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市场营销管理-《市场营销管理》 29P

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营销执行与控制—— 中国人寿 “金鼎工程 ”09市场营销普硕 彭薪洁 2009102576 1/26/2021 市场营销教案 —— 汪涛框架案例分析关于中国人寿关于营销执行和控制问题回答及思考一、关于中国人寿一、关于中国人寿历史悠久专业领先 品牌杰出 实力雄厚 中国人寿 中国人寿与中华人民共和国同龄,是国内最早经营保险业务的企业之一,肩负中国寿险业探索者和开拓者的重任,走过了长达半个多世纪的发展历程。在长期为国内市场和客户服务的过程中积累了丰富的经验,并发展成为国际上知名的大型保险企业。 1、历史悠久的中国人寿2、实力雄厚的中国人寿经过长期的发展和积淀,中国人寿拥有比肩全球的雄厚实力。截至 2008年,中国人寿已连续六年入选《财富》世界 500强企业,总资产及净资产规模均占据国内寿险行业半壁江山,总市值更是位居全球上市寿险公司榜首,公司的偿付能力额度充足,雄厚的实力是公司卓越信誉的保障和履行对客户承诺的坚强后盾。 3、专业领先的中国人寿4公司保险产品的研发和创新能力强大。 4公司在上海、北京两地建设国际一流的数据和研发中心,致力于构建领先的信息技术平台,依托先进的信息技术打造一流的风险管控能力和客户服务能力。4公司按照美国、香港及内地的监管要求建立起了完善的法人治理结构,公司董事多数为外部独立董事。4公司投资专业能力突出,成效显著。4公司始终以领跑者的身份带动中国寿险业的强劲增长,至 2008年 6月 30日,公司市场份额为42.76%。4、品牌杰出的中国人寿通过长期持续的品牌建设,中国人寿跻身世界知名强势品牌行列,品牌价值和品牌影响力不断提升。中国人寿积极推进 “ 行业品牌向社会品牌 ” 、 “ 国内品牌向国际品牌 ” 、 “ 知名品牌向杰出品牌 ” 转变的品牌战略,致力于打造世界一流的金融保险品牌。 目前,在我国三大保险营销渠道 ( 个人代理、团体直销和中介代理 ) 中 , 个人代理自 1992年以来一直是中国保费收入的主渠道,无论是保费规模、从业人员数量还是社会影响力 , 都是其他营销渠道无法取代的。然而 , 随着个人营销模式的蓬勃发展 , 其本身也出现了一些问题 , 并遇到了发展的瓶颈。例如营销人员素质参差不齐,人员流失,绩效制度不合理等。中国人寿之金鼎工程1、 随着保险业扩大开放,新的竞争主体不断涌入,面临 新形势、新挑战 ,2006年 12月,作为公司核心财富之一的个险销售渠道勇担重任,乘势而上,启动 “ 金鼎工程 ” 。2、 “ 金鼎工程 ” 是中国人寿海外上市以后制定和实施的一项长期战略,是中国人寿为保持寿险市场的旗舰地位,在个人营销渠道上积极推进专业化进程的 一系列关键举措 。3、 “ 金鼎工程 ” 旨在 以客户需求为起点 ,通过销售业绩改善,建立起一个以业绩文化为基础 的经营氛围,促进 销售队伍的转型 ,从而建立起中国人寿核心竞争力。 执行是金 一言九鼎二、理论基础二、理论基础4 市场营销执行 是将市场营销计划转化为行动方案的过程,并保证计划的完成,以实现计划的既定目标。4 市场营销执行的过程 :1、制定行动方案 ; 2、建立组织机构 ; 3、设计决策和报酬制度 ;4、开发人力资源; 5、建设企业文化;6、确定管理风格??? 行存在的 ??1、 ??? 划制定脱离 ?? 且不 ? 尽具体 ;2、 ?? 人 ? 素 ? 不 ? ;3、 ? 期目 ? 和短期目 ? 相矛盾 ;4、因循守旧 .产品顾客需求营销计划制定脱离实际且不详尽具体 ;企业应以顾客需求为导向 ,理论联系实际 ,制定详尽具体的执行方案对策真抓实干

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市场营销与市场营销理念 45P

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《 市场营销学 》 联系电话: 内蒙古党校经济学教研部 李香兰 《 市场营销 学》主讲内容第一讲: 市场营销 与市场营销理念第二讲:市场营销管理活动过程(一)第三讲:市场营销管理活动过程(二)第四讲:市场营销管理活动过程(三)第五讲:市场营销管理活动过程(四)第六讲:政府营销与政府服务能力提升参考书目参考书目参考书目参考书目参考书目参考书目名人名言现代企业最重要的职能只有两个:一个是 创新 ,再一个就是 营销 。 P15 第一讲市场营销与市场营销理念一、什么是市场营销市场营销,译自英文 Marketing一词。关于市场营销的定义有多种多样。横向看,可以说从不同的角度,有不同的定义:从社会的角度看, 市场营销 “ 是个人和群体通过创造并同他人 交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ”   ( 菲利普 ·科特勒 )从管理的角度看, “ 营销(管理)是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的 交换 的一种过程。 ” 从哲学的角度看, 营销是一种观念,是一种态度,是一种预见,是以顾客为导向的管理模式;营销是用来实施这种哲学的一系列活动。 从纵向看,市场营销的含义随着企业市场营销实践的发展而发展。1960年, 美国市场营销协会 (AMA)对市场营销下的定义: 市场营销 是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。1985年, P13: 美国市场营销协会 (AMA)对市场营销赋予了新的定义 : “市场营销 是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换 。 ” 1990年, P13: 日本市场营销协会 (JMA) 根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践,对市场营销含义进行了进一步阐释和发展,指出: “市场营销 是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织,基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解,通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察,而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的 各种活动 ”。 这一阐释得到了国际营销学界的普遍认同。 2004年, P13: 美国市场营销协会 (AMA)又公布了市场营销的最新定义: 市场营销 既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程 。1994年: 美国市场营销协会 (AMA对市场营销下的定义是: 市场营销 是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程,从而产生能满足个人、组织和社会的 交换 。 美国市场营销学家 菲利普 ?科特勒 对营销下了最简短的定义 : “ 有利益地满足需求 ” , “ 把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为。 ”—— 通过满足目标顾客的需求 ,实现组织(自身)目标的活动和过程 。“ 从最广义上讲, 营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为,营销者追求的是诱发另一方的某种反应:工商企业需要的反应是购买;政治候选人需要的反应是投票;教堂需要的则是入教;社会组织需要的就是接受某种观念 ” 。 郭国庆《市场营销学通论》第 四 版 P13:市 ??? 是指以 ? 足人 ? 各种需要和欲望 ? 目的,通 ? 市 ? ? 潜在交 ? ? ?? 交 ?

