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著名服装企业渠道战略 11P

著名服装企业渠道战略.doc

制订渠道战略对现有渠道进行重新评价始终是每个 IT 厂商必须进行的工作,而且这项工作永远不会轻松。如果不做重新评价,渠道战略很容易与总体战略失去协调,并错失变化的渠道环境带来的机会。更糟的是,自由放任的态度等于是邀请竞争对手利用这个机会巩固其地位。 要重新评价渠道活动,最大的障碍是现有渠道形式的历史以及传统的思维方式。为此,我们有必要应用一种从零开始的方法,抛开当前的渠道安排,从市场背后发现打开市场的最优方式。厂商在确定了理想客户群之后,就应该提出如何去接触他们的问题。渠道战略必须与公司总体战略相一致,同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率),并确保其长期的灵活性。 第一步:分析渠道形势 这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。许多营销经理了解自身渠道中各种联系,他们掌握有关价格、交付条款、收益、存货周转等业绩指标的细节。然而他们对竞争对手或价值链中其他阶段的了解却很零乱,而且往往是想当然的。因此,对于许多 IT 企业来说,在分析渠道形势时,除了要搞清楚自身的情况,更重要的是了解到主要竞争对手使用的渠道种类以及每条渠道的市场份额,并将这些数据与自身的情况对比,以便通过分析能知道:每条渠道的相对获利能力、渠道种类的增长速度以及市场覆盖率(占实际服务的整个市场的比例)。 除上述分析之外,营销经理还要密切关注与制订渠道战略相关的一些趋势。最重要的一些趋势如下: 客户购买方式可能的变化。例如,在 PC 机市场的早期阶段,大多数顾客愿意直接向厂商购买,随着市场的发展以及顾客对 PC 机更深入的了解,越来越多的潜在客户愿意在零售店购买。渠道的新进入者。其他行业的企业受到利润机会的吸引,或认为参与这个渠道具有重要战略意义。这种方式可以提供一种进入市场的新方法。海尔集团进军信息产业首先就是从渠道做起的。采用新技术进入市场的方式增加。Internet 的发展使得网络营销成为一种越来越重要的分销方式。营销经理必须跟踪顾客对此类新技术的试用情况以及直接竞争者做出的重大举措。从渠道中获取利润的压力。这既可能是由于议价力量的增强,也可能是由于使用渠道的费用快速增长。   上面的趋势都会对目前使用渠道的未来吸引力产生重大影响。预测渠道变化的能力是康柏公司当年在美国市场上成功的秘诀之一。康柏较早地看到,随着个人电脑成为办公用品的一部分,大公司会日益倾向于从零售店购买电脑,而不是直接向制造商购买。然而,经销商的货架空间总是有限的。因此康柏为经销商设计了一种独特的方法:不像其他直接销售的电脑公司,康柏拒绝与自己的经销商竞争,绝不向经销商的客户直接出售产品。经销商的回报是确保康柏得到所需的货架空间和销售支持。 第二步:从市场背后开始设计渠道 第一步工作中包含着一个潜在的危险,即某些经理会过分注重从竞争角度和历史角度思考渠道问题,而忽视最终顾客真正想从渠道服务中得到什么。因此第二步工作就是要纠正这种倾向,从顾客的角度思考以下问题: 1.渠道中提供的服务项目的价值 这要求撇开产品的特点和性能,只考虑顾客最重视的渠道服务项目。对于一台个人电脑来说,可能的服务项目包括:产品演示、保证条款、使用培训、安装和修理服务、维修期间可否使用备机以及技术建议等。思考的关键在于顾客可能要求所有的服务项目,这就需要在所有的服务项目中做出权衡,从而了解提供不同服务项目的费用差别。对顾客而言,可能的权衡包括:批量的大小、购买是否便利、交货的及时性、产品花色品种的丰富程度、服务质量、服务支持程度等。 2.细分顾客 不同顾客对渠道服务项目的重要性认识不同,这取决于他们的需要和购买行为。如果不同顾客之间的差异程度很大,则很难用一条渠道满足所

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中小企業諮詢服務專案策划书 62P

中小企業諮詢服務專案策划书.doc

中小企业咨询服务项目策划书目 录 一. 项目定义和策划依据 1. 项目名称 2. 项目定义 3. 项目策划依据 4. 本策划书涉及的范围 二、项目建设的意义 1. 全国外经贸系统目前信息服务体系的现状及门类缺陷 2. 整个外经贸发展战略不可或缺的组成部分 3. 从各国经贸促进与发展战略看,都高度重视建立面向企业的信息服务体系,并且取得了重大成果。 4. 面向企业的信息服务体系有助于建立一种对政府国3. 组织及决策机构 四、中小企业咨询服务项目(CBGC) 1. 功能目标 2. 业务架构 2.1 经贸信息中心 2.2 多媒体商务图书馆 2.3 咨询中心 2.4 培训中心 2.5 电话服务中心(Call Center) 2.6 组织协调中心 2.7CBGC 的服务功能模块 3. 项目建设的指导思想 3.1 系统工程的思想 3.2 服务企业的思想 3.3 长远发展的思想 4. 项目建设的原则 4五、 经贸信息服务中心 1. 信息服务中心的业务内容及其运行方式 2. 业务内容详述 2.1 网站 2.2《中国贸易指南》版权所有数据库 2.3 其他基本数据库与外协数据库构成 3. 服务方式:网络终端、触摸屏 4. 硬件设备:详见第十六部分 5. 信息收集渠道 六、 多媒体商务图书馆 1. 图书馆资料选择: 1.1 世界各国、地区的进出口统计年鉴 1.2 国际多边组织的统计资料及年鉴 1.3 世1.10 外经贸有关专题报告 1.11 各类信息光盘与视听资料 2. 资料分类与检索 2.1 按专业选题与国别、地区分类。 2.2 编辑目录并提供目录查询服务 2.3 采取通用图书馆管理信息系统检索与管理 3. 资料采集渠道 3.1 与国内外政府信息机构、商会与贸易促进机构交换获得 3.2 列入政府预算,通过驻外使馆经商处代为采购获得 3.3 从国内各商会、贸易促进机构等中介组织和研究机构获得 3七、咨询中心 1. 服务中心咨询台 2. 进出口商会及相关机构咨询台 3. 热线电话和“贸发传真”服务 4. 兼职专家咨询网 八、 培训中心 1. 面向外向型企业,提升企业国际经贸交往的水平与能力。 2. 针对进出口企业的共性问题和政策实施问题的不定期研讨会 3. 以行业为特征的 WTO 培训班和研讨会。 4. 项目促进专题发布与研讨会。 5. 课程设置 九、 电话服务中心 1. 功能目标 2. 2. 海外专题介绍 3. 项目推广活动 十一、 选址 1. 选址原则: 2. 长安街沿线地区 十二、 以开通运行为目标的进度控制 1. 项目的运作程序 2. 各阶段时间安排 3. 策划及招标阶段 4. 规划实施阶段 5. 员工职前培训 6. 试运行阶段 7. 宣传推广阶段 8. 运行维护阶段 9. 分项工作所需时间表 10. 总体进度表 11. 不可预见因素对项目进度的影响 十三、 项目宣传 1. 项目总体 CI 设计 2. 媒体宣传 3. 政府渠道宣传 4. 网络宣传 十四、 项目组织管理 1. “政府资助、市场化运作、开放式管理”的管理模式 2. 总承包责任制—项目的运行模式 3. 总承包方(项目执行单位)的资质要求 1) 行业性 2) 专业性 3) 现有业务及专业人员要求 4) 以往业绩和资信情况 5) 对本项目有较好的理解力 6) 有较强的组织协调能力 4. 项目监理 5. 项十五、项目预算原则 1. 项目费用的构成 1.1 经常性开支 1.2 初始投资性开支 2. 费用估算依据 十六、《中国贸易指南》中小企业咨询服务项目总预算分解 (一)经常性开支预算 1、房租 2、图书及其他媒体资料购置: 3、内部信息资料印刷发送: 4、专项贸易促进活动 5、培训班、

