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第四编市场营销组合的规划与执行 45P

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第四编:市场营销组合的规划与执行第八章:产品策略第九章:价格策略成都电大 教学处边明伟第八章:产品策略l 重点:l 1、产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义l 2、产品生命周期的概念及四个阶段的特征,及其各个阶段的策略l 3、商品、包装的作用及其策略l 了解:产品组合,产品开发与推广产品整体概念l1、产品的含义:l 市场营销学上将的产品定义:能够被顾客理解的、并能够满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点及组织等。产品整体概念l 2、产品的重大作用;l 企业 —— 产品 —— 市场l 产品是连接企业与市场的纽带l 企业无论生产有形产品还是生产无形产品都要研究产品的重大意义 —— 实现企业利润最大化的载体产品整体概念l 3、产品的三层次: —— P253产品的实质层 —— 核心产品产品的实体层 —— 有形产品产品的延伸层 —— 附加产品图表见书本 —— P253产品整体概念l 1)产品的实质层 —— 核心产品基本含义:是消费者基本效用的满足基本内容:功能,效用,基本消费者 利益基本作用:替代品产生的原因例如:购买化妆品的核心产品是什么?购买电视的核心产品是什么?购买面包的核心产品是什么?产品整体概念l 2)产品的实体层 —— 有形产品基本含义:消费者能够实际感受到的商品的有形部分基本内容:造型,款式,色调,价格,包装,商标,品质基本作用 : 企业应重视包装和商标的作用,提升企业有形产品价值的关键因素。例如:购买化妆品的有形产品是什么?购买电视的有形产品是什么?购买面包的有形产品是什么?产品整体概念l 3)产品的延伸层 —— 附加产品基本含义:产品的附加的全部服务和利益基本内容:免费送货,维修,保证,安装,技术指导,售后服务等基本作用: 企业核心竞争力的关键因素,提升企业品牌形象和顾客忠诚度的关键环节例如:购买化妆品的附加产品是什么?购买电视的附加产品是什么?购买面包的附加产品是什么?l 4)产品整体概念对实际工作的指导意义:l 生产者与消费者对产品的理解不同,消费者对产品的要求包含 3个层次:核心产品:是满足顾客需要的核心内容,即顾客所要购买的实质性的内容。有形产品:是满足顾客需要的各种具体产品形式。内容:质量、功能、款式、品牌、包装。附加产品:顾客在购买产品时所得到的附加服务。l 结论:当今或未来企业必须满足消费者生理、心理、物质、精神多方面的需要。从长远利益上看,满足消费者精神方面的需要会显得更重要。 —— 提升企业核心竞争力的关键 —— 服务竞争优势的获取l 注重核心产品:消费者对产品有着多种需求,要满足消费者的最基本需求。l 核心产品决定了产品的另外 2个层次。产品组合l产品组合的含义:企业生产和经销全部产品的结构l产品组合的构成:采用产品线(如同行业)l产品线的构成:产品的宽度、深度和相关度(每个行业中能够提供的产品种类及其品牌)l理解:产品的宽度、深度相关度构成了产品线,若干条产品线构成企业的产品组合产品组合l 产品组合的衡量:宽度、深度、相关度l 产品的宽度:企业经营的产品品类数 (产品品种数)l 产品的深度:同一产品品类中的产品项目数。 (同一产品品种中的品牌数)l 产品的相关度:各个产品之间在生产和销售之间的联系紧密的程度。l 例子见下页产品组合l 关于产品宽度和深度的举例 —— P255宽 度洗 发 护 肤用品 婴 儿 护理 产 品洗衣粉深度飘 柔海 飞丝潘婷沙宣舒肤 佳玉 兰 油激爽伊卡璐帮宝 适护 舒宝碧浪汰 渍l 宝 洁 概 况l 成立时间

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诸葛亮的自我营销组合策略 20P

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诸葛亮的自我营销组合策略诸葛亮出山是一次极为成功的自我营销,他制定了详细周密的营销组合策略,步步紧逼,环环相扣,使自己一跃而成刘备的军师,为开创三国鼎立的局面奠定了坚固的基础,为天下三分之势建立了汗马功劳,受到后世的景仰,其自我营销术闪烁着现代营销思想的火花,具有一定的借鉴作用与现实指导意义。 背景资料? 我叫诸葛亮,山东人,因父母早亡,便带着弟弟随叔叔来到河南的南阳以种地为生,也就是农民。虽然家道中落,但是我们小时候还是受到了系统的教育,所以一边种地,一边读书,以自学为主。我常常自比管仲、乐毅,但是作为一个农民,出路究竟在哪里呢?一次偶然的机会,我结识了教授司马徽,还有一帮子兄弟徐庶、崔州平、石广元、孟公威,农闲的时候我常常和他们谈古今,论时势,倒也逍遥自在。? 转眼间我 24岁了,虽然我的日子过得还算小康,但大丈夫处身立世,总得干点事业吧,难道我诸葛亮只能作一辈子农民?亦师亦友的司马老师也劝我多去招聘市场转转,他很欣赏我,认为凭我的水平,虽然没有文凭,但是要论真才实学,要比他学校里的研究生强多了。? 盘算了许久,我准备求职了。 市场机会分析? 我所处的时代,正是各大公司交替更迭的时候。以曹操为 CEO的曹氏集团是国内最大的国企,他们享有国家给与的多项优惠政策,财大气粗,什么生意都做。曹氏集团的薪酬待遇很高,刚进去的大学生就能分到福利房,所以众多名校毕业的大学生趋之若鹜,都以进入曹氏集团为荣。这样的企业虽然我也想去,但是去了能干什么?我甚至连第一关 —— 文凭关都过不去,而且曹氏集团人才济济,多我一个不多,少我一个不少,所以我只能选择放弃。? 作为国内最大的民营企业 —— 以孙权为 CEO的东吴集团,仗着他哥哥孙策打下的市场,在当地很有人缘,白道黑道都趟得开,虽然不如曹氏集团,但靠着海边,光走私生意就够他们过好小日子了。薪酬待遇虽然和曹氏集团没法比,但也远远高于其他民企。我本来想去,但听哥哥诸葛瑾说,孙权此人只相信自己人,东吴集团的各项事务基本都在副总兼运营总监周瑜和总裁办主任张昭的掌控之下,外人去了也很难进入高层的小圈子,我只好放弃。? 以袁绍兄弟为首的袁氏集团,虽然曾经辉煌过,但是现在内债外债一大堆,经常拖欠员工工资,主营业务也正逐年萎缩,而且这袁氏兄弟唯文凭是用,如果你是名校大学生,立即高薪高职。他压根就看不起普通高校毕业生,更别说我这个自学者了。更关键的是,他们根本就听不进去别人的劝告,刚愎自用,我行我素。我要是跑到这样的企业,那不是自讨苦吃吗?目标市场选择? 我诸葛亮虽然没有上过名校,但我有自信比那些什么研究生、 MBA们的能力强,所以我要当就当鸡头,绝不当凤尾,这就是我对自己的定位。我相信以自己的学识和阅历,完全能够帮助一家公司做强做大,关键的关键是这个公司的老总一定得对我非常信任,得对我言听计从。可这样的老板到哪里去找呢?? 一天,司马教授给我打来电话,说刘备这个人不错,可以让我考虑考虑。我在网上查了半天,才找到刘备和这家小公司的资料。原来刘备靠卖鞋起家,有了原始积累后扩大规模搞多元化经营,虽然有关羽、张飞等业务好手,但是却屡战屡败,把自个儿的家底都折腾光了。公司本身倒没什么值得称善的地方,但是刘备这人的口碑却是不错,据说此人非常仁义,能和员工们同甘共苦,是个好老板,所以公司虽然有时候连工资都发不下来,但是员工的流动率却非常低,忠诚度也很高。这样的公司,恰恰比较适合我一展抱负。? 在我看来,刘备的公司主要问题是战略缺失,这些年他是什么热销就做什么,结果老是赶在潮流的后面,最后自己的发家业务也丢了,老客户也流失了,这样要是能赚到钱才怪!解决这种问题对我倒不是什么难事,值得去尝试一把。? 我选择工作的标准有三