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市场营销目标市场营销战略 37P

市场营销目标市场营销战略.ppt

单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式* * 1第八章§目标市场营销战略本章主要学习内容:?市场细分的概念、意义?市场细分程序和方法?目标市场选择:三种策略?市场定位------如何进行市场细分 ?选择目标顾客时应注意什么问题 ?Date 2《市场细分与目标市场》第一节 市场细分概述一、市场细分的概念 (Market segmentation)所谓市场细分,是指按照消费需求 (包括生产消费和生活消费 )的差异性把某 — 产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。 (美国市场营销学家温德尔 · 史密斯 )二、市场细分的客观基础—— 市场需求的差异性1、同质市场。 例如,普通食盐市场2、异质市场。 例如,服装市场、化妆品市场Date 3《市场细分与目标市场》三、市场细分的意义市场细分对提高企业的整体营销能力、实现企业的营销目标具有重要的作用:(一)有利于企业分析、挖掘新的市场机会,形成新的富有吸引力的细分市场。 (二)有助于企业在竞争中选择有利的位置,从而提高企业的竞争能力。 (三)有助于增强企业的适应能力和应变能力。 (四)有助于企业集中使用资源,避免分散力量。(五)市场细分不仅大大提高了企业营销活动的成功概率,而且还有一定的社会效益。 Date 4《市场细分与目标市场》讨论:市场细分理论过时了吗?随着经济的发展和人们收入水平的提高,消费者需求进入多样化、个性化时代,于是一对一营销( one-to-one marketing)和客户关系管理( CRM)等理论应运而生。这些理论认为,每个顾客都有着不同的需求,因而,通过市场细分将一群顾客划归为有着相同需求的细分市场的传统做法,已不能很好满足顾客差异化的需求。企业应将每一个顾客视为一个细分市场,为每个顾客提供个性化的定制服务,从而提升每个顾客的忠诚度。一对一营销理论对市场细分提出挑战。Date 5《市场细分与目标市场》质疑一对一营销 :§ 一个企业能够满足每个顾客的所有需要吗?§ 在一对一营销的情况下,企业是否还需要进行市场定位和树立品牌形象?如果需要的话,企业如何进行定位和确定核心价值?§ 一对一营销真的能够提高顾客忠诚度吗?(CRM系统努力预测的往往不是顾客真正需要的而是他们最不讨厌的。)§ 失去规模效应后,在成本控制方面找到有效的办法了吗?—— 能力陷阱、市场定位陷阱、顾客忠诚陷阱—— 数据库万能陷阱、成本陷阱Date 6《市场细分与目标市场》课堂案例(一) 日本手表快速进入美国市场20世纪 60年代,日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场,日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息,他们将美国市场划分为三类不同的消费者群:第一类消费者约占 23%,他们对手表的要求是能计时、价格低廉;第二类消费者约占 46%,要求手表计时准确、耐用、价格适中;第三类消费者约占 31%,偏好豪华、名贵手表。调查还发现,当时在美国市场上,美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表,而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。经过上述市场细分和调查后,日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者,生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外,日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务,扩大手表的分销网络,使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后,日本手表即占领了美国手表市场半壁江山,日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。Date 7《市场细分与目标市场》四、市场细分的程序 划 定细分范围 确 认细分依据 权 衡细分变量设 计营销组

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市场营销与市场营销管理 10P

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第一章 市场营销与市场营销管理 .掌握程度: 节 知 识 点 掌 握 程 度 第一节 市场与市场营销 一、什么叫市场 二、什么叫市场 营销 三、市场营销系统 掌握 掌握 理解 第二节 市场营销管理 一、什么叫市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销观念 四、市场营销组合 理解 掌握 掌握并应用 掌握 第三节 顾客满意与顾客让渡价值 一、顾客让渡价值 二、顾客满意 三、从交易营销到关系营销 理解 理解 理解 第一节: 市场营销 1市场 ( market 市场是指对某种产品或服务具有特定的需求或欲望,并且能通过交换来满足这种需求和欲望的购买者或 购买者集团。 它包括以下三个要素: 第一, 购买者的数量。购买者的数量越多,市场就可能越大。 第二, 购买者的购买能力。购买者的购买能力越强,市场就可能越大。 第三, 购买者的购买动机。购买者的购买动机与购买欲望越是强烈,市场就可能越大。 可以用下列公式表示市场: 市场容量=购买者的数量 ×购买者的购买能力 ×购买者的购买动机 ◇ 需要( need) 是指没有得到某些基本满足的感受状态,它们存在于人们自身的生理和心理结构之中,是人类自身本能的基本组成部分,不是社会或营销者所能创造的。如 人们对食物、衣服、房屋等的物质需要,对安全感、亲密、忠诚、友爱、仁义等的社会需要,以及对知识、自我完善等的个人需要。 ◇ 欲望( want) 是指想得到能满足某些基本需要的具体物的愿望。如饥饿的人可能需要的是面包、大米、蔬菜瓜果等,而求知的人需要的学校、书籍等。相对于人类不多的需要,欲望却是很多的。如广告就能创造出人们购买某物的欲望,营销者的作用对象应是人们的 "欲望 ",而非人们的 "需要 "。 ◇ 需求( demand) 对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。如很多人对 "奔驰 "、 "楼中 楼 "、手提电脑、接受高等教育、外出旅游等有欲望(想要它),但并不是每个人都能构 成对此类产品或服务的需求的(他们不具备足够的支付能力, They can not afford it) . ◇ 交换( exchange) 是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。如自给自足经济中乡村集市上的以物易物,货币经济中为了获得某物而付出的货币,为获得货币而付出的劳动(工资收入)、资本(利息收入)等就是几种交换例子。交换的发生必须具备五个条件: 至少要有两方。 每一方都有被对方认为有价值的东西。 每一方都能沟通信息和传送货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 交换能否真正产生,取决于买卖双方能否找到交换的条件,即交换以后双方都比交换以前好。 ◇ 交易( transaction) 它是由双方之间的价值交换所组成的,是交换活动的基本单元。如甲给乙 1000 元买得电视一台,我们就说甲乙双方之间达成一项交易。 ◇ 产品( product) 是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。产品概念包括核心产品、有形产品 和附加产品三个层次的内容。核心产品提供满足顾客所需的某种效用或利益,有形产品是提供给顾客的产品的存在形式,附加产品是顾客购买有形产品获得的全部附加服务和利益。如 "××牌 "热水器作为一种产品,其核心产品是满足人们洗热水澡的需要,其有形产品表现为一台可以把水加热的机器,其附加产品有可能表现为品牌、上门安装、免费维

