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品牌经理与品牌管理 36P

品牌经理与品牌管理.doc

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品牌规划与品牌管理 25P

品牌规划与品牌管理.ppt

品类规划与品牌管理(简约版 )案例 某化妆品公司历经十五年发展 ,从家庭作坊发展成利润几千万的企业 ,公司老总在思考 :? 上百个品种的产品是否应该重新梳理? 眼下化妆品竞争日趋激烈 ,公司是否应进入其它新的行业? 根据现有情况如何对产品进行科学地规划 ;进入规模与时间该如何确定 ;如何开始 ?……企业发展的目标与追求? 长期在现有市场保持优势 ,使产品利润最大化? 尽量剿灭竞争对手 ,使本公司产品在市场中形成压倒性优势? 不断推出新产品适应市场需要 ,并使新产品的推广获得成功? 有效借用已有品牌优势 ,不断扩大自己品牌的影响力 ,减轻新产品上市阻力目标追求中的困惑 (一 )? 市场细分越来越明显? 消费者需求越来越个性化难以把握? 竞争对手层出不穷疲于奔命 ,利润下降目标追求中的困惑 (二 )? 越来越多的机会摆在眼前? 很多人的建议颇有道理? 现今从事的行业越来越凶险另辟蹊径 ,追求重生目标追求中的困惑 (三 )? 原有的资源应该很好地加以利用? 开始的设想离现实好象差距很大? 很多成功的例子就在眼前执行不到位 ,重新调整国际上成功企业的模式案例 索尼公司的品牌分布 黑色家电 白色家电 小家电 数码产品 音像娱乐SONY案例 宝洁公司洗

上传时间:2019-01-28 06:32:02 / 20.00帮币 / 页数25
《品牌领导——管理品牌资产》 146P

《品牌领导——管理品牌资产》.doc

1品牌领导——管理品牌资产 塑造强势品牌前 言当“品牌价值说”在 80 年代末期成为热门话题时,它被视做管理学上又一个转眼即逝的新玩意,但产业界却逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器。医院、石油供应商和软件公司等组织初次尝到了品牌的甜头,银行、包装食品经销商和汽车制造商等其他企业也正意识到他们必须赋予其品牌新的活力,完善品牌系统以适应日2品牌策略必须服从经营策略——丹尼斯?卡特(英特尔公司)品牌管理——传统模式宝洁(P&G)公司著名的 CEO,后来成为美国国防部长的尼尔 ?麦克尔罗伊(Neil McElroy)在 1931 年 5 月是宝洁公司的一位中层营销经理,他当时负责卡美香皂(Camay Soap)的广告事务。从 1879 年起以“纯度 99 44%”为口号的卡美香皂当时是宝洁的王牌。麦克尔罗伊注意到卡美的营销行为混乱无3为实现这一目标,品牌经理必须介入经营策略的制定和实施。经营策略是品牌策略的总指挥,它同样要具有战略眼光,能融入不同文化。此外,品牌识别不应承诺那些经营策略没有体现的或表达的东西。制定一个建立在没有财力支持的策略指令基础上的品牌识别是最危险、最浪费的。空泛的品牌承诺比没有承诺更糟糕。企业中占据高层在传统的品牌管理系统中,品牌经理一般只有两三年从业资历,经验相对不足。战略管理的观念要求品牌经理从业时4Hamburger Helper 和玛利洛特 (Marrioti)公司的 Courtygard) 、亚品牌(subbrands , 如Campbell 公司的 Chuncky,Wells Fargo Express 和 Hewlett-Packard LaserJet),有时包括组织型品牌等概念来代表不同的产品市场。第四、第五两章将考察品牌架构的构造、概念和方法。产品类别是焦点宝洁公司的管理体制5创建有效的品牌识别和建立能适应复杂环境下品牌管理的组织。此外,品牌经理不仅要安排战略的实施,还要对战略熟谙于心,引导所有传播活动达到品牌的战略性目标。品牌经理犹如乐队指挥,既要激发乐手的智慧,又要让他们根据乐谱奏出和谐的乐音。本书第四部分的案例分析将说明综合运用多种媒体的传播策略如何协同作战才能产生整合竞争力、影响力和高效率。第七、第八两章将特别关注正迅猛发展的两种方式:赞助活动和互联网络。内部6品开始相像,企业也把品牌只当作商品。企业要防止产品变成大众化的同质商品,但只意识到这点还谈不上具有远见卓识,惟一能代替价格竞争的办法是创建品牌。莫顿盐业(Morton salt, 没有什么产品比盐更像商品的了) 、查尔斯?舒瓦伯(Charles Schwab 折扣经纪服务 discount brokerage services)和土星(Saturn,通用汽车的超小型汽车)都尝到价差效应的甜头,7泛品牌公司的研究更戏剧化地说明创造强势品牌的确会带来回报且数量可观,这里再次强调创造品牌资产的明智性和可行性非常重要。创建品牌对股市回报的影响虽然研究表明品牌创造价值,但无法证明具体的品牌创建工作会增加利润或股市的收益。例如比起近年来的品牌创建工作,可口可乐品牌价值可能更多来源于一个世纪的积累和顾客忠诚度。有什么证据能证明创建品牌会直接影响利润和股市回报呢?可口可乐、耐克、Gap、索尼和戴尔创造8品牌资产在高科技市场上的相关程度如何?许多从业者认为高科技产品的特征与经常购买的消费品完全不同,所以创建品牌就没有那么重要,成功的关键在于产品的创新、制造能力和销售系统。这暗示着高科技企业要避免把资源从这些重要的环节转向如创建品牌这样所谓的“软性行为”上。由于这些企业认为在建立