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【免】喜力啤酒营销组合战略 16P

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《市场营销学》案例分析喜力公司:Buckler无酒精啤酒禽渊发商辞嘶柯维锻枉溪窟绩阑花漂彭配跪务沾臣唬垒囊斯湛牢焊潍让筏【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例背景喜力公司介绍言妥笑咏舔自癌考髓午拷复骏曼崔赫抱羚活淹赡浓斤帽姨溜壬捎皆烽趋阀【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例背景喜力公司在欧洲的分销战略挺输钉喜赶隧鬼雌阀丢搓廷坍匠篓容快诀注留棚迅梗队校氏史饮嫁阿俗态【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例背景无酒精啤酒市场备魄氧娜狼谋龋舌闺殊韭灯懈硷苏谷惑曰紊庭拭鸟冠梗溜糠摔脆窗亲青宛【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例背景?Amstel Brew?Aguils Sin喜力公司以往的无酒精啤酒产品法隅疵造臂啊押洞奔筐二透味顿寻漫绒税涛渊兆阀艾扬芭萍货顺捷尊芳煮【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例背景喜力公司Buckler的投放Buckler的投放叮坎渠迷烤载羞管览撬劝啼滋楔芒榆染轧蛙耿印札专酷缆抿桃湖歼斧非裁【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例分析营销组合分析 市场因素的标准化 /地方化程度标准化地区化热迄绍榜栈础维艺苹摧溉召丽梨搔毅肺瞒挥欧伦岳驾洗塑肪姓殉铭逆负阁【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例分析营销组合分析 1.产品种类 :0.9%alcohol-------西班牙和法国 0.5%alcohol-------其他欧洲国家2.定位 无酒精的啤酒3.目标人群 年龄在 25-40的消费者4. 定价 高于常规啤酒5.品牌 Buckler6.产品策略 : 具有优质啤酒口味的高端品牌汤秦鼓罩淡轮睹靖班连阑阳雄酣圈匀杏双符雇法纫坠铺柱清矿干尼馅瘩诈【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例分析营销组合分析1. 西班牙和法国 ----------------------积极响应2. 荷兰 和爱尔兰 ---已推广 AMSTEL LIGHT3. 意大利和埃及 ------------------------拒绝推广BUCKLER 市场推广情况攻乌斯菠聋岳式右搽脆掳冰几妊盾纠狄机您箱诱蝗煮纬瞎瓶魏搔绊蝗捎异【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例分析营销组合分析 第一次广告口号 :“ 有时候喝啤酒 ,有时需要喝BUCKLER”第二次广告口号 :“ 如此口味使你不会错过酒精 ”蓉腑苞蔼芭霄盂兹们亡常乞苑浙事猜讼新受凤禾济娩纺佯斩宣套傲归敖赁【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例分析营销组合分析 促销策略 产品策略地区分布 价格策略忌概熊像刽邵檀坎闭翌里棋蔚娇狼邀边宝撵瞥博蚌吉禹芝褪临刮酉蓉凰马【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例分析三国市场分析荷 兰零售价市场份额1989.4 - 1990.4? 产品? 价格? 广告? 分销渠道? 竞争Buckler 原市场主导者 新竞争者 粱滋畏娱匙炮轰汪抄虱泞炸谗狮连严赵柒歹员落维宗唾湛哎枉亚决琉祈禁【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例分析三国市场分析西班牙零售价市场份额1989.4

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08第八章市场营销组合概念及其作用 6P

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第三篇 市场营销组合策略 第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个既有明确分工,又有紧分。企业的市场营销战略包括两个既有明确分工,又有紧密联系的有机组成部分。一是密联系的有机组成部分。一是 目标市场策略目标市场策略 ,主要用来确,主要用来确定企业未来准备为之服务的目标顾客群;二是定企业未来准备为之服务的目标顾客群;二是 市场营销组市场营销组合策略合策略 ,是企业为了满足其目标顾客群的需要,动员与组,是企业为了满足其目标顾客群的需要,动员与组织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段。织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段。 回到目录回到目录Date 1Copyright by MaiYong Management School of YEU第八章 市场营销组合的概念及其作用 第一节第一节 市场营销组合的概念及其特点市场营销组合的概念及其特点 一、一、 市场营销组合的概念市场营销组合的概念市场营销组合市场营销组合 就是将企业可控制的各种营销手段进行合理就是将企业可控制的各种营销手段进行合理搭配,组成一个系统化的整体策略,以达到整体效果最优。搭配,组成一个系统化的整体策略,以达到整体效果最优。Date 2Copyright by MaiYong Management School of YEU第八章 市场营销组合的概念及其作用 1包括有形产品、服务、商标、包装等。包括有形产品、服务、商标、包装等。产品策略产品策略2价格策略价格策略括基本价格、折扣价括基本价格、折扣价格、付款条件、定价目标格、付款条件、定价目标等。等。3促销策略促销策略 包括人员推销、广告宣传、公共关系包括人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等。、营业推广等。4包括销售渠道、中间商包括销售渠道、中间商、仓储设施、存货控制等。、仓储设施、存货控制等。渠道策略渠道策略 目标市场目标市场市场营销组合示意市场营销组合示意Date 3Copyright by MaiYong Management School of YEU第八章 市场营销组合的概念及其作用二二 、、 市场营销组合的特点市场营销组合的特点 1 营销组合因素的可控性营销组合因素的可控性 2 市场营销组合的复合性市场营销组合的复合性 3 市场营销组合的统一性市场营销组合的统一性 4 市场营销组合的动态性市场营销组合的动态性 Date 4Copyright by MaiYong Management School of YEU第八章 市场营销组合的概念及其作用三三 、、 市场营销组合的影响因素市场营销组合的影响因素 1 目标市场的特点目标市场的特点 2 市场营销战略市场营销战略 3 市场营销环境市场营销环境 4 企业的资源状况企业的资源状况 5 市场营销预算市场营销预算 Date 5Copyright by MaiYong Management School of YEU第八章 市场营销组合的概念及其作用 第二节第二节 市场营销组合的作用市场营销组合的作用一、市场营销组合是企业市场营销战略的核心。一、市场营销组合是企业市场营销战略的核心。二、市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。二、市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。三、市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。三、市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。四、市场营销组合放大了市场营

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案例:“星巴克经验”之谜——7p营销组合及顾客经验模式 25P

