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大白兔跨界营销的策略研究 10P

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《市场营销研究 II》(0969133)结课论文题目:大白兔跨界营销的策略研究Study on the crossover marketing strategy of white rabbit姓 名 宽宽 学 号 XXXXXX 年 级 XXXXXX 任课教师 XXXXXX 成 绩 目录摘 要 ..........................................................3一、食品行业跨界营销概述 .......................................4二、大白兔跨界营销合作品牌案例 .................................4(一) 大白兔与 Agnes b3...................................................5(二) 大白兔与国家博物馆 .................................................5(三) 大白兔与香港太平洋咖啡 .............................................5(四) 大白兔与鞋履品牌 Iaber three .........................................6(五) 大白兔与巨人网络 ...................................................6三、总结 .......................................................7参考文献 .......................................................8摘 要近年来跨界营销已经在很多行业得到了应用,作为一种比较新潮的营销方式,跨界营销在营销方面发挥着重要的作用。而国货老字号面临着随时可能被摒弃的风险,不得不在营销策略上不断转换和创新来面对市场竞争的巨大挑战。本文以大白兔的跨界营销为例,阐述国货老字号在新时代背景下,通过不断在跨界营销方面做出改革与创新而为品牌带来的积极方面,文章从大白兔跨界营销历程的几个合作案例进行剖析,分析其重要性与影响力。关键词:跨界营销;大白兔;营销策略一、食品行业跨界营销概述“跨界”已逐渐成为愈演愈烈的商业潮流,品牌之间的合作早已不是什么新鲜事情。两个看似风马牛不相及的品牌相互渗透融合,给品牌以新鲜感、立体感和纵深感。“跨界” 强调的是品牌间的合作。建立跨界关系的品牌,- -定是具备互补性而非竞争性,看起来毫无关系反而是合作的基础。跨界意味着需要打破传统思维模式,寻求非业内的合作伙伴,实现多个品牌从不同维度诠释同一个用户特征。越来越多的食品品牌,开始借助跨界,寻求强强联合的品牌协同效应。中国食品行业正面临全面转型的压力,亟需积极创新推动商业模式升级,推动产业转型升级。依靠智能化、信息化、网络化重构企业商业模式,转向“整合优化产业链”的价值竞争。在经济新常态下,食品在消费品类、消费渠道和消费区域等方面将呈现分化的趋势。电子商务正在重构中国食品行业,相对于传统零售渠道,中国食品电子商务正逐渐发展成为整个电商行业的重要组成部分。糖果行业是我国两大支柱零食产业之一,面临着小产品、大市场的需求格局,近年来一直保持着快速的增长,潜力市场份额不断扩张。糖果行业正处于结构调整、产品更新和企业重组的阶段。随着糖果类食品的市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成,糖

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02 任务二 强关系营销 34P

02 任务二 强关系营销.ppt

北京市商业学校《 移动电子商务 》北京市商业学校项目二 移动电子商务营销北京市商业学校北京市商业学校学习目标知识 目标1. 掌握移动电子商务营销中常见的方法及注意事项;2. 掌握强关系营销相关的概念;3. 掌握移动电商下的粉丝经济基本方法与注意事项;4. 掌握移动电商下的网络直播平台及其发展趋势与盈利模式;5. 掌握移动电商下的 H5优势与表现形式;6. 掌握移动二维码营销的基本 思想 。北京市商业学校北京市商业学校能力 目标1. 具备进行基础移动电子商务营销的能力;2. 具备进行简单强关系营销的基本能力;3. 具备对粉丝经济进行策划与开展简单粉丝经济的能力;4. 具备开展简单直播经济的能力;5. 具备设计简单的 H5的能力;6. 具备制作简单二维码的 能力 。学习目标北京市商业学校任务一 移动电子商务营销概述任务二 强 关系营销任务三 粉丝经济任务四 直播经济任务五 H5场景化营销目 录任务六 二维 码营销北京市商业学校任务二 强关系营销北京市商业学校北京市商业学校任务二 强关系营销 情境导入北京市商业学校北京市商业学校任务二 强关系营销 情境导入一、情境 概述朋友圈导购这种形式悄然兴起,利用朋友圈中的关系,也利用微信朋友圈都是熟人的特点,在微信朋友圈营销,会让微信客户比其他渠道的客户获得的信息和服务更多,让用户的粘性增大,使得商家营销取得更好效果,这就是利用强关系进行营销的原因。李亮发现这种营销方式可以说是一种非常行之有效的推广方式,因此他打算利用朋友圈对自己店铺的精品货物进行推广。北京市商业学校北京市商业学校任务二 强关系营销 情境导入二 、 情境分析如果李亮想要做好强关系营销,那么就必须解决下面的问题:1.常见的强关系营销方式是什么?2.进行强关系营销时应注意哪些事项? 3.除了建微信群、 QQ群外,还有哪些强关系营销方法?北京市商业学校北京市商业学校任务二 强关系营销 技能学习北京市商业学校北京市商业学校任务二 强关系营销 技能学习一、技能支撑强关系营销强关系营销,因为其能够使用户免去在购买环节中的 “考虑 ”与 “比较 ”环节,而直接进入 “体验 ”与 “购买 ”环节,从而大大减少营销的传播时间,能够更好的达到营销目的。因此,强关系营销是现代移动电子商务营销策略中的重要组成。北京市商业学校北京市商业学校任务二 强关系营销 技能学习一、技能支撑强关系营销强关系营销,因为其能够使用户免去了在购买环节中的 “考虑 ”与 “比较 ”环节,而直接进入 “体验 ”与“购买 ”环节,从而大大减少营销的传播时间,能够更好的达到营销目的。北京市商业学校北京市商业学校任务二 强关系营销 技能学习一、技能支撑1. 强关系营销建立强关系进行营销利用强关系进行营销北京市商业学校北京市商业学校任务二 强关系营销 技能学习一、技能支撑( 1) 集赞类广告营销( 2) 感受评价类型的强关系营销( 3) 朋友圈代购类型的营销( 4) 活动发布,在好友动态中发送商家的活动 , 以吸引圈内人来参与活动知道了强关系营销的定义,那么在一般情况下,如何进行强关系营销呢?1. 强 关系营销北京市商业学校北京市商业学校任务二 强关系营销 技能学习一、技能支撑2.利用微信及朋友圈进行信息传播能体现 出 的 特性( 1)强关系链接增强了信息传播的 私密性 。( 2)传播内容的碎片化和大众传播的薄弱化 。北京市商业学校北京市商业学校任务二 强关系营销 技能学习一、技能支撑3.在朋友圈中进行强关系营销的注意 事项( 1)信息内容文字不宜过多。( 2)以图文结合的形式进行内容表达。( 3)信息发送不