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《品牌领导——管理品牌资产》 146P

《品牌领导——管理品牌资产》.doc

1品牌领导——管理品牌资产 塑造强势品牌前 言当“品牌价值说”在 80 年代末期成为热门话题时,它被视做管理学上又一个转眼即逝的新玩意,但产业界却逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器。医院、石油供应商和软件公司等组织初次尝到了品牌的甜头,银行、包装食品经销商和汽车制造商等其他企业也正意识到他们必须赋予其品牌新的活力,完善品牌系统以适应日2品牌策略必须服从经营策略——丹尼斯?卡特(英特尔公司)品牌管理——传统模式宝洁(P&G)公司著名的 CEO,后来成为美国国防部长的尼尔 ?麦克尔罗伊(Neil McElroy)在 1931 年 5 月是宝洁公司的一位中层营销经理,他当时负责卡美香皂(Camay Soap)的广告事务。从 1879 年起以“纯度 99 44%”为口号的卡美香皂当时是宝洁的王牌。麦克尔罗伊注意到卡美的营销行为混乱无3为实现这一目标,品牌经理必须介入经营策略的制定和实施。经营策略是品牌策略的总指挥,它同样要具有战略眼光,能融入不同文化。此外,品牌识别不应承诺那些经营策略没有体现的或表达的东西。制定一个建立在没有财力支持的策略指令基础上的品牌识别是最危险、最浪费的。空泛的品牌承诺比没有承诺更糟糕。企业中占据高层在传统的品牌管理系统中,品牌经理一般只有两三年从业资历,经验相对不足。战略管理的观念要求品牌经理从业时4Hamburger Helper 和玛利洛特 (Marrioti)公司的 Courtygard) 、亚品牌(subbrands , 如Campbell 公司的 Chuncky,Wells Fargo Express 和 Hewlett-Packard LaserJet),有时包括组织型品牌等概念来代表不同的产品市场。第四、第五两章将考察品牌架构的构造、概念和方法。产品类别是焦点宝洁公司的管理体制5创建有效的品牌识别和建立能适应复杂环境下品牌管理的组织。此外,品牌经理不仅要安排战略的实施,还要对战略熟谙于心,引导所有传播活动达到品牌的战略性目标。品牌经理犹如乐队指挥,既要激发乐手的智慧,又要让他们根据乐谱奏出和谐的乐音。本书第四部分的案例分析将说明综合运用多种媒体的传播策略如何协同作战才能产生整合竞争力、影响力和高效率。第七、第八两章将特别关注正迅猛发展的两种方式:赞助活动和互联网络。内部6品开始相像,企业也把品牌只当作商品。企业要防止产品变成大众化的同质商品,但只意识到这点还谈不上具有远见卓识,惟一能代替价格竞争的办法是创建品牌。莫顿盐业(Morton salt, 没有什么产品比盐更像商品的了) 、查尔斯?舒瓦伯(Charles Schwab 折扣经纪服务 discount brokerage services)和土星(Saturn,通用汽车的超小型汽车)都尝到价差效应的甜头,7泛品牌公司的研究更戏剧化地说明创造强势品牌的确会带来回报且数量可观,这里再次强调创造品牌资产的明智性和可行性非常重要。创建品牌对股市回报的影响虽然研究表明品牌创造价值,但无法证明具体的品牌创建工作会增加利润或股市的收益。例如比起近年来的品牌创建工作,可口可乐品牌价值可能更多来源于一个世纪的积累和顾客忠诚度。有什么证据能证明创建品牌会直接影响利润和股市回报呢?可口可乐、耐克、Gap、索尼和戴尔创造8品牌资产在高科技市场上的相关程度如何?许多从业者认为高科技产品的特征与经常购买的消费品完全不同,所以创建品牌就没有那么重要,成功的关键在于产品的创新、制造能力和销售系统。这暗示着高科技企业要避免把资源从这些重要的环节转向如创建品牌这样所谓的“软性行为”上。由于这些企业认为在建立

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品牌管理品牌战略 43P

品牌管理品牌战略.ppt

品牌管理第 9章 品牌战略第 1节 品牌战略的含义及意义第 2节 品牌延伸战略第 3节 多品牌战略本章要点 ?品牌战略的内容及意义?品牌延伸的内涵与类型?品牌延伸的优势与劣势?多品牌战略的优势、劣势及使用条件第 1节 品牌战略的含义及意义o 品牌战略的定义n 品牌战略 ( Brand Strategy)是指公司 将品牌作为核心竞争力 ,以获取差别利润与价值的企业经营战略。n 战略的本质是塑造出企业的核心竞争力,从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心竞争力,而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿。 第 1节 品牌战略的含义及意义o 品牌战略的特征创新性相对稳定性风险性长期性o 品牌战略的内容第 1节 品牌战略的含义及意义o 品牌战略的意义o区域经济发展的龙头o提高员工向心力o提高经济效益o促进产品销售 品牌战略的意义o树立良好的企业形象 第 1节 品牌战略的含义及意义第 2节 品牌延伸战略o 品牌延伸的背景品牌建立和培养的高成本,高风险以及较长的培育时间,使得企业在建立新品牌时不得不经过仔细考虑,转而将目光投向品牌延伸。培育新品牌难度加大产品开发上市节奏的加快,加剧了市场竞争产品寿命周期缩短随着市场竞争的加剧,企业之间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异化越来越小,消费者在选购产品时,更加注重品牌,企业间的市场竞争已步入品牌竞争时代。产品差异缩小o 定义n 菲利普 · 科特勒:品牌延伸是指 “ 把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上 ” 。n 凯文 · 莱恩 · 凯勒:一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。n 一般而言,品牌延伸( Brand Extensions)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 第 2节 品牌延伸战略第 2节 品牌延伸战略o 品牌延伸的内涵品牌延伸从广义上可以分为: 产品线延伸和产品种类延伸 。产品线延伸是指利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目,具有不同的成分、口味、形式和尺寸、使用方式。产品种类延伸是指利用母品牌推出属于不同种类的新产品。品牌延伸的内涵狭义的品牌延伸是指企业在产品经营 中将现有的某一品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌的原产品完全不同的产品上。广义 狭义第 2节 品牌延伸战略o 四种品牌战略多品牌 新品牌产品线延伸 品牌延伸现有新的现有 新的品牌名称产品品类p 四种品牌战略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用原有的品牌产品线扩展战略品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上,即品牌延伸战略是将现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种战略品牌延伸多品牌战略是指在相同产品类别中引进多个品牌的战略多品牌战略新品牌战略是一种为新产品设计新品牌的战略新品牌战略第 2节 品牌延伸战略o 品牌延伸种类n 1、种类延伸:主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸。n 苹果是个很典型的案例。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商,但是苹果超越计算机领域,并持续创新成为数字媒体制造商 -MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。第 2节 品牌延伸战略n 2、产品线延伸:主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别,但定位于不同的细分市场。如,推出新款式、新口味、新色彩、

上传时间:2021-10-16 20:50:00 / 20.00帮币 / 页数43
品牌领导——管理品牌资产 76P

品牌领导——管理品牌资产.doc

品牌领导 ——管理品牌资产 塑造强势品牌前 言当 “品牌价值说 ”在年代末期成为热门话题时,它被视做管理学上又一个转眼即逝的新玩意,但产业界却逐渐发现品牌意识、 认知价值、 顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器。医院、石油供应商和软件公司等组织初次尝到了品牌的甜头,银行、包装食品经销商和汽车制造商等其他企业也正意识到他们必须赋予其品牌新的活力, 完善品牌系统以适应日新月异品牌策略必须服从经营策略—— 丹尼斯 ·卡特 (英特尔公司 )品牌管理 —— 传统模式宝洁 (&) 公司著名的,后来成为美国国防部长的尼尔 ·麦克尔罗伊( )在年月是宝洁公司的一位中层营销经理,他当时负责卡美香皂( )的广告事务。从年起以 “纯度 % ”为口号的卡美香皂当时是宝洁的王牌。 麦克尔罗伊注意到卡美的营销行为混乱无序 (见图-中年的卡美广告) ,既无预算承诺( )也无管理重点,最终导致因此,一种新的模式正在宝洁和其他公司里逐步取代传统的品牌管理系统。 我们称为“品牌领导”的这个新兴模式与旧模式十分不同。 正如表-归纳的,它注重战术,更注重战略,其视野更开阔,不但为销售,更为品牌识别所驱动。从战术管理到战略管理品牌领导模式中的经理较之过去的注重战术和反应, 更有策略头脑和远见卓识。 他们对品牌进行战略性管理,使品牌反映消费者心目中的形象并持续有效地加以传播。为实现这一目标, 品牌在品牌领导模式中, 一个品牌覆盖多个产品和市场, 因此,决定品牌的产品和市场范围成为一个重要的管理问题。产品范围包括管理品牌的延伸产品和获得品牌许可的产品。 品牌应附着在哪些产品上?哪些产品超越了品牌目前领域和目标领域?有些品牌, 如索尼()通过广泛延伸获得动力并广为人知。消费者知道在索尼的牌号下总会有些新鲜刺激的东西。 其他品牌则通过产品间强大的关联性来保护自身。比如金斯福德木炭( )就一直只出就容易达到定位清晰、 管理有效。 此外,由于获利品牌不再理所当然地控制资源, 有关传播预算、技术革新等关键项目的资源配置方案也将更冷静、更具战略性地进行决策。实施新模式后, 品牌经理的注意力从单一品牌扩大到一个产品类别, 旨在整合某类产品所有的品牌, 使之在市场上形成合力, 实现品牌间最有力的协作。 因此,应对惠普公司的打印机系列,的麦片系列和宝洁的护发系列品牌实施团队管理,使其运作效率和销售效益乐音。本书第四部分的案例分析将说明综合运用多种媒体的传播策略如何协同作战才能产生整合竞争力、影响力和高效率。第七、第八两章将特别关注正迅猛发展的两种方式: 赞助活动和互联网络。内部与外部传播除了通常人们关注的外部因素外, 品牌领导模式下的传播模式还关注影响消费者购买行为和忠诚度的内因。 成功的品牌策略能够促使品牌与其企业内部和企业外部的其他品牌互相沟通、 互相激励。第三章所提供的各种方法将说明品牌经理们在描述他们的经营环境时很少不提及过剩的生产能力和激烈的价格竞争。 可能也有像巴拿马运河经营者那样的少数几家公司得到了上帝的格外恩惠, 没碰到真正的竞争对手。 下面的情节大家都不陌生: 市场上新的加入者、 过剩的生产能力、 销售滑坡和强硬的零售商导致价格竞争;降价、回扣等层出不穷;利润在削减;竞争者,尤其是三等或四等品牌的防卫态势;消费者对价格的关注开始胜过对质量和差异性特征的重视; 品只有通用电气的品牌资产在企业的市场价值中低于%。场价值中所占的份额超过%,而宝马、耐克、苹果电脑和宜家相反,个品牌中有个品牌的价值在企业市() 等品牌的份额甚至超过了%。泛品牌公司的研究更戏剧化地说明创造强势品牌的确会带来回报且数量可观, 这里再次强调创造品牌资产的明智性和可行性