案例:“星巴克经验”之谜——7p营销组合及顾客经验模式.ppt

案例: “星巴克经验 ”之谜 ——7P 营销组合与顾客经验模式 金金 永永 生生 博士博士 北京邮电大学经济管理学院北京邮电大学经济管理学院 教授、博导教授、博导星巴克:成长背景…… 轻柔的音乐声中,飘来阵阵的咖啡香味。阿拉伯风味的摩卡 (Mocha)或是意大利的卡布其诺 (Cappuccino),顾客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡,或沉思、或看书、或谈天说地 … 这就是星巴克咖啡店的写照,地点可能是纽约或维也纳,也可能在北京、上海或台北。今天,更有可能从北京到伦敦,或从上海到纽约,它无所不在,因为星巴克这位咖啡巨人的触角,正伸向世界各地并快速蔓延着 ……2001年,星巴克的展店脚步首度跨入欧洲大陆,在瑞士苏黎世开出欧洲第一店,不久又进入已拥有 300多年咖啡馆历史和 “咖啡文化 ”的维也纳。 2002年,陆续挺进西班牙、德国,同时在奥地利 “咖啡首都 ”维也纳扩大展店规模。 2002年星巴克全球展店计划估计约 1200家,美国本土 800家,海外地区 400家。 无论何时何地,星巴克每开一家店,总是带给新顾客一些惊奇。总部设于美国西雅图和华盛顿,海外扩店出奇的成功,占星巴克总店数的 20%。国际业务始于 1996年,在日本东京开出星巴克海外店第一家,随后延伸至整个亚洲的 13个区域市场。 1998年,星巴克并掉了英国的 “西雅图咖啡公司 ”,并接收了该公司的 60家店,现已扩增至 300家。今天,星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过 5000家以上。星巴克于 1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一家店,创始人将品牌命名为 “星巴克 ”,构想来自于梅尔维利 (Melville)的古典小说,小说中叙述着红海及咖啡商人浪漫的海上冒险故事,今天的星巴克则以完全不同的方式,诠释咖啡的浪漫。“星巴克经验 ” 星巴克国际业务总经理马斯兰 (Maslen)表示: “星巴克是一次开一店,顾客是一次喝一杯,我们不做粗制滥造的批发生意,我们追求的是 “重复购买 ”和 “顾客忠诚度 ”。因此,我们几乎不打广告或从事传统的营销活动,我们靠的是 “顾客经验 ”及其所衍生的 “忠诚度 ”。 据了解,星巴克的定位是 “介于顾客家中和办公室之间的休憩场所,并提供完全放松的气氛及优质咖啡 ”。此外,星巴克亦供应外带服务,让顾客也能将咖啡、点心带回家或办公室食用。它的店格和服务正是所谓的「星巴克经验」,就像神仙头顶上那一圈难以捉摸的光环一样,所有竞争对手都想学习模仿,却怎么学也学不来。要学一个品牌的表面功夫,如外观、店的感觉,都不困难,但要超越品牌过去所积累的内在经验与价值,却非易事。最重要的是顾客心中对店的喜好度及其所引发的联想,一种无法解释清楚的“亲和力 ”,换言之,星巴克似乎是一个令人不得不去接近它的品牌。 星巴克在不同的国家,可能会出现些细微差异,但大体上是一致的,例如 : 在东京、维也纳、或悉尼,无论是咖啡产品组合,或是其它饮品,星巴克所提供的服务,基本上差别不大。典型的星巴克产品组合约有 20~25种咖啡,每种咖啡都赋以诱人的名称,如 : 巴西伊波尼玛 .波本咖啡、可摩多 .龙调合咖啡等等。产品来源则由盛产高级咖啡豆的原产地进口,如拉丁美洲、非洲和印度尼西亚。店内也提供各种不同的高档调合咖啡、茶饮料和点心,如 : 法布奇诺咖啡、大佐茶 … 等。 尽管星巴克店内卖的是上好咖啡,但它的核心价值并非咖啡本身,而是跨越咖啡以外的无形附加价值 ——“ ? 客在店内 ? 用咖啡的 ?? ”。星巴克的成功,促使竞争对手纷纷起而模仿所谓的

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收集营销综合应用 96P

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信息管理系 《网络营销》(第二版)瞿彭志 拂悍窃篆婴脑拍淘迹秀函果罢领稼斡脂珠快辩玖饯嘱忻外砚盔搐思工巢押网络营销综合应用网络营销综合应用第 13章 网络营销综合应用 稽侨砾狄爪仅谐矮唯糙夕叮傍唱啤食抹锡寄蛛平炭却刮猾虎吹枚兄劳窑铸网络营销综合应用网络营销综合应用信息管理系 《网络营销》(第二版)瞿彭志 拂悍窃篆婴脑拍淘迹秀函果罢领稼斡脂珠快辩玖饯嘱忻外砚盔搐思工巢押网络营销综合应用网络营销综合应用13.1 网络营销的基本职能与常用方法 几种对网络营销比较典型的问题 ?:( 1) “这个产品不适合网络营销 ”。( 2) “我们建立网站已经 1年多了,网络营销怎么没什么效果 ”。( 3) “E-mail营销根本不像一些文章中说的那么有效,很多用户都讨厌 信息管理系 《网络营销》(第二版)瞿彭志13.1.1??网络营销的职能及其应发挥的作用 ?1.?????网络营销的八项基本职能( 1) 网络品牌: 网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一 ?系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可。( 2) 网址推广: 相对于其他功能来说,网址推广显得更为迫切和重要,网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础。所以,网址推广是网络营销的核心工作。 ??驹信息管理系 《网络营销》(第二版)瞿彭志( 3) 信息发布: 网站是一种信息载体,通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一,也是网络营销的基本职能。( 4) 销售促进: 大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关,但促进销售并不限于促进网上销售,事实上,网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 ?隔惶我棠衬贪锗狞迟戊肄嗡娟聚唇拭司捞钢比殷泉剧巫统锁忙抛达待锭浑网络营销综合应用网络营销综合信息管理系 《网络营销》(第二版)瞿彭志( 5) 销售渠道: 网上销售渠道建设也不限于网站本身,还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店,以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 ?( 6) 顾客服务: 互联网提供了方便的在线顾客服务手段,从形式最简单的 FAQ(常见问题解答),到邮件列表等各种即时信息服务,顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。 ?汤纶亥我屏政编弛半遇孺虞项侥娄宏秋竣化尖怜井信息管理系 《网络营销》(第二版)瞿彭志( 7) 顾客关系: 良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件,通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时,也增进了顾客关系。( 8) 网上调研: 通过在线调查表或者电子邮件等方式,可以完成网上市场调研,相对传统市场调研,网上调研具有高效率、低成本的特点,因此,网上调研成为网络营销的主要职能。 ??嘲砍户今帽猛惧欧祸甥初嵌是铺津挨丑产德哆东英俞儒信息管理系 《网络营销》(第二版)瞿彭志2. 网络营销效果的综合评价 ?网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架,对网络营销效果的评价问题,实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价。因此,需要用全面的观点看待网络营销的效果,而不仅仅局限于某些方面。 ?妒课手厨忘宵罢近巷舵檀箕麦军屑督呛阉棘插枚彪簧盯言侧屉欲镀半番刺网络营销综合应用网络营销综合应用7信息管理系 《网络营销》(第二版)瞿彭志13.1.2????网络营销的常用方法概述 ?网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段,常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有:关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可 E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。按照一个企业是否拥有自己的网站来划分,企业的网络营销可以分为两类:????无站点网络营销????基于企业信息管理系 《网络营销》(第二版)瞿彭志网络营销的具体方法