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市场营销与市场营销管理 76P

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第一章 市场营销与市场营销管理 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销管理 第三节 顾客满意与顾客让渡价值 第二章 企业战略计划与市场营销计划 第一节 企业战略计划 第二节 市场营销战略计划 第三节 战略分析方法 第四节 基本战略类型 第三章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境分析概述 第二节 可控因素 第三节 不可控因素 第四章 消费品市场及消费者

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市场营销的核心概念市场营销与市场营销学市场营 19P

市场营销的核心概念市场营销与市场营销学市场营.ppt

工商管理学院市场营销系n 1.1 市场营销的核心概念n 1.2 市场营销与市场营销学n 1.3 市场营销观念第一章 市场营销学概论工商管理学院市场营销系市场营销的核心概念The Core Concepts of Marketingn 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足交换、交易和关系 市场 市场营销和市场营销者工商管理学院市场营销系n 需要 ( Needs)人有哪些需要 ?Maslow’s 需要层次理论:Needs,wants & demands需要、欲望和需求安全上的需要生理上的需要社交的需要尊敬的需要自我实现的需要人还有:认知的需要审美的需要工商管理学院市场营销系I want...n欲望 ( wants)Needs,wants & demands需要、欲望和需求工商管理学院市场营销系n 需求( demands)消费者的需求可分为A否定需求 B无需求 C潜在需求 D不规则需求 E下降需求 F充分需求G过度需求 H有害需求我们可以创造人类的需要吗?我们能不能创造人类的需求?n 营销者和企业虽不能创造人类的需要,但可以通过自身的努力来影响人们的需求。 Needs,wants & demands需要、欲望和需求工商管理学院市场营销系n 产品( Products)q 商品( goods)q 服务( services)q 创意( ideas)n 交换( Exchange)Products & Exchange产品、交换工商管理学院市场营销系n 效用( Utility)n 费用( Cost )n 满足( Satisfy )n 顾客满意度满意是一种感觉状态的水平,顾客满意度来源于产品(或服务)的绩效与顾客的期望所进行的比较。Utility、 Cost、 Satisfy效用、费用、满足工商管理学院市场营销系Customer Delivered Value 顾客让渡价值* Customer value顾客价值顾客价值? Product value产品价值产品价值? Services value服务价值服务价值? Personnel value人员价人员价值值? Image value形象价值形象价值? Experience value体验价体验价值值*Customer cost顾客成本顾客成本? Monetary cost货币成本货币成本? Time cost时间成本时间成本? Energy cost体力成本体力成本? Psychic cost 精神成本精神成本 Customer Delivered Value = Customer value - Customer cost顾客让渡价值 =顾客价值 -顾客成本工商管理学院市场营销系市场营销与市场营销学市场营销Philip Kotler: 市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。于坤章: 市场营销是指企业及其他组织为在变化的环境中,满足目标市场的需求和欲望,而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。工商管理学院市场营销系概念要点: ( 1)市场营销的最终目标是 “满足需求和欲望 ”。( 2) “交换 ”是市场营销的核心。( 3)交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。目标市场渠道促销 价格产品环境环境市场营销概念图工商管理学院市场营销系n 市场营销学: 是研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。两个要点 :( 1)市场营销学是以

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市场营销及市场营销策划 24P

市场营销及市场营销策划.ppt

第一章 市场营销与市场营销策划?学习目标:– 了解策划与市场营销策划– 理解市场营销策划特征– 了解中外策划史以及西方策划流派– 掌握市场营销策划程序? 第一节 市场营销策划以及特征? 第二节 中外策划史与西方策划理论流派? 第三节 营销策划的过程第一节 市场营销策划以及特征? 一、什么是策划? 二、市场营销策划? 三、营销策划特征一、什么是策划? 策划是为了解决现存的问题,为实现特定的目标,提出思路、实施方案与具体措施进行,达到预定效果的运用脑力的理性行为。? 从策划两定义中,我们可以看出策划不同于计划,策划包括以下几个要素 :? 第一,必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标,就成了一些无目的的构思的拼凑,根本没有成功而言,更不能说解决问题了。? 第二,必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特,扣人心弦,使人观后印象深刻,打动对方的心。二、市场营销策划? 市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断,对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力,将各种营销要素进行优化组合,形成各种营销方案和行动措施。其目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施,以实现预定的营销目标。三、 营销策划特

