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中国航天科技集团品牌管理与开发项目建议书(远创咨询) 45P

中国航天科技集团品牌管理与开发项目建议书远创咨询.pdf

机密诊断品牌现状,开展品牌管理,实施品牌战略形成具有深厚品牌竞争力的大型企业集团——中国航天科技集团公司民用产业品牌诊断与管理项目建议书PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 昳 昳 www.fineprint.cnFIC CONSULTING第2页m 本项目建议书是在初步了解中国航天科技集团公司民用产业(以下简称“中国航天”)的基本情况和项目需求基础上形成的。m 本项目建议书主要包括,远创管理咨询对品牌管理与开发的理解,以及咨询需求的界定、相应的解决思路和项目流程与费用。m 由于时间、资料等限制,我们对中国航天的情况还有待双方进一步深入沟通,本项目建议书中可能会引入一些推测和假定。项目开始以后,我们将会进行FIC CONSULTING第3页1. 远创咨询对品牌与品牌管理的研究2. 我们对中国航天民用产业品牌管理的建议3. 项目组织、进程与报价4. 项目核心团队介绍主要内容PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 ? ? www.fineprint.cnFIC CONSULTING第4页知名品牌的价值通常超乎我们的想象世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比696.4 640.9 611.9 413.1308.6 299.7 292.6 263.80100020003000400050006000可口可乐微软 IBM 通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元账面价值品牌溢价账面价值+品牌溢价=股票市值注:品牌溢价:顾客愿意为品牌多支付的FIC CONSULTING第5页你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺,就为品牌付出了2美元在STARBUCKS,一杯卡布吉诺咖啡值多少钱?6.88422.56 3216.5605101520253035咖啡成本 门店租金 人工 营运费用 品牌溢价 总价元资料来源:星巴克特许加盟手册PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 www.fineprint.cnFIC CONSULTING第6页品牌的发展历程潜在用户忠实用户? 众口称赞,相互推荐? 用户忠诚,“我唯一的选择”? 用户满意,“我很满意”? 潜在用户转变成真正用户? 一个正面形象,“尝试一下未尝不可”? 有一定品牌认知度忠诚满意交易信任认知口碑PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 肀 ?肀 www.fineprint.cnFIC CONSULTING第7页品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体?商标?标识?联想?产品/服务体验主要载体--产品/服务的商标--技术标号?与某种产品/服务相联系?与竞争产品区别?保证不同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体--跨业务群的共用品牌?生活方式?自我价值/被重视?精神满足?群体归属感主要载体--核心品牌--(公司名称)深层次内在表象/外在品牌可以分为三个层次PDFIC CONSULTING第8页知名品牌都是这样的结合体? 统一的菜单? 清洁/质量? 快速亲切的服务? 便利? 新鲜/清淡? 统一的质量? 流行/能负担得起? 易于使用? 昂贵但可靠? 最适合图形工作? 优质/品种多样? 卓越的技术? 待人和善? 愉快、有趣的体验? 家庭氛围? 美国传统/生活方式? 放松/享受? 男子气概/手足情谊? 有趣? 创新/叛逆? 不拘小节? 创造性与革新? 杰出的/FIC CONSULTING第9页品牌实际上是技术、机制和文化的高度凝结n 品牌是向客户和用户的承诺§ 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准§ 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺n

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毕业设计论文-服装企业品牌管理现状研究 26P

毕业设计论文-服装企业品牌管理现状研究.doc

河北理工大学经济管理学院毕业论文I摘 要在 21 世纪,企业竞争已经进入品牌竞争时代。品牌是企业的灵魂,是企业发展的基石。优秀的品牌文化,先进的品牌管理能够促进企业健康、稳定地发展。许多的服装企业已经渐渐意识到了品牌的重要意义,制定了自身企业的品牌管理策略,但直至今日,还没有打造出世界闻名的服装品牌。大多企业虽然制定了品牌策略,但是并没有完全理解品牌的含义,企业不断追求短期的利润,而忽略了品牌河北理工大学经济管理学院毕业论文IIAbstractIn 21st century, enterprises have entered the era of brand competition. Brand is the soul and the cornerstone of enterprise development. Excellent culture of brand and advanc河北理工大学经济管理学院毕业论文III目 录1. 文献综述 ........................................................................................................................12. 品牌与品牌管理 ...................................河北理工大学经济管理学院毕业论文IV5. 企业实证------天津斯必得服装集团有限公司 ..........................................................155.1 企业简介 .....................................................................................河北理工大学经济管理学院毕业论文1中国虽然是世界最大的服装出口国,却没有在国际市场上叫得响的中国品牌,相当多的中国产品只能挂着别人的牌子出口,也就是代工厂。这些企业不过是给外国品牌做代工,以廉价的劳动力挣取微薄的加工费,高额的附加利润却拱手相让。长此以往,服装企业就会失去对国际市场的把握能力,更加受制于外国品牌。从国内市场看,国外服装早已将注意力锁定具有巨大开发潜力的中国服装市场,并将大量优秀品牌河北理工大学经济管理学院毕业论文2步是定位;第三步是价值主张;第四步是品牌推广。他还认为所有产品都可以做品牌,品牌无所不在。但品牌的第一步不是一开始就想着做品牌,要先定义自己的市场,创造价值,传递给主要客户。陈凤菊 [2]认为建立以产品识别为基础的品牌意识,并采用以品牌的市场影响力、顾客忠诚度、发展潜力等一系列指标作为综合评价体系,使企业实现品牌管理。刘莹、龙海云 [3]从品牌管理的公共关系出发来河北理工大学经济管理学院毕业论文3品牌。同时企业也应重视产品设计、质量,销售与客户服务等重要环节。通过全方位的努力,形成和提升品牌竞争力,为消费者、企业、社会创造最大的利益。2. 品牌与品牌管理2.1 品牌的内涵与特征2.1.1 品牌内涵品牌一词来源于英文单词“brand” ,原始含义是指中世纪烙在牲畜身上的烙印,用以起识别和证明作用。时至今日,品牌的内涵早已超出了这个含义。世界著名的广告大师、奥河北理工大学经济管理学院毕业论文4,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产,这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值 [8])来买卖。表 2-1 为 2010 年全球最具价值品牌前十位。表 2-1 2010 年全球最具价值品牌前 10 位 [9]排名

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毕业设计论文-品牌设计与制作分析 23P

毕业设计论文-品牌设计与制作分析.doc

电 子 科 技 大 学毕 业 设 计(论 文)论文题目: 品牌设计与制作分析 教学中心: 电子科技大学网络教育学院(西区) 指导老师: 张丽 职 称: 工程师 学生姓名: 邓媛元 学 号: W11566142104 专 业: 电脑艺术设计 电子科技大学网络教育学院制2012 年 11 月 20 日电 子 科 技 大 学毕业设计(论文)任务书题目: 品牌设计与制作分析 任务与要求: 品牌在当今社会中向人们传达着各种信息,丰富着我们的生活,而作为品牌设计我们应该了解到什么是品牌,什么是设计,接着我们应该如何去制作。 时间: 2012 年 9 月 20 日 至 2012 年 11 月 20 日 共 9 周教学中心: 电子科技大学网络教育学院(西区) 学生姓名: 邓媛元 学 号: W11566142104 专业: 电脑艺术设计 指导单位或教研室: 电子科技大学网络教育学院(西区) 指导师: 张丽 职 称: 工程师 电子科技大学网络教育学院制2012 年 11 月 20 日毕业设计(论文)进 度计划表日 期 工 作 内 容 执 行 情 况 指导教师签 字9 月 20 日至 10 月10 日 选定实践题目,确定指导老师 完成 张丽10 月 10 日至 10 月19 日与指导老师见面,进行毕业资料的收集和整理,启动毕业设计完成 张丽10 月 20 日至 10 月23 日 提交论文计划、课题设计 完成 张丽10 月 24 日至 10 月29 日 与指导老师见面、中期检查 完成 张丽10 月 30 日至 11 月8 日 论文课题预提交 完成 张丽11 月 9 日至 11 月15 日 论文文档编写与排版格式 完成 张丽11 月 16 日至 11 月20 日论文定搞、装订,提交毕业设计(论文)完成 张丽教师对进度计划实施情况总评良好签名: 张丽 2012 年 11 月 20 日 本表作评定学生平时成绩的依据之一。电子科技大学毕业设计(论文)中期检查记录表毕业设计(论文)题目:品牌设计与制作分析 学生姓名:邓媛元 学号:W11566142104专业:电脑艺术设计 层次:专升本教学中心名称:电子科技大学网络教育学院(西区)指导教师姓名及称:张丽 职称:工程师学生填写教师指导毕业设计(论文)时间及地点: 2012 年 11 月 1 日 教务处 毕业设计(论文)题目工作量 饱满 一般 √ 不够毕业设计(论文)题目难度 大 适中 √ 不够毕业设计(论文)题目涉及知识点 丰富 比较丰富√ 较少毕业设计(论文)题目价值 很有价值一般 √ 价值不大学生是否按计划进度独立完成工作任务 是学生毕业设计(论文)工作进度填写情况 完整学生出勤情况及出勤的考核办