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实战整合营销学完整讲稿 35P

实战整合营销学完整讲稿.doc

《实战整合营销学》完整讲稿路长全:大家上午好。今天我们用六个小时的时间,来沟通在中国的市场,究竟如何做才是有效的营销。 今年有两件事我非常有感触。第一件事是我为一家企业做咨询,我到云南做调研,碰到乐百氏的前销售经理,他现在在云南的一个地方企业做销售。他跟我交流的过程中热泪盈眶,说当我们在乐百氏努力做计划努力工作时,当我们对未来充满无限期望、充满必胜信心时,忽然老总从美国打电话过来,我们将这家企业被国联军之间,为什么人类不可能象希望的那样实现永远和平,因为战争是人类交流的最后手段。所以战争永远是人类存在的一个主题之一,日本外务省部长就说二十年内日本和中国一定有一仗要打,因为交流不了。人类第二种本质的交流方式,很多人没有想到,就是营销,美国公司在中国土地上用中国的水卖给中国人喝,每年卷走几百亿的真金白银。象可口可乐是不是这样,百事可乐是不是这样,麦当劳是不是这样,肯德基是不是这样。有人问我文化  很多人跟我说,路老师,为什么我们不能象跨国企业那样过早九晚五的生活,为什么中国著名的企业都几乎是六天甚至是七天工作制,每天都要加班呢?大家想想,难道中国的企业家就不知道爱护员工?我曾经带着这样的困惑问过我孩子的一个老师,开家长会的时候我说为什么三年纪的孩子每天回家做作业要做到晚上十点半呢,为什么不能象美国那样搞快的教育,寓教于乐。老师说可以啊,只要三个月之后你孩子成绩下降,你不着急就可以了。老年来一直是亏损的。在座的老板,企业高管人员,是不是会请路长全给你们做一个营销方案,每年亏损八个亿呢?可口可乐在中国用了七年的时间,第八年才开始赚钱,用七年的时间打造了一个品牌。 绝大多数西方制药企业在中国也是靠亏损很多人,他们原来预期亏十年,但是今年已经第 14 年了,他们还在亏损,可是他们能够撑得起。所以一个必须当年实现盈利和亏损七八年甚至十年的营销方案,怎么可以相比呢?我们要打造产品流动的七种第三,整个运输和配送,必须在冷库里进行,储存的成本很大,物流成本很高。第四,这个产品的毛利率很低只有 40%。我到现在还没有发现任何一个产品的分销难度超过这个产品。如果有人说我的产品没有这个产品难的话,那更好了,更简单了。 伊利雪糕卖的很好,但是大家可能不了解,他们几年前遇到成长过程中最艰难的一件事,那时营销大幅度下滑,每年下滑 40%,比如说第一年有一个亿的销售,年底只有 0.6 个亿。跨国企业超过八个字,这样说话才有力度。从产品着手,往下怎么研究呢?我说做一个新产品,我对研发人员说这样的产品有前途,你帮我做这样的产品出来,你们猜一下他们怎样回答我?他说路总你不懂冰淇淋,模具是死的,怎么能生产成象你说的那样。模具是死的,但是模具是可以换的。就象这瓶饮料假设说卖的不好,要想继续往下卖,就是这个饮料,下一步怎么考虑?大家记住,当你走投无路时问这样一个问题,一个最基本的问题,这个产品究竟卖什么  这样我就将好玩当成了冰淇淋具体被人接受的理由,我将具体产品当成是娱乐项目营销,将原来的好吃悄悄转换成好玩。五年前伊利冰淇淋在做那么大定位上的转变。好玩是这个产品的基本点,充实了产品,使产品具备了感性的力量,这种力量使产品与众不同。换句话说,市面上的冰淇淋分为两种,一种是好吃的冰淇淋,一种是好玩的冰淇淋。这些卖法实际上是你心里思考的,消费者看不到,所以你要将产品具体化起来,你要起一个名称、做广告白,我说国家有哪一个法律规定长的东西不能叫圆的。另外我说如果圆觉得很莫名其妙,买一支尝一下不可以了,不就达到了销售的目的。后来这个名字定下来了。再来我们做包装,包装怎么改呢?一般来说是设计好几款包装给老板选择,但是我的经验,60%的老板会选择最差的那一种。后来我就这样,将最希望老

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三四级市场营销策划 23P

三四级市场营销策划.doc

在多层次多元化的中国市场,三四级市场正在成为越来越重要的细分市场。如何界定三四级市场呢?如果全国市场可以分为四级,北京、上海和广州是一级市场,省会城市和部分发达地级城市为二级市场,其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场,其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场。全国有地级市 600 个左右,县级市 2800 多个,有不少于 5 万个的乡镇,三四级市场蕴藏着巨大的消费潜力。 随着经济的发展,三四级市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力,越来越多的公司正在把三四级市场当作主要增长点来看待,例如联想公司就明确把三级市场当作 2005 年三个主要增长点之一。在这样的大形势下,如何开发三四级市场正成为一个越来越引人关注的课题。下面以县级市场作为三级市场的典型代表、以乡镇作为四级市场的典型代表,讨论开发三四级市场的方法。 1.三四级市场的机遇及其挑战 由于当前我国农民收入接近家用电器普及化要求的收入价格水平,中国的三四级市场在不久的将来将成为中国家用电器主要市场。在浙江、江苏、广东等发达地区,许多地区的主流消费群体已经由城市市民转变为周边郊县和农村居民,中小经销商进入三四级市场将取得长足的发展。   2004 年全国空调市场尤其华东、华南、华北等发达城市地区市场增量不大,但其周边地区市场却呈现少有的旺销势头。来自科龙的消息称,公司定位低端且主攻三四级市场的康拜恩空调销售一片大好,对扩张科龙空调整体市场份额贡献不小。而海尔、美的、奥克斯等厂家在农村的供应量也比去年增加一倍有余。2005 年空调市场扩容将主要靠三四级市场以及县乡镇一级农村市场的拉动,各品牌间的竞争也将在此力拼。 以手机为例,县级市场蕴藏着巨大的潜在购买力,必将是下一步市场争夺的焦点。全国有近 2000 个县城,人数约占全国人口总数的 66%,但手机的普及率还不到 5%。目前,县级以下市场手机销售比重约占国内市场的 25%。随着城镇居民生活水平的进一步提高,未来两年县级以下市场的手机占有率将突破 50%。 三四级市场由于竞争相对不激烈,所以毛利率一般相对较高,联想“圆梦”系列产品平均价格只有 2999 元,但毛利率却与联想其他系列的家用 PC 持平。 (1).三四级市场的机遇 整体容量大:由于三四级市场整体收入水平提升,这个市场的购买力也随之水涨船高,在家用电器行业,未来销售增量将主要来自三四级市场,在其他相关行业,例如手机、家用电脑等行业,三四级市场的销量在总体销售增量里的比重也会越来越高。   竞争相对较弱:由于三四级市场正处于待开发状态,真正进入到三四级市场的知名企业并不多,所以竞争相对较弱 毛利率较高:由于竞争弱,所以产品毛利率比一二级市场要高;虽然单个产品的物流成本较高,但是只要销量不要太小,同时尽量减少小批量配送,那么,整体的毛利率还是普遍高于一二级市场。 (2).三四级市场的挑战 在看到机遇的同时,我们也要看到开发三四级市场的挑战,正是这些挑战的存在,很多企业对于是否立即进入三四级市场还有很多顾虑,而某些条件成熟的二线企业正是因为有这些挑战,才把三四级市场看作是发展自己的打好机遇。三四级市场的挑战主要有: 县、乡镇分布广,单个市场容量小。这个特性造成开发单个市场的成本很高,很费力,而得到的收获非常有限。因此提出的一个课题是,开发三四级市场,一定要联片开发,一下子开发一个省内的大多数相邻县市,形成相对规模,才能摊薄成本,实现盈利。联想为“圆梦”设置的目标是 2004 年销量 80 万到 100 万台。如果“圆梦”系列的出货量果真能够达到预期目标,联想的销售额也将上升 20%左右。同时,在开发三四级市场时,必须摸索其特有的规律,不能照搬一二级市场的开

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市场营销截拳道 12P

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>作者:法海营销截拳道(一)二十世纪六二年代初,李小龙在美国三藩市开馆授徒,主要传授他自创的“截拳道” 。“截拳道”是李小龙中国武术的博大精深为基础,融合了空手道,跆拳道,泰拳等多种拳法而形成的博击术。它的宗旨很单纯,就是“简单、直接、快” 。第一次上课,那些习惯了西洋武拳击粗糙打法的美国青年对于李小龙所讲的东方博击的内涵大惑不解。一个美国青年问李小龙:什么是简单直接?为什么要简单直接?这是一个十分有趣的问题,西方人一向习惯于严谨的分析和理性的思辩,而东方人则善于表达一种“只可意会,不可言传” 的意境。李小龙没有办法用语言把答案阐述得更清晰,只好采用了另一种方式。李小龙一把抓住美国人的手腕,拽下他的金表抛上半空。美国青年情急之下, “噌” 的一下奋力跳起老高,一伸手,又稳又准抓住了金表。“看到了吧”,李小龙说: “这就是直接!”(二)虽然李小龙在银幕上的形象大多是不学习不识字的粗人,但是在现实中,李小龙却是洋人大学里的哲学博士。武术与哲学的互动、造就了一代电影巨匠和武学大师,而“截拳道” 也被尊奉为中国武术史上最后一部开山立鼎之作。“简单、直接 ”的思想,最终被李小龙演绎成两句经典名言。第一句是:尽其在我,简单是美!第二句是:以无法为有法,以无限为有限!(三)但是,在这里我们讨论的不是电影,也不是武术。我只是想引用李小龙的“ 截拳道 ”思想,来阐述一些关于品牌,整合,营销的问题。所以,我把它命名为“ 营销截拳道 ”。一、中国营销之误——营销截拳道之整合论20 年前,刚刚开放的中国企业是不讲究任何营销手段的。相对于一个清贫而质朴的时代来说,只要肯放开胆量做生意,则赚钱的机率几乎接近 100%,而风险则无限趋向于“0”——只要不碰上杀人越货坑蒙拐骗的暴力犯罪的话。进入 80 年代中期,随着生活水平和思想观念的提高,以及物质产品的丰富,最先觉醒的一批企业意识到了“ 竞争” 的危机, “营销”观念开始被中国企业理解和接受。90 年代初,邓小平的“ 南巡讲话 ”最终奠定了中国化市场经济的框架。此时,中国国有企业濒临生死大关,而民营企业则顺势兴起,而外资趁机纷纷杀入。在中资与外资恩怨纠缠的十年间, “整合营销 ”观念从最初的朦昧口号逐渐变为准则。而时至今日各种型号的所谓咨询师,企划人,职业经理人、广告人,纷纷断章取义,改头换面,匆匆抛出所谓的自创“营销思想体系 ”。营销理论界犹如一潭混水,摸鱼者乱趟一顿,呼喝之声甚嚣尘上,然而究其实质,无非是一本《心经》四百字。大家取来各画皮而已。然而,画皮之后,却仿佛便从此塑了金身,定了宗派一般,俨然旧日武林之中三帮五派十二连环坞。各派掌门又明争暗斗,你说你有“品牌服务十二模块” ,我便祭出“深度营销五步法则”。拼来拼去,无非都是从一本《宝典》 (整合营销 4P 法则)上撕下来的前几页后几页。总的来说,从 90 年代中后期开始,中国的营销策划(咨询/理论)业基本上是一个“自宫”练功,走火入魔,而又互相大打口水战的年代,遗祸之重就是企业从来没有从策划人手中得到什么真正有效和有益的东西。以中国目前最负盛名的策划人叶茂中为例。叶大师最大的本事就是极善于自卖自夸。叶大师与其说是会策划,不如说是会写书。而其所标榜的所谓“经典案例” 大多是从叶某自己的书中流传出来的。试问诸君,沉吟思量——假如你不看叶茂中的书,你能知道几个叶大师的经典案例在市场上卖得火?叶茂中的经典,绝大多数都是自己吹的。《销售与市场》杂志每期都有若干“营销顾问公司” 和“企划人”的广告,随手拈来一例。2001 年第 12 期(经版)封底——“精锐纵横营销顾问公司 ”内文称——“公司总经理王海鹰,来自市场一线的营销实战专家……独创的全程营销组合服