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品牌管理与品牌定位 19P

品牌管理与品牌定位.pdf

未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。 品牌管理与品牌定位介绍本文件所载信息和意见不是旨在供全面研究、或提供财务或法律意见用途,及不应被依赖或用以取代任何有关个别情况的个别建议。2未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。 什么是品牌?? 品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合? 品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑虑、并获得因与品牌联系起来而产生的好处,比如身份、地位? 品牌可以随着时间的推移而自然产生,也可以重新创立。一个品牌可以代表一种产品或服务,也可代表一大类产品或服务3未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。 品牌的确定与管理在利用品牌突出自我特点这一市场营销手段来影响消费者购买决定之前,先应当:? 确定品牌 – 搞清楚品牌包括什么,代表什么和不包括什么? 打造、设计和管理品牌 –必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理,才能保持在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法,那么最终会有其他人(竞争对手、媒体等)就会对你的品牌不利品牌的价值有点像传统的银行帐户 – 如果您只使用品牌,而不在品牌上投入,也就是说只提款而不存款,那么很快就会所剩无几或分文不剩;如果您想在一段时间内做强做大,您就需要事先筹划、投入并管理好自己的资源4未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。 品牌的确定与管理(续)要把品牌作为与众不同的要素并加以充分利用,就要考虑以下问题:? 品牌就是关系:人们不一定是买产品,而是在买品牌 ——譬如,就好像一位很好的老朋友,有一种熟悉、舒服和信任的感觉,如果想试一个新的品牌,则预示着会建立起一种令人兴奋的新关系? 品牌就是感受:感受本身和关系一样,也能产生影响 ——就品牌而言,感受则涉及到多个方面,譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他任何服务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告 —— 能否让人们很容易产生联想或愉快的心情? 品牌在不断地演变:品牌就像人一样,具有不同的特点和个性,并会随着时间的推移而发展变化,要适应新情况,应对挑战并抓住发展机遇5未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。 品牌的确定与管理(续)? 品牌具有连贯性:多年的驰名品牌可以为消费者和客户提供一个参照标准 ——品牌经过很长时间才能慢慢赢得大众的信任,而产品却可以根据客户的需求、技术或时尚而经常变化? 品牌可以创造价值和忠实度 : 总的品牌感受具有与众不同的重要价值 ——良好的和不断重复的良好感受,将会赢得忠实度,与客户建立起长期持久的关系,让客户重复购买;与您不认识的新客户相比,让回头客和您熟悉的客户满意比较容易,而且也可从他们那里获得较好的利润,因此品牌既能创造真正的客户价值,也有助于提高盈利能力6未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。 品牌价值一种品牌就好像一个人一样,是由价值所确定,而价值则决定其个性、行为和风格? 核心价值核心价值核心价值核心价值是品牌最核心的价值,在任何情况下都始终不变的价值和绝不能损害的价值。比如, “质量 ”和 “安全 ”,对药品、石化产品是重要的核心价值,而对豪华轿车品牌来说也是如此? 潮流价值潮流价值潮流价值潮流价值是在某些环境下很重要但不一定始终适用的价值。比如, “质量 ”和 “新鲜 ”对食品或饮料生产厂商来说是核心价值, “创新 ”对异域水果味产品的新品种来说可能很重要,但却不适用于传统产品7未经摩根士丹利表示同意,不得抄袭或剪辑本文资料。 品牌的特色 /个性品牌的特色或个性品牌的特色或个性品牌的特色或个性品牌的特色或个性是品牌的精髓。它代表着品牌及其价值,可以用描述人的语言来描述品牌。品牌的特色应当简明而一致 ——在描述一个品牌的个性时,最多只能使用三至

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解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理 34P

解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理.docx

第一讲 品牌的诞生与发展(上) 品牌是商业中的重要概念,是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。 在商业领域,品牌思想是企业管理的一个重要思想。品牌管理思想如何在实践中得到贯彻,成为企业盈利和发展的一种重要手段? 我们每天都跟产品和品牌销售打交道,经常也有人讨论品牌的重要性。如果不能够建立一套系统科学的流程,品牌就很难在实践中得以应用。如果一个企业,把品牌思想导入到企业中去,就意味他的营销管理已经从传统进入到了现代。 【案例 1】 我们生活中有很多不同类型的女性,年轻的或是中年的女性打扮的是否漂亮与金钱没有关系。一些人拥有很多钱,买的服装都是名牌,但这并不意味着一定能打扮得漂亮。相反,一些买不起名牌服装的女孩子,通过精细打扮却增色不少,非常美丽。所以,一个女孩子的美丽与金钱之间没有紧密的关系。犹如企业的品牌是否拥有 知名度、美誉度,与企业的财力之间不存在必然的联系。 一、品牌的诞生 品牌如何诞生如何发展有三个非常重要的故事,分别称为品牌的诞生、品牌经理制的诞生,以及多品牌管理思想的诞生。这三个故事已经有了 100 多年的发展历程。通过这三个故事可以帮助我们理解品牌,逐步走进品牌时代的商业社会。 品牌在英文 brand 的原意并不是品牌的意思,而是烙在牛马身上的烙印。在古代,人们为了证明牲口的所有权,就在牲口的屁股上打上烙印。所以,在 1865 年之前, brand 只是用来指代烙印,根本没有品牌的含义。品牌的诞生就带有了一定的偶然性,同时也是一个必然的过程。 19 世纪 60 年代,因为当时没有冰箱,人们为了便于肉类迅速出港运往全国,便把屠宰基地选在了辛辛那提这个港口城市。码头各种各样的货物堆积成山。辛辛那提很快成为了当时全美最大的屠宰基地。很多客商来到辛辛那提不进城就直奔码头将所需之肉装入船舱,立刻运往全国各地。 正是在这样的一个产业背景下,相关的肉制品深加工行业得到了迅速的发展,宝洁公司就是在这样一个得风得雨的商业环境中茁壮发展。经过 20 年的发展, 1867 年宝洁成为了一家专门生产蜡烛和肥皂的中型企业。 宝洁在品牌的发展过程中有一件轶事。当时宝洁公司跟其他的肉制品企业一样将产品堆在码头上,为了防止产品被风吹雨淋,每堆货物上都盖了帆布。客商在订货的时候,打开帆布查验货物。如果客商认同货物,就把货物运走。但是这样会花费大家很多的时间,偶尔还会遇到一个问题记不清自己的产品在哪里。因为码头的货物全用帆布盖着,所以业务人员要花 很长时间来寻找自家的产品。宝洁公司的员工提了一个朴素的建议,在帆布上打一个明显的标志。于是宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星。随后一件神奇的事情发生了,商品被客商迅速地一抢而空。没打标志之前一堆货物从放入码头到销售出去平均耗时 15 天;打了标志以后,销售时间缩短到 2 小时。 这件事情引起了大家的注意。于是其他客商也在自己的货物上打上了标志。因为大家觉得这一定有助于销售。最后,帆布上打标志的产品越来越多,码头上一片混乱。宝洁公司在想怎么样才能继续保持优势,同时又能够不受其他产品或厂商的影响?当时有人 提出了另外一个想法在产品上打上独一无二的标志,别人就不能够简单的模仿。这样就有利于产品的销售和传播。 当时的宝洁公司作出了历史性的决定,不能用公司的名字作为每一个产品的品牌,应该给每一个产品取一个只属于自己的名字,以保持产品的独特性。在这种思想的指导下,世界上第一个真正属于产品的品牌 IVORY 诞生了。自此以后,品牌的概念才在人们的大脑中逐渐清晰开来。 从 1865 品牌诞生到今天为止,美国仍然还存在着 IVORY 香皂, IVORY 香皂在全美的市场占有率达到约 11%。在 1962 年, IVORY 香皂的全美市场占有率高达 60%,然后宝洁公司设计了星月标