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迪士尼乐园服务营销 20P

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迪士尼 乐园Disneyland 每个人心底都隐藏着一个梦,纯真而圣洁。迪斯尼主题公园,就是呈现最完美无暇的 梦的世界 。可以做一场美梦,可以 不想长大 ,也不用长大 ……选个好日子,乘上开往迪斯尼的地铁 ,开始一场梦的旅行。梦幻旅行:迪斯尼乐园迪士尼乐园的简介? 迪士尼电影公司是迄今为止唯一一家没有被交易过的好莱坞大公司。迪士尼全称为 The Walt Disney Company,取名自其创始人华特 ·迪士尼,是总部设在美国的大型跨国公司,二十世纪三四十年代,依靠米老鼠起家,四十年代,涉足真人电影领域,先后收购了独立电影界巨头米拉麦克斯和 3D动画霸主皮克斯之后,迪士尼更是巩固了自己作为顶级电影公司的地位。? 当今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了,迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大了。迪斯尼乐园四大主要产业( 影视娱乐、传媒网络、主题公园、相关消费品 )迪士尼乐园的分布迪士尼的 经营 理念? 给游客以欢乐? 营造欢乐氛围? 把握游客需求? 提高员工 素质? 完善 服务系统Disney的服务特色? 为顾客创造独特体验? 回归大自然的满足感?独具特色的娱乐型建筑?儿童们游乐的世界?培养顾客的参与性? 周到的服务和良好的卫生环境旅客接待 童车 狗舍 轮椅一切以顾客为中心Disney制定了卓越服务的高标准条款,采取极端认真的态度来是顾客充分满意。员工的积极友好Disney鼓励团队成员主动寻求通客人的接触。座右铭:所有来访者都是我们的客人? 服务四要素:安全性、礼貌性、表演性、效率性? 员工四要素:殷勤有礼,善于沟通能力 胜任,反应敏捷迪士尼服务执行标准完美服务创造无限价值? 关注细节,珍惜品牌? 服务的终极目标是获取游客的忠诚度? 用心服务、创新服务、快乐服务、在服务中实现价值迪斯尼 经营 “绝招 ”作为 目前全球最强势的品牌, 迪斯尼有 许多令人津津乐道的经营细节。迪斯尼毕竟是迪斯尼,的确精于运营。 迪斯尼 经营 “绝招 ”一、免费为游客送货一位沪上游客说,在乐园任何一家纪念品商店买完东西,只需要填写一张送货单,你购买的商品便会在三个小时后送至门口的提货处,而在这此期间游客大可两手空空继续赏玩其他的游艺设备。当然也可能顺带又买了不少新的纪念品。给顾客方便就是给店家自己方便,这个道理迪斯尼实在运用得很到位。迪斯尼 经营 “绝招 ”二、为游客设置 fastpas服务迪斯尼乐园都为游客设置了 fastpas服务 。这是个类似期权的东西,游客可以凭门票,每隔若干小时获得一张某个项目的 fastpa, 利用这张东西无需排队即可快速入场,时间可以省下不少,唯一的缺点就是入场时间由fastpas规定 ,不可早也不可晚。要充分利用 fastpass,就要充分计算好时间,做一个周密计划,按时往来于需要排队和可以快速入场的游艺项目之间。尽管 fastp服务 可以分流游客,但它是有限制的。因为游客必须用掉一个 FirstPasstic后 才可以拿取下一次的,当然你可以送人。换言之,一个游客无法搜集全部游戏的期权。迪斯尼 经营 “绝招 ”三、员工 “精通 ”各类照相机一位迪斯尼员工说, 乐园里的员工必须都会使用世界上最先进的照相机, 为此公司在 “迪斯尼大学 ”设有学照相的课程。因为游客会叫员工帮忙照相。如果员工不会照相,就不能照顾好顾客。在课堂上,十几台世界最先进的数码相机摆在一起,各种不同的品牌,每台都要学。迪斯尼 经营 “绝招 ”四、 “偷偷 ”解决儿童丢失问题儿童是迪斯尼乐园里最主

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第二章1 关系营销:顾客价值、 44P

第二章1 关系营销:顾客价值、.ppt

第二章 关系营销:顾客价值、满意与忠诚案例:米商如何做到顾客满意?? 在南方的一个小镇中,有一位年轻的米店商人,名叫华明。他是该镇里十位米商之一,他总是待在店内等候顾客,所以生意并不大好。一天,华明认识到他应该更多地为该镇居民着想,了解他们的需求和期望,而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价值,而不能仅仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案,并且开始为顾客送货。? 首先,华明开始绕着该城镇到处走,并且敲开每一位顾客的家门,询问家里有多少口人,每天需要煮多少碗米,家里的米罐有多大等。之后,他决定为每个家庭提供免费的送货服务,并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。例如,某 4口之家,平均每人每天大概需要 2碗米,因此这个家庭每天需要 8碗米。从他的记录里,华明可以知道该家庭的米罐能装 60碗米或者说接近一袋米。? 通过建立这些记录以及提供的全新服务,华明首先成功地与老年顾客沟通,进而与更多的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。他的业务也逐渐扩大,并且需要雇佣更多的员工,一个人负责接待到商场柜台来买米的顾客,两个人负责送货。华明通过花时间拜访居民,处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系,生意日益兴隆。 ? 顾客让渡价值:是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。? 顾客的让渡价值成为顾客进行消费决策的重要驱动因素。一 :顾客让渡价值产品价值 服务价值 人员价值 形象价值顾客总价值顾客总成本体力成本精神成本时间成本货币成本顾客让渡价值( 2)顾客让渡价值 —— 提高顾客满意度的途径? 一、提升顾客总价值? 二、降低顾客总成本让渡价值的提升策略企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务价值链上游环节 价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动让渡价值的实现二 :顾客满意(1)顾客满意( Customer Satisfaction):顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。动态环境中的市场营销 : 创造顾客价值和满意对品牌高度忠诚有很大的游离性和不确定性可感知效果超过期望可感知效果相符期望可感知效果低于期望可能离开你到竞争对手那边去顾客高度满意顾客满意顾客不满二、顾客满意(一)顾客满意的含义所谓顾客满意 (Customer Satisfaction) 指顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意,取决于其实际感受到的绩效与期望的差异:若绩效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩效大于期望,顾客会十分满意。7 of 45二、顾客满意( 二)顾客期望与顾客满意顾客期望来自 顾客过去的购买经验、亲朋好友的影响、企业和竞争者的信息及承诺。如果 公司对顾客的承诺 过高 ,而又达不到自己的承诺,很可能会导致顾客的失望;同理,如果公司对顾客的承诺 过低 ,就无法吸引足够的购买者。成功的公司会 在顾客购买前给顾客较高的承诺,然后提供符合顾客期望的产品和服务来满足需求,进而提高顾客满意度。一个高度满意的顾客通常会有长期的忠诚行为施乐公司高管发现在已过去的 18个月中 “高度满意 ”顾客的购买次数是 “比较满意 ”顾客的 6倍。8 of 45? 课堂研讨? 顾客满意对企业经营有哪些利益?顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司;2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级;3. 为公司和它的产品说好话;4. 忽视竞争品牌和广告,对价格不敏感;5. 向公司提出

上传时间:2020-03-18 10:21:00 / 20帮币 / 页数44
服务营销相关理论 19P

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第一节 服务营销相关理论一、 服务营销定义及内涵作为营销的一种手段和方式,服务营销主要的营销方式就是通过关注顾客,随之提供服务。 “顾客关注”工作质量的好坏,作为服务营销的一环,将直接决定营销的后面环节是否成功,从而影响着整个营销方案的效果。顾客满意度是服务营销关注的主要对象,如果顾客满意,我们就有可能获得利润。产品的整个环节都包含着服务,而作为服务的承载体的产品本身就是给消费者提供服务的。消费者消费的目的也只是购买服务。综上所述,服务营销是全程营销。对服务产品来说,服务贯穿于产品的设计、生产、广告、销售每个环节。购买产品对消费者来说,只是企业对消费者服务营销的一个开端。产品的成功售出不仅仅是企业关注的唯一因素,更注重消费者在享受企业提供的产品的全身心的体验,希望的到消费者的满意和认可。二、 服务营销的演变市场营销学自 20 世纪初创立开始,随着环境的不断变化和营销学的不断成长服务企业也越来越成熟。从总体上来说,服务企业的营销行为经过以下几个重要的发展阶段:第一:销售阶段。随着工业化的不断发展,科技不断进步,企业也越来越多,企业之间的竞争力越来越严重。因此,销售开始得到企业的关注和重视。越来越多的企业开始研究销售的渠道和技能,开始制定营销方案。但是此时企业由于对销售计划的严格制定和执行的过度性,导致很多企业开始淡化了销售利润的意识。同时,只是纯粹的为了吸引顾客的注意而开始对员工进行销售技能的培训,并没有切实的体会和考虑到顾客的需求。第二:广告与传播阶段。广告的重要性越来越被服务企业所意识到。因此各大企业和集团开始着力通过各种媒体和广告来宣传自己的企业和产品,提升企业竞争力,提高产品知名度。服务企业的之间的竞争由于广告被模仿而变成竞争性模仿。消费者由于受到被过度美化后的广告会大大的提高服务产品的望值。但是,在接触到实际的产品后往往又会大失所望。 第三:产品开发阶段。在第三个阶段,服务企业开始注重市场的需求分析,重视产品的不断升级,并且不断的提高服务态度和服务意识。企业也开始明白顾客的需求才是一个企业常胜不败的重要保障。因此企业开始不断的研发新产品,引进新技术和新服务。企业开始对市场做出细致的分析,不断的完善市场产业结构和产品服务。同时,也对根据每个细分的市场的实际不同需要而提供不同性能的产品和服务。很多国际大品牌就是这样诞生的。第四:差异化阶段。在这个阶段,品牌的运作越来越受到服务企业的关注,企业开始将市场做了更深层次的划分,从而找出他们之间的差异性,制定更加清晰的营销战略。第五:顾客服务阶段。在这一阶段服务企业开始关注到服务的重要性。通过推出微笑服务等服务理念来逐步改善消费者的体验。同时,企业还关注对员工服务态度的培训,使得服务得到提高。另外还建立了员工服务评价制度,来使消费者对员工在工作中的服务态度及满意度进行评价。然而这种营销方式通常难以维系,也在一定程度上影响着企业的利润率。第六:服务质量阶段。这个阶段的服务企业越来越重视服务的质量,并对服务的质量进行了测评。慢慢的研究顾客的行为,开始设计服务蓝图。但是老顾客的重要性并没有得到企业的充分关注。第七:这一阶段也称为整合和关系营销阶段。老顾客的重要性开始得到企业的关注。并且开始研究竞争对手,并对所有对市场有影响的因素进行关注。三、 服务营销学的兴起农产品的销售是市场营销最早期关注的对象。一些工业化国家在上世纪四十年代中期开始了经济服务的过渡。之后很多学者开始研究服务营销以及服务经济。拉思梅尔一位美国学者的第一本对服务营销研究著作的出世,标志着服务营销学的诞生。四、 服务营销学的发展伴随着科学的不断推进和进步,以及市场经济的日新月异,服务业得到了空前的发展。服务营销学的