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实战案例(小天鹅) 11P

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1重庆小天鹅特许经营进行时一个企业由自发特许经营走向规范特许经营首先要突破理念上的束缚,以开放的心态接纳新的工作思路和方法。2重庆小天鹅是中国最大的重庆火锅经营集团,有着 18 年的经营历史,对火锅经营技术有多项贡献。如利用“鸳鸯锅”使得重庆火锅走出重庆走向全国;发明“子母锅” ,使重庆火锅更科学。重庆小天鹅火锅以深厚的巴俞文化为底蕴,通过装修、服务、歌舞伴餐等形式创造了独特的火锅文化。1996 年,一位在“小天鹅”火锅酒店吃过饭的客人主动要求与“小天鹅”合作,在天津开了第一家“小天鹅”火锅大酒店,奏响了“小天鹅”自发特许经营的序曲。本案例描述 FDS 中国是如何从特许经营先进的经营理念层面导入、通过挖掘企业自身管理潜能和多年的实际优势,推动一个企业由自发特许经营走向规范特许经营的历程。导 言顾问手记:提起火锅,自然想到重庆;提起重庆火锅,必然是“小天鹅” ,无疑“小天鹅”火锅已是中国火锅第一品牌。3企业简介 重庆小天鹅饮食文化集团重庆市著名的民营企业,创建于 1982 年,十数年来以“求实创新,领先发展”的企业精神, “站在客人的利益上检查自己”的经营宗旨,艰苦创业,努力进取,不断登高,从三张桌,三口锅,16 平方米的小火锅店,成长为一家固定资产逾 2.82 亿元,分支机构达 52 个的初具规模的跨国集团目前,集团已拥有:☆ 3 个星级宾馆☆ 近 30 多家遍布全国的火锅连锁大酒店☆ 1 个旅游渡假村☆ 2 个火锅底料厂☆ 1 个物业发展公司☆ 1 个外贸进出口公司,1 个商贸公司☆ 20 多个文艺表演团体和 1 所舞蹈学校☆ 1 个服装设计与制作中心在美国的华盛顿、洛杉矶、西雅图、谢尔顿也有 4 个分支机构。现有员工 5800 人,年产值超过1 亿元。公司曾荣获“中国私营企业 500 强” 、 “重庆私营企业 50 强” 、 “重庆市十佳私营企业” 、 “四川省优秀企业” 、 “重庆市三十家优势扩张型企业”等多项殊荣,公司注册商标“小天鹅”被评为“重庆市著名商标” 。集团顺应国家深化改革,大力发展非公有制经济的大趋势,利用已有的“小天鹅”知名品牌和成功的管理经验与模式,引进“特许经营”这一先进的商业模式,建立了特许经营管理总部,面向全国及世界发展;被中国贸促会评为中国最具前景的 50 家特许经营企业,中国火锅麦当劳之势渐成。4企业的感受 自发特许经营现状描述至今, “小天鹅”分布在全国的火锅酒店各式各样:? 独资直营 3 家? 股份制合作 5 家? 品牌入股合作 4 家? 特许挂靠 1 家? 其他形式 若干家? A 级店:2000 平方米以上,豪华装修,以“歌舞伴餐、自助服务”为经营模式? B 级店:面积较小,自助服务,但没有“歌舞伴餐” , 装修标准较低? C、D 级店:面积更小,装修简单,非自助服务 经营体制多样化 - 经营形式多版本人才吃紧由于小天鹅采用全部输出管理人员及服务人员的经营措施,随着火锅酒店的越开越多,集团感觉人才吃紧,培养合格人才已成当务之急。由于“小天鹅”的特许经营是自发的,没有进行科学的总结和设计,因此所有火锅经营的标准都在何总经理的眼睛里、脑子里,无人可以替代,解决大大小小的问题都只能依靠何总经理。何永智身兼数职不轻松顾问手记:与小天鹅这样成功的盟主合作,FDS(中国)顾问组成员既激动又保持高度冷静。 FDS(中国)公司立即于年 1 月 28 日成立重庆小天鹅特许经营系统工程顾问组,随后,从 2 月23 日起,顾问组成员兵分四路奔赴全国哈尔滨、上海等 8 个城市的 13 家重庆小天鹅火锅大酒店,对各分店的负责人及主管进行了详细访谈;随后顾问组成员于 2000 年 2 月 29 日—3

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实战案例(杉杉集团) 14P

实战案例杉杉集团.doc

1杉杉集团由特许经营唱响的变革之曲2杉杉集团是中国以创新闻名的服装生产销售企业。杉杉集团是国内较早导入 CI 的服装企业。当 FDS 与杉杉集团接触时,在全国已有1500 家专卖店(厅、柜) ,其中 20%是加盟店,经营业绩整体水平强与自营店。杉杉集团的员工对于自己可由员工转换成加盟商的积极性很高。本案例侧重介绍 FDS(中国)是如何通过从市场调研及培训等方面工作的推进,为杉杉集团进行渠道变革唱响了序曲。导 言3企业简介 杉杉集团作为一家以生产和销售杉杉西服及系列品牌服装为基础产业,全方位开拓多元化经营的股份制产业集团,以其卓越的业绩称傲同辈。截止 1999 年 5 月底,集团总资产已达 25亿元,97 年销售收入 21.5 亿元;98 年销售收入 23.5 亿元。十年磨一剑,杉杉以其独特的企业文化,汇聚着 6000余名员工,关注着社会的发展和新生活秩序的建立,以磅礴的气势和非同一般的商业天赋缔造了中国服装界最具规模、最受瞩目、最高水平的集团公司。集团秉承世界时尚及管理潮流,创新决策,领先经营,顺应全球信息化浪潮,全面实施综合智能化管理系统(简称GCMS 工程) ,依托先进的计算机技术和通信技术在集团内部建立起沟通企业上下内外联系的全面的多层次的计算机网络系统,不断提高企业决策的正确性和对市场的快速反应能力。科学的现代化的管理与完善的财务、监督机制相配套,企业稳步发展。集团以杉杉品牌为依托,不断提升产品的品质品位,优化服务体制,通过与日本、意大利、法国等国际一流公司的合作,实施国际化多品牌战略,积极拓宽产品线,开发多种系列品牌服装,努力引进各种项目,涉足金融、房地产、公路运输、高科技等多个投资领域。目前集团拥有 1 家上市公司、7 家海内外事务机构、20 家产业公司、28 家市场公司、1500 家专卖店(厅)遍布中国各大中城市。面向新世纪,集团以杉杉品牌为依托,从零售末端重新整合企业资源,与 FDS 合作导入特许经营系统工程,建立了中国最大的复合特许经营体系。同时以全新的观念整合企业文化,系统培养教育训练员工队伍,由生产经营型向科技学习型转变,以“让我们改变自己”作为新的企业理念,进一步加快与国际接轨的步伐,积极参与国际竞争,力争到 2010年把企业建成国际化、现代化的大型企业集团,进而跻身世界著名企业的行列。4杉杉集团目前体制的优点:1. 强有力的中央集权管理 有利于决策者指令的贯彻落实有利于加强宏观调控能力有利于防止个别分公司的出轨行为和资金流失2.集团生产的规模效益 有利于降低生产成本有利于维护技术领先的优势加强全国范围内的竞争能力 3.大企业集团在市场中的领导地位 占据最大限度的市场份额4.大企业集团的良好企业形象 有利于树立良好的品牌形象目前体制的弊病:1.非独立核算实体 分公司亏盈不明 积极性受到影响 2.分公司经营权和所有权分立 责,权,利分立 3.分公司经营权(决策权)被部分剥夺 妨碍自主经营的决策的快速反应性和准确性 4.中央集权式管理 下属机构的信息上传反馈慢总部应变能力受影响不利于市场竞争杉杉集团在全国有近 1500 家专卖店(厅) ,其中近 80%是直营店,大规模深度市场调研顾问手记:对杉杉集团总部及遍及全国的分公司和66 个地县级专卖店、加盟店的考察和访谈5有部分是亏损的;有一部分虽然是盈利的,但如果计算占用资金的成本,恐怕就难以确定;20%是加盟店绝大部份都是盈利的。地县级加盟专卖店成功之要素分析:? 加盟专卖店店主因素:? 个人的较高专业素养和丰富服装经营经验以及精打细算,艰苦创业的精神? 专卖店选址时反复研