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品牌领导管理品牌资产塑造强势品牌 173P

品牌领导管理品牌资产塑造强势品牌.doc

品牌领导——管理品牌资产塑造强势品牌前 言当“品牌价值说〞在 80 年代末期成为热门话题时,它被视做管理学上又一个转眼即逝的新玩意,但产业界却逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器。医院、石油供给商和软件公司等组织初次尝到了品牌的甜头,银行、包装食品经销商和汽车制造商等其他企业也正意识到他们必须赋予其品牌新的活力,完善品牌系统以适应日新月异 ——汤姆·彼得斯品牌策略必须服从经营策略——丹尼斯·卡特(英特尔公司)品牌管理——传统模式宝洁(P&G)公司著名的 CEO,后来成为美国国防部长的尼尔·麦克尔罗伊〔Neil McElroy〕在 1931 年 5 月是宝洁公司的一位中层营销经理,他当时负责卡美香皂〔Camay Soap〕的广告事务。从 1879 年起以“纯度 品牌领导——正在兴起的模式传统的品牌管理系统为宝洁和其他仿效者效力了几十年,它确实使品牌管理见到了成效。但市场日趋复杂,竞争压力不断加大,媒体发生巨变,全球化日益迫近,经营环境中出现了多元品牌,侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题,使传统的品牌管理系统便显得力不从心了。因此,一种新的模式正在宝洁和其他公司里逐步取代传统的品牌管理系统。我们称为“品牌领导〞的这个新兴模式与旧模式十分不同。正如表牌之间的关系,哪些使之发生差异。从有限的焦点到广阔的视野传统宝洁模式下品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场,沟通工作比较狭窄,内部的品牌沟通多被忽略。品牌领导模式下面临的挑战和环境完全不同,传播任务也相应扩展了。多元化的产品和市场在品牌领导模式中,一个品牌覆盖多个产品和市场,因此,决定品牌的产品和市场范围成为一个重要的管理问题。产品范围包括管理品牌的延伸产品和获得品牌许可的产品。品牌应附产品类别是焦点宝洁公司的管理体制鼓励同类产品不同品牌之间互相竞争〔如护发产品中的潘婷、海飞丝和沙宣〕,因为这些品牌覆盖了各细分市场,组织内部的竞争也被视作是有益的。两种主要因素促使许多企业考虑以同一产品类别的不同品牌取代独立品牌的组合。首先,消费品零售商已经能够利用所掌握的信息技术和资料库使某一产品类别成为他们的研究个体,因此他们希望供给商在谈判桌上也能从“产品类别〞角度看问题。事实上,很多洲际零领导传播团队传统的品牌经理往往只是战术性传播活动的协作者和调度者。进一步说,这些活动由于导入群众媒体,品牌经理管理起来更简单些。加州大学帕克莱分校的 Peter Sealey 副教授曾注意到,1965 年宝洁产品经理只要做 3 个 60 秒广告就能到达 80%的 18 到 39 岁的妇女,而现在需要 97 个黄金时段广告才能获得同样的到达率。可见,媒体与市场细分使传播工作今非昔比。品牌领导模式中的争对手也很关键。最后,正如我们已经提到的,品牌识别要反映经营策略。品牌要实现对消费者的承诺就要进行工程投资,品牌识别还要能表达出企业的这种投资意愿。创立品牌的回报传统品牌管理模式着眼于短期销售额,所以品牌投资见效与否容易判断,看它是否带来销售额和利润就行了。相反,品牌领导模式着眼于建立能带来长期利润的资产,这往往很难甚至无法论证。建立品牌需要经年累月的强化,立竿见影的回报只是一小局部。事实上,建立品牌的价值品牌的价值无法精确评估,但可以大概地估算〔如在加减 30%的范围〕 。由于误差很大,这些估算不能用于评估营销方案,只能说明创造了多少品牌资产。这些估算还能为制定品牌创立方案和编制预算提供参考。比方说,如果有个品牌价值是 5 亿美元,一个 500万的创立品牌的预算就可能显

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影楼品牌管理及品牌营销 36P

影楼品牌管理及品牌营销.ppt

欢迎各行业的精英们,祝你们在影楼品牌经营中创造辉煌?合肥摄影论坛提供资料( www.hfsybbs.com合肥影楼行业门户论坛)中国市场品牌成功的新理论品牌标杆“老百姓心里有杆秤 ”从 通俗的角度讲:品牌标杆品牌标杆?中国市场品牌成功的最高境界从 认知心理学的角度讲:?品牌标杆是潜意识能动潜意识层面潜意识层面意识层面本能?大众消费品的 [品牌标杆 ]?品牌发展历史中,持续不断地满足以下条件:?是 一个品牌在消费者心目中长盛不衰的 [品牌标杆 ]?定义和特征?商品(大众消费品)在消费者心中存在 不同的品牌关注度 ,这在消费选择时十分关键。?品牌关注度 并不是单纯指知名度,而是 “ 知名度、美誉度、忠诚度 ” 三度合一 的一个指标。?品牌关注度因人、产品门类、舆论诱导等多种因素的不同分为 高关注度、中关注度和低关注度 。?[品牌标杆 ]三大要素之一:高关注度?品牌关注度在品牌发展的历史中,是 时刻变化 的,不是恒定不变的。?大众消费品企业经营的目标中,尽力 提高或维持或巩固 ,使品牌处在高关注度状态上,是十分必须的。?高关注度的产生是有 多种因素 的,其中 市场推广是重要手段之一。?[品牌标杆 ]三大要素之一:高关注度?因营造 消费文化 而成功维持高关注度(如可口可乐