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服务营销学报告 21P

服务营销学报告.doc

中国建设银行长江大学分行服务质量调查报告中国建设银行长江大学分行服务质量调查报告科 目:《服务营销》论文班 级:市销 61101 班姓 名:周腾 201160562 指 导:吴爱军教授长江大学工程技术学院管理系二〇一四年十月二十日 中国建设银行长江大学分行服务质量调查报告前言现代社会是以知识、信息为核心的社会,服务业以前所未有的规模和速度在发展,以至在国民经济行业分类表上,服务业的种类大大超过相对稳定的第一、第二产业,大部分社会活动都划入了服务业的范围。因此,现代服务业在国民经济中的作用已今非昔比。现在任何想取得成功的服务组织,都要以服务质量管理为核心,开展 中国建设银行长江大学分行服务质量调查报告一、研究背景 .........................................................................................................................1二、调研目的 .......... 中国建设银行长江大学分行服务质量调查报告第 1 页(共 17 页)摘要本文是通过对中国建设银行长江大学分行服务质量的问卷调查,利用“服务质量差距模型”和“SEVRQUAL 评价模型”分析客户对建设银行服务质量的感知情况。找出感知质量和期望质量的差距点,并且就具体的问题,提出相应的改进建议。通过对中国建设银行长江大学分行客户发放问卷 中国建设银行长江大学分行服务质量调查报告第 2 页(共 17 页)二、调研目的通过对中国建设银行长江大学分行的调研分析,加深对《服务营销学》这门专业课的理解,切实将理论和实践相结合。三、调研方法1.调查对象:中国建设银行长江大学分行客户;2.研究方法:发放质量调查问卷,利用“服务质量差距模型”和“SEVRQUAL 评价模型”分析客 中国建设银行长江大学分行服务质量调查报告第 3 页(共 17 页)服务差距如下:顾客感知的服务质量差距——差距 5服务者不了解顾客的期望——差距 1服务者未选择正确的服务设计和标准——差距 2服务者未按服务标准提供服务——差距 3服务者的服务结果与承诺不一致——差距 4(二)SEVRQUAL 评价模型图 4-2 SEVRQUAL 中国建设银行长江大学分行服务质量调查报告第 4 页(共 17 页)SQ1:为感知服务质量;Xi:分别与各个属性相关的项目得分;Pi:第 i 个因素在顾客感受方面的分数;Ei:第 i 个因素在顾客期望方面的分数( i = 1 ,2 ,3 ,…,n ,n = 17) 。 (2)加权计算由上式获得的 SQ 是在五大属性同等重要条件下的 中国建设银行长江大学分行服务质量调查报告第 5 页(共 17 页)中国建行服务的项目 感知平均值期望平均值差值 顾客满意度1、装有现代化的设备 81.25 90.13 -8.88 0.902、硬件设施很有吸引力 80.79 91.45 -10.66 0.883、员工应穿着得体、整洁 83.46 92.

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肯德基服务营销 9P

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学校代码:11517学 号:201411208120HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING肯德基的服务营销策略题 目 肯德基的服务营销策略 学生姓名 马陈冬 专业班级 市场营销 1441 学 号 201411208120 院 (部) 工商管理学院 指导教师(职称) 常英(副教授) 完成时间 2016 年 10 月 20 日 摘要在竞争如此激烈的现代化市场中,作为连锁的快餐行业,要想一直保持自己的行业领先地位,不仅需要保证食品级服务的质量,还需要一个工作热情、经验丰富的团队。肯德基致力于精品化、标准化、人性化的品牌经营战略,作为在快餐行业中率先进入中国市场的洋快餐,肯德基取得今天的成绩与其独特的服务营销策略是密不可分的,但同时业存在一些问题。肯德基要克服一系列的困难,这样才能建立层层战略优势,在全球市场稳步发展。 关键词:肯德基 服务营销策略 营销对策 一、肯德基的营销环境分析 ....................................................................................................11、企业竞争分析 ..................................................................................................................12、消费者接受性 ..................................................................................................................13、市场前景 ..........................................................................................................................14、新品分析 ..........................................................................................................................15、技术支撑 ..........................................................................................................................26、目标客户分析 ..................................................................................................................2二、肯德基的服务营销策略 ............................................................................................

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体验营销及其模型构造 7P

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万方数据商业经济与管理 2003年承诺消费者在网外购物能够享受无穷的乐越。进入Am瑚网站后,不管代有没有购买它的产品,你都可以看到丰富的信息,参加拍卖会,或寄电子贺卡给朋友。Amazon提供的个人化空间使消费者体验到他受到的特别服务和个性化需要的满足。二、运用体验营销,可以传播品牌创意与执行.建立消费理解和尊重。体验营销是晶牌个性的表现手法,也是品牌在创意及执行过程中表出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路,通过丰富多彩、生动有趣的执行手段,来演绎品牌的风格,表达品牌的主张,达到与消费者沟通的目的。例如,联想不久前推出的全新商用电脑——开天系列。联想副总裁陈绍鹏宣称:定产品系列体现了联想对产业的思考和以客户的理解,是联想用“全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。联想认为,在全面客户体验时代,不仅需要对用户深入和全方位的了解,而且还应把对使用者的全方位体验和新生凝结在产品层面,让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。三、运用体验营销.可以吸引顾客参与品牌互动,实现品牌认同的忠诚。体验营销的核心是吸引消费者的参与,并借参与产生互动,让消费者真正成为品牌的主要,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的引力,塑造品牌形象,建立品牌忠诚。体验营销已成为越来越多的公司进行品牌塑造、品牌管理,促使顾客建立品牌忠诚的重要战略方法。许多跨国公司在开拓中国市场的过程中已经在运用和实施体验式营销策略,并取得了很大的成功。哈根达斯、摩托罗拉、耐克、可口可乐和百事可乐等公司所运用的体验营销策略,形成了对市场的很强的穿透力。风行不衰的芭比娃娃,从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案齐全。购买芭比娃娃,更像是领养一个婴儿,模拟出了真实的人间亲情,满足了人们“母性”的体验,深爱人们喜爱。前一段时间流行的“电子宠物”,更是“会吃”、“会拉”、“会走失”、“会生病”、“会长大”,照顾不周甚至会“死亡”,迷得“主人”如痴如醉。在这种消费者与品牌之间的互动中,满足了消费者体验的心理需求,也使消费者了解、感受和认同了品牌。体验营销与传统营销方式相比,有共性,也有其特殊性。相同点就是它们都是为了满足消费者的需求。它们的区别主要在于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有个性化、无形性、延续性、互动性、主观性等特点。1,个性化。产品营销中强调提供标准化的产品,服务营销强调产品和服务的定制,而在体验营销中,由于个体存在巨大差异性,要吸引个体参与达到互动,在营销活动设计中就必须体现较强的个性化。当然消费者也乐意为所获得的体验价值承受相对高的价格水平。2.无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托,制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售,以达到更完善的服务消费者服务,当然许多服务本身也是一种体验。但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验,它是一种被感知的效果。3.延续性。消费者所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失,具有一定的延续性,如发生的消费者对体验的各种回忆等,有时消费者事后甚至会对这种体验重新评价,产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的,一旦消费者对体验满意,他们对公司往往产生高度忠诚。4.互动性。在产品营销中,消费者是企业的“用户”:在服务营销中,消费者被称为“客户”:而在体验营销中,消费者是企业的“客人”,也是体验活动的“主人”。因为体验活动必须要有消费者的参与,进而在消费者和企业之间发生一种互动行为。体验营销效果是消费者在互动活动中的感知效果。5.主观性。在产品营销中,企业用价格或其他差异化手段区别于其他企业,在服务营销中企业通过服务价值等让渡使顾客获得更大的利益;而体验营销活动的最终效果