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中南二手车市场品牌推广方案 33P

中南二手车市场品牌推广方案.ppt

中南二手车市场品牌推广方案一、 2009中国二手车市场年度报告概述2009年:共交易 333.86万辆,同比增长 21.97%特点市场占比:私人购车数量占交易总量的 85.34%,其中轿车占 53.76%结构变化:载货车交易量明显增长,同比增幅高达 43.98%品牌结构:国产车占总交易量的 96.24%,以国产车为交易主体价格体系: 2009年二手车平均交易价格为 4.46万元,比去年同期增长了 3.24%。目前长沙二手车市场的交易特点经纪公司仍是首选购买渠道厂家 4S店位列第二位(与经纪公司相比仍有一定差距)4S店被选择率低的原因:车辆认证费用:认证费用略有下降,幅度并不明显二、目标市场的竞争威胁实体店1、长沙各大二手车实体交易市场湖南汽车城二手车交易大市场(东风路)中南汽车世界二手车交易市场(星沙)湖南三维二手车交易市场(东风路)长沙四星旧机动车交易市场(韶山南路)2、长沙各大 4S店二手车置换部3、长沙各大汽车俱乐部、车务管理公司4、长沙各大旧货市场(东岸、四方坪) 优势和劣势劣势:交易秩序混乱、行业恶性竞争、评估机制不透明、经营缺乏诚信优势成立时间较长,市场占有率高,消费者认知程度高虚拟竞争对手长沙二手车网长沙二手车交易网中国二手车网(长沙站)58同城网赶集网劣势:受众群体范围较小、虚拟网络可信程度低优势目标市场明确、集中,集群性极高优势和劣势 三、企业市场切入点 —USP :差异化营销1、 评估团队: 技术精湛、业务过硬、火眼金睛——专家级 :二手车鉴定评估师2、 检测中心: 仪器设备先进、标准化、规范化——数字语言、准确可信3、 评估报告: 细致入微、透明经营、诚信为本——简单明了的书面文件4、 教程培训: 以人为本、授人以渔、互利共赢——《 如何选购二手车 》 赠阅5、 信息回馈: 售后服务跟踪、搜集客户信息——建立客户营销网络四、企业定位、发展规划、企业愿景管理更规范评估更专业交易更便捷集群性更高湖南最大最专业: 一站式二手车交易市场五、企业的营销运作模式 (一)、网上(在线预览、咨询、订购)与其他网络二手车营销进行竞争(二)、市场(现场试车、评估、购买)与其他实体二手车市场进行竞争(三)、公司内部:网站 +实体的运作模式交互式营销,互补市场空白六、开业活动的策划 —— 品牌推广传统媒体前期筹划 —— 媒体宣传( 1)、户外喷绘、横幅、气球拱门、空飘气球( 2)、户外海报招贴( 3)、宣传 DM等折页、宣传单( 3)、电台广播(交通频道)( 4)、报纸(三湘都市报、潇湘晨报)( 5)、电话回访(中南老客户、 4S店客户)( 6)、公交车车体广告虚拟媒体SP短信目标客户:中南老客户、 4S店客户、自有积累客户网络 (湖南门户网站:红网、论坛、贴吧、湖南地区汽车类网站、同城交易类网站)目标客户:上网一族、办公白领活动架构中期运作 — 开业现场1、大型庆典活动(方案后续提供,含效果图)2、趣味汽车比赛3、营销辅助人员(现场成交量炒作、赠车活动落实)4、优惠政策来拉动成交(送保险、送装具、送油卡) ——限量、限时七、售后跟踪、搜集客户反馈信息电话回访为主八、可预见困难及解决方案困难7、 8月份是二手车的销售淡季,成交量和销售额可能会偏低解决加大各类媒体的宣传力度,吸引更多的潜在目标客户群体十、作品案例(一)、现场效果图实拍( 二)、先进的设施设备谢谢观看!文案策划: 李世超QQ: 979768007感恩的心,感谢有你!谢谢你的欣赏!感恩的心,感谢有你!谢谢你的欣赏!

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中国航天科技集团品牌管理与开发项目建议书(远创咨询) 45P

中国航天科技集团品牌管理与开发项目建议书远创咨询.pdf

机密诊断品牌现状,开展品牌管理,实施品牌战略形成具有深厚品牌竞争力的大型企业集团——中国航天科技集团公司民用产业品牌诊断与管理项目建议书PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 昳 昳 www.fineprint.cnFIC CONSULTING第2页m 本项目建议书是在初步了解中国航天科技集团公司民用产业(以下简称“中国航天”)的基本情况和项目需求基础上形成的。m 本项目建议书主要包括,远创管理咨询对品牌管理与开发的理解,以及咨询需求的界定、相应的解决思路和项目流程与费用。m 由于时间、资料等限制,我们对中国航天的情况还有待双方进一步深入沟通,本项目建议书中可能会引入一些推测和假定。项目开始以后,我们将会进行FIC CONSULTING第3页1. 远创咨询对品牌与品牌管理的研究2. 我们对中国航天民用产业品牌管理的建议3. 项目组织、进程与报价4. 项目核心团队介绍主要内容PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 ? ? www.fineprint.cnFIC CONSULTING第4页知名品牌的价值通常超乎我们的想象世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比696.4 640.9 611.9 413.1308.6 299.7 292.6 263.80100020003000400050006000可口可乐微软 IBM 通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元账面价值品牌溢价账面价值+品牌溢价=股票市值注:品牌溢价:顾客愿意为品牌多支付的FIC CONSULTING第5页你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺,就为品牌付出了2美元在STARBUCKS,一杯卡布吉诺咖啡值多少钱?6.88422.56 3216.5605101520253035咖啡成本 门店租金 人工 营运费用 品牌溢价 总价元资料来源:星巴克特许加盟手册PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 www.fineprint.cnFIC CONSULTING第6页品牌的发展历程潜在用户忠实用户? 众口称赞,相互推荐? 用户忠诚,“我唯一的选择”? 用户满意,“我很满意”? 潜在用户转变成真正用户? 一个正面形象,“尝试一下未尝不可”? 有一定品牌认知度忠诚满意交易信任认知口碑PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 肀 ?肀 www.fineprint.cnFIC CONSULTING第7页品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体?商标?标识?联想?产品/服务体验主要载体--产品/服务的商标--技术标号?与某种产品/服务相联系?与竞争产品区别?保证不同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体--跨业务群的共用品牌?生活方式?自我价值/被重视?精神满足?群体归属感主要载体--核心品牌--(公司名称)深层次内在表象/外在品牌可以分为三个层次PDFIC CONSULTING第8页知名品牌都是这样的结合体? 统一的菜单? 清洁/质量? 快速亲切的服务? 便利? 新鲜/清淡? 统一的质量? 流行/能负担得起? 易于使用? 昂贵但可靠? 最适合图形工作? 优质/品种多样? 卓越的技术? 待人和善? 愉快、有趣的体验? 家庭氛围? 美国传统/生活方式? 放松/享受? 男子气概/手足情谊? 有趣? 创新/叛逆? 不拘小节? 创造性与革新? 杰出的/FIC CONSULTING第9页品牌实际上是技术、机制和文化的高度凝结n 品牌是向客户和用户的承诺§ 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准§ 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺n