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实战案例(辉煌太阳能) 10P

实战案例辉煌太阳能.doc

1辉煌太阳能特许经营推广纪实2特许经营被誉为“21世纪最成功的商业模式” ,是继大型综合性商场、大型超市之后的世界商业的第三次革命。其在业务拓展、优化资源配置、社会合理分工方面具有明显的优势。在我国,随着人民生活水平的提高、消费形式的变化、知识产权和品牌意识的增强,特许经营已经起步,并受到全社会的关注。目前,各种有关特许经营的理论性探讨的文章已经很多,本文力图从实际操作的案例剖析来说明开展特许经营业务的策略与步骤。导 言3企业简介江苏辉煌太阳能有限公司1997年3月,根据淮阴市委、市政府关于建立现代企业制度试点的精神与部署,淮阴辉煌太阳能有限公司由环保局实验工厂改制建立。“一切为了消费者”,“实现产品与消费的直接对接”等根植于市场的现代经营理念使辉煌太阳能公司迅速发展,3年时间,由一个作坊式的实验小工厂发展成为:◆ 拥有中高级技术人员153人,建立了完善的技术创新体系,有独立的知识产权,有11项全国首创,获10项国家专利。97年通过国家星火计划项目验收,被国家专利局授予太阳能行业唯一特别金奖。◆ 拥有标准厂房18500平方米,生产实现自动化、模具化,年生产能力达30万台/套。◆ 根据GB/T19002—ISO9002建立的质量标准保证体系,于1999年7月通过国家方圆委的质量认证。◆ 现有7大系列68个品种的产品,满足不同层次消费者的需求,产品销往全国20多个省、市,并远销菲律宾、泰国、印度、突尼斯等国。◆ 由1400名市场销售人员、131个直营销售公司组成的销售网络遍布全国,“ 建网、管网、活网、拓网”工作稳步前进。◆ 截止99年低,总资产已达6000多万元。2000年,预计可实现销售收入1。8亿元。4一个亟待解决的难题辉煌太阳能 小心求证辉煌太阳能直销是辉煌太阳能开拓市场的利器,直销网络保证了辉煌太阳能快速发展,在太阳能行业也稳居前列。但是,支持如此庞大的直销网络却加大了经营成本,大大降低利润率。99 年销售做到 1 个亿,利润却不到 600 万。如何应对?区域市场的差异性也给直销工作带来很大障碍,对于外派的直销人员来说,掌握地缘关系也是一件很费时的事。更为重要的是,对于已经处于升温阶段的太阳能行业来说,如何在品牌纷争中扩大竞争优势、取得更多的经营资源以建立市场屏障?一句话,如何找到一条健康、快速的永续经营之路?一个偶然的机会,辉煌的掌门人看到了一篇文章——《特许经营:21世纪最成功的商业模式》 。心中豁然开朗。 “以品牌、经营模式等核心技术输出为特征,与千万个有一定创业资金却无创业经验的有志之士的嫁接形成双赢”的特许经营模式被公认为是企业整合外部资源实现低成本快速扩张的最佳途径。这就是辉煌急需的经营模式。5特许经营的发展事实证明:特许经营无行业的限制。其关键是把一套“成功的模式”以“合同”的方式授予“加盟者” ,通过“培训、支持、督导”等服务手段保证加盟者快速开展业务,并能赚钱。这是一个技术性很强的系统工程。2000 年 5 月,与 FDS 中国公司正式签署合作协议。特许经营工程全面启动。第一步:整合1、 品牌:成功的品牌是开展特许经营的基本条件。经过三年多的艰苦努力,辉煌的“一切为了消费者”的理念在广大消费者中建立了良好的口碑,并初步确立了良好的知名度、美誉度和忠诚度。先后荣获:①98年被评为“江苏省著名商标”。②99年被江苏省技术监督局认定为“江苏省重点保护产品”。③97、98、99年连续三年被江苏市场调查中心确认为江苏市场第一畅销品牌、售后服务消费者最满意品牌。④99上海科技节标志产品。⑤“99苏交会”被省政府作为江苏十大名牌产品向全国推广。但是,这一切都还显得零乱、不系统,缺乏鲜明的个性。为此,在专业的策划

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盛世服装城项目经营策划书 16P

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盛世服装城"项目经营策划书一、前 言该项目编制的依据:1、 盛世集团提供的项目资料;2、 进行市场调研获得的第一手资料;3、 沈阳市统计局 1998 年、1999 年国民经济和社会发展统计公报;4、 沈阳市商业联合会、沈阳市商业经济学会编辑的内部资料《商业参考》 。二、项目概况1、 项目名称:盛世服装城。2、 项目选址:位于沈阳市皇姑区北行商业中心区,即原沈阳市石棉厂厂址内。南接   岐山路、三和百货;北依中国城,距银泰百货 1000 米,与皇姑副食隔街相望;相   邻长江街,与太原街相接。 3、 项目规模及投资:(1) 该项目占地面积 1.53 万平方米,建筑面积 4 万平方米,分地上三层,营业面积     3 万平方米。 (2) 项目总投资:2800 万元,由盛世集团投资。4、 项目经营者:5、 项目经营方式:采取租凭经营方式,即由盛世集团投资,其子公司租赁经营。三、项目经营环境分析1、项目所在城市--沈阳市是东北地区政治、经济、文化和商贸中心,是东北地区的交通枢纽,有着丰富的人口和人才资源及雄厚的经济实力和工业基础。1999 年全市经济稳中有进,经济水平逐步提高,国民经济的财政政策作用下,经济运行明显加快,总体经济形势呈现出健康向上的发展态势。目前宏观经济运行已进入"适度"的绿灯区,总体经济发展已进入"景气"状态。2、沈阳市第三产业发展迅速,每年都以较大力度支持全市经济快速增长。1999 年第三产业增加值总量达 506.7 亿元,比 1993 年增长 65.3%,平均增速达 9.9%,第三产业对 GDP 的贡献率稳步增加。从行业构成看,批零贸易餐饮业、运输邮电仓储业及金融保险业是推动我市第三产业发展的支柱产业。其中,批零贸易餐饮业作为第三产业发展的传统行业,1999 年增加值总量达 180 亿元,在第三产业中高居榜首,以批零贸易为主的第三产业的持续发展既有利于推动居民消费水平的提高,同时也预示了盛世服装城在沈阳市地区的行业潜力。   3、项目符合沈阳市、皇姑区政府发展商贸的总体思路和基本原则,符合市、区政府关于"规划、规范和规则市场"的基本思路,并且能对皇姑区的"商业街区改造"起到示范作用。市区政府开拓市场的宗指基本思路是:加快流通体制改革步伐,加快流通业从末端行业向先导行业转化的过程。按照"三改一加强"的原则,以建立现代流通企业制度为目标,建立多元化、产权明晰的流通主体;继续推进新型营销方式的发展,按照大市场、大贸易、大流通的方向构造商品流通体制;加强对市场载体的规范与管理,做到规划合理、规范发展、规则交易。重点改造和建设我市全国性和区域性批发市场,通过技术改造,使之提高现代物流技术交流水平和管理水平,逐步形成交易功能强、幅射面广的商品集散中心和信息中心。项目的建设目标完全符合市区政府上述需求,因此将会得到各级政府的大力支持。综上所述,沈阳市社会经济发展和运行势态良好,第三产业持续增长,项目经营方针与各级政府对于发展大市场的思路相符,该项目将得到政府的肯定和大力扶持。这些因素为项目的运作提供了可靠的经济及社会政策保证。四、市场及竞争对手分析1.市场分析(1) 社会购买力分析。沈阳市国民经济增长稳中加快,经济效益趋向好转,人民生活进步改善。1999 年全年实现社会消费品零售总额 263.2 亿,同比增长10.1%。城乡市场分别实现不同程度的发展,市区实现社会消费品零售总额 230.1 亿元,增长 11.2%; 县及县以下实现社会消费品零售总额 13.1 亿元,增长 4.5%; 吃、穿、用商品销售分别增长9.6%、11.7%和 9.6%. 人民生活得以改善,预计城市居民人均可支配收入达 4950 元,增长 61%;全市农

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实战案例(大连创世 10P

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1大连创世特许经营整合2大连创世的控股方中国大杨集团------中国北方最大的时装出口生产基地。年产量 1000 万件套,为 132 个世界知名品牌加工生产。在新世纪大杨创世将1. 从生产经营向品牌经营做战略转移2. 以资本运营为后盾,构建大杨创世的营销网络3. 以创世二十年之路为基础,汇集国内外各方面一流专家,将产业、资本和知识联合在一起,创造世界一流的产品和工艺4. 与 FDS 紧密合作,以特许经营重组企业经营模式和社会资源5. 借助世界一流的专业公司 PAOS,以 CI 统合企业和品牌新形象6. 引进意大利和日本的工艺师和设计师,以中国工艺水平最高的西服,奉献给消费者7. 学习和借鉴日本在服务方面的理念和经验,给消费者提供最满意服务8. 以大杨创世的文化--白杨精神、创世之举作为企业的灵魂9. 再次带动大连地区整体服装行业和中国服装业走向名牌之路10. 以创造世界名牌为企业目标和使命11. 建设一支高素质企业团队创世之举—大杨创世创世界名牌之路1、 创世之城:大连 ,以创造性的城市精神而登上国际都市的耀眼舞台。足球 ,使城市奔跑,竞争,充满力量,永争第一。服装节 ,使城市美丽,时尚,充满魅力和美好生活。大海 ,兰色文明的摇篮,赋予这座年轻的城市国际性和广阔的胸怀,坚毅的海军性格和梦幻的追求。大连 , “百年风雨洗礼,北方明珠生辉” ,大连是个“我们年轻的城” 。 我们曾有个年轻的市长,用新城市经济思维和 8 年的全市人民的追求,证明了大连百年深藏的内涵。大连, 这一切,预示着具备产生世界名牌的渊源,预示着这座年轻的世界名城将是一个“创”世界名牌的创世之城。2、 创世之举与创世之梦:大连是一个创世之城。大杨创世作为一个大连唯一的一个上市的服装企业集团,肩负着追求创造世界时装名牌的梦想。大杨企业集团,20 年来一直为100 多个世界名牌服装企业加工服装,大杨创世梦想在新世纪开始之际,走出创世界名牌的万里征程的新一步,这就是创世的创世之梦和创世之举,就是大杨创世的新实际战略:从生产加工型企业到资本运营与品牌运营的国际名牌企业的战略转型追求。3、 创世之路:大杨创世的创世名牌之路是富有挑战而复杂漫长的。大杨企导 言3企业简介具有 21 年光辉历程的“大杨集团” ,作为“创世”品牌----TRANDS 的缔造者,其发展具有传奇般的色彩。在 20 年间,在亚洲服装产业界有着重要地位的李桂莲女士,从一个只有几十人的手工制作工厂发展成现在为 132 个世界知名品牌加工产品的国际服装生产与加工的大型著名企业集团。2000年 6 月 8 日, “大杨创世”股票(600233)在上交所挂牌,募集资本 2.695 亿。所募集的资本将用于创建以“创世”—TRANDS 为代表的世界级的中国名牌-----不能否认,在业绩上, “大杨集团”依旧是成功的、稳健的。却在一位百万年薪人物的带领下,驾起“大杨集团”的希望之舟,走进“创世”的整合时代。4生产经营战略整合 品牌经营品牌整合大杨创世蒂夫 云雪创世企业原人力资源状况:创世公司员工人数少,学历较低(50%属于初中中文化程度)现有人员既有的工作潜能素质和岗位阅历均不成熟,与创世的战略目标达成相距甚远。 针对 OEM 生产特点而设立运行的集团人力资源管理体系,与创世公司目标企业类型的要求差距很大。5人才整合刘文献高克冰胡冬梅石豆豆林苹孙传文大连创世6? 产品整合整合一批优秀人才,建设一支高素质企业团队。刘文献:任大连大杨创世股份有限公司 常务副总经理 FDS 中国 总裁孙传文: 美国纽约市 FORDHAM 大学的工商管理硕士,主修市场营销及企业金融。曾在中国从事过政府的议会外交工作,就任过跨国广