上传时间:2020-03-16 11:01:00 / 20帮币 / 页数7
itss服务项目经理培训13-it服务营销 25P

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ITSS服务项目经理培训 ——IT服务营销 讲师:王春涛 2015/8/25 Tuesday 提纲 营销、服务营销、 IT服务营销 1 服务营销的意义和方法 2 IT服务营销过程 3 关键成功因素 4 可能存在的风险和控制 5 参考实例 6 营销、服务营销、 IT服务营销 ?营销 ? 营销是个人或群体通过创造价值(商品或服务),提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自或社会的需求与需要的一种社会活动和管理过程。 ?美国营销协会 AMA ? 为 客户创造 、 传递价值 ,与 客户沟通 ,并 经营客户关系 以便于 让组织与利益相关者收益 的一种组织功能与程序 ?科特勒营销架构三要素 ? 战略、战术和价值 ,对应细分市场、销售活动、品牌和服务 ?现代营销学发展的主要特征如下 ? 以市场需求为导向的营销观念基本确立 ? 从产品研究、功能研究和机构研究转向管理研究 ? 市场营销不局限于在组织层应用,已延伸为社会经营理念 营销、服务营销、 IT服务营销 ?服务营销 ? 服务营销是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科,研究的内容不仅包括纯粹无形服务的营销过程,也包括与有形产品组合起来向客户提供的无形服务部分的营销活动。 ? 服务营销是以“向客户提供尽可能大的价值,使 客户满意 ,从而 实现组织利益的最大化 ”为目的,除一般营销学涉及的市场研究和市场开发内容外,特别注重对营销质量管理、客户满意度、内部营销、服务的分类与设计等问题的研究,体现“ 客户至上 ”的管理理念 ?IT服务营销 ? 是针对 IT服务行业发展起来的,有效拓展 IT服务产品,体现 IT 服务能力的营销活动的管理过程 ? 组成要素主要涉及两部分 : IT 服务 ,产品 营销、服务营销、 IT服务营销 ?IT服务的特点 ?无形性 ?不可分离性 ?差异性 ?不可存储性 ?IT服务营销场景 ?现有客户的营销(从运维到开发,从运维到运维) ?新拓展客户的营销 提纲 营销、服务营销、 IT服务营销 1 服务营销的意义和方法 2 IT服务营销过程 3 关键成功因素 4 可能存在的风险和控制 5 参考实例 6 服务营销的意义和方法 ?意义 ?理念:以客户需求为中心 ?重要性:为客户创造价值、传送价值、与利益相关方收益 ?基本思想:客户至上 ?服务营销的真正意义 ?服务客户 ?经营客户 ?创造利润 服务营销的意义和方法 ?方法 ?4P ?产品( Product) ?价格( Price) ?渠道( Place) ?促销( Promotion) ?人( People)、 ?过程( Process) ?有形展示( Physical Evidence) ?4P 策略是以 产品为核心 , 4C则是 以客户为核心 ?4C ?客户( Customer) ?成本( Cost) ?方便( Convenient) ?沟通( Communication) 服务营销的意义和方法 4P+4C 产品( Product) 价格( Price) 渠道( Place) 促销( Promotion) 沟通( Communication) 客户( Customer) 成本( Cost) 方便( Convenient) 服务营销方法 ?SPIN销售法 Implication 引出牵连问题 Problem 发现困难问题 Situation 询问现状问题 S(情境性) P(探究性) I

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美国大杏仁 整合口碑营销的方案0107 22P

美国大杏仁 整合口碑营销的方案0107.ppt

美国大杏仁整合口碑营销方案二十一世纪蓝海21st century blue ocean目录1、营销策略分析3、 SNS推广2、论坛推广美国大杏仁整合口碑营销方案4、媒介策略分析营销策略分析受众分析注重营养、关爱身体健康的人群目标对象分析 :关心家人及自身健康的年轻女性营销策略分析年 龄: 20~40职 业: 学生、白领、居家女性媒体访问习惯:受众特点分析通过 通过门户网站、论坛交流和学习健康生活方式通过同属性的群组找到一样兴趣的朋友,引发共鸣相比相互问询,她们更愿意通过百度和 Google找到满意答案热衷于在工作之余看星座运程、做简单测验、玩一些小游戏产品特点分析产品定位: 美容、塑体的营养健康美食,男女老少皆宜产品优势: 塑体、美容、营养、健康、延缓衰老沟通策略分析趣味的网络活动+塑体、美容的营养健康美食打造美国大杏仁 “塑体、美容、营养、健康 ”的网络口碑现状推广周期阶段划分推广阶段 1BBS09.2.10-09.2.24推广阶段 2 推广阶段 3增强曝光度消除误区,宣传杏仁的健康知识,使消费者了解到它的作用和功效。着重对网络活动进行宣传MediaTypeBBSSNS09.2.25-09.3.13 09.3.14-09.3.27提升美誉度配合网上活动,增强美国大杏仁的曝光度,提升品牌美誉度引导受众购买加深正面印象,引导受众使用BBSSNS SNS传播内容计划1.增加曝光度 2.提升美誉度 引导受众购买3.论坛SNS论坛帖一: 来自美国 “杏人 ”的选美大赛论坛帖二: 昨天给老婆看了这个自己 DIY图片,乐开了花!论坛帖三: 看了才知道,李静也有些 “杏 ”经验!论坛帖四: 冬天,教你如何保持魔鬼身材,偷偷减掉肉肉不饿肚子!论坛帖五: 09年十二星座旺运小食品通过投票以及情感诉求增加产品的曝光度及美誉度,加深产品在心目中的印象,对网上活动做推广告知。例:从小零食看你性格(超准测试)选出你心中 “最适合白领丽人的健康零食 ”(投票帖)夫妻生活小幽默:女友和我说:没有 xing生活,怎么能快乐(跟进帖) 论坛推广n 论坛贴范例 : 来自美国 “杏人 ”的选美大赛n 撰贴人角色: 普通网友p 内容策划: 以美国大杏仁的卡通漫画形象参加选美大赛的系列故事为故事梗概,着重突出此次摄影大赛的趣味性,以此向网友告知美国大杏仁举办的趣味摄影大赛网络活动的一些相关信息。以吸引网友参加产品活动贴一标题:来自美国 “杏人 ”的选美大赛论坛推广n 论坛贴范例 :昨天给老婆看了这个自己DIY图片,乐开了花!n 撰贴人角色: 普通网友p 内容策划: 以普通网友身份,讲述自己讲述自己参加美国大杏仁举办的趣味摄影比赛活动,发现可以通过简单操作制作精美的电子贺卡,发送祝福。发布消息和大家一起分享。产品活动贴二标题: 昨天给老婆看了这个自己 DIY图片,乐开了花!论坛推广n 论坛贴范例 :看了才知道,原来李静也有些 “杏 ”经验n 撰贴人角色: 普通网友p 内容策划: 以普通网友身份,讲述自己了解到著名美容主持人李静极力推崇的杏仁,乃具有多种养颜美容功效,是适合女生食用的健康小零食。通过权威美容达人来向女性朋友树立杏仁的新形象,最后指出 “美国大杏仁 ”是营养价值更高、更健康的杏仁。并告知网络活动产品活动贴三标题: 看了才知道,原来李静也有些 “杏 ”经验论坛推广n 论坛贴范例 :冬天教你如何保持魔鬼身材,偷偷减掉肉肉不饿肚子!n 撰贴人角色: 普通网友p 内容策划 :以爱美主题和大家一起分享,在冬天如何能既吃美食又保持身材的好方法。介绍美国大杏仁的健康营养特性,以及功效。产品