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品牌管理與策略 20P

品牌管理與策略.ppt

架構行銷企劃立案- 架構行銷及企劃案的撰寫之道- 一頁企劃書的魅力與撰寫陳宗仁陳宗仁電通康信廣告公司電通康信廣告公司1大綱ü 架構行銷及企劃案的撰寫之道架構行銷及企劃案的撰寫之道§ 前言前言§ 現在商業環境對企劃的要求現在商業環境對企劃的要求§ 企劃的基本結構企劃的基本結構§ 企劃的思考準備與範圍企劃的思考準備與範圍§ 第一招第一招 : 先不要寫先不要寫§ 第二招第二招 : 清楚的命題與對象的確定清楚的命題與對象的確定§ 第三招第三招 : 大綱的擬定大綱的擬定§ 第四招第四招 : 收集資料與分析收集資料與分析§ 第五招第五招 : 判斷與策略判斷與策略§ 第六招第六招 : 各個段落的分析與彙整各個段落的分析與彙整§ 第七招第七招 : 作業格式的設定作業格式的設定§ 第八招第八招 : 必要元素的收集必要元素的收集§ 第九招第九招 : 開始寫開始寫§ 第十招第十招 : 提案技巧提案技巧ü 一頁企劃書的魅力與撰寫一頁企劃書的魅力與撰寫2前言ü 正確精準與創意的想法是企劃的精隨正確精準與創意的想法是企劃的精隨ü 企劃書是解決問題的工具而非目的企劃書是解決問題的工具而非目的3現代商業環境對企劃的要求ü 時間時間ü 準確準確ü 可行性可行性ü 成本效率成本效率ü 創意性創意性ü 效果可預測效果可預測4行銷企劃的作業基本流程1 THINK2DO3REVIEWThink行銷問題的釐清研究 /行銷資源分配與建議 /行銷策略分析擬定Do嚴格的控管與執行 /預算的控制 /效率,機動,彈性 /危機處理Review行銷廣告成果追蹤調查 /檢視問題 /下一階段的策略建議5企劃書的基本結構企劃書的基本結構 (5W2H+1E)人人 Who事事 What時時 When地地 WhereHow to do?錢錢 How much為何為何 WhyEvaluation6企劃的思考準備與範圍1 THINK2DO3REVIEW= PLAN計劃計劃=Evaluation評估證據證據分析分析觀察觀察問題與機會問題與機會關鍵議題關鍵議題策略策略方法方法7第一招 -先不要寫ü 先先 想想§ 企劃書不是目的企劃書不是目的 , 而是溝通的工具而是溝通的工具§ 企劃書的任務企劃書的任務§ 對誰提案對誰提案 , 誰有決定權誰有決定權ü 試試走迷宮的方法試試走迷宮的方法 -需要什麼資料需要什麼資料 ?ü 去哪裡去哪裡 ?(目標目標 )8企劃書的基本構成客觀客觀 資訊資訊 ? 主觀主觀 判斷判斷 =企劃書企劃書問題問題 /機會機會 策略策略目標目標 方法方法ISSUE9第二招 -目標與命題ü 你聽到什麼指令你聽到什麼指令 ? 你感覺客戶的期待你感覺客戶的期待 ? 你覺得你應該做什麼你覺得你應該做什麼 ?ü 代表這份企劃書的內容範圍代表這份企劃書的內容範圍10第三招 :大綱的擬定AB11第四招 : 收集資料與分析ü 第一級資料§ 市場調查§ 消費者調查§ 口味測試§ 商品概念測試§ 消費者試用 /購買意願調查§ 消費意識調查§ ……ü 第二級資料§ 人口統計§ 心理統計12第五招 : 判斷與策略好好錯錯壞壞對對13第六招 -各個段落的分析與彙整ü 一個結論一定有一個或以上的證據作為強力的支持一個結論一定有一個或以上的證據作為強力的支持ü 分析分析14第七招 : 作業格式的設定 (Power Point的運用 )常見的常見的 Power Point之拙劣例子之拙劣例子 :ü 輸入問題輸入問題 -母片一定要先設定好母片一定要先設定好ü 編排問題編排問題 -容易看、容易讀、容易懂容易看、容易讀、容易懂ü 輸出問題輸出問題 -是投影片還是講義是投影片還是講義 ?15第八招 : 必要元素的收集ü

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2010年上海国际汽配展霍尼韦尔ts品牌推广和消费者知识产 8P

2010年上海国际汽配展霍尼韦尔ts品牌推广和消费者知识产.ppt

2010年上海国际汽配展霍尼韦尔 TS品牌推广和消费者知识产权教育活动2010年 12月 8日 -12月 10日2 Honeywell?Confidential霍尼韦尔展位 – 宣传知识产权教育和品牌保护时间 2010年 12月 8日 -12月 10日地点 2010年上海国际汽配展 ,??上海汽车零部件,设备及服务供应商国际贸易博览会 ;?上海新国际博览中心内容 推广 TS正牌产品和教育消费者如何鉴定假冒产品并抵制购买和使用假冒产品3 Honeywell?Confidential霍尼韦尔展台 - TS 品牌推广和消费者知识产权教育4 Honeywell?Confidential霍尼韦尔展台 - TS 品牌推广和消费者知识产权教育5 Honeywell?Confidential霍尼韦尔展台 - TS 品牌推广和消费者知识产权教育6 Honeywell?ConfidentialTS 品牌推广和教育消费者的反假冒海报7 Honeywell?ConfidentialTS 正牌产品与假冒产品的对比真品 vs. 假货假货真品假货真品真品假货鉴别真假的小技巧8 Honeywell?ConfidentialTS 正牌产品与假冒产品的对比真品 vs. 假货GenuineFakeGenuineGenuineFake真品假货假货真品

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北京金融街中心广场广告品牌推广战略方案-62-世纪浩文 62P

北京金融街中心广场广告品牌推广战略方案-62-世纪浩文.ppt

CT TRIP︱ 金融街中心广场品牌推广战略方案Part 1 策略导言Part 2 市场诉求Part 3 资源整合Part 4 战略同盟Part 5 品牌推广基础应用Part 6 环境营建Part 7 品牌推广策略体系 Part 1‖策 略导言金融街中心广场做为北京唯一个综合配套齐全的高端商业项目,在立足金融街,带动西城商业发展,辐射大北京的同时,填补了西城缺少综合性高端商业形态的市场空白。金融街控股把中心广场这一大型高端商业做为自己的第一个物业自持项目,显示了金融街控股强大的市场操控能力和卓富远见的战略雄心。面对这样一个高端的大型综合性商业项目,采用何种推广策略,方能理顺各个物业之间相对独立而又绝对关联的物业形态,显然,一个一个的对市场说话,一定是事倍功半的效果,这样的效果也显然不是我们所想要的,我们要从各整体出现,打造出一个品牌,靠品牌的力理,去带动各个项目的消费,才是一条康庄大道。 Part 2‖市场诉求作为一个顶级的、国际化的、综合功能强大的商业形态,金融街中心广场如何对话市场、对话目标客群,如何确定我们的推广调性,打破传统,以一种全新的品牌推广方式,确立我们的品牌形象,我们一直思考的一个问题。经过对项目数次的沟通、思考、沉淀,以及对成功商业品牌运作的分析,我们发现,意识形态式的诉求方式,最能表达 CT TRIP的精神内核,最能契合我们目标客群的精神需求,最能区别于其它商业的项目的诉求方式。其无限的包容性和概念的模糊性,是高端商业的最有效的广告诉求方式。■ 高端商业形态如何对市场诉求?■ 何谓意识形态式广告:“意识形态 ”是指那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式。意识形态具有一定的阶级性,集中体现了某一阶级的意志和要求。■为什么要用意识形态的方式向市场表达我们的诉求:■ 项目本身的需求:金融街中心广场从建筑本体与区域位置上来讲,其强大的综合功能和高端性,不允许其仅从物理层面上去向市场表达其存的客观性,应该跳出物质层面,从意识形态层面向市场诉求自己的精神、意志。■ 标客群的需求:金融街 20万的从业人员,是中心广场直接面临的诉求对象,他们是我们的意见领袖,取得他们价值认同基本上等于获得了市场认同,而金融街这 20万从业人员的特征,我们在前期的提案过程中,已给予了相对准确的定位,即他们是一群在满足物质需求的同时,更注重的来自精神层面的需求。准确的意识形态式的诉求,更能与他们进行良好的对话。■ 确立品牌形象的需求:作为一个功能强大的综合商业项目,以一种传统式的、常规式的诉求方式,很难在短期内树立我们的品牌形象,意识形态式的广告,虽然很早即在市场出现,但不是每个项目都能够利用此种诉求方式, 中心广场具备这个先天的条件,具备出奇制胜,快速打造品牌的天赋。■ 如何使用意识形态式的广告诉求:以 “替目标客群立法 ”的意识形态倾向,体现并引导目标客户或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近乎目标客群的意识形态并且标新立异,因而容易被他们接受、认同、传染和流行。 台湾中兴百货广告鉴赏意态形态广告例证■推广调性:意识形态式■推广主题:城市之旅、邂逅自我■推广手法:广告传播、公关活动、事件营销、渠道推广CT TRIP 推广 SLOGAN:城市之旅,邂逅自我!Part 3‖资源整合■资源整合挖掘我们潜在的资源、与现有的资源进行优化整合,从而使我们的推广释放出最大的能量。可供利用的资源:□ 西城区政府□ 金融街商会□ 金融街区域内的入驻企业□ 金融街区域各大写字楼□ 项目本身的商户□ 项目独立的网站□ 各大媒体□ 各大门户网