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市场营销管理全面解读市场营销 193P

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《市场营销管理》第一讲第一讲 如何全面认识市场营销如何全面认识市场营销+从三个层面来认识市场营销+市场营销观念 —— 从观念的角度对市场营销的认识+市场营销管理 —— 从策略的角度对市场营销的认识三三 个个 案案 例例? “名人 ”掌上电脑降价行动? 日本家电企业进入中国市场? 亨利 ·福特的故事第一节第一节 从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销? ?????????????????????????????????作为技巧存在的市场营销? 作为策略存在的市场营销? 作为观念存在的市场营销第二节第二节 从观念角度理解的市场营销从观念角度理解的市场营销? 什么是经营观念? 作为观念企业经营观念的演变:? 生产观念? 产品观念? 推销观念? 市场营销观念生产观念生产观念? 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品,因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。? 企业生产经营的核心在生产环节,而非消费需求上? 生产观念在一定情况下,也会发挥作用。产品观念产品观念? 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品,因此,企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。? 企业经营的核心在于产品,而非消费需求? 对质量的两个疑问:? 1。谁眼中的质量? 2。质量是不是越高越好? 产品自恋症 —— 营销近视症推销观念推销观念? 企业认为如果任其自然,消费者一般不会主动购买本企业太多的产品,因此,企业应下大力展开推销和促销工作。? 企业经营的核心在于推销和促销,而非消费需求。? 推销是指卖那些生产出来的东西? 营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念营销观念? 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望,并且要比竞争者更好地满足消费者的需求? 营销观念的思想资源:? 两个导向:? 消费者导向? 竞争者导向? 四大支柱:? 市场中心? 顾客满意? 协调的市场营销? 赢利性客客 户户 的的 层层 次次客户背叛率降低(客户保持率提高)对于企业的影响客户背叛率降低(客户保持率提高)对于企业的影响 行 业 利润增长( %)邮 ???????????????购 20汽车维修连锁店 30软 ????????????????件 35保 ???险 ???经 ??纪 50信 ????用 ????卡 125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究,计算了在客户背叛率降低 5%的情况客户管理的目标客户管理的目标? 提高效率 :通过采用信息技术,可以提高业务处理流程的自动化程度,实现企业范围内的信息共享,提高企业员工的工作能力,并有效减少培训需求,使企业内部能够更高效的运转。? 拓展市场 :通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围,及时把握新的市场机会,占领更多的市场份额。? 保留客户 :客户可以自己选择喜欢的方式,同企业进行交流,方便的获取信息得到更好的服务。客户的客户管理的目的客户管理的目的? 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业,进行业务往来。? 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。? 能够对市场活动进行规划、评估,对整个活动进行 3600的透视。能够对各种销售活动进行追踪。? 系统用户可不受地域限制,随时访问企业的业务处理系统,获得客户信息。? 拥有对市场活动客户管理的规划及流程客户管理的规划及流程? I ?识别你的客户? 将更多的客户名输入到数据库中。? 采集客户的

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市场营销学--市场营销审计 47P

市场营销学--市场营销审计.pptx

第十四章 市场营销的组织、实施和控制.本章结构图市场营销实施 市场营销控制市场营销组织学习目标1.了解市场营销组织结构的演变过程2.比较五种组织结构的优缺点3.了解市场营销组织设置的影响因素与设置原则4.概述市场营销实施的概念及实施过程5.分析影响营销计划有效实施的因素6.掌握市场营销控制的主要方法第一节 市场营销组织市场营销组织的含义:市场营销组织 是企业为了实现预定的营销目的而使全体营销人员通力协作的科学系统,是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标:– 对市场需求作出快速反应– 使市场营销效率最大化– 代表并维护消费者利益一、市场营销组织的演变简单的营销部门带有营销职能的销售部门单独的营销部门现代营销部门现代营销公司1、简单的推销部门:指导思想基本上是生产观念。销售部门通常有一位副总经理,负责管理推销人员,并兼管若干市场调研和广告促销工作。– 销售部门的任务,是销售生产部门生产出来的产品,生产什么销售什么,生产多少销售多少。产品的生产、库存管理等,完全由生产部门决定;销售部门对产品的种类、规格、数量等问题,几乎没有发言权。2、销售部门兼管其他营销职能开始以销售观念为指导思想,需要经常性的营销调研、广告和其他促销活动。– 这些工作逐渐演变成为销售部门的专门职能。当这些工作在量上达到一定程度时,许多企业开始设立营销主管的职位,全盘负责这些工作3、独立的营销部门– 随着企业规模和业务范围进一步扩大,原来作为辅助性职能的营销工作,诸如营销调研、新产品开发、促销和顾客服务等,重要性日益增强。– 营销成为一个相对独立的职能。– 作为营销主管的营销副总经理,同负责销售工作的副总经理一样,直接由总经理领导;销售和营销成为平行的职能。在具体的工作上,两个职能及其部门之间,需要密切的配合。4、现代营销部门销售和营销机构之间容易形成敌对和互不信任 —— 销售看重眼前销售量,营销着眼于长期效果。? 解决销售部门和营销部门之间矛盾的过程,形成了现代营销组织形式的基础。? 营销组织的形式,开始发展到营销副总经理全面负责,下辖所有营销职能机构和销售部门。二、市场营销部门的组织形式1.职能型组织2.地区型组织3.产品(品牌)管理型组织4.市场型管理型组织5.产品/市场型组织1、职能型组织:最常见的形式在营销副总经理的领导下,由各种营销功能专家组成的营销部门组织形式。营销副总经理负责协调各营销职能科室、人员之间关系。? 主要优点:行政管理简单、方便。? 缺点:产品增多、市场扩大,逐渐失去有效性:– 没有人对一种产品或一个市场全盘负责,可能缺少按产品或市场的完整计划,使有些产品或市场被忽略;– 各职能科室为了更多预算、比其他部门更高地位相互竞争,营销副总可能经常处于调解的 “漩涡 ”中。职能型组织总经理副总经理促销部 开发部 服务部广告部销售部策划部物流部2、地区型组织? 业务涉及全国甚至更大范围,可按区域组织、管理销售人员– 如在推销部门设有中国市场经理,下有华东、华南、华北、西北、西南、东北等大区市场经理,每个大区市场经理下面按省、市、自治区设置区域市场经理,再往下还可设若干地区市场经理和销售代表。– 从全国市场经理依次到地区市场经理,所辖下属人员的数目即 “管理幅度 ”逐级增加。? 销售任务艰巨、复杂,销售人员工资成本太高,工作成效又对利润影响重大,管理幅度就可适当缩小。地区型组织总经理副总经理北美部 南美部 北非部中国区西欧部东亚部东北片区 北方片区 华东片区 中南片区 西南片区3、产品(品牌)管理型组织? 生产多种产品或有多个品牌,按产品或品牌建立营销组织。– 通常总产品(品牌)经理领导下,按每类产品(品牌