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圣诞节的买卖 19P

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圣诞节的买卖 文刘蔚  王卓 崔艳不 久前,《福布斯》载文说,摩托罗拉公司今年可能无法在圣诞购物季节之前推出自己的全部新款手机,这将给摩托罗拉带来2.34到2.6亿美元的销售损失。对摩托罗拉来说,这将是一个极大的挑战。在西方国家,零售行业40%以上的销售额和60%以上的净利润都集中在“圣诞购物季节”,手机、数码相机等高科技产品30%以上的销售额也集中于此。难怪很多西方经济学家大呼:“温情脉脉的圣诞  每年,沃尔玛、西尔斯、梅西等各大零售连锁公司 40%以上的销售额和 60%到 70%的净利润都集中在“圣诞购物季节”,而特种食品连锁店 HickoryFarms Inc.在圣诞节期间的销售额竟然达到了年销售额的 80%左右。其中,圣诞节礼品市场是西方圣诞节蛋糕中最大的一块!美国 Unity Marketing 咨询公司从 1999 年以来对美国消费者进行了跟踪调查。调查发现,96%的美国成年人   2001 年圣诞节,受到“9·11”和经济衰退的影响,美国人的购买能力大大下降。虽然在 2001 年 10月经济衰退到达谷底后,美国经济开始复苏,但两年多来,美国的失业率长期持续攀升并居高不下,今年 6月份高峰时达到了 6.4%,因此,个人消费开支增长缓慢。但最近几个月,美国就业人数已连续 3 个月出现净增长,10 月份,就业人数出现了 12.6 万人的大幅增长,10 月份的失业率也已降至 观点:中国圣诞节消费特征与商家对策 中国人对洋节的热衷并非简单的“崇洋”心理,这里面有商业运作的“魔力”。■文/ 王琪延 郝志敏圣诞节,这个西方社会一年中最重要的日子,已经成为当代中国都市居民尤其是青年人的节日。在欧美各国,圣诞节前后是市场的销售旺季,圣诞节消费可以说是市场冷热的“温度计”。在我国,圣诞节消费也已成为消费市场的新亮点,并有进一步走强的趋势。一、“西风压倒东风”,圣诞节为何来势渐猛 出去旅游,但当大环境提供了这样一种可行条件,媒体和商家又做好一个“美丽的”陷阱后,民众就不得不往里面跳了。二、中国圣诞节消费的特征圣诞节作为一种舶来品,在中国有其特定的适用群体和时空条件。从当前来看,中国的圣诞节消费存在以下特征:1.圣诞节消费的主体是青年人。调查发现,70%过圣诞节的人是 38 岁以下的青年人,而他们中的 45%的人都有相当的经济实力。用北京王府井某商家的话来说“圣诞就是专门策划  白领阶层收入水平较高,从而可以以较多的支出来获取较多的个体服务,他们是高档西餐厅、酒吧和咖啡店的主要服务对象,也是高质高价圣诞礼品的购买者,产品和服务价格不菲没有关系,但是必须要保证高品质。老年人和儿童这两个群体属于潜力群体,如果商家对其市场需求有把握,可以进行试开发,家庭消费也是同样的情况。对于这些特定群体,有市无价可能是一种真实的现状,商家进行开发可能会有意外斩获。2.因地制宜,把握好市场下,日子越来越不好过。赔本赚吆喝2001 年 11 月,微软推出了 Xbox,其功能几乎和中型个人电脑一样,但是售价只有 299美元,据摩根士坦利的分析家 MaryMeeker 预测,“微软每销售一台 Xbox 就要亏损 100~125 美元,要实现收支平衡得等到 2004 年,这之前 Xbox 将给微软带来 10 亿美元的亏损。”微软的赔本赚吆喝逼迫索尼应战。2002 年圣诞节前,索尼将 PS2  索尼欧洲电脑娱乐分公司营销总监 DavidPatton 说:“我们希望 PlayStation 品牌在消费者心目中是一种热烈体验的代表。这样,我们就可以摆脱传统的束缚,赢得更多的顾客。”索尼 PS2 非常出位的电视广告片“第三空间”是一部由伦敦 TBWA 公司和美国先锋导演大

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鸿沙风暴——沙宝亮新专辑宣传推广活动 16P

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1鸿沙风暴”情歌聆听会暨游鸿明、沙宝亮新专辑宣传推广活动艺 人:游鸿明、沙宝亮代表曲目:《下沙》 、 《暗香》宣 传 期: 9 月——12 月一、 活动背景:被赋予“情歌诗人”的台湾创作歌手游鸿明和内地新实力天王沙宝亮将在 2004 年 6 月左右推出各自的全新的情歌专辑,以往传统宣传的模式对艺人的专辑推广模式已经形成了一种固定的宣传效果的既定模式,如推单曲、排行榜、播 MTV、歌友会等手段即使歌迷也觉得过为平常,为了更加深入、全面地对两位歌手及新专辑进行宣传推广,让更多歌迷真正了解游式情歌和沙式情歌的魅力,让大家在熟悉的《下沙》 、 《爱我的人和我爱的人》以及《暗香》中品味两位男人对情感的真挚演绎,也为了广大媒体能更全面的了解和报道两地情歌王子,将他们两种不同风格的情歌以联合的形式在各地进行宣传推广,这势必会引起各地媒体的大力报道和广大歌迷的热力追捧,从而达到较好的宣传效果。二、 活动时间及地点:1、 时间:2004 年 9 月—12 月(暂定)2、 地点:(待定)2三、 歌手介绍:1、 歌手资料:(见附页)2、 歌手简介:● 游鸿明——“游式情歌”——男人的情诗。● 新潮的音乐,潇洒自如的台风 ,定会让这场演唱会高潮迭起,掀起层层巨浪。2003 年的第十一张转辑主打歌《楼下的那个女人》在非典期间也取得了骄人的成绩,很多人都说,喜欢鸿明的歌是个意外,他有一大批死忠的歌迷,他和他们达成的默契也是永恒的。入行 10 年来,他一直在写男人的情诗,让你感动于他的那份诗意。他以自己特有的细腻的“游式情歌”来抚慰所有听歌人的新商旧痕,他是以气质取胜的歌手。台湾歌手游鸿明一直是幕后台前身兼两职,内地很多歌迷是通过《下沙》从认识到喜欢游鸿明的,早期一直做音乐制作人的游鸿明,曾创作过《恋上一个人》 、 《爱我的人和我爱的人》及《爱我》等许多广为传唱的情歌,从他歌中可以听得出一个情感细腻的男人表白,受到广大歌迷的喜爱,并赋予他“情歌诗人”的称号。他的歌都是贴近平凡生活的真实情歌,每每缔造歌坛上的奇迹。除了为自己写歌外,鸿明更可谓是天王天后身后的畅销歌创作情歌王!在华语歌坛,确实不多见这样会创作、又能唱的才华型歌手。● 沙宝亮——“内地乐坛新天王” 、 “新型好男人代言人”等众多喜爱他的歌迷均交口称赞。专辑中的《暗香》更是席卷整个内地,在 2003 年国内信任中独占鳌头,是中国乐坛又一新的势力,被业内人士授予“亚洲最强实力男歌手” 。3沙宝亮的现场演出更是尽显他的“实力本色” 。浑厚、大气、穿透力十足、独一无二的音乐让你“一耳”便能听出他的与众不同。伴随他特有的略带伤感而舒缓的优美旋律,一个历尽沧桑却依然执着面对生活的“真男儿”立体地呈现在观众面前,观众会情不自禁地为他欢呼雀跃!沙宝亮是不折不扣的现场实力艺人。通过音乐丰富的表现力,和真情实感的演绎才能让听众产生共鸣。这一点完全可以从沙宝亮的歌声中领悟到,他的歌声是具有亲和力的,是真实的,是自由的······对不同音乐的把握和诠释,充满了独具特色的“沙式风格” 。突破了亚洲歌手的声线极限,将歌曲的表现力展现到了极致。如果说第一张唱片让大家认识“沙宝亮”无可比拟的唱功和创作才华,那么第二张专辑所表现的音乐及演唱魅力,更趋于国际化。第三张唱片将带给大家什么呢?唱片除了延续他大气宣扬的演唱风格外,同时向听众展示了他音乐表现的多能性,以及演绎和把握不同情感的能力。● 受众群分析游鸿明:受众群体:15—28 岁左右,这个群体对流行音乐比较敏感和狂热,是该类活动的忠实参与群体。沙宝亮:受众群体:20—40 岁左右,这个群体都受到过流行音乐的影响,并且热衷电视剧,有消费能力, 《暗香》的杀伤力较强,很容