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《品牌领导——管理品牌资产》(全书) 296P

《品牌领导——管理品牌资产》(全书).doc

1品牌领导——管理品牌资产 塑造强势品牌前 言当“品牌价值说 ”在 80 年代末期成为热门话题时,它被视做管理学上又一个转眼即逝的新玩意,但产业界却逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器。医院、石油供应商和软件公司等组织初次尝到了品牌的甜头,银行、包装食品经销商和汽车制造商等其他企业也正意识到他们必须赋予其品牌新的活力,完善品牌系统以适应2其次研究了企业如何整合多个品牌,使其成为一个跨品牌的分工明确、协同作用的系统。该书最后说明了品牌价值,尤其是说明了对跨产品和跨国界品牌衡量的标准。《品牌领导》从 4 个方面将品牌管理提升到“领导者” 的层次。首先扩充了品牌识别概念的内涵,既包括品牌核心概念的表达,也包括针对不同市场的多种识别的运用和如何有效地制作品牌识别。制作品牌识别意味着与涉及其执行过程中的所有元素(从企业的合作伙伴到雇员)进3本书的依据是对品牌战略的实地调查。作者在欧洲、美国和其他国家开展了 300 多个案例研究,这反映了该书所强调的背景——品牌必须面对跨国经营的现实问题。每个案例分析的焦点都集中在对品牌策略和实施的区别和评估。其中许多研究见解深刻,叙述翔实,对特殊概念与方法都有具体的说明。作者参与的大量咨询活动为验证一些模式和设想提供了机会,也对本书的写作大有裨益。品牌领导——正在兴起的模式一个崭新的品牌天地——汤4麦克尔罗伊备忘录(选录在表 1-1 中)提出建立一个品牌管理小组负责与生产、销售相配合的品牌营销计划。该备忘录的观点来自几位在宝洁公司内部和外部工作的人员,它们对企业品牌管理问题具有深远的影响。麦克尔罗伊设计的系统通过分析不同市场的销售和利润状况以区分出“问题市场(problem markets)”来加快营销问题的解决。品牌经理的职责是开展研究,发现产生问题的原因,接着找出措施解决问题,再通过策5牌的出局为代价也是情愿的。传统品牌管理系统的视野往往局限在单一国家的相关市场。当发展成跨国品牌时,品牌管理系统通常在各个国家进行“复制”,由当地经理负责。最后,在原先的宝洁模式中,品牌经理是战术型和反应型的,关注的是竞争者、传播渠道的活动、销售和差价的动态。一旦察觉到问题,他们马上采取应急措施尽快解决,而这个反应过程是由销售和差价驱动的。战略性的工作要么由代理商承担,要么干脆就忽略了。品牌领导—6心目中的形象并持续有效地加以传播。为实现这一目标,品牌经理必须介入经营策略的制定和实施。经营策略是品牌策略的总指挥,它同样要具有战略眼光,能融入不同文化。此外,品牌识别不应承诺那些经营策略没有体现的或表达的东西。制定一个建立在没有财力支持的策略指令基础上的品牌识别是最危险、最浪费的。空泛的品牌承诺比没有承诺更糟糕。企业中占据高层在传统的品牌管理系统中,品牌经理一般只有两三年从业资历,经验相对不足7和它的消费者之后,才能辨别品牌识别要素中哪些推动了消费者和品牌之间的关系,哪些使之发生差异。从有限的焦点到广阔的视野传统宝洁模式下品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场,沟通工作比较狭窄,内部的品牌沟通多被忽略。品牌领导模式下面临的挑战和环境完全不同,传播任务也相应扩展了。多元化的产品和市场在品牌领导模式中,一个品牌覆盖多个产品和市场,因此,决定品牌的产品和市场范围成为一个重要的管理问题8的灵活度,既保持了跨产品与跨市场品牌的合力,又能在不同市场上所向披靡。跨越产品市场的品牌策略如果僵化呆板,品牌就会在强悍的对手面前显得束手无策。此外,混乱的品牌系统还会使市场行为低效无力。第二章和第四章将详细探讨面临挑战的对策。复杂的品牌架构传统的品牌经理很少处理品牌延伸与亚品

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《品牌领导——管理品牌资产》全书 168P

《品牌领导——管理品牌资产》全书.doc

1品牌领导——管理品牌资产 塑造强势品牌前 言当“品牌价值说” 在 80 年代末期成为热门话题时,它被视做管理学上又一个转眼即逝的新玩意,但产业界却逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器。医院、石油供应商和软件公司等组织初次尝到了品牌的甜头,银行、包装食品经销商和汽车制造商等其他企业也正意识到他们必须赋予其品牌新的活力,完善品牌系统以适应2一个崭新的品牌天地——汤姆·彼得斯品牌策略必须服从经营策略——丹尼斯·卡特(英特尔公司)品牌管理——传统模式宝洁(P &G)公司著名的 CEO,后来成为美国国防部长的尼尔·麦克尔罗伊(Neil McElroy)在 1931 年 5 月是宝洁公司的一位中层营销经理,他当时负责卡美香皂(Camay Soap)的广告事务。从 1879 年起以“纯度 9944%”为口号的卡美香皂当时是宝洁的王牌。麦克3但市场日趋复杂,竞争压力不断加大,媒体发生巨变,全球化日益迫近,经营环境中出现了多元品牌,侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题,使传统的品牌管理系统便显得力不从心了。因此,一种新的模式正在宝洁和其他公司里逐步取代传统的品牌管理系统。我们称为“品牌领导”的这个新兴模式与旧模式十分不同。正如表 1-2 归纳的,它注重战术,更注重战略,其视野更开阔,不但为销售,更为品牌识别所驱动。从战术管理到战4传统宝洁模式下品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场,沟通工作比较狭窄,内部的品牌沟通多被忽略。品牌领导模式下面临的挑战和环境完全不同,传播任务也相应扩展了。多元化的产品和市场在品牌领导模式中,一个品牌覆盖多个产品和市场,因此,决定品牌的产品和市场范围成为一个重要的管理问题。产品范围包括管理品牌的延伸产品和获得品牌许可的产品。品牌应附着在哪些产品上?哪些产品超越了品牌目前领域和目标领域?5首先,消费品零售商已经能够利用所掌握的信息技术和资料库使某一产品类别成为他们的研究个体,因此他们希望供应商在谈判桌上也能从“产品类别”角度看问题。事实上,很多洲际零售商已经觉得产品全国代表眼界太窄,无法帮助他们实现跨国界合作,他们要求一类产品能有一个人负责全球联络。其次,市场日益饱和导致市场混乱、竞争加剧和沟通失效等普遍的后果使同类别的姐妹品牌难以继续维持差异性。通用汽车家族品牌混乱的定位交迭现6品牌领导模式中的品牌经理则必须成为传播活动战略家和传播团队领袖,指导企业运用包括赞助活动、网络、直效营销、公关活动和促销在内的多种手段。品牌经理面临两大挑战:首先是如何确定最有效的媒体选择?其次,媒体间的信息是由不同组织和个人控制的(每个人有相异的视角和目的),这些信息如何协调整合?回应这些挑战包括两项工作:创建有效的品牌识别和建立能适应复杂环境下品牌管理的组织。此外,品牌经理不仅要安排战略的实7时喧闹的市场引发出许多需要衡量的问题。品牌领导模式的前提是品牌的建立不但能创造资产,而且是公司生存制胜不可或缺的元素。公司的最高执行官必须相信建立品牌最终会获得竞争优势和经济回报。对无形资产投资回报的评估会遇到很多问题,品牌资产投资也一样。所有的企业最重要的三大资产是人员、信息技术和品牌,但没有一项会出现在资产平衡表当中。量化评估这些资产对企业的贡献实际上是不可能的,因此只能粗略地估计它们的价值8属于固定资产的收益相对容易衡量,回报一般是固定的(比如 8%左右) 。收益均衡则要分为品牌带来的收益和其他无形资产的收益。这种区分以业内资深人士的判断为客观依据,其中一个主要决定因素是其他无形资产的实力(在航空业,对机场通道的控制是推动收益的重要因素) 。另一个因素是品牌的实力