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椰树新品品牌推广策略ppt 81P

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椰树新品品牌推广策略深圳市广告有限公司目录 :一、社会因素二、香烟本身三、竞争分析四、椰树分析五、新品品牌定位六、包装和创作表现七、推广活动八、媒介计划社会因素1、通路管制烟草专卖制度使香烟的销售渠道变得狭窄而僵化生产厂家没有销售自主权而在销售方面陷入被动社会因素2、广告法限制大众媒体传播和其他广告形式的限制使 人际传播和售点建设 的作用显得尤为重要。社会因素3、社会舆论与吸烟场所的限制这将使我们的品牌塑造和广告表现面临种种尴尬香烟本身一、香烟是一种具有特殊功能的商品,它能给消费者提供口味和心理的双重感受。1、口味的多种感受评价清淡、轻柔、醇和、浓厚、呛口等香烟本身? 口味的类型 烤烟型(主要为国产烟) 混合型(主要为进口烟) 薄荷型广州消费者偏好烟味类型的比例(资料由中唐市场公司提供)香烟本身2、香烟带来的心理感受这种感受可能来源于香烟本身的? 口味? 包装? 广告(包括促销方式)? 食用群待征? 档次等香烟本身香烟带来的心理感受是多样的? 自我优越感受? 对潮流的崇尚? 个人性格的表露? 自身形象的肯定? 人生态度观点等等香烟本身二、香烟本身的传播性很强香烟是随身携带的商品,在人与人的交往或在公共场合出现率很高,它的外在形象至关重要。竞争分析一、进口烟和国产烟各方面比较竞争分析二、进口烟各品牌竞争分析进口烟各品牌之间区别明显,各品牌的口味、包装、广告、促销活动都有相对明显的自身特色。它们会形成独立的香烟 “人格 ”面对市场。竞争分析三、国产烟各品牌竞争分析国产烟在口味、价位、包装识别上有差别,这也是它们的市场竞争差别点。因为没有系统的广告和市场促销 ,同时通路铺货也是无差异的,所以它们的市场销售显得有些被动。竞争分析国产烟都有含义清晰的名称,并在包装上以图案加以强调,使产品名称本身信息输出强烈,消费者记忆深刻,但同时也限制了消费者发挥想象的空间。进口烟则是其名称没有实在含义,但其包装上则有明显的视觉情感倾向,它的倾向与本产品的促销活动广告表现甚至口味都保持一致。万宝路品牌元素构成口 味 :厚重、有力促销活动:赞助球赛、运动会等力量显示型的活动消费群:有个性、外向、好动包装:粗线要的字体、色块、构图分明干脆广告:表情豪迈的美国西部牛仔 万宝路:豪爽粗犷、热情奔放555品牌元素构成口 味 :醇和、凝重促销活动:赞助和技术、财力、速度有关的汽车拉力赛包装:富贵的黄色及蓝色商标消费群:有成就感、稳重广告:深蓝的太空、蓝色的星球、金黄的品牌明称555:领导地位、尊贵身份沙龙品牌元素构成口 味:清 淡促销活动:赞助青春偶像的演唱会消费群:活泼、爱幻想的年青人包装:轻快的白、绿色组合,流线字体及有活力感的辅导色条。广告:健康活泼的青年男女在水中奔跑嬉戏沙龙:青春活力、浪漫总结:和进口烟相比,国产烟有口味受欢迎、牌号知名度高、消费者心理认同等优势,但缺乏科学的系统的品牌建设。椰树分析一、原有椰树香烟分析优势:1、知名度高、市场基础好,在对广州消费者常食用烟的调查中,椰树排名第二,仅次于红双喜。2、消费者对椰树包装的深刻印象:椰树标识劣势:1、口味反应不佳2、软包装给人低档之感,这种感觉也影响到金装椰树。3、固有消费群社会层次较低椰树分析二、椰树近期广告分析以 “自由自在,自然自我 ”为主题的椰树品牌推广,为椰树确立了一个全新的、清晰的品牌形象。1、确立了 “自由自在,自然自我 ” 有个性的、悠闲的品牌感受 ,为我们今后的品牌建设工作奠定了方向基础。2、沙滩、大海、蓝天、白云、椰树的环境元素应用,具体了品牌的感受,也和 “椰树 ”这个概念有视觉和内涵的关联。椰树分析我们认

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中国联通up新势力品牌推广方案 24P

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前言q Up新势力是中国联通为了满足 15-26岁目标用户的通信需求,推出的针对青少年人群的第一个客户品牌。q 通过对目标用户 市场的深度发掘 , 培育最有潜力用户市场,为中国联通积累成长中的中高端客户资源 。 q 为了使 分公司了解 UP新势力品牌内涵 , 市场部 统一策划 编写 了 《 中国联通 “ Up新势力 ” 品牌培训 》 。品牌策略 -策略发展简述区隔竞品策略引领消费者策略创新产品策略创新产品是品牌策略形成的根基,是品牌大树稳定的基础。引领消费者是品牌策略发展的核心,是品牌大树枝繁叶茂的保障。竞品区隔是品牌策略发展的个性环节,是品牌独树一帜的标志。品牌策略品牌策略 -创新产品策略q “ Up-沟通升级 ” 的创新竞品 以 目标用户的通信需求为出发,发展系列产品(青青校园、娱乐部落、白领联盟);Up新势力不仅满足用户的通信需求,同时 针对 目标用户 成长过程中不断变化的需求 ,提供 DIY服务平台, 提出 不断通信升级、人生升级的创新概念 ,在 Up装备( 业务组合)中划分级别, 并与 Up新势力俱乐部等不同权益相关联 。q “ Up-沟通分享 ” 的创新竞品 主张 “ 特权 ” 产品,强调用户的独享性,满足占有欲;Up新势力不但全面 满足目标用户通信需求,而且致力于更优质、多样的特色增值服务, 从个人通信向沟通、分享 概念转变 。品牌策略 -区隔竞品策略q 区隔竟品的品牌形象竞品 基于涂鸦文化的视觉表现,立足于 目标用户 的个性面, 打造了 自主、时尚、尽情表达自我、反叛 的品牌 形象;Up新势力强调 用户属性的多面性 ,以一种包容性的创新品牌形象诠释积极、自信、分享的主张,以主流的文化加以 “ 皮索文化 ” 全新演绎。q 区隔竟品的 明星代言竞品捆绑 周杰伦代言,但周杰伦个人形象凌驾品牌形象,造成品牌以后发展难以突破;Up新势力以品牌驾驭代言人为原则, 创新明星与目标用户精英组合 的形式扩大代言人选择范围,规避个人捆绑代言的局限性。q 区隔竟品的个体层面主张竞品 强调目标用户个体,一切以 “ 我 ” 为出发点,忽略团队的分享与认可在用户心里需求中的重要性;Up新势力 “ 尊重并引领 ” 消费者,注重消费者的成长过程中, 团队分享以及内心层面的互动 ,以心理满足赢得品牌主张的认可。品牌策略 -引领消费者策略q 引领消费者的成长需求Up新势力 以 目标用户 需求为准则,做到 自我表现与团队分享的全面引领 ,并随着 目标用户 生活价值观与心理需求 变化,提出不断升级的概念 ; 创造 源于生活,并扩大至生活的各个层面的品牌 沟通、体验 文化。q 引领消费者的精神归属Up新势力不仅是针对 15-26岁 目标用户 的通信服务平台,而且是这一 不断成长群体精神层面的归宿 ,在成长过程中提供引领他们积极向上的 Up力量 。备注: 15-26岁这一群体 , 他们面对着中西方文化碰撞、排斥、相互融合的潮流,有自己的价值观和不同的诠释方式;他们是一身兼具多种文化特质的族群,是中西方文化交融下的产物;他们也是矛盾的族群, 他们更需要认同与支持。品牌策略 -品牌定位分享团队自信创新一种年轻人 勇敢展现出来的力量 ,可以在 时尚 的多种角落尽情发挥,创造 成长 的梦想,演绎 生活多彩性勇敢的尝试是与生俱来的,这种基因推动年轻人不断为自己 提出全新自我 的要求,也是 坚定信心的力量所有的新体验 都是大家的,自己创新的潮流会得到大家的 共享并无限的扩大相信自己,更加认同1+1” 的 合力 永远大于各自为政,认为 “ 团结 就是力量 ”品牌策略 -品牌定位权重及传播组合分享团队品牌表现载体自信创新品牌核心 精髓品牌基因品牌包容性品牌形式品牌

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中国移动通信(南京)品牌管理及推广方案(品牌策划) 48P