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策略-用户关系营销 31P

策略-用户关系营销.ppt

策略包-?分析客户需求和推广背景,在策略包里选择适合本次推广的策略-?将推广内容及推广手段与策略结合目录-用户关系营销-销售导向的推广策略-消费者行为模式分析-由浅入深的品牌推广-分时间段的新品推广(产品认同及情感认同)-针对目标用户浏览习惯和访问行为的精准推广-病毒及情景式营销09年 PC行业竞争全面化,逐步进入行业衰退期。竞争对手可以通过具有竞争力的价格和科技提升来挤压同方市场保有度。各品牌产品都差不多,品牌实力不相上下,为什么选择你而不选择别人呢,就这是关系营销。用户品牌产品>用户关系营销用户关系营销策略 1- 用户关系营销用户关系营销手段传统网络营销手段以用户为中心 ?-?Web2.0( SNS、 Blog、 MicroBlog、 RSS)-?多媒体(视频)-?数据库(注册平台)-?EDM、电子杂志-?专家系统( wiki)-?IM即时通讯-?硬广-?Minisite-?单个的网友专题互动活动-?论坛互动以厂商为中心 ?用户关系营销策略 1- 用户关系营销概念形成、品牌印象产品信息收集、在线研究购买途径比较广 告消费决策过程硬广- 特殊广告形式推荐- 频道深度合作  软性内容- 电子杂志- 高端视频访谈  -排行榜软性内容- wiki快问同方专区- 编辑文章(评测 /导购 /行情)软性内容- IM800在线呼 - 在线订单系统 - 同方淘宝网店推广网友互动- 卖场线下促销活动网友互动- 同方社区用户关系营销策略 1- 用户关系营销软性内容-?1、电子杂志下载-?2、高端视频访谈-?3、排行榜-?4、编辑软性文章-?5、 IM?800在线呼-?6、在线订单系统-?7、同方淘宝网店(京东、新蛋)推广1个多功能页面个多功能页面软性内容-?wiki快问同方专区1个个 ““ 快问快问 ”” 问答专区问答专区网友互动-?同方社区1个社区个社区1个社区1个多功能页面1个 “快问 ”问答专区3块内容交叉推荐,在用户块内容交叉推荐,在用户消费决策的不同阶段影响用消费决策的不同阶段影响用户并有效转化!户并有效转化!用户关系营销策略 1- 用户关系营销09年结合市场环境和同方主推产品,以促进销售作为推广的最终目标,选择直接、高效的方式帮助同方增大市场份额?1、软性 — 划分并确立 “同方 S30笔记本 ”新品类,系统的 软性内容 ,影响网友选择?2、硬广 — 通过类似编辑内容的 软广位置及形式 ,有效引导网友关注?3、特殊广告 — 特殊广告形式 与网站内容深度结合,推广同方线上网店?4、互动 — 结合新产品、新平台,通过创新的 互动形式 进行产品口碑传播及返利促销销售09年主推产品S30、 imini?策略 2-销售导向的推广策略集中促销( 6-7月)结合暑促时机,大量产品曝光及导购,促进销售激发讨论( 5月上)推动同方 S30评测及应用,激发网友讨论指导消费( 5月下)扩大对同方 S30的认知度,引导用户消费???编辑分阶段引导方向,带动网友互动???线上导购结合线下卖场布置宣传,引导用户消费同方 S30 笔记本软性推广计划策略 2-销售导向的推广策略策略 2-销售导向的推广策略推广阶段及目标 推广项目 主要内容 推广手段话题炒作 在论坛组织发起关于买得起的轻薄本的相关讨论,提倡“ 够用就好 ” 的消费观。从网友的角度推荐同方 S30 ,影响更多网友选择1、论坛置顶 2、快问首页 - 推荐问题文字链同方 S30新品推广 碟照曝光 笔记本首页焦点位置 +论坛 +图库编辑评测及评奖 笔记本首页焦点位置 +评测室焦点位置视频采访试用网友体验感受 网站焦点新闻位置 +视频中心焦点位置推广PM沙龙 产品经理和编辑对话,视

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代发卡模式营销渠道计划-0526word 5P

代发卡模式营销渠道计划-0526word.doc

渠道建设计划一、市场分析(广州)1、主要竞争对手情况(部分代表性)发卡机构 产品 应用 优势 特点交通卡(普通卡、纪念卡)交通领域,小额消费,跨区域市交委独资企业政府政策支持)小额消费商户众多,充值网点众多羊城通企业卡、联名卡、会员卡公用事业,社团管理项目,电信电话,电子收费发行量大,使用频密(发卡量300 万,近 2000多万人群向跨领域发展全国通卡 网上商城(苏宁易购,1 号店,京东,当当网,卖座网,聚橙网)转型向福利解决方案深圳通推出的联名卡,包括水电煤缴费、话费充值、交通罚款缴纳等等商务通卡(酒店、餐饮、休闲、旅游、机票)电影票务 礼品卡所占的比重小包括企业门禁、社区门禁的整合一卡会充值中心 消费商户多,商圈成熟汇通商务卡 会员项目 加油卡,专注细分市场汇通加油卡 进入广州市场较早(8 年以上)中经汇通银行联名卡 车主客户为主百利卡(通卡) 团购 工会资源,迅速占领企业福利市场工会卡 手机充值 政府关系良好优粤通卡 商旅应用广东益民其他主题卡 电影票大学城一卡通、单用途预付费卡、其他通讯卡等广州市场较成熟的预付费卡产品集中在礼品卡、福利卡、交通卡,而商旅卡、会员卡处在上升阶段,除了传统的预付费卡模式,发展出以更多的行业应用为主题的卡。其次,预付费卡的使用正向网购、电子商务相互渗透,发卡企业同时开展线上业务,如羊城通与财付通的合作,一卡会与苏宁易购、当当商城、电子票务等的合作模式,趋向多种支付形式协同发展的多样化,为消费者提供更为丰富的服务产品。多种支付方式联结之后预付费卡行业的优势更在于控制了实体店消费终端。二、渠道市场定位市场定位:通过创新的模式,寻找新的尚未被占领但有 潜在市场需求的位置,填补市场上的空缺。产品定位:可快速复制,大规模定制化的模式。品牌定位:是商家企业的服务提供者,合作营销的组织者;是终端客户的精明消费和便利消费的服务商。三、渠道建设目标短期目标:完成渠道销售任务同时也是商户开拓的有效补充。在半年时间内快速搭建广州及周边地区的销售渠道,以较低成本扩大销售网络,产生放大效应。目标 6 个月时间最低完成230 万,冲刺完成 760 万元销售额。同时以渠道开拓带动商户拓展,开拓 72 家,冲刺开拓 240家。力求在 2013 年底前在市场上获得一定的口碑及品牌认知度。长期目标:形成核心优势,提高企业盈利能力。四、渠道模式 以商户为中心,把商户作为销售渠道,通过商户销售主题产品、组织营销活动,吸引充值,赚取利润。传统模式:发卡机构处在中间端,销售任务与商户开拓分开两个环节,发卡机构既要大力开拓商户,亦要负担大量销售成本拉动充值。发卡,拉动充值 签约,消费以商户为中心的模式:发卡机构作为商户的后台支撑,以商户作为市场渠道。渠道开拓与商户开拓同时到位,销售面更广大,提高拓展工作效率。拉动充值/反复消费 签约,发卡具体盈利模式为:A、集中解决商户需求,作为商户服务的提供者。以满足商户需求而建设的大型会员卡管理系统及电子平台,该平台以会员卡为媒介,构建一个服务于覆盖跨行业或指定行业的开放式共享平台,通过多种合作方式,向商户提供灵活多样的商业增值服务,如会员管理、信用担保、积分奖励、优惠服务、广告宣传、数据分析等。优点:1、与商户更紧密结合,更有力掌控商户资源。缺点:1、 不适用于较多的大型商户、自有发行有单用途预付费卡的商户。B、通过营销活动、折扣、通用积分等服务获取的中间利润。发卡企业以其承诺的购买力向商家争取较大的折扣空间,然后在此基础上降低一定的折扣空间让渡给消费者,从而赚取两个折扣的差额利润。优点:1、 专场活动形式能更好把控毛利率。2、 可为单个商户提供营销增值服务,帮助商户树立品牌。3、作为第