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市场营销之目标市场营销战略 54P

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1第六章 目标市场营销战略学习目的与要求:? 了解市场细分的层次、作用;? 掌握市场细分的原理、标准;? 掌握目标市场战略;? 熟悉市场定位方法。2课堂案例 (一) ??日本手表快速进入美国市场20世纪 60年代,日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场,日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息,他们将美国市场划分为三类不同的消费者群:第一类消费者约占 23% ,他们对手表的要求是能计时、价格低廉;第二类消费者约占 46% ,要求手表计时准确、耐用、价格适中;第三类消费者约占 31% ,偏好豪华、名贵手表。调查还发现,当时在美国市场上,美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表,而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。经过上述市场细分和调查后,日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者,生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外,日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务,扩大手表的分销网络,使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后,日本手表即占领了美国手表市场半壁江山,日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。3课堂案例(二)香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为:大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众银行服务,将服务电子化;对于中等收入阶层,除了提供基本银行服务外,还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服务,并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入者,则通过 “卓越理财账户 ”来提供更优质的个性化服务。美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主,其 20多家分行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区,建立起以 “强调高素质及贴身服务 ”?为主的市场形象。服务内容包括:存款、外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。4专接糖尿病游客的旅行社 :根据糖尿病人身体特征 ,设计旅游线路 ,安排旅游活动 ,提供旅游饮食。 5一、市场细分市场细分 就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。61、市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销补缺营销本地化营销个别化营销自我营销72、市场细分的模式甜份 甜份 甜份奶油 奶油 奶油( a) 同质偏好 ( b) 扩散偏好 ( c) 集群偏好83、市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序,这一程序包括七个步骤。1)选定产品市场范围,即确定进入什么行业,生产什么产品。 2)列举潜在顾客的基本需求。 3)了解不同潜在用户的不同要求。 4)抽掉潜在顾客的共同要求 。95) 根据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体或子市场 ?。6) 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点。7) 估计每一细分市场的规模。 104、市场细分的方法1) 单一变量因素法。 ? 就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。2)多个变量因素组合法。 ? 就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 。 3)系列变量因素法。 ? 根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素,由粗到细地进行市场细分。 ?11铝制品市场饮料容器业住宅业汽车业铝制活动房建筑构建半成品原料小用户中用户大用户客户行业 产品用途 客户规模系列因素细分法125、市场细分的标准1)地理因素– 地区– 城市和标准城市统计区大小(大、中、小)– 人口密度(都市、郊区、乡村)– 气候132)人文统计因素– 年龄– 性别– 家庭人数– 家庭生命周期– 收入– 职业14– 教育– 宗教– 种族– 代沟– 国籍– 社会阶层153)心理因素– 生活方式(俭朴、时尚)– 个性(被动、爱交际

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市场营销与市场营销学 7P

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.7. 《市场营销学》练习题实体分配等专题。但只是到了 20 世纪初,一些学者如阿克·肖、爱德华·琼斯等,才开始将上述问题综合起来,以形成一门完整的学科。1902-1905 年,密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910 年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销(Marketing)作为学科名称。而后,弗莱德·克拉克(Fred E·Clark)于 1918 年编写了《市场营销原理》讲义;L·S·邓肯也于1920 年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为,市场营销学课程的设置和教材的出版,标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。(2)市场营销学的发展阶段1929-1933 年资本主义经济危机,震撼了整个资本主义世界。在这种条件下,企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本,而是如何把产品销售出去。为了争夺市场,解决产品实现问题,企业家开始重视市场调查,提出了“创造需求”的口号。与此同时,市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料,形成了许多新的原理。1937 年,美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会(AMA)。从事市场营销研究和营销人才的培训工作,出版市场营销专著和市场营销调研专刊,对市场营销学的发展起了重要作用。(3)市场营销学的“革命”阶段二战以来,战后的和平条件和科技进步,促进了生产力的高度发展,并使社会产品数量剧增,花色品种日新月异,销售矛盾更为尖锐。与此同时,西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策,刺激了人们的购买力,并对社会供给提出了更高的要求。为此,许多市场营销学者经过潜心研究,提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产—市场”关系颠倒过来,即将市场由生产过程的终点,置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动,确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化,在西方称之为市场营销学的一次“革命”。2、一般来说,市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面:首先,价值交换(实现)是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业,必须按社会的某种需要创造价值(产品或服务),并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产过程和流通过程,不断从根本上解决企业成长中的关键问题。其次,市场营销学为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境,预测其趋势,不断创新其产品及营销策略,避免营销短视风险,不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。第三,市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略,指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面,市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略,以保证企业立于不败之地。第四,市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施,来达到其成长目标。最后,市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。 第 01 章 市场营销与市场营销学 .6.着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高,顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变,这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创