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森马-市场营销组合分析 21P

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大家是否还记得小时候就经常看到这句: “穿什么就是什么 ”?这是森马的广告用语,简洁且容易记哦!市 ? 分析与目 ? 市 ???? 国内成年服装年 ? 段分 ? 基本 ? : 18—30 , 30—45 ,45—65 , 65— 。 ?18—30 : ? 年 ? 段的消 ? 群体是服装消 ? 的最主要的群体,是消 ? 群体中服装 ??? 率最多, ? 体 ?? 金 ?? 多的群体服装市 ? 的 ? 分, ? 年? 段人口在 1.8? 左右,其中女性人口略多于男性,与中国 ? 体人口男女比例相反。 ? 群体具有一定的 ?? 基 ? ,很 强 的 ?? 欲望, ? 尚,追求流行、个性,敢于 ?? 新事物,容易接受各种新品牌。 ? 群体中很大一部分容易冲 ?? 物。是目前服装品牌最多, ? 争最激烈的 ? 分市 ? 。 ?30-45: ? 年 ? 段的消 ? 群体是服装消 ? 的主要群体,是消 ? 群体中 ??? 件服装价 ? 最高的群体, ? 年 ? 段人口在 3.3? 左右。 ? 群体是消 ? 群体种 ?? 基 ? 最 ? 雄厚的群体市 ?? 分的作用,有 ? 强 的 ?? 欲望。但 ?群体大多数人的人生 ? 和价 ?? 已相 ? 成熟,因此 ?? 格、 ?? 尚有自己的喜好,其中相当部分人已有自己喜好的品牌, ? 新品牌的接受程度 ? 低,? 物理性居多。有相当部分品牌定位于此 ? 分市 ? 。 ?45-65: ? 年 ? 段的人口在 2.7? 左右。 ? 年 ? 段的消 ? 群体事 ? 有成,服装 ?? 欲望一般,但 ? 服装有一定的高 ? 需求 (即品牌需求 )。市 ? 上适合? 年 ? 段的服装品牌 ? 少 ,? 品 ? 男,往往是有 ?? 欲望 ? ,却找不到适合的服装品牌,特 ? 是 ? 足 ? 年 ? 段的女性服装品牌 ? 重缺失,市 ? 机会 ? 大。 ?65-: ? 年 ? 段人口在 1? 左右, ?? 欲望 ? 低市 ?? 分表, ? 服装的需求不是很 强 。 ? 于 ? 年 ? 段的服装品牌基本 ? 空缺。目录? ???公司简介? ???营销状况( SWOT分析)? ???产品介绍? ???市场营销组合分析? ???发展策略? ???经营优势? ???发展前景森马简介森马 ,国内 休闲服 行业迅速崛起的领军品牌。森马集团 有限公司 以 “创大众服饰名牌 ”为发展宗旨,积极推行特许经营发展模式,休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、 直辖市 ,形成了完整的市场网络格局。集团公司现有休闲装 ?“semir”及童装 “balabala”等两个知名 服装品牌 。 森马集团 有限公司于 1996年 12月18日创立于 浙江省 温州市,是一家以虚拟经营模式为特色,以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。公司注册资本为人民币 2.38亿元,总资产达 10多亿元,是温州市大企业大集团之一。SWOT分析内部条件 优势( S) 劣势( W)( 1)成功的多品牌运作平台;( 2)完善的品牌经营管理模式;( 3)大众熟知的服饰品牌;( 4)共赢合作的发展理念;( 5)强大的营销网络体系;( 6)高效的供应链整合能力;( 7)优秀的产品研发设计能力;( 1)创新能力不足;( 2)终端店铺的稳定性和控制力有待不足;( 3)信息管理水平不完善;( 4)连锁店多不易管理;外部环境 机会( O) 威胁( T)( 1)休闲服饰市场需求快速增长;( 2)大众休闲市场对时尚的要求越来越高;( 3) 18-25岁的人群消费能力越来越强;( 4)有些品牌在渠道市场被淘汰;( 1)其他休闲服饰的竞争(如:唐狮,美邦,以纯等)( 2)在

上传时间:2019-08-22 17:51:00 / 15帮币 / 页数21
第3章  收集营销组合战略 46P

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间捕摇沿翻怕岗煌转瓜策屑刮侮夷办簧纪救膨担来粟纶调欢倒羞蚤琢功皖第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略第三章第三章 网络营销网络营销组合策略组合策略垫搽豁凑颇茎嘿溶悲声酬剩冗瀑涟搔蛔锄胚伎袖书娱谰堵建离搪长粉盒雌第章网络营销组合策略第章网络营销组合策略内内 容容 结结 构构内容结构能力目标分项任务案例导入知识要点 任务总结实训操作案例分析资源链接宜羌坞却矽宙缴搽哼荐各熄窟椎截痘慷冗礼墒鸳褐进盒米转搽谤恃萤吓爷第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略能能 力力 目目 标标1体会网络营销组合策略的作用2学会运用网络营销组合策略3了解网络营销组合的内容固沼莲踊朽啤祝侠矩涤铱萤屁奉秆隋敦掷砧综排柠普蜕种响锦撒岂桌乍布第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略分分 项项 任任 务务任务四任务三任务二任务一学习运用网络客户服务策略 熟悉网络营销促销策略 掌握网络营销价格策略 了解网络营销产品与品牌策略 吾粳哑科彬桩啥瓮牢舞铅肛高蚌衷捎斧陷黔帅肛吵向簧稳示色其妈园客廖第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略知知 识识 要要 点点网络营销产品与品牌策略1网络营销价格策略2网络营销促销策略3网络客户服务策略4踢辈波港绕冉漆细缘勇敌兢掳各碗绦戌鲍贾寡瘩谗蛊荒葫错削炒肌汪壹禹第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略3.1 网络营销产品与品牌策略网络营销产品与品牌策略1网络产品的特点和分类3网络营销新产品开发的过程2网络营销域名品牌策略钻雅蔡磊窍拔续琵界肄挑拦枝围陷吞蕉咒塘鞠恫革迎窜件氨盖偏磷馈肆样第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略3.1.1 网络产品的特点与分类网络产品的特点与分类1 网络营销整体产品的概念23网络营销产品的分类网络营销产品的特点卧蹲猪湖棵糜手筐之侮烧棍蜀划月许竞怖紫氏廷橡预榴纷苍扦即级垣默玻第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略3.1.1 网络产品的特点与分类网络产品的特点与分类核心利益形式产品期望产品延伸产品潜在产品1. 网络营销整体产品网络营销整体产品的概念漆镀氓沂霉槽纹佰朗樟几咕烛辨窃字甄欢遥警腾晨纵刘附栓峰徒埋淋艾养第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略3.1.1 网络产品的特点与分类网络产品的特点与分类( 1)实体产品具有明确的物质形态和一定的物理形状,能够被人直接感知,2.网络营销.网络营销产品的分类产品的分类( 2)虚体产品① 软件产品② 在线服务惶刷措闻畴赦扶交垃偶阴链饼巍卿地萎币浊先萍茁长丛寞隔窃才蓖赚扮厦第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略3.1.1 网络产品的特点与分类网络产品的特点与分类3.网络营销产品的特点u产品性质u产品质量 u产品品牌 u产品式样 u产品包装 u产品价格 u目标市场圣裕翼箕姜椭豫逮业檬姆状侈眯吝漓蜜踏穿殊业莆邢谬峻红好胰测盏疥凄第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略3.1.2 网络营销域名品牌策略网络营销域名品牌策略网络营销域名品牌策略3. 网上域名品牌策略1. 企业域名品牌的内涵2. 域名商标管理的原则推急羔镀厂削簿葛谗蛋钾阁邓途槛唐贡驶呢诵能终嫉抬靠旺寐蒋干茬诊潮第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略1. 企业域名品牌的内涵互联网域名的商业作用商标的界定与域名商标域名与商标的关系 域名商标的商业价值灸唆渗酵观舍奢砌瓦拯惰泽蜒厂坯凄砰根棚了坠恬剔恼赢焙荧百马杯液湛第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略3.1.2 网络营销域名品牌策略网络营销域名品牌策略2.域名商标管理的原则( 1) 准确定位( 4) 设计简洁( 3) 内容常新( 6