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中国移动通信(南京) 品牌管理及推广方案2000年 2月 24日委托单位 :江苏移动通信有限责任公司南京分公司企划单位 : 卓越形象创意 &媒体传播公司CONTENTS目录Ⅰ .背景分析1.市场环境分析 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈22.竞争及消费者分析 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈33.品牌分析 ┈┈┈┈┈┈┈┈-------------┈┈┈┈-┈┈6Ⅱ .整合营销传播系统1. “ 南京移动 ” 品牌形象系统构想及独立标志 ┈┈┈----┈-8 2、品牌形象定位及广告语 ┈┈┈┈┈---------------┈-┈93.停机致歉及缴费告知系列广告(已执行) ----------┈164. 实验项目: 139号码宣传广告 -┈┈┈┈-------------┈185. 实验项目:神州行业务宣传广告 ┈┈-------------┈┈216. 实验项目:帐单上的公司形象宣传 -------------------22Ⅲ .卓越形象专业品牌服务计划1、服务理念 ┈┈┈┈┈┈┈┈---------------------┈┈232、品牌小组组织构成 -------------┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈253、服务实力:卓越的创意 ---------------------┈┈----28 4、服务实力:活动策划及执行 ---------------------┈┈29 5、服务实力:媒介实力 ---------------------┈┈┈┈┈30 Ⅳ. 结语 ┈┈┈┈┈┈┈----┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈35附录:停机致歉及缴费告知系列广告 — 广告效果评估“知己知彼,百战不殆 ”1■ 移动通信的发展潜力非常, 1998年预计全国新增移动电话1000万户,预计 2000年达到 4000到 5000万户,并有可能在 21世纪初超过固定电话数量■南京地区现有固定电话用户超过 100万,而移动电话用户不足50万,潜力巨大■ 移动通信市场的壁垒和进入成本逐步降低,移动通信市场将呈现内资、外资电信公司多元化竞争的格局市场环境分析:2■ 1999年,中国联通,虎视眈眈,市场占有率全国跃至 5%,江苏 跃至 17%,营业额、美誉度不断上升!■ 从最近的营销动向看,联通着重宣传其话费低廉的特点,在广告投放上采用间歇式投放■ 消费者的变化:不再是计划经济体制下唯唯诺诺的消费者,不再是你出售什么我就购买什么的消费者。这样的时代已经过去!他们有自己的思想,有着无数的选择让他们找到自己满意的结果。他们需要的是 沟通、传播与说服 !而不是号召、指令与公告!竞争及消费者分析竞争及消费者分析3 进入二月份,中国联通抓住春节旺季,加大广告的投放力度,上半月已投放平面广告 28次,投放费用¥ 301,245.00元,为 1月份投放费用的三倍,超过同期中国移动通信投放费用 23%统计截止日期: 2000年 2月 15日中国联通广告投放分析4 中国联通以《扬子晚报》为主体,选择江苏商报、现代快报等报纸进行广泛告知,寻求较大的覆盖面5■ 就南京地区而言, “ 中国移动通信 ” 品牌由省公司和市公司共同 投入■ 中国移动通信导入时间短, “ 中国移动通信 ” 企业形象模糊,在 品牌的情感诉求上仍存在较多的欠缺,广告只停留在产品说明书阶段,品牌好感近乎忽略。■ 由于众所周知的原因,消费者对中国电信的种种垄断措施不满, 对官商作风多有微词。品牌分析品牌分析6“市场定位实际上是心理效应,它产生的结果是潜在消费者怎样认

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东风悦达起亚汽车销售2004年度品牌推广方案 31P

东风悦达起亚汽车销售2004年度品牌推广方案.ppt

东风悦达起亚汽车有限公司 2004年度千里马暨企业形象推广方案提呈 :东风悦达起亚汽车有限公司提自 :上海广告有限公司日期 :2004年 02月 18日年度沟通目标产品层面产品层面 协助千里马达成年产销 5.1万辆的目标公司层面公司层面 DYK知名度显著提高,树立鲜明形象04年市场特点主要预测竞争性竞争更激烈,降价潮将向中级车和 MPV、 RV车型延伸;新车型04年预计将会有 50余款新车上市;服务牌服务将成为更多厂商的主要卖点终端决胜各品牌正积极整合通路资源,销售终端作用将会显现传播策略的思考? 千里马应继续深挖 “ 动力表现 ” !车的动力 心中的动力 行动的动力产品本身特性 消费者的进取心与成功愿景? DYK欲图树立鲜明的企业形象!服务 技术 KIA国际化DYK可选择的企业形象诉求点策略方向公司形象的相关性与价值取向DYK=进取 +卓越DYK是现代-起亚中国战略中的重要一环现代 -起亚世界战略KIA先进国际技术将是 DYK面对竞争的主要支持先进技术 服务DYK欲通过千日行动做到用户满意度第一产品线DYK将通过不断上市的新产品满足市场需求已有印象千里马动力性;上升期中的黑马企业策略方向? 通过千里马进一步的动力表现和嘉华及欧迪马上市塑造 DYK综合汽车厂商的形象,并通过服务与 KIA60周年丰富公司形象内涵。DYK公司形象主线2004年产品 /品牌形象形象主线千里马的动力表现嘉华 “顶级 MPV”形象欧迪马世界同步形象DYK服务形象塑造KIA60周年国际形象DYK=进取 +卓越挑战精诚,合和超越策略方向运动运动 通过 “运动 ”这一纽带来阐释千里马与 DYK内在的价值取向继往开来继往开来 让已经发生的事实证明,千里马业绩到 DYK的理想,进而到现代 -起亚在世界的愿景技术技术 KIA全球性技术支持是 DYK进取与超越的基础方向方向A方向方向B方向方向C全年沟通主题选择进取精神进取精神永动不息永动不息事实证事实证明一切明一切源自起亚源自起亚精诚卓越精诚卓越方向 A进取精神,永动不息沟通主题 A挑战精诚和合超越动动 力力广告诉求奥林匹克精神公司精神心中的动力行为的动力“刘翔广告篇 ”更快更高更强运运 动动沟通形式进进 取精神,永取精神,永 动动 不息不息线上线下线上沟通的主线将以以上为主要的出发点,传递运动与动力信息KIA MOTORS运动 +动力主题事件活动公关活动与软文炒作车展俱乐部赞助活动经销商活动产品推介其他线下各项活动也将以运动 +动力为主题进行DYK动力竞技场主题性活动建议一DYK动力竞技场? 目的:设置传递企业 /产品信息的主题性游乐场,传递运动主题同时推介产品? 时间段: 2004年 3月 —6 月? 城市: 10个以上全国重点销售城市? 设置项目:- 与汽车紧密关联的体育运动;- 试乘试驾, 消费者游玩之余,可以进入场地进行实车体验;- 起亚技术展,让消费者更深入了解 KIA;- 千里马影像馆,让消费者有全方位的接触;- 充满激情动感的现场演出秀,吸引更多的人加入;? 宣传:当地经销商的配合宣传,同时比赛现场当地电视台汽车栏目跟踪报道? 预估参与人数: 10个城市,每个城市 2天,每天约 3000人,参加人数可达 6万左右。DYK动力竞技场地安排示意图女韩教头试车场休闲区域KIA技术馆概念车展千里马影像馆RS舞台区域11爬坡 2卸装轮胎卸装轮胎3倒倒桩桩4搬运比赛5过弯与急过弯与急停停6身体技能身体技能比赛比赛7装装卸卸物物品品RS舞台区域起点新闻发布会新闻发布会上海首站上海首站 竞技场报名竞技场报名与当地宣传与当地宣传4/10-11上海站比赛上海站比赛4/34/17-18杭州站比赛杭州站比赛4/25-2

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太平鸟时尚女装服装品牌策划ppt123课件ppt 35P