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市场营销-市场营销战略ppt课件 67P

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  第四章 市场营销战略§ 第一节 企业战略规划§ 第二节 市场营销管理§ 第三节 市场竞争战略§ 第四节 市场营销组合战略?   “战略 ”一词在《辞海》中的定义是: “泛指重大的带有全局性决定全局的计谋。 ”战略问题研究的是全局性规律的问题,市场营销战略是对企业市场营销工作做出的全局性、长期性和方向性的谋划。?  企业战略,是指企业为求得自身生存和稳定发展而设计 的行动纲领或方案。它涉及与企业生存和发展有关的全局性、方向性、长远性和根本性问题。第一节 企业战略规划 一、确定企业业务1.确定企业任务应考虑的因素( 1)企业历史,即要考虑企业的传统经营物色。( 2)环境变化,即要抓住环境变化带来的机会,规避环境变化带来的威胁。( 3)企业资源,即完成任务应是资源能力允许的。( 4)上级意图,即要考虑主管部门、董事会或股东们的影响。( 5)竞争优势,即企业要注意扬长避短,发挥优势。 2.确定企业任务应遵循的原则。( 1)企业任务应该以市场为导向。( 2)企业任务应该切实可行。( 3)企业任务应该具有激励性。确定企业任务需要组织制定任务报告书,任务报告书是为了使管理者、职员,以及在多数情况下使顾客和其它公众能产生一种共同的使命感。1.企业目标的性质( 1)企业目标是企业任务引发的,它是实现企业任务的要求和衡量企业任务完成情况的标准。( 2)企业目标应该突出反映企业全局和长远的关键问题,引导企业员工抓住重点。( 3)企业目标应该能够转化为一毓更为具体的子目标,从而形成企业的目标体系,全球进行目标管理。( 4)企业目标体系中各项具体目标之间必须协调一致。二、确定企业目标2.企业目标的内容企业在有关自身生存和发展的各个领域中都需要确定自己的战略目标,主要包括以下几个方面的目标。( 1)销售目标和创新目标( 2)资源目标和生产率目标( 3)社会责任目标( 4)利润目标三、确定投资组合确定投资组合即对企业的业务(或产品)组合进行分析和做出规划,确定哪些业务(或产品)能使企业扬长避短,发挥优势,有效地利用市场机会。§  首先,要识别企业的主要业务,即把企业的所有业务分解成若干个 “战略业务单位 ”,一个战略单位可能是企业的一个或几个部门,也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。§  其次,要评价各个战略业务单位的经营效益,以便确定对每一个业务单位的投资政策,要决定应该建立、保留、收缩或放弃哪些战略业务单位,以便使企业资源得到合理配置。企业的所有战略业务单位可以分为以下四类:( 1)问题业务( 2)明星业务( 3)现金牛业务( 4)瘦狗类业务    对于上述各类战略业务单位,应该分别确定以下四种不同的经营目标:( 1)发展。( 2)维持。( 3)收获。( 4)放弃。四、确定发展战略企业除了要对现有业务进行评估和规划以外,还要开发新的业务领域,对未来的发展进行战略规划,即制定企业的发展战略。企业的发展战略有三种基本类型,即密集式发展战略、一体化发展战略和多元化发展战略,见下表 .密集式发展  一体化发展  多元化发展市场渗透市场开发产品开发后向一体化前向一体化水平一体化同心多元化横向多元化混合多元化1.密集性发展战略( 1)市场渗透( 2)市场开发( 3)产品开发2.一体化发展战略( 1)后向一体化( 2)前向一体化( 3)横向一体化3.多元化发展战略( 1)同心多元化( 2)横向多元化( 3)综合多元化一般来说,企业在选择上述发展战略时,应先从密集性发展战略入手,再尝试一体发展战略,最后才是选择多元化发展战略。五、制订职能战略企业的战略规划确定了企业的目标和任务,并确定了每个战略业务单位的经营目标。各个战略业务单位要实现既定的目标,还要制订

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《市场营销学》课件1市场营销与市场营销学 42P

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斡疹场去盯寄榆坟荚钩碾崔瓶滞赏脱螺元庄音改档票槽鬼月蔚颤篮昏杯酷《市场营销学》课件1市场营销与市场营销学《市场营销学》课件1市场营销与市场营销学市场营销学《市场营销学》(第三版) 吴健安主编高等教育出版社聂刀志刺力砷屠佰砂琵犬啡讥唾但瘟纽粤楔企息厚章躲师捣脊琢啼增切嚼《市场营销学》课件市场营销与市场营销学《市场营销学》课件市场营销与市场营销学* 1Ch01 市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学n 第一节 市场与市场营销n 第二节 市场营销学的产生和发展n 第三节 市场营销学的研究对象、内容和方法次挠布仑逼叠邹吾诚皱凤未芒眺狄节拐危斡带弘反堡纶警循堑缓叹菠怯列《市场营销学》课件1市场营销与市场营销学《市场营销学》课件1市场营销与市场营销学Date 2Ch01 市场营销与市场营销学学习目标n 明确从企业角度定义的市场概念,掌握市场营销的内涵。n 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n 了解市场营销 学 的产生和发展。n 认识市场营销学的学科性质,明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。n 认识市场营销对企业经济活动的意义,知晓研究市场营销的主要方法。 钩鲍暂炸酿喇愉贯阎谅掺獭往颠彻荧吟淆绊怀桨号诛桅品梭比袄茫君幕赘《市场营销学》课件

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《市场营销学》课件1市场营销及市场营销学 42P

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市场营销学《 市场营销学 》 (第三版) 吴健安主编高等教育出版社* 1Ch01 市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学n 第一节 市场与市场营销n 第二节 市场营销学的产生和发展n 第三节 市场营销学的研究对象、内容和方法Date 2Ch01 市场营销与市场营销学学习目标n 明确从企业角度定义的市场概念,掌握市场营销的内涵。n 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n 了解市场营销 学 的产生和发展。n 认识市场营销学的学科性质,明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。n 认识市场营销对企业经济活动的意义,知晓研究市场营销的主要方法 。 Date 3Ch01 市场营销与市场营销学第一节 市场和市场营销n 一、市场及其相关概念n 二、市场营销的含义n 三、市场营销的相关概念Date 4Ch01 市场营销与市场营销学一、 市场及其相关概念 [ 1]n 狭义的市场 是单纯从场所来说的,即指商品集中在一起,便于购买者与出售者进行买卖的场所,如肉菜市场、农贸市场、小商品批发市场等等,这也是古典意义的市场。n 广义的市场 是指产品的现实和潜在购买者。它不是指某一特定的场所,而是指一定范围的人群,即有能力并愿意购买有关产品的人群。 Dat