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第二章市场营销组合 77P

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第二章市场营销组合? 第一节 目标市场营销(重点用于营销策划)? 一、市场细分:? (一)含义? 实质:就是把显著需求明显不同的顾客群差别化,分开化 ,以此发现最好的市场机会,快速进入。为差异化营销战略打下基础。(二)市场细分的原则(有效标志)可 测量性可 区别性可 实现性可 赢利性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所 选择的子市场有足够的发展潜力。所 选择的子市场是否容易进入。该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。? 淑女职业装? 女性时尚职业? 装? 复古古典式? 职业装? 中老年女性服饰(三)市场细分的标准地理因素 人口因素 心理因素 行 为 因素城市 规 模气候人口密度发 达度年 龄性 别职业收人教育程度家庭生命周期种族宗教社会 阶层态 度生活方式个性特点:冲动 、保守、自负 、从众型、浪漫型、自我标 新立异型、理智型、 节俭简约 型追求便利使用状况品牌忠 诚 度价格敏感型时 尚先 锋 型? 1、按性别、年龄、收入进行市场细分? 案例:某公司对手表市场进行细分? 第一项:性别:男、女? 第二项:功能:日常计时型? 专业运动型? 休闲型? 精美装饰型? 游戏型? 第三项 :收入:高、中、低? 用各因素变量相乘积 =就是子市场的总和? 该手表的子市场应有 =2*5*3=30子市场? 比如:男性运动型手表 其中一个子市场? 女性精美装饰型 其中一个子市场? 男人的时尚? ? 罗马时尚? 案例 2,餐饮公司打算从家庭的规模角度进军快餐市场,其第一步就是要市场细分 ·? 家庭规模有三种组合 1-2; 3-4; 5+? 收入:高、中、低三档? 户主年龄: 25-35; 35-45; 45-55; 55+25- 3536- 4546- 5556+1- 23- 45+家庭人口户主年龄高 中 低 收入水平形成 4×3×3=36个细分市场? 2、地理变量市场细分? 主要从各省地市县或自然区域划分,国美与苏宁的分公司,都是各大区,各省分公司;? 如:东北大区、华北大区、华中大区、华南区 ·····,? ##公司华东大区江苏 上海 浙江? 3、按心理变数细分市场生活方式 追求 时 尚 追求社会地位 注重 传统性格优势 型: 爱 出 风头 、自信、健 谈 (懦弱)积 极型: 爱 建 议 、 爱 管 闲 事 (消极)独立型:喜 欢 独立行事、不愿 轻 易接受他人忠告友善型:信任他人、喜交朋友社交型:喜 欢 社交、愿与人相 处竞 争型: 总 把他人作 为竞 争 对 手、不喜 欢合作攻 击 型:攻 击别 人、唱反 调 、不喜 欢 合作举例美国女性服装市场以心理变量细分时 尚先 锋潮流型男性化 进取与另 类型端庄典雅从容型保守 顺 从含蓄型15—20岁妙 龄 少女20---28岁青春女子30---40岁职业 女性41---50岁成熟母 亲? 4、按行为变数细分市场适用 场 合 一般 场 合 特殊 场 合 ·追求利益 质 量、服 务 、 经济 、方便、可靠性使用者状况未使用、 以前使用、 潜在使用、初次使用经 常使用使用率 轻 度使用 中度使用 重度使用 忠 诚 程度中等、 强 烈、 绝对准 备阶 段 不注意、注意、知道、感 兴 趣、很想 买 、即可 购买对产 品态 度热 心、肯定、漠不关心、否定、 敌视? 公司对牙膏市场的细分(综合

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营销综合知识-新战略新思维新模式 108P

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新战略新思维新模式成功者的习惯?做重要,有真正价值的事情?换一种方式思考问题 沙土食品集团发展愿景中国炒货行业最有市场价值的公司市场份额及盈利能力? 成为中国乳品及饮料行业市场份额最大的三家公司之一? 成为中国乳品行业盈利能力最强的公司? 2012年核心业务(乳业)进入世界乳业 20强? 良好的高忠诚度的全国乳业第一品牌良好的社会形象 ? 受人尊敬和有吸引力的雇主? 对社会责任的关注(环境保护、产品质量的高品质、对社会公益事业的资助)消费者 股东 /商业伙伴 社会团体 /员工品牌思考 思想 行为 = 品牌 = 声誉将品牌转化为企业竞争力商 业 策略 顾客体验品牌策略广告 /公关视觉符号产品 /服务渠道 /终端商 誉内部环境品牌 规划的基本模型沙土品牌的具体目标地方性形象 全国性形象中等品质 高品质、好形象产品的信赖感 品牌的信赖感知名度 忠诚度,与消费者关系深度化形象散乱 鲜明 ,一致 ,突出 有社会责任感      被广泛认同的社 会好公民第一部分 :??现代营销的两大渠道营销的发展? 营销是竞争的产物? 营销经历 “内向型 ”、 “外向型 ”、 “消费者需求型 ”和 “个性满足型 ”几个阶段? 营销成为中国企业的 “核心竞争力 ”营 ????销?以目标消费者的需求为中心,满足其需求过程思考一些最基本的问题? 我们卖的是什么 ?? 卖给谁 ?他们有什么特点 ?他们大都在什么地方买 ?? 我们产品通过谁卖 ?他们为什么会卖我们的产品?他们为什么会卖别人的产品?营销的核心工作? 将产品铺到消费者心中,使其乐的买? 将产品铺到消费者面前,使其买得到? ? 怎么铺 ?运作两个渠道?到消费者心中的渠道?到消费者面前的渠道第二部分 :??运作心灵渠道?营销支点 ?营销势能营销支点?究竟靠什么来获取市场份额的 ?凭借什么抓住消费者心的?产品靠什么能畅销全国?营销支点?与竞争对手有效区隔,支撑你的产品成为市场需求的具有诱惑力的特征。营销支点?? 大都建立在产品之外,建立在满足心理需求或人性的基础上? 有效改变强弱之间力量对比,使强不再那么强,弱不再那么弱,从而达成另外一种可能问 ???题??产品的支点是什么??举例 :蒙牛特仑苏?? 品牌故事? 这个世界上,不是所有的事物都能得天独厚。? 譬如每年近 3000小时的和煦阳光,譬如怡人的暖湿季风性气候,都是上天赐予北纬 40度的恩典。常年温暖的日照和舒适的气候,令北纬 40度成为世界公认的 “ 黄金产奶带 ” ,汇集了世上最优越的草原。孕育出特仑苏的乳都核心区,正座落于得天独厚的北纬 40度之上,享受北纬 40度特有的阳光气候,已经海拔 1100米之上独有的土壤。品牌故事? 2004年,一万头精选自世界四大洲的良种乳牛,穿越浩瀚海洋和连绵山脉,来到被誉为 “中国乳都 ”的草原明珠,从此在特仑苏的专属牧场上安家。几年之后,连乳牛也爱上了这片草原。因为在这里,他们不仅享受着得到上天眷顾的自然环境,还享有被百般宠爱的生活。? 生长于肥沃的土壤中,沐浴在清新的空气里,北纬 40度地区的牧草本已足够鲜美,在特仑苏的专属牧场里,幸福的乳牛们所食用的牧草,更是精选自欧洲、美洲、澳洲等 12个国家的高品质牧草,无论来自澳大利亚的乐食草,还是生于新西兰的菊苣草,在这里都被精心培植,汲取北纬 40度独有的自然灵气。其中,蛋白质含量高达 18-23%,有 “牧草之王 ”