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服装品牌策划王宏霞 2011年 12月 1日内容:对太平鸟品牌服饰做品牌延伸目的:通过品牌延伸掌握品牌策划流程灵感来源:曾轶可《 Forever 21》前言前言2011-12-01 2目录目录?策划方向的定位策划方向的定位?品牌命名品牌命名?目标市场的设定目标市场的设定?环境分析与流行预测环境分析与流行预测?品牌风格理念设定品牌风格理念设定?服装总体设计服装总体设计?服装品类组合构成服装品类组合构成?服装销售策略服装销售策略2011-12-01 3策划方向的定位策划方向的定位? 太平鸟公司专注于为最具吸引力的消费群体 —— 都市女性提供产品和服务,国际化的设计团队吸收全球先进时尚理念,捕捉国际流行元素,逐步形成独具时尚特色和创新理念的 COLLECTION、 TRENDY和JEANS、乐町产品系列。凭借每季 1000余新款的款量,极具震撼力的店务形象,及时尚、舒适、真诚、专业、高效的营运服务等领先优势,公司产品赢得了广大目标消费群的青睐。2011-12-01 4?根据现代社会家庭与市场的需要,企划为太平鸟品牌女装做品牌延伸。风格主要以娱乐休闲的中性为主,市场产品定位于 18-28岁之间的女性,展现青春勃发、时尚帅气的新一代少女形象。2011-12-01 5返回返回?曾轶可的这首歌来自于曾轶可最曾轶可的这首歌来自于曾轶可最新的音乐创作充满了奇幻风格,新的音乐创作充满了奇幻风格,每一首歌都表现了出其不意对爱每一首歌都表现了出其不意对爱情、对生活的感触赞美。情、对生活的感触赞美。?用用 Forever 21命名寓意年轻女性命名寓意年轻女性的青春勃发、时尚帅气。我们还的青春勃发、时尚帅气。我们还年轻,我们永远都要停留在年轻,我们永远都要停留在 21岁岁!!品牌命名: forever 212011-12-01 6返回返回目标市场的设定目标市场的设定ü市场细分ü市场定位2011-12-01 7市场细分市场细分女装市场分析:女装市场一直是服装市场的大头,其一直引领着时尚和潮流,是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的,有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里,女装品牌众多市场细分,各品牌之间差距不大。男装市场分析:根据国家统计局 2000年第五次全国人口普查公报,中国男性人口数量为 65355万人,占总人口的 51.63%,比女性的比例略高 ,由此可见,中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。1、性别细分2011-12-01 82、年龄段细分国内成年服装年龄段分类基本为: 18— 30, 30— 45服装市场细分分析,45— 65, 65— 。 18— 30:该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体,是消费群体中服装购买频率最多,总体购买金额较多的群体服装市场的细分,该年龄段人口在 1.8亿左右,其中女性人口略多于男性,与中国总体人口男女比例相反。30-45:该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体,是消费群体中购买单件服装价值最高的群体,该年龄段人口在 3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体市场细分的作用,有较强的购买欲望。45-65:该年龄段的人口在 2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成,服装购买欲望一般,但对服装有一定的高阶需求 (即品牌需求 ), 装品牌较少,往往是有购买欲望时,却找不到适合的服装品牌,特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失,市场机会较大。 65-:该年龄段人口在 1亿左右,购买欲望较低市场细分表,对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。 2011-12-01 93、产品属类细分我们将现有市场中主要服装

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美的公司战略品牌管理流程课件 31P

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美的公司的战略品牌管理小组成员:李超兰、高薇、陈霏霏、黄雪红、彭婷婷、王丹妍美的公司的简介l 美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团,拥有美的、小天鹅、荣事达、威灵、华凌、安得、美芝等十余个品牌。在全国各地设有强大的营销 网络 ,并在海外各主要市场设有近 30个分支机构。创业于 1968年的美的集团,是一家以家电业为主,涉足 照明电器 、 房地产 、物流等领域的大型综合性现代化企业集团,旗下拥有四大产业集团,是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 ?企业精神:开放、和谐、实物、创新 定位公司定位品牌定位 公司定位美的使命为人类创造美好生活、为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创造财富。美的愿景做世界的美的致力于成为国内家电行业的领导者,跻身全球家电综合实力前五强,使 “美的 ”成为全球知名的品牌。品牌定位l 20多年来,在不断应对市场变化的过程中,美的持续调整战略战术,已逐渐从一个单品类的产品品牌成长为一个跨品类的综合家电品牌,从本土化逐步迈向国际化,这也是美的不断实现 “为人类创造美好生活 ”这一品牌理念的历程。品牌定位企业符号中包括一个从 “Midea的 ”M“中延伸出来的椭圆型设计,它代表 ”美的 “致力于创新、完美与和谐。椭圆也同时表达出日夜、天地之间的能量与平衡,尖角与平滑圆弧融合寓意着 ”美的 “对尖端科技和生命关怀的追求。My????idea,???it''s???your???idea!品牌创建l 品牌创建元素l 营销活动l 次级杠杆品牌创建元素品牌创建元素 ------北极熊l 北极熊的出现,联想到寒冷,l 美的空调利用北极熊的娱乐趣味性表演,轻易卸下消费者的心理防备,打通技术术语的障碍,把广告诉求点打入消费者的心理。 ?营销活动( 2013年 -2014年)营销活动( 2013年 -2014年)次级杠杆(分销渠道、品牌联盟)分销渠道 美的家电分销渠道组织模式是以区域总经销制和直供经销制相结合的复合渠道模式。次级杠杆(分销渠道、品牌联盟)l 品牌联盟 : 1、美的与日本东芝合作形成美芝品牌,引进先进技术和流程,开发变频空调的行业前沿技术产品。 ?2、安得物流股份有限公司是由美的集团、新加坡吉宝物流投资的中外合资物流企业 ?,美的集团从安得身上赚取了额外投资 ?3、美的集团通过并购白色家电完整产业链,打造一个具备竞争优势的全球家制造企业。 ?次级杠杆l 巩俐与美的的缘分从 92年便开始了,美的小家电签约国际巨星巩俐的新闻发布会上,美的日用家电集团 CEO黄健道出了与巩俐 16年的 “不解之缘 ”。次级杠杆美的中国营销总部副总裁王金亮表示,相信未来窦骁、周冬雨和美的冰箱、美的洗衣机都能获得高速成长和跨越式发展。美的公司的品牌架构品牌战略咬定家电不放松 —— 精准定位的企业战略l 相关多元化发展起来的家电巨头一 “纵 ”一 “横 ”的发展模式进入产品领域的选择标准l 美的相关多元化的发展路径“同类 ”延伸组织孵化收购兼并美的品牌的发展战略分析l 多品牌战略美的集团正站在单一品牌战略和多品牌战略的十字路口。旗下拥有美的、华凌、荣事达、小天鹅等知名品牌,而使用 “美的 ”的,包括空调、冰箱、洗衣机、微波炉、小家电、地产等产品线。这是美的集团在逐步实施多品牌战略。多品牌战略的优点l 有效的降低危机风险。l 提高企业的市场竞争力。l 提高企业市场占有率。现阶段运用的品牌策略l 采用差异化竞争,大力培植副品牌策略。l 强势联合,传递品牌价值。l 主流传播, “美的享受 ”。l 积极参与公共事业,回报社会。美的品牌策略的不足与亮点不足 : 1、品牌战线过长。2、 ?产品竞争力提

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58同城品牌推广方案 13P

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58同城品牌推广方案 xxx女性版 市场分析中 分 信息市国 类 场经过6年多的 展,目前已发 经实现3 多用亿 户的 模。据 ,规 统计 2010年 分 信息市 模国内 类 场规 达600 元。亿分 信息行 也被 是 站、搜索引擎后又一增速最快类 业 认为 继门户网的新 互 商 形 ,巨大的市 蛋糕必 引得 多互 企兴 联网 业 态 场 将 众 联网分切。业据中 互 信息中心日前 布的国 联网络 发 《第27次中 互国 联网络发展 告状况统计报 》 示,目前,我 民 模 到显 国网 规 达 4.57 ,亿多 民透 出的生活消 需求,形成了一 巨大的市众 网 过网络传递 费 个。互 分 信息市 曾 千帆 渡, 混 ,泥沙俱下,场 联网 类 场 经 竞 鱼龙 杂分 信息 站最多 ,类 网 时 2005年达3000多家, 至今日, 在大时 现家耳熟能 的就剩下赶集 、详 网 58同城、百姓 、大 点 和网 众 评网口碑 等屈指可 的几家全 性品牌。 且,目前分 信息 站网 数 国 并 类 网行 已 出赶集业 经显现 网与58同城 家 大的局面。两 独Put the text tool 竞争状况(1)目前掌握到的15家分 信息 站 料 看,目前类 网 资 来 58同城赶集 占据市 最大,二者共占整 市 的与 网 场份额 个 场份额 45.7%。其中一 城市占 线 为71.3%,二 、 城市分线 线 别为65.2%和44.3%。在用 面,赶集户访问数 网与58同城在 用 独 户访问数 UV 、用 面 户访问页 数 PV 和用户访指 在 , 且 出 大问时长这 项 标 处 领 并点众 评40% 。(2) 站分 竞争对 网赶集网——中 最大最全的分 信息 站, 布信息,国 类 网 费发信息 。 最新最全的 出 、二 、二 、二查阅 务 寻 车品 、求 ?等生活信息。职 用户分析用 ¢分 。分 信息 站户 类 网 2005年£ ?我 ,用 ¢ 分 ,一进 国 户 类一¥企 ?§,在分 信息 站 布 ?信息,currency1告信息, 信类为 业 类 网 发 务息;信息 布'' “?的? 性和?fi性, 的fl 用 ¢。 一发 复 并为 费 户–用 , ¢–信息的 布 ?性,在二 , 出 类为个 户 这个 发 较为随,求 信息 ? · ¢–。 一 是 , 分 信息 站就职 类 见 类 还 类 寻 资讯 类 网是 出 、二 、二 、二 品 、求 ?等生活信息寻 车 职。用 的年 是 ?几 ?年到??? 的中年的 民,在”?户 龄阶层 从 岁青 岁 网…在城市,‰至…在 布信息? 集 城 的 。 在其 同区 发 该 该区 资讯 并 它站 同 布? 集同 信息,一是` 信息的 布′ £ ? 类网 时发 类 为 发 顶 额)和 看是 的,二是 ?ˉ用 信息就是?多˙能看到?¨,费 查 费 对 户来说信息的 集也是?多?¨,… 用 '' 的? 性??。户 诚 潜在市场分析?目前,我国网民规模达到4.57亿,众多网民透过网络传递出的生活消费需求,形个 的市场 广 ? 自2011年4月24日起,北京的公交车和地铁上出现了大量58同城的广告,因《宫》而人气暴涨的杨幂成其代言人。据业内人士分析,自优酷和当当相继在美国上市后,中国互联网企业赴美上市潮一直就没有冷却过。58同城的广告一出,便引起业内相关人士和媒体的各类猜想。向来低调的58同城此次化身“一个神奇的网站”。广告词:“这是一个神奇的网站,58同城,不用中介租房子,不用花钱招人才。58同城,一