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市场营销策略论文市场营销与策划论文:市场营销理论演变与旅游市场营销策略 9P

市场营销策略论文市场营销与策划论文:市场营销理论演变与旅游市场营销策略.doc

市场营销策略论文市场营销与策划论文: 市场营销理论演变与旅游市场营销策略 【摘 要】 文章介绍了市场营销策略上的一些理论,如 4P 理论、6P 理论、 4C 理论、 4R 理论与 4V 理论的内涵以及它们的特点,并分析这些理论的核心思想以及它们对旅游市场营销策略的指导意义。 【关键词】 旅游营销; 4P 理论; 4R 理论; 4C 理论; 4V 理论 一、从营销理论的演变看旅游市场营销策略 1、营销理论的演变 一个繁荣的旅游市场营销需要先进理论的指导。近几十年来推出了一个又一个市场营销理论和策略,从经典的 4P 理论,到以消费者需求为核心的 4C 理论,之后又有突出关系营销观念的 4R 理论,最后出现了中国人独创的 4V 理论。这些营销理论在不断发展与更新,它们互相补充,各有亮点,新推出理论必然更符合时代的潮流,是对原有理论的改进与完善。我们研究了这些理论在旅游市场营销的实用意义,其目的是各取其长,重在借鉴,紧跟潮流,综合运用。以下就是对这些理论的介绍与思索。 2、经典的 4P 理论 J.M ccarth y 于 1 9 6 0 年在其《基础营销》一书中提出了 4 P,即:产品( P r o d u c t)、价格( P r i c e)、渠道( Place)、 促销( Promotion)。之后几十年来, 4P’ S 体系随着 P.Kotler 的名著《市场营销原理》为大家所熟悉。 在旅游市场营销中, 4P 理论就是旅游经营者为了获得最大的经济 利益,采用四个方面的营销策略组合,吸引消费者进行旅游消费。例如旅行社推出了许多旅游路线,在报纸上、网上大做广告,宣传游览多少个国家或城市,同时打出价格牌,利用多个渠道推销旅游产品。应该说,在市场经济条件下 4P 理论对旅游业的发展功不可没。我国旅游业存在的一些问题,如低价恶性竞争、从业人员素质差、经营不规范等等问题,都不能说是 4P 理论的过错。不 过同时也应该看到,这个理论的基础是站在营销者的立场上,往往偏重于短期利益。在今天,旅游者接受了营销者的说服出游,但过后却对旅游价格与旅游质量牢骚连连。走马看花似的快节奏游览,没完没了的定点购物,品质低下的八菜一汤,使旅游者感到签约前的宣传和承诺与旅游实际有不少差距。这种思路在供大于求的情况下,对旅游业长期稳定的发展却是不利的。 旅游市场是服务市场的一个组成部分,有的营销学家提出,在服务营销中应该把 4P 策略延伸为 7P 或 8P 策略。如果是 7P 组合策略,应该加上 People(员工 ),Physical Evidence(实物展示 )和 Process(过程 )。旅游业和其他服务行业一样,工作人员与顾客是“高接触度”的,只有高素质的员工才能获得顾客的认可,为此旅游企业必须在员工招聘与培训、礼仪规范、行为准则等方面制订严格的要求,重在提高旅游从业人员的素质。实物展示或有形展示对旅游营销来讲十分重要,我们的旅游城市要走出去,参加游博会,宣传自己的城市。最后一个 P是过程,旅游过程延续时间长,必须实行全过程精心服务,必须在执 行旅游计划时兑现所有的事先承诺。 3、紧跟时代进步的 6P 理论 1991 年,世界级市场营销权威 P.科特勒教授在北京 外贸大学发表演讲中阐述了新时代的 6P 理论,另二个 P 就是 P o l i t i c a l P o w e r(政府)和 P u b l i cRelation(公共关系)。他把这个新时代的营销称之为大市场营销( Megamarketing)。 在研究旅游市场营销策略时,我们感到政府和公关这二个方面尤其重要,在当前国际化的大背景下,它的重要性胜过任何营销手段。从事旅游业的企业必须善于和政府各个部门相沟通。中央与地方政府为了促进消费拉