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代发卡模式营销渠道计划0526word 5P

代发卡模式营销渠道计划0526word.doc

渠道建设计划一、市场分析(广州)1、主要竞争对手情况(部分代表性)发卡机构 产品 应用 优势 特点交通卡(普通卡、纪念卡)交通领域,小额消费,跨区域市交委独资企业政府政策支持)小额消费商户众多,充值网点众多羊城通企业卡、联名卡、会员卡公用事业,社团管理项目,电信电话,电子收费发行量大,使用频密(发卡量300 万,近 2000多万人群向跨领域发展全国通卡 网上商城(苏宁易购,1 号店,京东,当当网,卖座网,聚橙网)转型向福利解决方案深圳通推出的联名卡,包括水电煤缴费、话费充值、交通罚款缴纳等等商务通卡(酒店、餐饮、休闲、旅游、机票)电影票务 礼品卡所占的比重小包括企业门禁、社区门禁的整合一卡会充值中心 消费商户多,商圈成熟汇通商务卡 会员项目 加油卡,专注细分市场汇通加油卡 进入广州市场较早(8 年以上)中经汇通银行联名卡 车主客户为主百利卡(通卡) 团购 工会资源,迅速占领企业福利市场工会卡 手机充值 政府关系良好优粤通卡 商旅应用广东益民其他主题卡 电影票大学城一卡通、单用途预付费卡、其他通讯卡等广州市场较成熟的预付费卡产品集中在礼品卡、福利卡、交通卡,而商旅卡、会员卡处在上升阶段,除了传统的预付费卡模式,发展出以更多的行业应用为主题的卡。其次,预付费卡的使用正向网购、电子商务相互渗透,发卡企业同时开展线上业务,如羊城通与财付通的合作,一卡会与苏宁易购、当当商城、电子票务等的合作模式,趋向多种支付形式协同发展的多样化,为消费者提供更为丰富的服务产品。多种支付方式联结之后预付费卡行业的优势更在于控制了实体店消费终端。二、渠道市场定位市场定位:通过创新的模式,寻找新的尚未被占领但有 潜在市场需求的位置,填补市场上的空缺。产品定位:可快速复制,大规模定制化的模式。品牌定位:是商家企业的服务提供者,合作营销的组织者;是终端客户的精明消费和便利消费的服务商。三、渠道建设目标短期目标:完成渠道销售任务同时也是商户开拓的有效补充。在半年时间内快速搭建广州及周边地区的销售渠道,以较低成本扩大销售网络,产生放大效应。目标 6 个月时间最低完成230 万,冲刺完成 760 万元销售额。同时以渠道开拓带动商户拓展,开拓 72 家,冲刺开拓 240家。力求在 2013 年底前在市场上获得一定的口碑及品牌认知度。长期目标:形成核心优势,提高企业盈利能力。四、渠道模式 以商户为中心,把商户作为销售渠道,通过商户销售主题产品、组织营销活动,吸引充值,赚取利润。传统模式:发卡机构处在中间端,销售任务与商户开拓分开两个环节,发卡机构既要大力开拓商户,亦要负担大量销售成本拉动充值。发卡,拉动充值 签约,消费以商户为中心的模式:发卡机构作为商户的后台支撑,以商户作为市场渠道。渠道开拓与商户开拓同时到位,销售面更广大,提高拓展工作效率。拉动充值/反复消费 签约,发卡具体盈利模式为:A、集中解决商户需求,作为商户服务的提供者。以满足商户需求而建设的大型会员卡管理系统及电子平台,该平台以会员卡为媒介,构建一个服务于覆盖跨行业或指定行业的开放式共享平台,通过多种合作方式,向商户提供灵活多样的商业增值服务,如会员管理、信用担保、积分奖励、优惠服务、广告宣传、数据分析等。优点:1、与商户更紧密结合,更有力掌控商户资源。缺点:1、 不适用于较多的大型商户、自有发行有单用途预付费卡的商户。B、通过营销活动、折扣、通用积分等服务获取的中间利润。发卡企业以其承诺的购买力向商家争取较大的折扣空间,然后在此基础上降低一定的折扣空间让渡给消费者,从而赚取两个折扣的差额利润。优点:1、 专场活动形式能更好把控毛利率。2、 可为单个商户提供营销增值服务,帮助商户树立品牌。3、作为第

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从体验营销观点探讨消费者之认知体验 23P

从体验营销观点探讨消费者之认知体验.doc

从体验营销观点探讨消费者之认知体验-以民宿经营环境为例林佳弦 * 陈冠位**立德管理学院地区发展管理研究所 嘉南药理科技大学休闲保健系研究生 副教授摘 要Pine and Gillmore(2000)以经济核心价值演进的角度指出,二十一世纪已经进入体验经济的时代,「消费者会遗忘企业所说的话,却永远不会忘记企业提供给他们的体验和感受」,因此对于针对以体验为重要核心要素的民宿产业者,了解与预测游客的需求与偏好是其成功条件之一,业者们是否能正确认知其民宿优劣势与消费者需求,确切操弄体验媒介,这将是提升民宿质量之跃进。因此,本研究希望能藉由实证得出消费者是否认同业者所提供之环境体验,拟以民宿体验元素作为效益认知的基准,来探讨民宿体验,使民宿体验之研究更趋完备,故引发本研究之动机。体验营销策略之运用似颇适合于休闲游憩产品;然而寻求此模式之实际验证,仍有进一步研究之必要。消费者体验在民宿产业中扮演着极重要的角色。本研究的主要目的在将民宿的设施、服务、环境景观、经营管理及体验活动等项目透过体验营销中的体验媒介进行评价,再进行民宿业者经营方针的调整与建言研拟。本研究乃期望透过实证观点,以前往台湾本岛合格民宿之游客为研究对象,实际验证体验营销中民宿及游客对于体验媒介之认知差异。本研究主要系以体验营销之策略体验模块来探求游客所需求之体验元素,利用文献回顾建立其架构。调查对象以住宿游客为主,并以叙述性统计、变异数分析加以分析探讨,可作为台湾民宿业未来经营策略拟定上的实务参考。关键词︰ 消费者体验,体验经济,体验营销,民宿* 立德管理学院地区发展管理研究所硕士生 qcatcat626@hotmail.com 台南市安南区安中路五段188号** 嘉南药理科技大学休闲保健管理系副教授 ckw0814@msn.com 台南县仁德乡二仁路一段 60 号壹、绪论近年来,随着经济的快速发展,观光业面临着国内外竞争压力以及服务产品标准化、个性化需求的双重挑战。国内休闲观光产业的发展,已成为台湾整体经济发展中不可或缺的一环,若以制式化的时代,单纯向顾客强调这些制式化所生产/提供出的产品/服务,在产品性能、效益以及质量相似下,已难以突显与他人之间的差异,因此,这些过于平淡的营销讯息将无法有效地吸引顾客的目光。因为消费者着重的已不再是商品本身,而是在消费过程中带给消费者的体验。而纵使这些营销讯息能够短暂地发挥作用,顾客仍将缺乏深刻感受。可以想见,在一窝蜂提供制式化产品或服务的时代,顾客的忠诚度将快速下降,而竞争对手也会不断地从四面八方而来。Schmitt(1999)是率先提出体验营销(experiential marketing)观念的学者;在市场竞争的环境中,信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下,促使消费者购买产品与服务时,不仅是以功能导向的解决问题,更在显示个人品味、追求刺激或触动人心的感受。相对于传统营销注重产品的性能及利益,体验营销则将焦点放在顾客体验上,提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争日益激烈的环境下,许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的观念;企业的竞争并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略,而是在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品与服务,与竞争对手的同构型越来越高时,未来的营销战场将集中于消费体验的建立(Pine II and Gilmore,1998)。休闲旅游产业提供的产品是属于无形的服务,有别于一般有形的产品,所以对于不同类型的游客,营销策略的拟定更是需具备差异性。在现在这个信息高度发展和变化剧烈的时代里,想要满足市场中所有顾客的需要,无异是难如登天,所以企业在营销分析中,必须确认不同顾

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营销渠道策略的系统化设计 6P

营销渠道策略的系统化设计.doc

1营销渠道策略的系统化设计摘要:营销渠道策略的系统化设计是提高企业核心竞争力的重要内容。本文对营销渠道体系的构建原则、决策要素进行了系统化的阐述,希望有利于企业建立营销渠道竞争优势。关键词:渠道蓝图;经销商标准;渠道政策;渠道运作;渠道推广中图分类号:F713 文献标识码:A 文章编号:1006-4311(2012)04-0050-020 引言营销渠道作为营销的要素之一,要求企业进行长期的渠道网络建设,以更好地贴近顾客,以更方便的方式服务顾客。企业营销渠道策略的系统化设计是提高企业核心竞争力的重要内容。企业营销渠道策略的决策要素主要包括:渠道结构、经销商标准、渠道价格政策、营销渠道运作流程、渠道推广、渠道反馈及支持服务等。本文对此内容进行阐述,希望增强企业营销渠道竞争优势。1 构建营销渠道体系的基本原则营销渠道策略不仅是布点和线,更要形成立体、全方位的营销渠道网络体系。1.1 坚持以目标客户为中心,建立多元化、扁平化、低成本、快捷、高效、完整、安全的营销渠道管理体系。21.2 抓住关键环节,建立以企业为龙头、配送中心为支撑、终端门店为基础的营销渠道网络体系。点(终端门店)、线(终端门店铺货连成线形成规模效益)、面(在做好本地市场的基础上向全国推广,扩大覆盖面)结合,着力构建上下贯通、物流顺畅、科学管理、规模经营的营销渠道网络。组建配送中心,打造连锁枢纽,配送中心做到统一进货、统一价格、统一配送、统一承诺、统一服务。1.3 全方位、即时掌控营销渠道系统的信息。系统的高层主管与基层员工能够同时在 24 小时内了解每个终端客户的销售状况,并且从不同的角度实时分析每一个终端客户、每一个渠道、每一个员工的相对表现状况。对渠道策略的具体执行不再分散于企业的市场部、企划部、销售部、物流部、区域销售等各级部门。重视企业信息化的科学建设,善于充分利用现代科技进步创造营销管理效率。1.4 注重渠道网络管理和维护,建立强有力的支持和保障体系。对所建渠道网络进行维护投资,并列入正常预算,以建立强大的渠道网络支持和保障体系。整个营销渠道网络体系,重视网点呼应、协调和沟通,利用网点之间的呼应、协调和沟通统一网络运作,从而达到步调一致,高效、快捷,合力倍增。在这些思想的基础上进行企业营销渠道策略的系统设计,还须做好以下具体工作。2 描绘企业的营销渠道蓝图3在调查、分析论证的基础上描绘出企业的营销渠道结构图,包括渠道的密度及深度。有效的渠道蓝图其作用在于为决策层提供以下内容:一是分析最终用户的覆盖率;二是分析企业渠道的层级及功能;三是分析企业产品类别的流通属性。2.1 企业进行渠道设计的首要因素是明确最终消费者在哪里企业营销渠道的设计,无非要寻找产品市场与消费者的最佳的、最经济的接触点,选点布线。企业应根据自身目标消费者的潜力,合理设置并开发有效网点。2.2 合理设置网点数量,明确渠道层级及业务要求根据营销战略对各区隔市场进行网点设计和服务网点布置。就中国目前的渠道层级或渠道代理的链条来说,包括厂家-一代-二代-零售-消费者三个层级。从整个链条来分析,厂家与渠道之间是一种既竞争又合作的关系。2.2.1 加强渠道的代理区域划分及冲突管理。经销商或代理商之间必须有所辖市场区域的划分,否则就会乱套。经销商或代理商之间的冲突表现形式最常见的是低价与窜货。企业常用的手段是统一终端标价、最低零售限价、明察暗访、低价处罚等。但这些方法治表不治本,企业应该合理设置网点数量、合理选择经销商。2.2.2 设置每个渠道层级的业务目标。根据目标客户、区域市场差异、企业的目标与发展阶段,合理选择渠道层级;并为每个渠道层级设置合理的目标。42.2.3 营销渠道宽窄选择营销渠道是密集分

