P

体验营销的研究综述.doc

体验营销研究综述专 业: 班 级: 姓 名: 学 号: 邮 箱:指导教师: 体验营销研究综述摘 要目前,一种新的消费需求——体验需求,正在引起越来越多企业的关注,而那些抢先实施体验营销的企业,则在市场竞争中占足了先机。体验营销时代已悄然来临。体验营销突破传统上“ 理性消费者”的假设, 认为 消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费 后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。关键词:体验 营销 体验式营销1.体验式营销的概念及模式1.1体验式营销的相关概念著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出,体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义,设计营销的思考方式。所谓“体验” (experiences)就是人们受到某些刺激的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚假的。体验会涉及到客户以下各方面: 感官——感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉组成。通过对客户的感官刺激,引导客户的行为过程。在日常购物行为中,很多消费者都会被现场的感性信息所吸引,现场的体验往往会影响到人们的购物决策。情感——情感营销诉求顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验,其范围可以是一个温和、柔情的正面心情,到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是,真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然的受到感染,并融入这种情景中来。思考——思考营销诉求的是智力(Intelligence) ,以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言,思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中,思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。行动——行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动,丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的,且也有可能是由偶像角色引起的(例如,影、视、歌星或是著名的运动员等) 。关联——关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验” ,而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。关联活动案的诉求是为自我改进(例如,想要与未来的“理想自己”有关连)的个人渴望,要别人(例如,一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭)对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。体验式营销远不止是简单的感受产品和服务,而是给消费者一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普.柯特勒的话来说,就是以商品为素材,塑造感官体验和思维认同,抓住消费者的注意力,为他们制造出值得回忆的感受,从而为产品找到新的存在价值与空间。体验式营销能带来企业的核心竞争力,它将客户的注意力从产品转移到消费过程中,通过客户与产品之间的沟通和互动,触动他们内在的情感和情绪,给他们生动、丰富、个性化的体验,在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域,为企业树立核心竞争力。1.2体验营销的模式感觉体验模式——感性行为模式包括四个环节:看、听、用、参与娱乐体验模式——就是以客户的娱乐体验为诉求,通过愉悦客户达成营销目标。 生活式体验模式——就是让客户在日常生活中体验到所营销产品所带来的方便快捷尊贵等。情感体验模式——体验是情感与情绪的集合,在此层面上可以说

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