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《品牌领导——管理品牌资产》(全书) 296P

《品牌领导——管理品牌资产》(全书).doc

1品牌领导——管理品牌资产 塑造强势品牌前 言当“品牌价值说 ”在 80 年代末期成为热门话题时,它被视做管理学上又一个转眼即逝的新玩意,但产业界却逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器。医院、石油供应商和软件公司等组织初次尝到了品牌的甜头,银行、包装食品经销商和汽车制造商等其他企业也正意识到他们必须赋予其品牌新的活力,完善品牌系统以适应2其次研究了企业如何整合多个品牌,使其成为一个跨品牌的分工明确、协同作用的系统。该书最后说明了品牌价值,尤其是说明了对跨产品和跨国界品牌衡量的标准。《品牌领导》从 4 个方面将品牌管理提升到“领导者” 的层次。首先扩充了品牌识别概念的内涵,既包括品牌核心概念的表达,也包括针对不同市场的多种识别的运用和如何有效地制作品牌识别。制作品牌识别意味着与涉及其执行过程中的所有元素(从企业的合作伙伴到雇员)进3本书的依据是对品牌战略的实地调查。作者在欧洲、美国和其他国家开展了 300 多个案例研究,这反映了该书所强调的背景——品牌必须面对跨国经营的现实问题。每个案例分析的焦点都集中在对品牌策略和实施的区别和评估。其中许多研究见解深刻,叙述翔实,对特殊概念与方法都有具体的说明。作者参与的大量咨询活动为验证一些模式和设想提供了机会,也对本书的写作大有裨益。品牌领导——正在兴起的模式一个崭新的品牌天地——汤4麦克尔罗伊备忘录(选录在表 1-1 中)提出建立一个品牌管理小组负责与生产、销售相配合的品牌营销计划。该备忘录的观点来自几位在宝洁公司内部和外部工作的人员,它们对企业品牌管理问题具有深远的影响。麦克尔罗伊设计的系统通过分析不同市场的销售和利润状况以区分出“问题市场(problem markets)”来加快营销问题的解决。品牌经理的职责是开展研究,发现产生问题的原因,接着找出措施解决问题,再通过策5牌的出局为代价也是情愿的。传统品牌管理系统的视野往往局限在单一国家的相关市场。当发展成跨国品牌时,品牌管理系统通常在各个国家进行“复制”,由当地经理负责。最后,在原先的宝洁模式中,品牌经理是战术型和反应型的,关注的是竞争者、传播渠道的活动、销售和差价的动态。一旦察觉到问题,他们马上采取应急措施尽快解决,而这个反应过程是由销售和差价驱动的。战略性的工作要么由代理商承担,要么干脆就忽略了。品牌领导—6心目中的形象并持续有效地加以传播。为实现这一目标,品牌经理必须介入经营策略的制定和实施。经营策略是品牌策略的总指挥,它同样要具有战略眼光,能融入不同文化。此外,品牌识别不应承诺那些经营策略没有体现的或表达的东西。制定一个建立在没有财力支持的策略指令基础上的品牌识别是最危险、最浪费的。空泛的品牌承诺比没有承诺更糟糕。企业中占据高层在传统的品牌管理系统中,品牌经理一般只有两三年从业资历,经验相对不足7和它的消费者之后,才能辨别品牌识别要素中哪些推动了消费者和品牌之间的关系,哪些使之发生差异。从有限的焦点到广阔的视野传统宝洁模式下品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场,沟通工作比较狭窄,内部的品牌沟通多被忽略。品牌领导模式下面临的挑战和环境完全不同,传播任务也相应扩展了。多元化的产品和市场在品牌领导模式中,一个品牌覆盖多个产品和市场,因此,决定品牌的产品和市场范围成为一个重要的管理问题8的灵活度,既保持了跨产品与跨市场品牌的合力,又能在不同市场上所向披靡。跨越产品市场的品牌策略如果僵化呆板,品牌就会在强悍的对手面前显得束手无策。此外,混乱的品牌系统还会使市场行为低效无力。第二章和第四章将详细探讨面临挑战的对策。复杂的品牌架构传统的品牌经理很少处理品牌延伸与亚品

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《品牌领导——管理品牌资产》全书 168P

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1品牌领导——管理品牌资产 塑造强势品牌前 言当“品牌价值说” 在 80 年代末期成为热门话题时,它被视做管理学上又一个转眼即逝的新玩意,但产业界却逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器。医院、石油供应商和软件公司等组织初次尝到了品牌的甜头,银行、包装食品经销商和汽车制造商等其他企业也正意识到他们必须赋予其品牌新的活力,完善品牌系统以适应2一个崭新的品牌天地——汤姆·彼得斯品牌策略必须服从经营策略——丹尼斯·卡特(英特尔公司)品牌管理——传统模式宝洁(P &G)公司著名的 CEO,后来成为美国国防部长的尼尔·麦克尔罗伊(Neil McElroy)在 1931 年 5 月是宝洁公司的一位中层营销经理,他当时负责卡美香皂(Camay Soap)的广告事务。从 1879 年起以“纯度 9944%”为口号的卡美香皂当时是宝洁的王牌。麦克3但市场日趋复杂,竞争压力不断加大,媒体发生巨变,全球化日益迫近,经营环境中出现了多元品牌,侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题,使传统的品牌管理系统便显得力不从心了。因此,一种新的模式正在宝洁和其他公司里逐步取代传统的品牌管理系统。我们称为“品牌领导”的这个新兴模式与旧模式十分不同。正如表 1-2 归纳的,它注重战术,更注重战略,其视野更开阔,不但为销售,更为品牌识别所驱动。从战术管理到战4传统宝洁模式下品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场,沟通工作比较狭窄,内部的品牌沟通多被忽略。品牌领导模式下面临的挑战和环境完全不同,传播任务也相应扩展了。多元化的产品和市场在品牌领导模式中,一个品牌覆盖多个产品和市场,因此,决定品牌的产品和市场范围成为一个重要的管理问题。产品范围包括管理品牌的延伸产品和获得品牌许可的产品。品牌应附着在哪些产品上?哪些产品超越了品牌目前领域和目标领域?5首先,消费品零售商已经能够利用所掌握的信息技术和资料库使某一产品类别成为他们的研究个体,因此他们希望供应商在谈判桌上也能从“产品类别”角度看问题。事实上,很多洲际零售商已经觉得产品全国代表眼界太窄,无法帮助他们实现跨国界合作,他们要求一类产品能有一个人负责全球联络。其次,市场日益饱和导致市场混乱、竞争加剧和沟通失效等普遍的后果使同类别的姐妹品牌难以继续维持差异性。通用汽车家族品牌混乱的定位交迭现6品牌领导模式中的品牌经理则必须成为传播活动战略家和传播团队领袖,指导企业运用包括赞助活动、网络、直效营销、公关活动和促销在内的多种手段。品牌经理面临两大挑战:首先是如何确定最有效的媒体选择?其次,媒体间的信息是由不同组织和个人控制的(每个人有相异的视角和目的),这些信息如何协调整合?回应这些挑战包括两项工作:创建有效的品牌识别和建立能适应复杂环境下品牌管理的组织。此外,品牌经理不仅要安排战略的实7时喧闹的市场引发出许多需要衡量的问题。品牌领导模式的前提是品牌的建立不但能创造资产,而且是公司生存制胜不可或缺的元素。公司的最高执行官必须相信建立品牌最终会获得竞争优势和经济回报。对无形资产投资回报的评估会遇到很多问题,品牌资产投资也一样。所有的企业最重要的三大资产是人员、信息技术和品牌,但没有一项会出现在资产平衡表当中。量化评估这些资产对企业的贡献实际上是不可能的,因此只能粗略地估计它们的价值8属于固定资产的收益相对容易衡量,回报一般是固定的(比如 8%左右) 。收益均衡则要分为品牌带来的收益和其他无形资产的收益。这种区分以业内资深人士的判断为客观依据,其中一个主要决定因素是其他无形资产的实力(在航空业,对机场通道的控制是推动收益的重要因素) 。另一个因素是品牌的实力