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1市场营销与市场营销学 市场营销学教学课件 90P

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市场营销学教学课件主讲人: 李检根电 话: 18986126652e-mail: lijingging@126.COMDate 1市场营销与市场营销学 为什么要学习市场营销营销活动在日常生活中随处可见并影响着我们生活的各个方面。如果你是营销者,会不知不觉中运用营销知识。(案例: 卖报老汉的经营哲学 )营销知识的学习有助于工商管理和市场营销理论(包括物流理论)的深化和实践运作的开展与创新。(案例: 把木梳卖给和尚 ; 把鞋卖给无人穿鞋的市场 ; )启示 :Date 2市场营销与市场营销学 21世纪的营销已成为最热门和最有价值的学科。一个企业可以没有金钱、房屋,甚至连工作人员也不要,但他不能没有营销。Date 3市场营销与市场营销学? 营销视野 营销无处不在 n 企业需要营销以满足消费者的需要n 学校需要营销以满足广大学生的需要n 医生需要营销以满足其患者的健康需要n 政治家需要营销,以满足他的人民的需要n 我们自己也需要营销,以满足与人有效交往的需要Date 4市场营销与市场营销学 一、课程的性质和目的:专业基础科通过该课程教学,使学生掌握市场营销学的基本理论、原理、方法等基本知识,在此基础上,通过结合市场营销案例锻炼提高学生的实际市场营销能力;此外,通过实地参与市场营销过程(若有机会)如某企业的促销活动、营销策划、定价等营销活动,以实现在强化学生对理论知识感性认识的同时,逐步锻炼提高学生运用所学理论知识分析解决实际营销问题的能力。Date 5市场营销与市场营销学 二、内容:市场营销学基本框架绪论 :营销原理 : 市场调研 :需求分析 :营销组合 : 市场营销计划,组织与控制国际市场营销和服务 市场营销等1.市场营销学及其研究对象 2.市场营销学的形成与发展 3.研究市场营销学的意义和方法 1.市场及市场营销观念 2.市场营销战略规划 3.市场竞争与营销组合 1:市场营销信息系统 市场营销学的结构体系市场营销学的结构体系A、营销原理:、营销原理:由市场分析、营销观念、市场营销系由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成、市场细分与目标市场选择等理论组成。。Date 7市场营销与市场营销学B、营销实务:由产品策略、定价策、营销实务:由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。销组合策略等组成。C、营销管理:由营销战略、计划、、营销管理:由营销战略、计划、组织和控制等构成。组织和控制等构成。D、特殊市场营销:由直复营销、网、特殊市场营销:由直复营销、网络营销、服务市场营销和国际市场营销络营销、服务市场营销和国际市场营销所组成 三、课程的基本要求:本课程先介绍市场营销学的基本概念,及其与企业战略计划的关系;然后,对市场营销活动中必然涉及且重要的如市场营销环境、消费者购买行为、市场营销信息系统等进行分析阐述;最后,对有关战略如市场战略(市场竞争战略、目标市场营销),市场营销结合战略,以及市场营销计划、组织、执行与控制等加以介绍。Date 9市场营销与市场营销学 四、教学安排:( 48学时:略 )1、 教学方式理论阐述与讲解案例分析作业与讨论2、 考核方式30% 的平时成绩+ 70% 的考试成绩平时成绩主要以三个方面考核:考勤 、作业 、课堂表现 3、 考核方式: 考试(开卷或闭卷)。Date 10市场营销与市场营销学 五、参考书目:I [1]

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市场营销 第六讲目标市场营销 66P

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第六章 市场细分与目标市场1 企业为什么要选择目标市场?市场需求的差异性(可行条件)企业资源的有限性(限制条件)企业经营的择优性(追求目标)2? 营销视野 1  零食消费男女有别,细分市场有潜力 [ 1]为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商与市场沟通的桥梁,北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行,调查对象为 0至 12岁儿童的家长和 7至 12岁的儿童。调查结果为:3? 营销视野 1  零食消费男女有别,细分市场有潜力 [ 2]n 一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品。n 二、 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料, 10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n 三、零食消费中果冻独占鳌头,城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示,六成以上的儿童表示平时爱吃果冻;其次是水果,占 57.2%;表示爱喝饮料的儿童占 51.7%。4? 营销视野 1  零食消费男女有别,细分市场有潜力 [ 3]5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为 105.9元。分城市看,广州和成都的家长一年在果冻上的开销

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企业市场营销战略及市场营销管理 54P

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企业市场营销战略与市场营销管理一、企业战略规划? 市场营销战略,简称为战略营销,产生于 20世纪 70年代,最初是由波士顿咨询公司提出的。? 战略规划:是指企业通过对市场外部环境,以及本身资源的全面分析与估价,对企业的未来做出整体的规划。? 战略规划分为远期、中期、近期。? 规划原则是远粗近细。二、企业战略计划程序? 企业任务 → 企业目标 → 企业发展战略→ 企业投资计划? (一)规定企业任务? 企业任务回答企业所进入的行业,所经营的业务,顾客是谁,企业未来的营销方向。 企业在规定其任务时,需要考虑的主要因素:1、企业过去历史的突出特征;2、企业业主和最高管理层的意图;3、企业周围环境的发展变化,它会给企业造成威胁或形成机会;4、企业的资源情况;5、企业的特有能力。? 企业任务以任务报告书的形式进行说明。任务报告书要求要具有市场的导向性、可行性、激励性、具体性。(二)确定企业目标? 企业目标是由企业任务转化而来的,有总目标、分目标和更细化的子目标,从而形成一个目标体系。? 企业目标要求具有层次化、数量化、现实性、协调一致性。(三)确定企业发展战略? 这里主要是选择战略类型:? 密集性成长战略:企业在现有的业务中寻找迅速提高销售额的发展机会。? 一体化成长战略:

上传时间:2019-03-03 07:37:00 / 12.00帮币 / 页数54
市场营销 第六讲目标市场营销 66P

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第六章 市场细分与目标市场1 企业为什么要选择目标市场?市场需求的差异性(可行条件)企业资源的有限性(限制条件)企业经营的择优性(追求目标)2? 营销视野 1  零食消费男女有别,细分市场有潜力 [ 1]为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商与市场沟通的桥梁,北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行,调查对象为 0至 12岁儿童的家长和 7至 12岁的儿童。调查结果为:3? 营销视野 1  零食消费男女有别,细分市场有潜力 [ 2]n 一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品。n 二、 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料, 10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n 三、零食消费中果冻独占鳌头,城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示,六成以上的儿童表示平时爱吃果冻;其次是水果,占 57.2%;表示爱喝饮料的儿童占 51.7%。4? 营销视野 1  零食消费男女有别,细分市场有潜力 [ 3]5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为 105.9元。分城市看,广州和成都的家长一年在果冻上的开销

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市场营销 第六讲目标市场营销 66P

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第六章 市场细分与目标市场1 企业为什么要选择目标市场?市场需求的差异性(可行条件)企业资源的有限性(限制条件)企业经营的择优性(追求目标)2? 营销视野 1  零食消费男女有别,细分市场有潜力 [ 1]为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商与市场沟通的桥梁,北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行,调查对象为 0至 12岁儿童的家长和 7至 12岁的儿童。调查结果为:3? 营销视野 1  零食消费男女有别,细分市场有潜力 [ 2]n 一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品。n 二、 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料, 10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n 三、零食消费中果冻独占鳌头,城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示,六成以上的儿童表示平时爱吃果冻;其次是水果,占 57.2%;表示爱喝饮料的儿童占 51.7%。4? 营销视野 1  零食消费男女有别,细分市场有潜力 [ 3]5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为 105.9元。分城市看,广州和成都的家长一年在果冻上的开销

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