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小米手机4p营销组合策略 11P

小米手机4p营销组合策略.ppt

小米手机 4P营销组合策略产品 product:小米手机、 MIUI、 米聊 是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生 ”是小米的产品理念,定位于中低端市场。小米公司首创了利用 互联网 开发和改进手机操作系统,60万发烧友参与了开发改进。官方已经推出各种附加值产品,官网出售的电视盒子,旅行包,手机膜,耳机,帽子,男装、女装,鞋子等都得到了广大消费者的好评,为小米的成功奠定了很大的基础。 小米手机历史? 小米手机一代( 小米 M1,也称小米一代 , 2011年 8月 16日发布)? 小米手机一代电信版 ( 2012年 3月发布)? 小米手机青春版 ( 2012年 5月 15日 10:00发布)? 小米手机 2(也称 小米二代 , 2012年 8月 16日发布, 10月 30日开放购买)? 小米手机 1S( 2012年 8月 16日发布)? 小米手机 1S青春版 ( 2012年 10月 23日发布)? 小米盒子 ( 2012年 11月 14日发布)? 小米手机 2电信版( 2013年 2月 1月发布)? 小米手机 2S( 2013年 4月 9日发布)? 小米手机 2A( 2013年 4月 9日发布)? 红米手机 ( 2013年 7月 31日发布)? 小米手机 3( 2013年 10月 15日发布)? 小米电视 ( 2价格 Price:渠道 place? 渠道 Place: 小米 的 LOGO是一个 “MI”形,是 Mobile Internet的缩写,代表小米是一家移动互联网 公司,小米的 LOGO倒过来是一个 “心 ”字,少一个点。意味着小米 要让小米的用户省一点心。另外, MI是米的汉语拼音,正好对应其名字称号。小米人主要由来自微软、谷歌、金山、 MOTO等国内外 IT公司的资深员工所组成,小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸,小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。在小米团队中,没有冗长无聊的会议和流程,每一位小米人都在平等、轻松的伙伴式工作氛围中,享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才 ’共同创业成长的快意。 小米压根就没有实体店,一律网上预约购买,各地只有售后服务店促销 promotion :? 从产品端来看:?    1、定位于发烧友手机,核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个 “伪 ”定位,小米手机的第一批用户应该是有两部手机,一贵一廉,小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧,把手机一个简单的产品复杂化了,会让部分用户望而却步。?    2、产品的研发采用了 “发烧 ”用户参与的模式,当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头,但这确实也是一个全新的产品形式。? 3、目前看,这产品硬件 “无敌 ” ? 4、售后服务似乎从未见小米提及? 从定价端来看: ? 1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的 ? 推广? 前期预热够足、够长、够吊人胃口,这也是基于苹果的习惯套路 ? 1、高调发布?   小米手机的创始人 —— 雷军凭借其自身的名声号召力,自称自己是乔布斯的超级粉丝,一场酷似苹果的小米手机发布会于 8月 16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业,小米是第一个 !不可否认,小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。?   2、工程机先发市属第一例?   小米手机的正式版尚未发布,确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售, 8月 29-8月 31日三天,每天 200台限量 600台, 比正式版手机优惠 300元。此消息一出,在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且,并不

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营销组合20110114 67P

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2011-01-14营销组合 -4PS策略课程目标课程结束后,学员可以 ……1. 了解行销 4P概念2. 建立行销基础理念2课程大纲一、行销管理基础二、 4P策略展开3三、 4PS与市场营销组合行销管理基础4 概念:市场营销:? 是企业为了发现市场机会、满足消费者需要而制定市场营销战略、战术策划的管理过程。行销管理基础行销管理 5步骤5行销管理是五个基本步骤组成的过程R STP MM I CR: RESEARCH 研究S: SEMENTATION 区隔:由相同需求的买方所组成,市场研究即是从人文变数或消费者行为找出区隔变数 ,以寻找可经营的市场T: TARGETING 订定目标:目标消费群是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔P: POSITIONING 定位:公司必须对所提供的产品加以 “ 定位 ” 以使目标消费者能了解公司与竞争者之间的差异MM: MARKETING MIX 所谓 4PS:产品、价格、通路、广促I:执行C:控制:对行销组合发展的 4PS执行结果进行监督与评估,并改善 STP的策略及 MM的战术v STP代表公司的策略性行销思维,在此行销思维下才能发展有效的行销组合v 品牌价值:传递某种 “ 结果经验 ” 的承诺品牌价值 顾客价值传递系统(机制)行销管理基础行销管理 5步骤6行销管理基础4PS7顾客需求 与欲望( customerneedsandwants) 购买成本( Cost) 便利( convenience) 沟通( communication) 4C’s 理论的思想基础是以消费者为中心,强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行 行销管理基础4CS8行销管理基础4CS & 4PS94P策略展开10? 解决以下问题:? 如何树立产品整体形象? 如何延长产品寿命周期? 如何经营企业产品(产品组合)? 如何开发新产品4P策略展开产品策略11潜在产品? 一、产品整体形象? 狭义产品概念是:具有某种 形状 、能提供某种 用途 的商品。? 现代营销学中,产品指 能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 。在计划市场提供物和产品时,营销者需要考虑含五个层次:1. 核心利益 :是顾客需求的核心,产品能提供 给顾客的基本效用2. 基础产品 :将核心利益转化的产品基本形式3. 期望产品 :即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件4. 附加产品 :包括增加的服务和利益5. 潜在产品 :产品最终可能会实现的全部附加 部分和将来会转换的部分附加产品期望产品基础产品核心利益4P策略展开产品策略12?举例: 如酒店 /旅店1. 核心利益 :休息与睡眠1. 基础产品 :床 ,浴室 ,毛巾 ,衣橱 ,洗手间1. 期望产品 :干净的床 ,新的毛巾 ,安静的环境1. 附加产品 :电视机 ,鲜花 ,房间服务 ,入住 /结账便捷 ,餐饮1. 潜在产品 :客户占用一套客房享受全套家庭服务式旅馆累计消费后奖励4P策略展开产品策略13? 二、产品的寿命周期和策略 产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。4P策略展开产品策略14? ( 1)导入期市场策略 特点: 顾客不了解、分销成本高、 技术不稳定市场具有垄断性竞争者易进入市场潜在需求大策略: 1.缓慢掠取策略 3.快速掠取策略 2.缓慢渗透策略 4.快速渗透策略价 高格 低低 高促销费用