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品牌策划到广告文案 26P

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品牌调查到广告文案张涵量 2011.7 内容提要A.品牌 广告策 系调查与 划关B.策 程到文案成型 划过 C. 于广告文案关 品牌 广告策 系调查与 划关1. 到策 具有指向性从调查 划A.需方市场决定营销策略B.广告策划须围绕影响需方市场配合营销策略来进行C.品牌调查结果的真实性决定性的影响着营销策略和广告策划的正确性品牌 广告策 的 定意调查对 划 决 义 2、品牌调查的全息程度影响广告策划的完整性A. 调查面的不完全直接影响策划初步方案的不完整B. 调查的客观程度决策划定位是否准确 C. 调查项目的主观创意直接影响下步的创意 3.调查报告的认识深度直接影响策划的知行和感性契合度A. 缺乏理性的可行性分析的调查报告对策划毫无意义B. 没有实践感和体验性调查报告会使策划产生虚浮感失去针对性C.策划的感性生动源自于调查的认识深入 策 程到文案成型划过市场可行定位》》》需求心理定位》》》消费吸引潜力分析》》》消费吸引策略》》》语风和措辞的甄选》》》广告文案创作》》》雏形文案的再次调查》》》根据调查反馈修改成型 于广告文案关1.广告文案的双重定义狭义:广告内容中出现的文字广义:广告作品中的全部语言符号,包括有声语言和文字,乃至于凡是有助于完成广告目标的一切的文字,都可以称之为广告文案。 延伸意义每一 广告作品,均由 言符 和非 言符则 语 号 语 号共同 成。组在平面广告中,文案不 包括 、正文、口仅 标题、 文,更包括广告 面中常被忽略的部分,比号 随 画如 景中的路牌名, 品包装上的文字、手机液晶场 产上的文字。屏在 广告中文案包括了脚本、旁白、字幕、电视口 等;在广播广告中,文案包括了脚本、旁白,号以及 音、音效的描 。 更多地以“有 言对声 写 它们 声语的形式出 。现 广告文案的媒体类别A.印刷广告文案大众媒介:报纸、杂志;品: 报、 品 、 、DMB. 广告媒 { 、广 },C. 媒介广告广告、 广告、 广告、广告、 广告 广告文案写作的特别之处、风 ?¢的广告文案作品,£是?¥一?§currency1:''的“作?程??fifl、 意、–?? 。文· 。??“文案,成??”观?。…一观?吸引大‰ ¥?行,直 `′`?的?ˉ?˙ ¨ ?? ?是?ˇ一场。 广告文案的“作—求 ?的是 的 性、 性、消费吸引力��� 的 广告文案 ¥的 定位? ,文案 ¥a 是 ¥, 次是 ?。?“的文案,?o 的 ? 品 ? 。文案的 心,一定是 ???,?消费? 消费中? ? 。的确, “作?力的—求?,文案 ¥许?职 文字工作?(如记?、小说?、评论员 )有 众?共性。但有一? 区别不可忽 :广告文案 ¥所“的是:论述清晰、说?力强并且有 于 的文字。 文案写作VS新闻写作两? 于?力、?识 经验 方面,,有极为?似的—求。两? ¥员都必须善于分析,敏于观察、掌握大‰的?关专 ?识,用简练的文·描述事物。不?, 广告文案中还—增加一? 闻报?没有的元素 诱导元素,记?只— 出事?,无需美化粉饰。但 于文案 ¥?说,单纯地罗列事?、是不够的。 事?的同时,还—用文字为 品 ? 营造出气氛,激发潜 消费?的欲望,促进购买。记?“报?可以遵循 ?固定的 式,而文案“作则不?依赖 ?固定的风 ?减fi工作‰。 必须依照不同的时间、地域—求,为不同的 品‰身定做。 ?文案成为职称每?广告公司的创作团队,至少包括两?不同的专分工:文案 ¥+美 指导。文案加美指,构成?一个最基 的创意小组,¨之间的默契 作、各取

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华润集团品牌管理手册154518728 255P

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华润集团品牌管理手册CRB市场部赢商网 -运营中心,最专业 “商业地产在线商学院 ”,海量专业资料每日更新中!资料下载地址: http://down.winshang.com/添加 Q群 340180654,可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送 目 录总论第一章 什么是品牌?第二章 品牌定位第三章 产品管理第四章 广告媒介管理第五章 促销推广第六章 公共关系第七章 市场调研一、品牌建设一般性观点CRB的观点 :? 塑造成功的品牌是企业管理的核心目标。? 成功的品牌建设应该包括两方面管理内容,一是品牌管理;二是销售管理。即:(1) 成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的;(2) 这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线;( 3) 品牌管理和销售管理线不是独立运作,而是紧密结合、相辅相成,是一项工作、一个目标, 同时运转于一个体系中(品牌建成功的品牌品牌管理销售管理定位市调广 告促 销公关 促销生 动渠行执道配送组织分销队伍化品牌建设两条管理线 “7+8”模式图( 1)(1)?品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体;(2)品牌管理涵盖 7个基本内容,销售管理涵盖 8个基本内容产品媒 介(1)?品牌建设线是由品牌管理 (拉 )和销售管理 (推 )的合力推动的;(2)?只有推拉的合力均衡,品牌线才能达到最高点;任何一方过强或过弱,都会导致品牌线的偏差;(3)?品牌线也是市场份额的曲线。销售管理品牌管理(拉)DACB(推)品牌线组织队伍分销执行渠道配送促销生动化定位产品广告公关促销市调品牌建设两条管理线 “推 ”“拉 ”模式图( 2)媒介品牌建设两条管理线模式图( 3)试饮阶段知名度阶段 偏好度阶段 忠诚度阶段成功的品牌的建设阶段品牌定位产品管理广告与媒介公共关系促销管理市场调研品牌管理销售组织销售队伍分销模式销售促销渠道细分生动化销售管理配送销售执行详细内容略说明:根据品牌发展所处的不同的阶段,品牌管理和销售管理的具体方法都会有差异,将这些差异进行总结,对指导我们的品牌和销售建设意义重大!品牌定位广告媒介促销推广产品管理公共关系二、 品牌管理示意图(1) 品牌管理首先明确品牌的定义,即什么是品牌?(2) 一般的品牌管理将包含上述七项内容(广告和媒介分开)(3) 所有品牌管理工作必须是在市场调研的基础上展开,并进行检验(4) 品牌建设的出发点和目标落脚点必须针对消费者市场调研品牌的定义(什么是品牌?)消费者品牌管理工作主要涵盖以下内容:第一章 什么是品牌第一节 什么是品牌?第二节 CRB对品牌的定义和认识第三节 CRB品牌建设的思路第四节 CRB如何管理品牌第一节 ???什么是品牌(理论观点)1、 品牌的起源品牌是舶来品,英文 “Brand”起源于古挪威语 “Brandr”,即 “打土烙印 ”,从欧洲历史上铸剑师发展起来。2、 品牌的一般定义品牌没有一个统一的准确定义,美国营销协会的一个定义比较普遍被使用,即:品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用。其目的是用以辨认某个销售商或某群销售商的产品和服务,并使之同竞争对手的产品或服务区分( 2)品牌是一种承诺。是企业组织或其产品向消费者传达的关于产品特点、利益、价值、质量的承诺。( 3)品牌是产品在预期的消费者头脑中能被记住的合适的位置,真正的品牌是形成在消费者心里。从品牌的多种定义上 ,可得出以下关于品牌的要点 :1) 识别功能,以产生差异化优势2)承诺功能,以产生稳定的追随(忠诚度)3)有效传播,将识别和承诺置入消费者头脑中,建立