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如何应对降价大战 13P

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如何应对降价大战随着卖方市场的不断饱和,竞争的日益加剧,很多的企业为了争夺市场,提高市场份额,争相采取各种促销策略来销售自己的产品。其中降价是最常用的一种促销手段。一直走低价促销方式的瓶装水“天与地”以不到一元钱的超低价赢得 4.53%的市场占有率。在全国重点大商场部分商品市场的占有状况排行榜上位居第六位。 近几年的彩电大战、空调大战,给人们留下了深刻的印象。尤其是国内的彩电业在 20 世纪 90 年代的前 6 年,曾经上演过 5 次价格大战。生产厂家也从 80 年代的 200 多家,精简到现在的几十家。降价从某种程度上来说,激活了市场,提高了企业的竞争力,淘汰了大批规模小的企业,促进了新产品的研发和推出。但从长远的观点看,降价大战也给企业带来了很多的问题。 1、 引起了市场的混乱,行业间的恶性竞争 (1)市场上价格的混乱 产品的日益丰富,市场由卖方市场向买方市场的转变,厂家为了更好的销售商品,获得更好的利润,价格战往往是他们首选,然而价格战的兴起,使得市场上的价格陷入一片混乱,今天价格是 12元,明天就变成了 10 元,甚至过几天再一问价格已降到 8 元,经销商看价格降低赶紧进货,而明天的价格更低,原来的货物积压在仓库中销售不出去;消费者看价格一路下跌,本来想买,可又一想,后天说不定更便宜呢,就持币待购。整个市场上的价格说变就变,处在不断的动荡中。 (2)市场秩序被打乱 原本稳定的市场秩序由于价格战的发生全部发生了变化。原来市场上建立的那种平衡被打破,在激烈的价格竞争中,新的秩序重新建立。格兰仕就是采用了低价战略从一家生产羽绒制品的厂家,迅速成长起来,在国内的微波炉行业中占据了 61.43%的市场占有率。(3)伪劣、假冒商品横行 降价大战也直接导致了市场上伪劣、假冒商品的横行。很多的商家为了在激烈的竞争中,价格战直接表现就是产品价格的直线下降,如一台原本是 6000 多元的冰箱由于价格战,降到了不足 1000元。而价格的下降了,成本不变的话,企业的利润空间将变小,为了获得更大的赢利,降低生产的成本,部分的企业就生产低质伪劣商品,甚至是假冒商品,来欺骗消费者。   2、 不利于企业品牌形象的建立 (1)低价给人以质次的印象 我们有句俗话:便宜没好货,好货不便宜。面对市场上商家疯狂的大甩卖和什么跳楼价,而消费者仍处于一种观望态度。从某种程度上说,消费者是被骗怕了,花低价买来的被子,里面棉絮是医院用过的纱布;花低价买的酒,喝死了人;低价买的农药,喝不死人等等,消费者被低价的商品给吓怕了,于是一看到低价,脑海中出现的就是这个产品肯定不好,不然怎么那么便宜。当然达不到商家销售货物的目的。 (2)低价不能保证产品的质量,失去消费者的信任 产品价格的降低,产品的成本、费用要减少,该减的原料要减,不该减的原料也减,或是用劣质的替代品,使得产品的质量无法保证。消费者本来信任的产品,却屡屡发生事故,辛辛苦苦建立的品牌形象,在刹那间毁于一旦。 (3)服务不满意,直接导致了客户的流失   一个好的品牌拥有大批的忠诚客户,一旦由于价格战,产品的价格降低了,企业为了获利,相应的要降低产品的成本,而用于服务的费用也将缩减,本来两个人的活,一个人干,往往客户等半天了还没人过来招呼;机器出了故障,打电话与企业联系,半个月了也没见人影等等。长久以来,顾客当然会转向其他的企业。 3、 由于降价会导致自身的利润下降 (1)削弱了新产品研发能力 产品的更新速度的快慢是企业发展的动力。而经过价格大战的企业,由于其价格的降低,利润的减少,直接会影响企业的新产

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如何赢得社区小环境的终端营销 8P

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如何赢得社区小环境的终端营销序:随着营销集约化的推进,营销已经涉入社会各个角落,社区营销作为一种封闭性的营销渠道,成为诸多商家的必争之地。因为社区消费群体是相对稳定的客户群,容易把握消费群体的特征和活动规律,能够进行有的放矢的精确营销。 一、 如何利用社区营销通道 最早利用社区营销渠道的应该算药品、保健品行业,在看到巨大的蛋糕诱惑之后,牛奶等饮料行业也纷纷介入,那么对于饮料行业如何利用社区营销通道呢,笔者想以本人参与策划并具体实施的案例简单予以说明,由于篇幅限制,不再展开。 笔者早年曾服务与安徽舒城的龙津啤酒四年,当时的龙津啤酒是合肥市场无可争议的第一品牌,2000 年,笔者参与制定了“龙津家庭化工程”方案,在合肥市所有小区建立了“龙津加啤站”。为适应家庭消费,加啤站重点推广听装龙津纯生啤酒,带动了系列产品的销售。 龙津加啤站及龙津集团各地的经销商跳过分销商与各小区内的位置好、人气旺、影响力强的社区店直接合作,并制作和安装统一的门头、灯箱、货架,实行统一的产品摆放,达到最好的视觉效果;配备统一着装、专业培训的专职服务人员,介绍、推荐产品,并送货上门,实现与消费者一对一营销、面对面沟通。 加啤站终端生动化设计非常漂亮,立即成了各小区的一道亮丽的风景线,“今天你加了吗?”--这句广告语曾在合肥的消费者中广泛流传。通过几年的运做,巩固了龙津品牌在合肥市场的第一品牌地位,同时通过龙津加啤站也第一时间宣传了新产品、带动了龙津新产品的销售,它的作用是有目共睹的,后来被很多商家所复制。   只是可惜当年风靡合肥的龙津啤酒现已并入华润的旗下,却并非龙津市场操作模式的失败,也只能说是行业竟合的结果,至少相比其他地方品牌来说,龙津还是卖了一个好价钱。   二、 社区营销应注意那些问题   社区营销活动在一定程度上促进了不同阶段市场的发展,特别是在新产品推广阶段,但社区营销也存在诸多问题,如消费者的信任危机,员工素质相对较差、人员的不稳定性、缺乏组织性与纪律性,市场监控奖罚乏力等。那么在进行社区营销时应注意那些问题呢?在笔者看来主要应该注意以下几个问题: 1、品牌的信任问题 社区营销的企业必须具备一定的品牌知名度,品牌知名度既可以是前期企业发展到一定阶段自然造就的品牌,也可以是在当前的大众媒体上正在扩大宣传影响的品牌。笔者前文所举的龙津啤酒就已经是合肥市场的第一品牌,其进行社区营销的目的是巩固第一品牌的地位和推广新产品,消费者很容易接受的,很难想象一个陌生的品牌进入一个陌生的小区搞社区营销会有什么效果,大家素不相识,和江湖郎中有什么两样? 2、产品问题 不是所有产品都适合与社区营销。所以进行社区营销之前要先对自己的产品进行分析,而不是草率进入。 首先,产品的适用人群数量要大,而且产品有一定的目标对象,如食品饮料、药品、保健品以及保险等产品就符合以上要求。 其次,产品的价格最好能有足够的利润空间,当然也不是说越高越好,还要考虑大众的消费能力。 最后,产品要有足够的吸引力,人们的生活节奏已经越来越快,没有足够的吸引力,很难喜人人们的眼球的。3、战略战术问题 战略战术也就是目前长说的思路,著名经济学者汪中求说过:“思路决定出路”。中国的市场地方差异性太大,一种方法在一个市场适合,但在另一个市场就未必可行,合肥是炒货之乡,就拿炒货举例子,北方人喜欢五香口味的瓜子,而南方却倾向于奶油口味。中国之大,南北的零售业态也不一样,比如小型社区营销在现代卖场相对较少的的北方地区很适合,但在零售业高度发达和规范化的南方城市就很难开展。所以在社区营销要从实际情况出发,社区营销没有统一的模式,适合的、使用的就是最好的。 4、执行力的问题 社区营销就是在做细节工作,而且是环

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如何选择分销商 11P

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如何选择分销商当目标市场购买者众多、分布面又广的时候,不少生产厂商会发现自身的销售力量、资金以及分销经验有限,需要借助于市场上专业销售机构来实现商品分销,于是就提出了联合分销商,开拓分销渠道的任务。 不少生产厂商已经发现联合分销商不是一件轻松的事情。分销商有不同类型,企业形象、声誉和市场影响力也有很大差别,而且具有不同的利益目标和采购政策,要找到合适的分销商并不容易。分销渠道拓展,成为企业经营上最棘手的问题之一。 问题的关键在于,联合分销商不是为了一笔买卖,而是要“结亲"——商品分销的战略伙伴或合作者,在分销渠道中形成相对应的社会分工或引起分销渠道结构的重组。这种分销渠道结构通常能够影响到分销成本,影响到消费者需要的商品能否及时、准确地转移到消费者手上,也影响到消费者和最终用户心目中的产品定位。选择分销商的重要性使不少企业感到压力。那么如何选择分销商呢? 一、选择分销商的原则许多成功企业的经验说明了这样一个基本道理,明确选择分销商的目标和原则,并且做好深入细致的调查研究工作,全面了解每一个将被选择的分销商的情况,是选择分销商的起点和前提条件。明确目标是选择分销商的前提之一。这里有两个层次的目标要加以区分:第一个层次为基本目标,即选择中间商,建立分销渠道要达到什么分销效果;第二个层次为手段目标,即要建立怎样的分销渠道,它在实现第一层次目标的过程中应当发挥什么作用。建立分销渠道的目标明确之后,这些目标就被转换成选择分销商的原则,成为指导分销商选择工作的纲领。一般来说,应遵循的原则包括以下几个方面: l.把分销渠道延伸至目标市场原则。这是建立分销渠道的基本目标,也是选择分销商的基本原则。企业选择分销商,建立分销渠道,就是要把自己的产品打入目标市场,让那些需要企业产品的最终用户或消费者能够就近、方便地购买,随意消费。根据这个原则,分销管理人员应当注意所选择的分销商是否在目标市场拥有其分销通路(如是否有分店、子公司、会员单位或忠诚的二级分销商).是否在那里拥有销售场所(如店铺、营业机构) 。 2.分工合作原则。即所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求。尤其在建立短分销渠道时,需要对中间商的经营特点及其能够承担的分销功能严格掌握。一般来说,专业性的连锁销售公司对于那些价值高、技术性强、品牌吸引力大、售后服务较多的商品,具有较强的分销能力。各种中小百货商店、杂货商店在经营便利品、中低档次的选购品方面力量很强。只有那些在经营方向和专业能力方面符合所建分销渠道要求的分销商,才能承担相应的分销功能,组成一条完整的分销通路。 3.树立形象的原则。在一个具体的局部市场上,显然应当选择那些目标消费者或二级分销商愿意光顾甚至愿意在那里出较高价格购买商品的分销商。这样的分销商在消费者的心目中具有较好的形象,能够烘托并帮助建立品牌形象。 4.共同愿望和共同抱负原则。联合分销商进行商品分销,不单是对生产厂商、对消费者有利,对分销商也有利。分销渠道作为一个整体,每个成员的利益来自于成员之间的彼此合作和共同的利益创造活动:从这个角度上讲;联合分销进行商品分销就是把彼此之间的利益“捆绑”在一起.只有所有成员具有共同愿望、共同抱负,具有合作精神,才有可能真正建立一个有效运转的分销渠道.在选择分销商时,要注意分析有关分销商分销合作的意愿、与其它渠道成员的合作关系,以便选择到良好的合作者。 上述原则是从实现建立分销渠道的目标来提出的。它们是一个有机整体,反映着建立商品分销系统、厂商共同合作、共享繁荣的要求。按照这些原则来选择分销商,将可以保证所建立的分销渠道成员的素质和合作质量,提高分销渠道的运行效率。这些原则也是分销渠道成员达成合作协