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市场营销组合的规划与执行 45P

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市场营销组合的规划与执行第八章:产品策略第九章:价格策略成都电大 教学处边明伟第八章:产品策略l 重点:l 1、产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义l 2、产品生命周期的概念及四个阶段的特征,及其各个阶段的策略l 3、商品、包装的作用及其策略l 了解:产品组合,产品开发与推广产品整体概念l1、产品的含义:l 市场营销学上将的产品定义:能够被顾客理解的、并能够满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点及组织等。产品整体概念l 2、产品的重大作用;l 企业 —— 产品 —— 市场l 产品是连接企业与市场的纽带l 企业无论生产有形产品还是生产无形产品都要研究产品的重大意义 —— 实现企业利润最大化的载体产品整体概念l 3、产品的三层次: ——P253产品的实质层 —— 核心产品产品的实体层 —— 有形产品产品的延伸层 —— 附加产品图表见书本 ——P253产品整体概念l 1)产品的实质层 —— 核心产品基本含义:是消费者基本效用的满足基本内容:功能,效用,基本消费者 利益基本作用:替代品产生的原因例如:购买化妆品的核心产品是什么?购买电视的核心产品是什么?购买面包的核心产品是什么?产品整体概念l 2)产品的实体层 —— 有形产品基本含义:消费者能够实际感受到的商品的有形部分基本内容:造型,款式,色调,价格,包装,商标,品质基本作用 : 企业应重视包装和商标的作用,提升企业有形产品价值的关键因素。例如:购买化妆品的有形产品是什么?购买电视的有形产品是什么?购买面包的有形产品是什么?产品整体概念l 3)产品的延伸层 —— 附加产品基本含义:产品的附加的全部服务和利益基本内容:免费送货,维修,保证,安装,技术指导,售后服务等基本作用: 企业核心竞争力的关键因素,提升企业品牌形象和顾客忠诚度的关键环节例如:购买化妆品的附加产品是什么?购买电视的附加产品是什么?购买面包的附加产品是什么?l 4)产品整体概念对实际工作的指导意义:l 生产者与消费者对产品的理解不同,消费者对产品的要求包含 3个层次:核心产品:是满足顾客需要的核心内容,即顾客所要购买的实质性的内容。有形产品:是满足顾客需要的各种具体产品形式。内容:质量、功能、款式、品牌、包装。附加产品:顾客在购买产品时所得到的附加服务。l 结论:当今或未来企业必须满足消费者生理、心理、物质、精神多方面的需要。从长远利益上看,满足消费者精神方面的需要会显得更重要。 —— 提升企业核心竞争力的关键 —— 服务竞争优势的获取l 注重核心产品:消费者对产品有着多种需求,要满足消费者的最基本需求。l 核心产品决定了产品的另外 2个层次。产品组合l产品组合的含义:企业生产和经销全部产品的结构l产品组合的构成:采用产品线(如同行业)l产品线的构成:产品的宽度、深度和相关度(每个行业中能够提供的产品种类及其品牌)l理解:产品的宽度、深度相关度构成了产品线,若干条产品线构成企业的产品组合产品组合l 产品组合的衡量:宽度、深度、相关度l 产品的宽度:企业经营的产品品类数 (产品品种数)l 产品的深度:同一产品品类中的产品项目数。 (同一产品品种中的品牌数)l 产品的相关度:各个产品之间在生产和销售之间的联系紧密的程度。l 例子见下页产品组合l 关于产品宽度和深度的举例 ——P255? 度洗 ? ? 肤用品 ? 儿 ?理 ? 品洗衣粉深度? 柔海 ??潘婷沙宣舒肤 佳玉 ? 油激爽伊卡璐帮宝 适? 舒宝碧浪汰 ?l 宝 洁 概 况l 成立时间 1837年l

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08 第八章 市场营销组合的概念及其作用 6P

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第三篇 市场营销组合策略 第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个既有明确分工,又有紧分。企业的市场营销战略包括两个既有明确分工,又有紧密联系的有机组成部分。一是密联系的有机组成部分。一是 目标市场策略目标市场策略 ,主要用来确,主要用来确定企业未来准备为之服务的目标顾客群;二是定企业未来准备为之服务的目标顾客群;二是 市场营销组市场营销组合策略合策略 ,是企业为了满足其目标顾客群的需要,动员与组,是企业为了满足其目标顾客群的需要,动员与组织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段。织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段。 回到目录回到目录Date 1Copyright by MaiYong Management School of YEU第八章 市场营销组合的概念及其作用 第一节第一节 市场营销组合的概念及其特点市场营销组合的概念及其特点 一、一、 市场营销组合的概念市场营销组合的概念市场营销组合市场营销组合 就是将企业可控制的各种营销手段进行合理就是将企业可控制的各种营销手段进行合理搭配,组成一个系统化的整体策略,以达到整体效果最优。搭配,组成一个系统化的整体策略,以达到整体效果最优。Date 2Copyright by MaiYong Management School of YEU第八章 市场营销组合的概念及其作用 1包括有形产品、服务、商标、包装等。包括有形产品、服务、商标、包装等。产品策略产品策略2价格策略价格策略括基本价格、折扣价括基本价格、折扣价格、付款条件、定价目标格、付款条件、定价目标等。等。3促销策略促销策略 包括人员推销、广告宣传、公共关系包括人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等。、营业推广等。4包括销售渠道、中间商包括销售渠道、中间商、仓储设施、存货控制等。、仓储设施、存货控制等。渠道策略渠道策略 目标市场目标市场市场营销组合示意市场营销组合示意Date 3Copyright by MaiYong Management School of YEU第八章 市场营销组合的概念及其作用二二 、、 市场营销组合的特点市场营销组合的特点 1 营销组合因素的可控性营销组合因素的可控性 2 市场营销组合的复合性市场营销组合的复合性 3 市场营销组合的统一性市场营销组合的统一性 4 市场营销组合的动态性市场营销组合的动态性 Date 4Copyright by MaiYong Management School of YEU第八章 市场营销组合的概念及其作用三三 、、 市场营销组合的影响因素市场营销组合的影响因素 1 目标市场的特点目标市场的特点 2 市场营销战略市场营销战略 3 市场营销环境市场营销环境 4 企业的资源状况企业的资源状况 5 市场营销预算市场营销预算 Date 5Copyright by MaiYong Management School of YEU第八章 市场营销组合的概念及其作用 第二节第二节 市场营销组合的作用市场营销组合的作用一、市场营销组合是企业市场营销战略的核心。一、市场营销组合是企业市场营销战略的核心。二、市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。二、市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。三、市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。三、市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。四、市场营销组合放大了市场营