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品牌管理:品牌经营系统策划 17P

品牌管理:品牌经营系统策划.doc

品牌管理:品牌经营系统策划1、品牌经营的误区一些企业在品牌建设的道路上,经历了短暂的辉煌之后,就悄无声息了,还有一些企业在品牌经营时也举步唯艰,难有大的作为究其原因大致为以下: 第一,缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期,当产品生命周期进入衰落阶段,品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳锅巴,由于锅巴属低档休闲食品,随着消费者消费水平的提高,其市场潜力在城市减小,企业未及时进入新的地域市场及产品市场,未使品牌资产有效延伸。其二表现在品牌维护不佳,企业往往认识到了品牌的重要性,因此通过电视等传播媒体一番狂轰烂炸,以后就认为可以坐享其成,缺乏持续的品牌形象维护,当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时,已经给竞争者占了上风。西安的邦家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力,各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了知名度,但是后期未持续品牌推广,造成品牌国际化背景的形象受损,空有品牌知名度却丧失了品牌忠诚度。 第二,经营观念陈旧,对品牌内涵认识不深。表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额,但是却只顾推销,未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度,品牌实质上是一个综合的系统,品牌的价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵,缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。 第三,营销战略失误。一是目标市场定位错误,表现为进入了不正确的细分市场,市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒,将市场定位在宾馆等餐饮市场,市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产品目标市场,甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知,在产品推广时未能形成针对某一特定目标市场的有效策略,造成品牌失败。二是品牌延伸失误,一些品牌在获得了一定的市场知名度后,就想借机将品牌资产延伸到新的市场,但是在品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究,将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域,造成品牌的衰落。如活力 28 曾是我国洗衣粉市场的知名品牌,一度在我国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度,但是企业在品牌获得成功之后却盲目将品牌延伸到了纯净水事业,由于两个领域有一定的冲突,不能被市场接受,最终造成了企业的损失。 第四,信息处理能力差,不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千变万化的,机遇与风险并存,对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高,因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理,就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌,有着悠久的历史,但是在 1996 年由于其在深圳的生产厂品质出现问题,造成企业的危机。为了维护消费者的利益,企业将市面上的产品及时全部收回,使品牌形象得以维护。 第五,品牌形象混乱。一是表现在品牌文化建设不足,品牌命名不符合消费文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名,却忽视了其所面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度,或一直沿用明显过时的符号,使品牌形象受损。三是一些品牌在经营时品牌形象不统一,造成品牌所面对的目标市场的非一致性。 第六,企业内部经营管理混乱。一些企业由于内部机制不健全,以及企业经营管理的混乱,造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸奶由于产品市场定位准确,以及品牌沟通及竞争策略颇为有效,经过两年

上传时间:2022-08-17 23:40:00 / 20.00帮币 / 页数17
品牌营销与品牌管理培训 6P

品牌营销与品牌管理培训.doc

品牌营销与品牌战略管理课程背景:为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球?为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名?为什么美国通用汽车销量在中国由 1.9 万辆冲到 40 万辆的 NO.1 宝座?为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... ..为什么那么多的明星企业半路夭折?为什么那么多的名牌产品昙花一现? 为什么那么多的市场推广费用浪费了一半,却又不知浪费在哪里?为什么那么多的产品变成“促销产品” ,吊死于促销,一离促销,江河日下? 为什么全年时间过半,而销量遥遥滞后?营销,作为企业几乎唯一的造血功能,市场推广是造血的脉搏。在加入 WTO 后的中国,我们依然看到:很多企业未能审时度势,只是做着单薄无力的促销;很多企业漠视环境的变化, 盲人摸象,隔山打牛,隔靴搔痒;很多企业忽略产品和品牌的生命周期,只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动;很多企业头脑发热,灵感闪烁,跟风盲动,哗众取宠,千金散尽,偃旗息鼓……品牌营销,是 21 世纪企业市场竞争的“最后生存术” 。课程收益:由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后,中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上,企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作,并不能打造强势品牌。因此, 尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高,但由于没有强势品牌,不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。通过本课程的学习,培育一批真正掌握品牌战略管理理论,并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才;经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具,又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用,既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌;全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容,能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程,善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。课程特色复杂的技术生动化深奥的理论通俗化零散的问题系统化枯燥的文字图像化整合的营销案例化现场的效果互动化课程大纲 一、STP 品牌模型目标营销实战案例演练第 1 步骤:市场细分(Segmentation)----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据,针对细分市场(消费群),找出他们的发展机会点,研究并确定各细分市场(消费群)的发展优先次序;----【工具】提供“从 3C 到 3 性精准制导产品概念提炼技巧体系”----【案例】健力宝第五季的败因/可口可乐-酷儿的细分/乐百氏 -脉动的创新第 2 步骤:目标市场(Targeting)----【重点】针对每个细分市场(消费群)的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品,制定精准的产品概念,并指出针对点和原因。----【工具】提供“从 3C 到 3 性精准制导产品概念提炼技巧体系”----【案例】“牛奶新概念的提炼”/“X 品牌开发建议书”第 3 步骤:定位 Position----【重点】对开发的细分市场(消费群),筛选精准的品牌定位,并制定品牌发展规划。----【工具】提供“T&T 品牌营销计划摸版”----【案例】“X 品牌上市计划书”二、例剖析中国本土品牌普遍存在 5 大深层次病症1. 第一大病症是:模仿秀;2. 第二大病症是:夜游症;3. 第三大病症是:狂躁症;4. 第四大病症是:自虐狂;5. 第五大病症是:严重贫血。三、精准制导———现代品牌核战争1. 为什么品牌是产品与消费者之间的一种关系?2. 品牌的三角关系3. 为什么品牌管理的实质是需求管理?4. 消费者隐性和显性需求重要性调查5. 品牌定位一定需要市场解读能力6. 成功营销定位三因素7. 精