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如何写营销策划方案?案例 31P

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1、、 项目概述1. 项目背景1)项目委托方: 宝钢国际新产业事业部研发中心2)方案运作主体: 宝钢国际、技术公司2)产品及 专利铸石托辊是宝钢国际技术公司 1999 年与他人合作开发研制的一种新型带式输送机主要配件,可替代各类钢托 辊及橡胶托辊。产品专利为实用新型。专利权人有三方:大同铸石工业(集团)有限责任公司(以下简称大同铸石公司)、宝山钢铁 23. 策划内容本策划方案通过对国内托辊市场环境、产品情况及技术公司经营铸石托辊的企业现状等进行充分的分析与评价,就铸石托辊业务的战略定位、运营模式、 营销组合等对宝钢国际的铸石托辊业务未来 3-5 年的发展进行了策划及相关的说明。、、 状况分析1.市场环境1.1“市场”的界定及市场特征宝钢国际技术公司研制的铸石托辊,主要应用于工矿企业中的带式输送 3市场中的一个细分市场,其发展必然要受到重型机械行业状况的影响。主制造业 小制造业 常造备件及通用设备时 主要部件图 1 托辊的行业隶属关系目前国内重机行业产品每年产值约为 750-900 亿人民币,其中托辊产品的年产值约为 25 亿元左右。1.2.2 宏观经济环境根据“中国重型机械工 业 41.3 行业状况中国目前的托辊行业,厂家纷杂, 产品种类繁多,且规模大小不一,实力参差不齐,竞争无序是整个行业最为突出的特征。整个行业的竞争处于“ 春秋战国”时期,各种所有制企业并存于同一市场,决定了市场竞争的激烈与残酷,也决定了整个市场形势现阶段的不可预测性。从重型机械设备备件的角度分析,目前托辊行业具有以下特征:1)产业门槛 低。托辊产品技术 5就是托辊企业出现流动资金严重短缺的现象。5)产品步入 换代期,市 场开始重“洗牌”。为了在激烈的市场竞争中立足,摆脱低价恶性竞争的困境,一些具有创新能力的科研单位及厂矿企业在几年前便着手开发、改进托辊产品。随着企业改制深化,新材料不断涌现及相关行业景气指数持续上升等积极因素的推动,托辊产品的更新换代趋势已日渐明朗,市场格局的改变 已成必然。1.4 61.4.2 市场需求量由于设备购买时间、寿命、使用场合及负荷情况不同,托辊的市场需求量具有相当大的不稳定性,这一特点在配套市场中尤为突出。1)配套市 场的需求量根据中国重型机械工业协会统计数据,近三年来国内的输送机械年产量约为 70 万米,加上进口设备,国内每年托辊配套市场的需求量 约为 300 万根,市 场容量为 6-9 亿元人民币。配套市场中 7行 业 市场容量(万元)钢 厂 9,985港 口 5,392矿山及煤矿 146,184合 计 161,561综上所述,目前国内托辊市场的市场需求量为:配套市场: 6-9 亿元备件市场: 约 16 亿元合 计: 22-25 亿元3)潜在需求总的来看,托辊行业未来 3-5 年内的需求量将呈上升趋势:一是国家宏观经济政策的连续性和稳定性 8的特点:表 3 供应商类别及特征供应商类别竞争地位及市场份额优势 劣势 发展趋势机械/设备制造商配套市场主导者,规模最大,市场份额最高。综合实力强,技术水平高,渠道稳定,产品推广快,可为托辊用户提供整体解决方案,具有一定的

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如何实现低成本营销 8P

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如何实现低成本营销面对目前竞争日趋激烈的啤酒市场,面对“零利润”甚至是“负利润”的啤酒经营状况,如何实现低成本营销减少不必要的费用开支是每个企业都在认真思索的问题。新成立的安徽金太阳啤酒有限责任公司在市场营销方面低成本、少投入、抓小事、找热点的做法,不仅缓解了强大的市场竞争压力,而且在市场拓展方面取得了骄人的成绩,现就结合安徽金太阳啤酒有限责任公司的营销方法,谈一下如何实现低成本营销,供参考。低成本营销的核心内容就是:面对激烈的市场竞争,不靠大肆宣传和花费,而是充分利用有限的资源和财源,最大限度地发挥其作用,进而抓住每一个机会,填补空缺,从而拓展市场,扩大销售业绩。具体内容可分为以下十点:  一、 处理好投入与效益的关系:资金重组,好钢用在刀刃上。有些企业在开拓市场时,往往首先想到的是花钱做广告,但在广告铺天盖地的情形下,究竟有多少人在看你的广告?其结果有多大收益?尤其是在财力不足的时候,这个问题必须认真考虑,尽量减少不必要的和收效不大的支出,把有限的资金用在更有实效的事情上。安徽金太阳啤酒有限责任公司没有把重金压在大型广告上,而是用在如何提高产品质量、如何实现有效营销,加大售点广告宣传,走近消费者,从半年来的运作来看是较为成功的,既节约了费用,又受到消费者的欢迎,取得了较好效益。  二、 代理商的选择与网络嫁接:代理商的选择不易饥不择食,别人淘汰的你又拿来当宝贝。作为企业选择代理商一要看其实力,二要看其信誉,三要看其网络。有资金实力才有市场操作能力;有信誉才能保证与企业同甘苦,按照市场规律操作市场;有网络才是做大、做强的根本保障。使自己的产品借助商家的网络通路进入终端消费。网络嫁接有两层含义:一是把商家的网络变成自己的网络,二是要培训这种网络力,真正使网络发挥作用。安徽金太阳啤酒有限责任公司在有效使用销售网络的同时,还不断地组织代理商及其二级和三级批发商进行业务培训,提高他们自身的素质和业务水平。这样不仅密切了厂商关系,而且使产品销售业绩不断扩大。另外实行网络嫁接也可以与自己没有竞争利害关系的公司结盟,充分利用外在资源,开展互惠互利的合作等。  三、 主辅结合,产品营销新举措:面对当前激烈的市场竞争,企业应制定一整套产品作战配合方案,充分挖掘自己产品的市场潜力。安徽金太阳啤酒有限责任公司不仅有“昭泉”系列产品稳固老市场,而且有“狂人”系列啤酒作为主打品种,在新市场全面开花。在主推品种里面还有多种不同的定位:“金色狂人”啤酒作为形象产品, “银色狂人”啤酒作为上量产品,其他产品作为辅助产品,辅助产品必要时也可为主打产品保驾护航成为牺牲产品。这样,虽然在市场竞争中牺牲了某个产品,但扩大了主打产品的市场份额,主推产品的上量必将为企业赢得可观的利润。 四、 选择市场制高点进行产品展示:在主推市场选择重要场合、重要地点让产品与消费者见面,扩大产品影响面,在这些地方展现产品也是最为节约、效果颇好的一种广告方法。安徽金太阳啤酒有限责任公司不仅自己组织了产品质量鉴定会、新产品展示会、新产品上市发布会等,还多次参加全国或省级主办的名特优产品博览会、新产品博览会等,让更多的消费者认识和接受这种产品。  五、 开展多样化的免费品尝活动:啤酒作为一种饮品,无论在口感、风味,还是色泽、外包装,都必须得到消费者的认可,产品才有推广的价值,才有其真正的市场。那么,作为一种新产品如何被消费者接受呢,最好的方法莫过于寻找时机、抓住时机开展多样化的免费品尝活动,一方面能够吸引顾客,一方面也会留住忠实的消费者坚持使用自己的产品。同时免费品尝也是为本产品大打广告的最好方式。  六、 多样化的礼品促销与激励:消费者在日常饮用啤酒的同时能够得到一份意外的礼品回报或奖