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品牌运营商 4P

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我们的定位我们的品牌 我们的使命 我们的专注 我们的服务品牌运营商,奔驰等高端品牌售前、售后服务提升高端品牌价值车辆清洁标准新车交车标准二手车交车标准德国 POLYTOP(纳米金刚) ,戴姆勒—— 奔驰原厂认证产品、工艺现场培训改造方案技术支持… … POLYTOP 在中国在中国? 深圳市欧珀锐纳米科技有限公司深圳市欧珀锐纳米科技有限公司德国德国 POLYTOP 亚太地区独家运营商亚太地区独家运营商关于我们关于我们我们服务的部分品牌关于我们关于我们我们的技术背景我们的技术背景POLYTOP 是以 纳米小分子 为核心技术的产品,因此在产品的功效上是毋庸置疑的,在国内市场上流通的一些所谓的纳米产品其实大部分并不是真正能做到纳米性能,可能是 亚纳米或伪纳米 ,那是因为纳米科技研发设备是非常昂贵的,而国内的技术还没完全达到纳米水平。能做的仅有 中科院 等权威机构,但他们普遍是在研究的领域,而真正生产的纳米小分子产品是没有的, 真正的纳米小分子产品一般都是在国外先进技术下完成的,如德国、美国、日本等发达国家,因此纳米小分子的依托让 POLYTOP 产品更加快速和高效。??关于我们关于我们客户平台客户平台 我司工艺我司工艺 客户价值客户价值 4S店价值店价值客户的平台决定奔驰客户的平台决定奔驰 4S店市场占有率、竞争力店市场占有率、竞争力l 德国专业无损伤二手车交车工艺l 德国专业无损伤车辆养护工艺l 德国专业无损伤车辆润洁工艺l 德国专业无损伤新车交车工艺客户满意度客户忠诚度奔驰 4S店专业化、差异化、优异化、市场占有率增加客户置换车辆客户置换车辆客户养车及修车客户养车及修车客客 户户 洗洗 车车客客 户户 购购 车车客户平台客户平台

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化妆品品牌定位消费者定量研究报告告课件 145P

化妆品品牌定位消费者定量研究报告告课件.ppt

化妆品品牌定位 消费者定量研究报告2008年 07月(上海 ? 北京 ? 武汉 ? 沈阳)委托人XX集团化妆品策划公司目录 页码v 引言v 摘要与结论v 主要发现第一部分:彩妆类别的使用和购买行为w 彩妆使用动因w 彩妆的基本使用情况w 对彩妆产品的期望和满意度w 影响彩妆购买的因素w 在卖点现场引起购买冲动的外因w 彩妆购买行为第二部分:竞争品牌表现及优劣势w 彩妆品牌市场表现w 主要彩妆品牌在产品方面的优劣势w 主要彩妆品牌形象定位w 主要彩妆品牌的使用者特征w 主要彩妆品牌在卖点专柜方面的优劣引 言研究背景与目标v 委托人有意在中档彩妆市场推出一个具有良好形象和时尚感的新品牌,其产品线包括唇部,眼部,颊部和指甲系列的彩妆产品。产品销售区域覆盖东北,华北,华中和华南等。v 设想中的竞争对手主要包括美宝莲、羽西、 Red earth和 Za。 另外,考虑到专柜利用效率,如有可能,委托人将在推出彩妆产品同时或之后,推出该品牌下的护肤品。v 希望通过较系统的市场研究来判断新品牌可能面临的市场机会,研究设计总体结构和定量研究目标v 根据研究目标,整个研究将分解为三大部分完成:w 第一部分:竞争对手竞争策略分析w 第二部分:品牌定位消费者研究- 第二部分 A: 彩妆类别 U&A及市场方向探索(定性)研究- 第二部分 B: 彩妆类别利益与品牌形象定量研究w 第三部分:品牌、产品综合性测试v 本研究报告仅就第二部分 B的研究过程及获得的信息作出详细报告。v 定量研究工作目的:w 在定量水平上评估消研究方法v 研究地区:w 上海、北京、武汉、沈阳v 研究总体:w 18-40岁市区女性w 彩妆使用者 —— 每周至少使用 5天彩妆或每周使用 3-4天彩妆,且常用彩妆种类达 2种以上。v 数据收集方法:w 分层随机抽样w 入户访问v 样本量和配额:w 每城市各 300人,共 1200人w 按各城市市区 18-40岁女性人口实际自然分布进行年龄配额6现场执行和完成情况v 现场执行时间:w 2008年 6月v 各城市最终样本量:w 上海: 332w 北京: 341w 武汉: 327w 沈阳: 330w 总计: 1330v 关于报告内容的说明:w 报告中涉及到四城市总体描述的数据,均按涉及城市 18-40岁女性人口总数加权计算得出。7摘 要 与 结 论摘要与结论v 彩妆类别使用动因可以归结为 6大类: 社交礼仪 、 自我关爱 、 增加吸引力 、 展现自我个性 / 身份地位、 群体协调 以及 乐趣寻求 。由于本次研究中涉及的均为较常用彩妆的消费者,在她们当中, “化妆是一种社交性礼貌行为 ”的观念被普遍接受认可。从自身来看,对美丽形象的追求和 “爱惜自己,对自己好一点 ”的意识是她们使用彩妆的主要内部动因。而在使用彩妆类别较多的重度使用者中,这种摘要与结论v 现有中档彩妆品牌中,美宝莲在唇部彩妆、睫毛膏和指甲油类别中都有较强的优势,羽西、 ZA和Red Earth则有各自明确的目标市场。另外,雅芳、郑明明等品牌也有较高的渗透率。其中,美宝莲、羽西、 ZA和 Red Earth四个品牌的在以下方面的主要优劣势分别为:美宝莲 羽西 ZA Red Earth优势v 以唇膏、睫毛膏为代表产品v 产品不易脱色或 脱落v 产品各项功能指标设置较合理美宝莲 羽西 ZA Red Earth优势v 性感迷人的成熟女性,现代感强,有品位,懂得享受生活v 符合多数人的心目中的理想形象,故使用群体在各年龄段分布较为均衡v 成熟稳重的东方女性,较理性实际v 东方女性随和、内敛的特质与多数消费者自我认知较一致v 年轻时尚前卫,吸引年轻人中的追

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奥美360度品牌管理基础ppt 305P

奥美360度品牌管理基础ppt.ppt

奥美 360度品牌管理基础有关品牌的独特看法? 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。? 产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠“。什么是产品,什么是品牌?产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌!定义产品和品牌? 产品-对产品功能的使用经验-有形的、摸得着、感觉得到、看得见-有外在属性,有风格式样,特性、价格-使满足消费者对其功效和价值的期望-但这些只是产品特点? 品牌-对产品的全方位体验-个性-可贵-信任-信心-朋友-定位-共享的经验创建一个品牌事实感受产品品牌品牌品牌是一个在消费者生活中,通过认知、体验。信任、感受,建立关系,并 占得一席之地 的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。产品=品牌每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌品牌的真谛品牌就是消费者对某品牌感受的总和强势品牌的好处? 售价较高、获利较高? 高获利容许更大的产品发展=主导地位? 更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌? 消费者比较宽大为怀? 占有率比较稳定? 通路的杠杆效应? 产品线延一个企业可以拥有最强大的资产未来竞争的差距? 在未来,市场上真正的竞争将介乎于 公司与公司之间声誉的差距拥有强势品牌? 未来的行销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产,此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景 ·······拥有市场比拥有工厂重要多了,唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此?? 许多企业乐于付高价购买品牌? 过多削价促销 “教育 ”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度。? 许多行销人员想充分利用品牌资产,来发挥最大功效? 通路本身开始建立自己的品牌品牌管家? 肩负品牌所有责任的人,包括品牌的诞生、成长、健康和市场价值奥美 360度品牌管理? 建造今日的品牌(短期销售)? 忠于品牌核心价值与精神,使品牌持久不衰(长期销售)一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、其忠于品牌的核心价值与精神360度品牌管理是一套工具360度品牌管理是一套工具。帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系为什么出现 360度品牌管理?两年前的国际工作小组报告? 各事务单位各自为政? 广告的业务待遇状况愈上? 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁? 来自主要客户的压力越来越大为什么需要 360度品牌管理? 长期管理的 ? 目前管理的 ? 短期管理的我们的建议集中焦点于 360度品牌管理,以增加我们的价值。进而使我们在客户认定的重要性回升所谓无限? 跨越专业的 360度思考? 跨越边界? 挑战障碍? 我们全方位全程运用 洞察 ······意念 ·····执行 ······评估? 我们将品牌潜质发挥至极限试想 ……试想一下,所有媒介都整体贡献在传播活动上试想一下,所有的传播读息都反映到相同深度的洞察自两年前的国际工作小组后,我们? 大家一致相信这是我们的方向? 经历了讨论。例如:仍应保持各事业单位的独立? 一起尝试如何改变我们一起工作的方式? 来自重要客户的新获, IBM, 美国运通? 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标品牌团队? 一个清楚的领导者? 接触紧密的成员? 理想状况下,应该坐在一起品牌损益? 共同承担客户的经营目标? 水平的损益报告? 每件工作依每个人的抽入时间做记录?

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