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电子书-参与感:小米口碑营销内部手册-331页 331P

电子书-参与感:小米口碑营销内部手册-331页.pdf

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服务营销03——有形展示与服务场景 44P

服务营销03——有形展示与服务场景.ppt

有形展示1服务场景与顾客体验2Physical Evidence有形展示与服务场景? 由于服务本身是无形的,顾客常常在购买之前通过有形线索或者有形展示来对服务进行评价,并在消费过程中以及消费完成后对服务进行评价有形展示的要素包括:组织的所有有形设施( 服务场景 )其他有形物3.1 有形展示? 3.1.1 有形展示的概念在服 ? 市 ??? 管理的范畴内,一切可 传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆 的有形 ? 成部分。3.1.2 有形展示的要素服务场景 其他有形物 服务场景 其他有形物外部设施 名片外部设计 文具标志 收费单停车场地 报告周围景色 员工着装周围环境 制服内部设施 手册内部设计 网页设施 虚拟场景标志布局空气质量(温度)联邦快递商业服务中心 颜色代表多项联邦快递服务: 橘色 代表准时送达的全球快递服务; 绿色 代表准时送达的陆运服务,而 蓝色 则代表全新的商业服务中心。三颜色汇集处则为为 紫色 ,象征联邦快递致力提供服务的「紫色承诺」精神。 3.1.3 有形展示的作用1 2 3 4通过感官刺激,让顾客感受到服务给自己带来的 利益 。影响顾客对服务产品的 第一印象 。首因效应引导顾客对服务产品产生 合理的期望 。成为顾客 回忆曾经接受过的服务的 有形线索 (质量、形象)5协助培训服务员工差异化的一种手段3.1.4 有形展示的类型(一)根据有形展示是否被顾客拥有分类根据有形展示能否被顾客拥有 电影票、飞机票边缘展示边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示 核心展示 在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有 电影院的环境和音响、航班的机型 (二)根据有形展示的构成要素分类1.物质(实体)环境2.信息 沟通 3.价格周围因素设计因素社会因素广告标识口碑其他载体高价中价低价1.物质环境内容内容 温度、湿度、通 ? 、气味、声音、色 ? 、清 ? 度、有序性等 ?境要素。重要性重要性 重要 ? 成部分,不能引起 ? 客立即注意的背景条件,但周 ? 因素差,反而引起 ? 客极大关注。策略策略 保 ? 基本要求,适当 ? 新背景因素设计因素社会因素1.物质环境内容内容建筑 ?? 、 装潢 ???? 招牌 ?? 、 ? 品 ?? 、包装 ?? 、 ? 列 ??重要性重要性 ? 客最容易察 ? 的刺激 , 设计精美的服务环境更能促使消费者购买 。策略策略    突出服 ? 特色,个性化设计因素环境因素社会因素1.物质环境内容内容 服 ?? 程中 ? 客和服 ? 人 ?? 成的 ? 境因素重要性重要性 服 ?? 程中,服 ? 人 ? 形象、技能、 ? 客人数、有序性、服 ?人 ? 与 ? 客互 ? 都会影响 ? 客 ?? 。策略策略主要针对服务人员进行展示设计:员工视觉形象设计;员工服务热情展示服务规范展示设计;服务技能展示设计社会因素设计因素环境因素2.信息沟通服务有形化信息有形化不断 强 ? 与服 ? 相 ? 系的有形物,? 些有形物成了服 ? 的 ? 体,是企 ??行信息沟通的重要工具。桔子酒店 的 有形展示2.信息沟通服务有形化信息有形化l口碑传播l广告媒体例如 联邦快递广告之婚礼使命必达篇l标识传播,如标签、卡片、形象标识、指示牌、手册等。3.价格?当价格 过低 ? ,往往使 ? 客 ? 疑廉价的服 ? 不

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服务营销06——服务接触与服务传递分析解析 32P

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服务接触点管理服务接触? 1. 服务接触的内涵? 2. 服务的 “ 真实瞬间 ”? 3. 服务接触点管理过程服务中的顾客行为1. 服务接触的概念内涵讨论问题:顾客接触都发生在什么环节?大连 —— 北京的飞行接触点 John Barrier说: “ 无论你在一家银行拥有 1美元还是 100万美元的存款,我认为银行都有义务为你的停车票盖章。 ” 1989年的一天,他拜访了华盛顿波坎的银行,他穿着通常那件不起眼的旧衣服,开着一辆旧轻型货车,将车停在了银行旁边的一块空地上。在兑现完一张支票后,他走出银行去开车,一位停车处管理员拦住了他,要求收取 60美分的停车费,但同时告诉他可以在银行确认其停车证,这样就可以免费停车了。 Barrier认为这很合理,于是又返回银行(顺便说一句,他已经和这家银行有 30年的往来历史了)。银行出纳员上下打量了他一番,然后拒绝为他在停车证上盖章,并告诉他,银行只为和银行有业务往来的顾客确认停车证,而兑现一张支票并不算什么业务往来。 Barrier于是要求见银行经理。银行经理也上下打量了一番 Barrier,露出了同样的表情,同样拒绝确认其停车证。于是, Barrier说: “ 好,你不需要我,那么我也不需要你。 ” 他从银行取出了所有的存款,并直接存到另一家与之竞争的银行,他存的第一笔款项就高达 100万美元。一次关键接触毁掉了 30年的顾客关系顾客感知哪些原因导致了他的不满意?你认为为什么这些原因使他离开银行?“真实瞬间 ”由北欧 SAS航空前总裁 Jan Carlzon 首创。他曾说:「去年,我们一千万名客户各别与 5名 SAS员工接触 15秒钟。这五千万次的 15秒关键时刻是决定 SAS成败的时刻。 就在那一时刻 ,我们必须证明 SAS是顾客最好的选择。」2. 服务接触中的 “真实瞬间 ”3. 服务接触点管理过程3.1接触点归类服务接触的类型讨论:面对面服务中,相貌多重要?? 三个现象:– 相貌有多重要?? 河南某商场按照售货员的漂亮程度定工资? 大河网讯    “身高 1.60米以上,每月底薪 1000元;身高 1.65米以上,每月底薪 1500元;身高 1.70米以上,每月底薪 2000元 ……”11 月 4日,某贸易公司招聘女大学毕业生的广告,在重庆沙坪坝区一高校校园刚一贴出,立马引发一片哗然。(重庆晚报 11月 6日:《 重庆一公司招聘女文员 以身高定工资引争议 》 ) – 亚洲的空姐与欧美的空婶 鼓励顾客与员工互动还是与服务场景的互动?Self-service的发展服 ? 行 ? Human Contact Machine Assisted ServiceElectronic Service? 行 出 ?? Teller ATM Online banking零售 Checkout clerk Self-checkout station Online order/ pickup航空 Ticket agent 自助登机服务亭 Self check-in kiosk自 ? 打印登 ? 卡Print boarding pass餐 ? Wait person Vending machine Online order/ delivery ? 院 Ticket sale Kiosk ticketing Pay-for-view? 店 Information clerkStock-availability terminalOnline shopping教育 Teacher Computer tutorial Distance learning博采 ? Poker dealer Compu