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如何靠会员赚钱 5P

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如何利用 365u 会员赚钱365 优办公资源网致力于提供专业办公资源学习交流的网站,大家都知道办公资源是所有人都需要用到的,谁都要工作,谁都要学习,所以每个公司和个人都是我们潜在的客户,目前 365 优是国内最大的办公资源网站,资料量和访问量都是国内同行网站第一,所以很多会员会介绍自己的朋友和公司加入到我们会员当中,对此我们非常感谢,并根据这一实际情况采纳意见推出了我们的全新营销机制。营销联盟大体介绍:每介绍一个人加入我们的会员,即可有三次下线按一定比例的提成。下线会员永不清零。终身可拿钱。举例:兼职推广举例:比如你已经成为我们的会员,你的代号为“A” ,如果你每月介绍 3 个“B”成为我们的会员, “B”每个人花了 800 元购买会员,你即可得到每个“B”所付费的一定比例提成,比如一级下线提成为 20%,那么他们购买会员的总金额为3*800=2400 元,你的提成为 2400*0.2=480 元,如果每“B”每月又介绍了 3 个“C” 成为我们的会员, “C”每个人花了 800 元购买会员,你即可得到每个“C”所付费一定比例提成,比如二级下线提成是 10%,那么他们购买会员的总金额为 9*800=7200 元,你的提成为 7200*0.1 =720元,如果每个“C”又介绍了 3 个“D” 成为我们的会员,“D”每个人花了 800 元购买会员,你还将得到“D”所付费一定比例提成,比如三级下线提成是 5%,那么他们购买会员的总金额为 27*800=21600 元,你的提成为21600*0.05=1080 元。月底你总共可以得到三次下线提成的总金额为 480+720+1080=2280 元。如果第 2 个月你什么都没有做,但“B”和“C”还在做,那么你还可以不断的拿到钱。所以你的目标是找到你的下线“B”即可以得到源源不断的财富,下线会员永不清零。终身可拿钱。专职推广举例:比如你已经成为我们的会员,你的代号为“A” ,如果你每月介绍 10 个“B”成为我们的会员, “B”每个人花了 800元购买会员,你即可得到每个“B”所付费的一定比例提成,比如一级下线提成为 20%,那么他们购买会员的总金额为10*800=8000 元,你的提成为 8000*0.2=1600 元,如果每“B”每月又介绍了 10 个“C” 成为我们的会员, “C”每个人花了 800 元购买会员,你即可得到每个“C”所付费一定比例提成,比如二级下线提成是 10%,那么他们购买会员的总金额为 100*800=80000 元,你的提成为 80000*0.1 =8000 元,如果每个“C ”又介绍了 3 个“D” 成为我们的会员, “D”每个人花了 800 元购买会员,你还将得到“D”所付费一定比例提成,比如三级下线提成是 5%,那么他们购买会员的总金额为 1000*800=800000 元,你的提成为800000*0.05=40000 元。月底你总共可以得到三次下线提成的总金额为 1600+8000+40000=49600 元。如果第 2 个月你什么都没有做,但“B”和“C”还在做,那么你还可以不断的拿到钱。所以你的目标是找到你的下线“B”即可以得到源源不断的财富,下线会员永不清零。终身可拿钱。二十一世纪是网络世纪,所有公司都需要利用这一平台充实自己,让我们抓住和把握机会吧!累计总提成 5000 元以上或预付 5000 元者送 365u 同步更新网站一个,并提高下线金额。营销联盟详情请点击http://www.365u.com.cn/union/index.html 具体以网站营销联盟为准已体验会员倾诉:http://www.365u.com.cn/tell.html

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日立市场营销计划书案例 13P

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日立市场营销计划书案例由于市场成长加速,起初日立公司在盒式录像机市场经营得十分出色。最初,日立公司选择了廉阶电视与立体声设备商店作为它的分销渠道。因此,加上它的低价和促销性的折扣使得它在这类销售网点中捷报频传,大获全胜。不妙的是,喜极忧来。现在盒式录像机市场已趋于成熟,并且各个竞争对手纷纷崛起,正在为争夺市场占有率而进行战斗。日立公司必须改进它形势严峻的市场营销地位,以求能在盒式录像机市场上生存下去。为此,该公司制定了如下营销计划:一、目标销售额为 22100 万美元;毛利为 5700 万美元;毛利率为 28%;净利润为 600 万美元;市场占有率为 6.3%。二、销售历史资料单位:百万美元19861987198819891990市场销售额总规模32003500336035003600日立销售额205224201221234日立市场占有率6.4%6.4%6.0%6.3%6.5%注:表中所有数据都是批发销售额。三、市场占有率发展趋势单位:百分比19861987198819891990美国无线电公司12.112.112.012.012.1索尼公司11.411.611.711.711.7泛美音响公司10.710.810.910.810.8夏普公司9.89.79.89.49.4三洋公司7.07.16.76.66.6弗西尔公司6.86.86.46.36.4马格拉音响公司6.86.76.46.36.3日立公司6.46.46.06.36.5色丽丝公司6.05.85.55.85.8注:表中所有数据都不是实际数据,但有代表性。四、综述盒式录像机市场的成长已经停止,该市场领域内的大多数公司都在为维持盈利而奋斗。像许多其他日本公司一样,因为日元的坚挺,日立可能在提价。而激烈竞争的市场和韩国产的低价盒式录像机如三星牌与金星牌的进入市场倒似乎不是提价的主要原因。然而,一旦三星和金星占有明显的市场份额时,它们很可能迅速地向市场渗透。此时若日立公司提价岂不是给韩国人向市场渗透以可乘之饥?日立公司过去一直采用低零售价和高零售折扣的策略,经营一向是十分成功的。止因为如此,日立公司在韩国进口面前才表现得尤其脆弱。如果日立一旦提价,后果将会如何呢?实际上,等到韩国出口产品拥有美国市场时,日立公司的盒式录像机在商店中的售价常常是最低的。在许多消费者看来,他们眼中的各种牌号的盒式录像机的差异是不明显的。美国无线电公司、泛美音响公司和索尼公司的产品都一样。产品差异性的缺乏迫使那些知名度低的公司如日立公司不得不把市场营销的重点放在零售商店。由于零售店不愿意经营五到八个以上的牌号,所以那些各名度低的公司便为了争夺零售商店而展开了相互厮杀。日立的销售情况一直不错,但它的长期获利能力却值得怀疑。由于韩国竞争者的拥入以及零售商已习惯的、并正在提出更高的折扣,使得日立公司不能提价。日立需要在市场上建立一个防御性的定位,或完全停止盒式录像机产品线。五、竞争形势因为盒式录像机产品是无差异的,所以把具有相同质量的竞争者归在一起。索尼和泛美音响公司。这两个公司都建立起了超一流的质量形象。它们的产品都在著名商号里销售,溢价,几乎没有折扣。美国无线电公司扣马格拉音响公司。长期以来,这两家公司一直在电子消费品市场中经营。它们以本公司其他的电子产品为杠杆,向大量的零售网点渗透。它们的价格低于索尼扣泛美音响公司,并与各销售网点合作进行广告宣传。弗西尔、夏普和三洋公司。在电子消费品市场上,这些公司是第二流的,它们既没有像索尼或泛美音响公司产品那样超一流品质的声誉,又没有像美国无线电公司和马格拉音响公司那样的分销渠道。它们产品的定价都低于前两类公司,并且向它们的销售网点割让大量的折扣。金星和三星公司。

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日本企业的营销策略组合 7P

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日本企业的营销策略组合作者:佚名 许多获得成功的日本企业,都花费许多时间、精力和资金去分析市场机遇,并对目标市场作深人的了解,研究消费者心理,摸清组织市场营销的活动规律。 例如,索尼公司在进入美国市场之前,就先派出由设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组先去美国,考察、研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后,还招聘美国工业专家、顾问和经理等人员,帮助“索尼”分析如何进入市场。 仔细地研究分析市场机遇,确定目标市场后,日本的企业将着手制订以产品、价格、分销、促销、公共关系和政治权力运用等内容的市场营销组合策略: 产品策略 先碰到的就是来自美国和欧洲国家强大竞争者的对抗,因为,那时世界市场主要是由美国和欧洲国家霸占。其次,就当时的日本产品而论,无论是技术上,还是在全球性销售网络上,都比不上美国和欧洲的产品。此外,日本还要努力消除人们二次世界大战前对日本产品质量低劣的印象。但是,日本的企业寄希望于利用其劳动力价格便宜的优势,可以在产品的价格上与欧、美相抗衡。为此,在 50 年代后期和 60 年代期间,为了打入世界市场,日本各企业特别强调产品的设计特点:低成本、高质量和创新性。从目前日本进入国际市场情况来看,也可以证明他们仍然着重突出这三点。 日本企业以产品开发战略和市场开发战略为重点,进行目标市场渗透,一旦在某国市场取得了立足点,就努力扩大其产品的生产线,以便增加产量,扩大销售额,日益增加对整个市场的控制范围。以丰田公司向美国市场渗透为例,即表现为产品推出的连续性和不断扩大生产线。 日本的许多企业,一向是以增加产品的花色品种进行市场开发。他们根据消费者的不同要求、爱好和收入水平,不断地变换产品的型号、花色和品种。例如,坝农公司以生产 AE 一 135 单镜反光照相机为基础机型,生产出种类繁多,特点功能不同的照相机,使其销售额猛增。坝农公司这种向市场纵深不断猛烈推进的策略,是日本许多企业的共同特点。每当一种新产品投入市场时,另一种新产品正在研制之中。此外,日本各企业的产品更新换代非常快,其速度几乎是德国(德国是产品更新换代较快的国家之一) 的两倍。如,在 70 年代期间,丰田汽车制造公司可以同时向美国汽车市场提供 82 种产品,而其他国家则只能提供 48 种或 31 种型号的汽车。 不断地改进产品质量,是日本企业获取成功的又一大特征。日本企业对不断改进产品的质量倾注了大量心血,他们经常与消费者保持联系,甚至不借花费大量钱财和许多宝贵时间,通过各种渠道,不断地了解和虚心听取顾客对产品提出改进质量的意见;把质量当做企业的生命,已成为日本企业全体员工的群体意识。一项研究表明,日本产品质量已胜过美国产品。70 年代中期,美国执世界计算机工业之牛耳时,日本尚属无名之辈。但近几年,日本却成为美国在计算机工业发展上的主要威胁者。 价格策略 日本企业在进入国际市场时,一直采用一种所谓的“市场份额”价格策略。这种策略就是采用较低的进入市场价格,以便取得一部分市场并进而达到长期控制该市场。为此,日本人总是将价格订得比竞争者低。他们乐于在最初几年里受点损失,把这种损失视为对长远市场发展的一种投资。这样做使日本在过去几年中被指责为“产品倾销”。此情形在美国的小汽车等产品市场上表现得尤为明显。日本的小汽车以省油、低价等优点大量涌进美国市场,1990 年已占美国小汽车的市场约 30%,使美国的汽车工业招架不住。最后,美日双方都以官方身份进入“对抗阶段” ,对簿于公堂,美国做出了对日小汽车限量进口的决定。 分销策略 日本企业想打进美国市场,但当初日本的产品质量形象低劣,声誉不佳。而且,许多企业没有产品销售渠道。何况,即使了解美国的销售渠道,也不能公开

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