上传时间:2022-08-17 23:40:00 / 20.00帮币 / 页数6
品牌管理:品牌经营系统策划 17P

品牌管理:品牌经营系统策划.doc

品牌管理:品牌经营系统策划1、品牌经营的误区一些企业在品牌建设的道路上,经历了短暂的辉煌之后,就悄无声息了,还有一些企业在品牌经营时也举步唯艰,难有大的作为究其原因大致为以下: 第一,缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期,当产品生命周期进入衰落阶段,品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳锅巴,由于锅巴属低档休闲食品,随着消费者消费水平的提高,其市场潜力在城市减小,企业未及时进入新的地域市场及产品市场,未使品牌资产有效延伸。其二表现在品牌维护不佳,企业往往认识到了品牌的重要性,因此通过电视等传播媒体一番狂轰烂炸,以后就认为可以坐享其成,缺乏持续的品牌形象维护,当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时,已经给竞争者占了上风。西安的邦家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力,各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了知名度,但是后期未持续品牌推广,造成品牌国际化背景的形象受损,空有品牌知名度却丧失了品牌忠诚度。 第二,经营观念陈旧,对品牌内涵认识不深。表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额,但是却只顾推销,未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度,品牌实质上是一个综合的系统,品牌的价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵,缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。 第三,营销战略失误。一是目标市场定位错误,表现为进入了不正确的细分市场,市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒,将市场定位在宾馆等餐饮市场,市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产品目标市场,甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知,在产品推广时未能形成针对某一特定目标市场的有效策略,造成品牌失败。二是品牌延伸失误,一些品牌在获得了一定的市场知名度后,就想借机将品牌资产延伸到新的市场,但是在品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究,将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域,造成品牌的衰落。如活力 28 曾是我国洗衣粉市场的知名品牌,一度在我国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度,但是企业在品牌获得成功之后却盲目将品牌延伸到了纯净水事业,由于两个领域有一定的冲突,不能被市场接受,最终造成了企业的损失。 第四,信息处理能力差,不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千变万化的,机遇与风险并存,对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高,因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理,就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌,有着悠久的历史,但是在 1996 年由于其在深圳的生产厂品质出现问题,造成企业的危机。为了维护消费者的利益,企业将市面上的产品及时全部收回,使品牌形象得以维护。 第五,品牌形象混乱。一是表现在品牌文化建设不足,品牌命名不符合消费文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名,却忽视了其所面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度,或一直沿用明显过时的符号,使品牌形象受损。三是一些品牌在经营时品牌形象不统一,造成品牌所面对的目标市场的非一致性。 第六,企业内部经营管理混乱。一些企业由于内部机制不健全,以及企业经营管理的混乱,造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸奶由于产品市场定位准确,以及品牌沟通及竞争策略颇为有效,经过两年

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品牌训练管理品牌之道课件 83P

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管理品牌之道Brands and Their Stewardship什麽是产品 , 什麽是品牌 ?产品是工厂生产的东西, 品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品 品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌n 产品l 对产品功能的使用经验l 有形的 : 摸得著 , 感觉得到 , 看得见l 在外在属性 :有风格式样, 特性 , 价值l 能满足消费者对其功能和价值的期望l 但 ...这些只是部份特点n 品牌l 对产品的全方位体验l 个性l 信任l 可靠l 信心l 朋友l 地位l 共享的经验l ...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面 ...* 色彩 * 销售文件 * 媒体环境* 质地 * 直效行销 * 员工制服* 重量 * 促销 * 运送车外貌* 通路 * 广告 * 电话礼貌* 价格 * 字体 * 抱怨处理* 竞争者 * 音乐 * 招牌* 品牌占有 * 旁白抽象面 ...* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求形成品牌的原料 (续 )建立品牌的原料n 消费者从我们提供的原料中建造品牌 ...以及所有与它们相关的经验与历史 .n 在重要的功能利益以外 , 尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面 .今日欧美行销最热门的话题品牌资产(Brand Equity)为何如此 ?n 许多企业乐於付高价购买品牌 .n 过多削价促销 "教育 "消费者以价格为购买基准 , 削弱品牌忠实度 .n 通路本身开始建立自己的品牌n 建立新品牌 越来越难什麽是品牌资产 / What is brand equity?n 财务上的价值 : 资产 or 负债n 操作性的价值 : 延伸、发展的筹码或可能性每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity品牌通路 产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样,由许多随手可得的材料撷取而成 ""产品是躯体品牌是灵魂 ""品牌就是消费者对 ? 某产品感受的总和 "Hook 勾子Boot 临门一脚勾子 Hook勾住消费者 , 使他驻足 , 使他停留的原因 .临门一脚 Boot促使他前进与向往的理由和动力 .Hook + Boot = 消费者洞察力 + 品牌洞察力Consumer BrandInsight Insight你对消费者的认识和洞察力 以及你对本品牌的了解 , 从他的过去和潜能 ,去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质音乐行销周华健和张学友为什麽是 "品牌 " ?n 知名度高n 消费者对其品质认知n 忠实度已存在n 有特定的联想与个性存在n 已与消费者建立某种独特的关系n 看起来 , 还有一段长路可以走下去品牌忠实度对品牌的品质认知 品牌联想 其他专利资产品牌知名度品牌资产花广告是品牌的口头语言 (Verbal Language)其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language)传统的分析方式收集品牌产品相关的事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者 A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史行销目标行销对象行销策略理性和数字、逻辑左脑的分析Insight有没有 ,完全看个人 是否可能在理性的过程中 ,加入感性的步骤使我们有意识的去探索消费者右脑的无限可能 ? Soft Values & Hard Values软性的价值 铁般事实的价值 What to sing How to sing To whom Basic elementsfor

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品牌管理第三讲 品牌传播管理 117P

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n第三讲:品牌的营销传播管理营销决策过程促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层第一节 品牌传播概述n 你如何传播信息?接收信息?内容 渠道 语气 表情 ……n 企业如何传递信息?如何进行品牌传播?一、品牌传播(营销沟通) 是公司就自己出售的品牌,告诉、说服并提醒消费者的手段。从某种意义上说, 品牌传播 是品牌的 “声音 ”,是与消费者对话和联系的手段。品牌传播 一个重要的目的,即有助于品牌资产的积累。品牌内涵六层次品牌属性品牌利益品牌价值品牌文化品牌个性品牌使用者品牌是向消费者传递一种信息品牌六层内涵的关系属性 利益 使用者文化 个性价值第一层:第二层:第三层:品牌传播n 品牌传播:向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同,并最终形成对品牌的偏好。二、品牌传播的两大观点奥美的 360度品牌管家 整合营销传播 Image形象Goodwill商誉Product产品Customer顾客Visual视觉Channel销售渠道奥美 360度品牌管家n 360度品牌管理强调在 “ 品牌与消费者的每一个接触点 ” 上实行传播管理。n 奥美的品牌管理之道 —— 积极地去管理产品与消费

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【品牌管理】品牌管理的阶段性措施 11P

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品牌管理的阶段性措施 品牌管理 目 录一、引言二、品牌管理的阶段性措施 1、创业初期品牌战略2、成长期品牌战略3、成熟期品牌战略三、总结 品牌管理的阶段性措施一、引言企业在不同的发展阶段,其对于自身品牌的要求也会出现不同。在不同发展阶段的企业需要做好自身品牌战略的管理工作。品牌管理的阶段性措施二、品牌管理的阶段性措施创业初期品牌战略成长期品牌战略成熟期品牌战略123品牌管理的阶段性措施1、创业初期品牌战略创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强,有发展前途,产品的可替代性很高,即竞争产品之间的差异性非常小,理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。企业在创业期创立品牌,除了要尽快打响品牌的知名度以外,关键的问题是要确立品牌的核心价值,给顾客提供一个独特的购买理由,并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。 品牌管理的阶段性措施2、成长期品牌战略当企业步入成长期时,提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌管理的阶段性措施(1) 品牌认知度不等同于品牌知名度。(2) 品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度,但并不(3) 代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听,并通过对产 (4) 品感觉和思

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