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第5章营销渠道成员激励 32P

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第 5章 营销渠道成员激励 2010年初, LG提出 LED革命以建设并巩固自己在 LED时代的领导地位。截至当年第三季度, LG显示器 LED市场份额已经提高到 20%,成为 LED第一品牌。 LG是如何激活渠道、又如何在夹心层中寻求发展空间的? 1.加强渠道推力 LG电子 IT市场总监陈林介绍说:为了扩大市场份额以及提高投资回报率, LG除了品牌拉力的提高外,加强渠道推力更是营销过程中的重中之重。 LG显示器渠道模式从全国总代、区域总代,逐渐过渡到省级及重点城市代理。随着一、二级城市市场开始饱和,渠道的中心将开始向具有较大增长潜力的三四级城市倾斜。引例 LG? 子是如何激活渠道的?以重点城市为基准,目前 LG共有 30多家一级代理商,代理商下设一般经销商,覆盖整个终端。在中国市场, LG共有核心店面 2000家左右。 LG强调与代理商及其店面的合作,主要通过两个方面:一是销售激励政策,二是品牌政策。 LG着力加强渠道推力,通过考核品牌露出和销量情况对经销商进行分级激励,与经销商一起成长。 2.让渠道商赚到更多的利润 让渠道商赚到更多的加价利润是 LG在 LED革命中一个重要的着力点。陈林介绍说, “在 LG的 LED时代,我们希望经销商能够得到全部返点,同时能赚到消费者认可的溢价部分。对渠道来讲,有意义的不是返点多少,而是让品牌的拉力足够强大,通过差异化的品牌竞争力让消费者认可,就可以摆脱靠走量赚返点的情况。引例 LG? 子是如何激活渠道的?我们的目标是不光要提高 LG显示器的市场占有率,也要提高渠道的利润率;不是恶性竞争的倒挂模式,更不是降价赚补贴 ”。LG在 LED革命中的努力获得了市场回报。 2010年上半年, LG的 LED显示器大部分时间处于第一的位置,我们希望把这个势头保持下去,随着产品表现越来越好,带动了销售, 2010年市场占有率提高了 4个百分点左右。陈林表示, “LG在 2011年的增长点应该在三、四级城市,原有的店面要升级和提升,要增加 500家店面,更多的会在三、四级城市,要对店面装修和展柜等品牌露出提供更大的支援,并且考虑针对三、四级城市做一些特别的激励性营销活动,以促进下游渠道的快速成长 ”。 问题思考: LG电子的举措哪些具有渠道激励的效果?引例 LG? 子是如何激活渠道的?引例 善于 “画 ? ”:海 尔 渠道激励以前,海 尔 和他的渠道成 ? 在 ?? 下一年、下一季度或下一个月的任 ? 目 ?? , ? 想 ?? 方相比上次多 ? 一点 ? ,比如上次 ? 了 50台 ?? ,下个月就 ? 70台 ?? 没 ?? 吧, ? 方一想,确 ? 差不多, ?? , ? 比增 ??? 了,双方都挺高 ? 。其 ?? 就好像大多数笔 ? 本厂商都在 ? 2010年的任 ? 目 ? 是 100%同比增 ? ,任 ?? 得高些,不管能不能 ?? ,至少 ? 大家有 ? 迫感,得玩命去干。完成了, ?? 工高 ?? 金,渠道 ? 高 ? 返点什么的, ? 是 ?? 的激励方式。不 ? 最近,海 尔 在渠道激励方面采取了一个新的方法。首先,海 尔 把当地市 ? 份 ? 第一的厂商找出来,比如通常是 ? 想,就 ? 当地的海 尔 渠道商看一看 ? 想的代理 ? 一年 ? 一季出了多少 ? ?然后,把当地市 ? 容量算一算,比如按人口、 ?? 力,并告 ? 他, ? 个市 ? 未来会是多大, ?在才有多少,你的空 ? 就算出来了。 接下来,要 ? 渠道商明白你的空 ? 不是 ? 争 ? 手 ? 你 ? 出来的,是你通 ? 自己的努力打拼出来的,然后 ? 渠道商考 ? 是否

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第4章营销渠道成员选择 35P

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第 4章 营销渠道成员选择  某品牌建材 ,推出市 ? 已 ? 1年多了,目前 ?? 商数量有 100多个,但忠 ? 的、 ?? 的 ?? 商却不多。由于是新品牌, ? 售人 ?? 了快出 ?? ,于是去找一些市 ? 上比 ? 成功的大 ?? 商, ?? 努力,也 ? 服了一些代理大品牌的 “大客 ”,一年下来,大 ?? 商 ? 新品牌不 ? 重 ? ,并未收到 ? 期的 ?? 。 “?? 商都是人家的好 ”, “好 ?? 商太稀缺了 ”,很多厂家都 ? 出 ?? 的感 ? 。开 ? 的一些 ? 模稍小的 ?? 商, 3个月才 ? 一批 ? , ?? 极不理想,于是 ? 售人 ? 砍掉了第一批 ?? 少的客 ? ,又开 ? 了一批,一年下来,大部分地区, ?? 商都 ? 了一次,陷入 “开 ? 新 ?? 商—— ?? —— ? 量低 —— 配合差 —— 淘汰 —— 再找新 ?? 商 ”的 “? 性循 ? ”, ?? 重重:引例 好 ?? 商 ? 在 ??2 1、七成的 ?? 商都是新的, ?? 商开 ? 、 ?? 成本增大;2、 ?? 商与厂家的磨合不 ? ,理念与行 ?? 以同步;3、品牌口碑不佳, ?? 商 ? 厂家的信心 ? 重不足。如此困局令 ? 企 ? 的 ?? 老 ? 十分 ?? ,找 “大客 ”不合适,小 ?? 商又没 ?? , 究竟找什么 ?的 ?? 商才合适? ? 什么好 ?? 商如此 ? 找? 很多的新品牌都遭遇 ??? 的困惑,那么, ?? 出在哪呢? ?? 怎么 ? 呢?其 ? , “?? 不是一天建成的 ”, ?? 商的成 ? 也不是一日之功。 ? 于中国的大部分 ?? 商来 ? ,先天不足、素 ? 不高、 ? 力不 强 是他 ? 的 “共性 ”,与他 ? 打交道,需要 ??? 筋。引例 好 ?? 商 ? 在 ??3知识目标技能目标1、 了解渠道成 ??? 的原 ?2、 认识渠道成员选择的标准3、 了解渠道成员选择的途径与策略4、 认识渠道成员资信评估与风险防范1、 掌握渠道成 ??? 的定性与定量方法2、 学会渠道成员的资信评估与信用管理3、 学会分析和避免渠道成员选择的误区本章学习目标44. 1 渠道成员选择的原则一、目 ? 市 ? 原 ?二、形象匹配原 ?三、分工合作原 ?5目标市场就是目标顾客群,渠道成员(批发零售商等)需要接近他们。顾客在哪里,店铺就在那里。到哪里开矿,就在那里修路。你是制造商里的什么层次,你选的渠道成员在经销商里也是同样层次。门当户对,是为了 “市场定位 ”的需要,理念要统一分销商与制造商,一个管销售,一个管生产。分工,合作。经营方向要一致,专业能力要互补。双赢才能稳固持久。4. 1 渠道成员选择的原则四、 ???? 原 ?五、效率效益原 ?六、共同 ? 展原 ?6选择渠道成员(分销商),要看他在哪些方面有优势,而他的优势方面也正是本制造商所需要的,发挥它的优势解决我的问题。也就是要考虑投入产出比。企业花多大成本建立这样一条销售渠道,这条渠道又能带来多大的销售量和市场覆盖率?一条渠道就是一个整体,这个整体上包括多个成员,大家是一根绳上的多只蚂蚱,所以要追求共同发展。4. 2 渠道成员选择的标准 7案例 4-1, 90页,艾普森公司怎样选择中间商在明确了选择渠道成员的原则之后,还要按照选择渠道成员的标准,才能选出合适的经销商中间商代理商等。一般来说,需要考虑三个方面的标准:① 渠道成员能力标准;② 企业(制造商)对于渠道成员控制的可能性;③ 渠道成员的适应性。上述三个方面,各自又包含一系列的具体指标,如下:4. 2 渠道成员选择的标准 一

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