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李践_营销组合战略 18P

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jiandandan巫秉箩埃鲁短捡毁弊锡咽铭愚浑泽红恤妻汇究晃软蕴膝查睹宅熬畅踌慷池李践_营销组合策略李践_营销组合策略推 销 过 程起点 关注点 手段 结果工厂 产品 销售 通过销售量 而赢利营销过程起点 关注点 手段 结果目标 消费者 营销 满点需求市场 需求 组合 而获利漳适卉祭甘嗣堰鼻腋童汪亦庸撇日咋竣佑新紊马敌凛萌册窄您谣凝疲箔踢李践_营销组合策略李践_营销组合策略4p产品 —— 向目标消费者提供的 “产品或服务 ”价格 —— 客户为获得产品与服务必须支付的金额渠道 —— 使产品或服务达到目标客户手中进行的所有活动促销 —— 如何说明目标客户购买产品或服务的活动。能钻舷刃眉琐吐狗袭跌入粕殿绊襄究澄阻兽烧彩纱胡及涂瑚诅层吃他秒涕李践_营销组合策略李践_营销组合策略4P产品价格渠道促销4C需求合适方便沟通悦懈臼乾淖野读烦鸟餐盟骄粱酞综郴万霍郸薪同廊蒸奇疚论谭煌毙效掏雕李践_营销组合策略李践_营销组合策略米良布蔡遍塘滨吭妄拖杆葡琼演规呛滓章凉栓窿曲涅拉春芥瓦丧谤谭燎菇李践_营销组合策略李践_营销组合策略肥鞠祝赐嫁驳亿踪裤柠里啪贼叫剖桑魏围气订厄俩热肚吱焰庸月豫签速择李践_营销组合策略李践_营销组合策略埃沦吟蔡派杏浪滔眺磐酋敌酒堆涧恐肿沧种皮澳匪旅炙姜筷笔含愈顾斡滴李践_营销组合策略李践_营销组合策略狈穷凯女拘碌提猖菱贩粟难贱刷将晃广赖檄泊品劣驻莱苑唉爵仙抬檬裂蟹李践_营销组合策略李践_营销组合策略更筑猴妇升怂伏呕盼椽炊得札缅绍违敛肌踩乍扁聊噶烘诺喳楞叠奄臣轿漱李践_营销组合策略李践_营销组合策略观剥室脯匹睬乡蹲顽啡碗慑簿短杰驮吧底脊场祖棵射珐列曝桓荷谆樟捐哮李践_营销组合策略李践_营销组合策略家棵茸和什历炕忱揣帮箔洪蜂龋兼煞巴豹斤抿供元丫扁汾讣往也痕肤状调李践_营销组合策略李践_营销组合策略疟征哈缀钱屈腐镇缩唁穆摩锐袖少樱铡妻精鲁腮藤爵肢丝辅可砍属寄痘牲李践_营销组合策略李践_营销组合策略拐暗然谜淋簇甚体鱼笨宽裳嚷姿楔袄兼眷诣那休社巾崎纷锰壕粕孕雀虎温李践_营销组合策略李践_营销组合策略乳祸契噎粉蔫肤逢写欢钦楚恩勇倒挫踊嫡泡富搪痕许工碱哩逃违思蛙把佐李践_营销组合策略李践_营销组合策略拟阴哇函住姆凰妨署本校陈末曳载捍纠传至汇苹充坝畏雌直绵次妊哭微浩李践_营销组合策略李践_营销组合策略徒饮溅靠瓶陀彰近杰葱嫂提港氖州衷扁咒熟鹰佰劝兆聘非棘早无���弯弃况李践_营销组合策略李践_营销组合策略境亩口家艇芒抡诬补河硷驶站滴膊氓广湘晨阎畴匡圭筏阔山孙怯诺花蔑略李践_营销组合策略李践_营销组合策略剖午危奇泪烈另背氮产挪厩锤夫辫彻斤红浊浩砌印咖冲藩帜涎芭陈梢厌梯李践_营销组合策略李践_营销组合策略

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旅游市场营销组合策略《旅游市场营销》 53P

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《 旅游市场营销 》今日课程 —旅游市场营销组合策略 6.1? 旅游市场营销组合概述6.2? 旅游产品策略6.3? 旅游产品定价策略 ?6.4? 旅游产品销售渠道策略 6.5? 旅游促销策略 6.1.1 旅游市场营销组合的概念旅游市场营销组合: 旅游企业的综合营销方案;旅游企业为增强企业的竞争力,针对自身目标市场的需要综合企业可控的各种营销因素(旅游产品质量、服务、价格、销售渠道、广告促销等)进行优化组合,以满足目标市场的需要和保证旅游企业营销目标得以顺利实现。第一,旅游市场营销组合的实质是综合发挥旅游企业的整体优势,从多方面做到 “适销对路 ”,以满足旅游者的整体要求,从而提高企业效益和社会效益。 ?第二,旅游市场营销组合表现在旅游企业在特定的时期向特定的旅游目标市场营销特定的旅游产品。 ?第三,旅游市场营销组合是旅游市场竞争策略的组合。 6.1? 旅游市场营销组合概述6.1? 旅游市场营销组合概述目标目标市场市场产品组合促销组合分销组合定价组合产 品实 体广告服务品牌包装 基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施6.1? 旅游市场营销组合概述?4Ps: ?基本特征:整体性、复合型、灵活性、主动性。 ?????????????????????产品策略Product?strategy定价策略Pricing?strategy分销策略Placing??strategy 促销策略Promotion?strategy6.1.2 旅游市场营销组合要素6.1? 旅游市场营销组合概述1、旅游产品广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。2、整体产品的概念核心产品、形式产品、延伸产品3、旅游产品的内容 6.2? 旅游产品策略一、旅游产品的概念及内容核心层核心层吃住行游购娱吃住行游购娱附加层附加层物质层物质层 品牌品牌品质品质价格价格 形态形态售前售前服务服务售中售中服务服务售后售后服务服务培训培训保证保证信用信用产品整体观念6.2? 旅游产品策略6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略1、旅游产品生命周期理论概述旅游产品生命周期: 旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程。6.2? 旅游产品策略典型的产品生命周期包括四个阶段:1. 导入期 (introduction stage)2. 成长期 (growth stage)3. 成熟期 (maturity stage)4. 衰退期 (decline stage)销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期 成熟期 衰退期1、旅游产品生命周期理论概述6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略6.2? 旅游产品策略销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退成本 按每个顾客计算成本高 按每个顾客计算成本平均 按每个顾客计算成本低 按每个顾客计算成本低利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者竞争者 极少 数量增加 数量稳定开始衰退 数量衰减特 征销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期 成熟期 衰退期产品生命周期概念的归纳和评论2、旅游产品生命周期各阶段的营销策略( 1)旅游产品投放期的营销策略:宣传促销,让消费者了解熟悉旅游产品。( 2)旅游产品成长期的营销策略:维持产品市场增长率,延长成长期( 3)旅游产品成熟期的营销策略:收回资金( 4)旅游产品衰退期的营销策略:集中策略、维持策略、榨取策略、放弃策略。6.2? 旅游产品策略6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略产品生命周期各阶段基本策略:导入期

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旅游市场营销组合策略 53P

旅游市场营销组合策略.ppt

《 旅游市场营销 》今日课程 —旅游市场营销组合策略旅游市场营销组合策略 6.1? 旅游市场营销组合概述6.2? 旅游产品策略6.3? 旅游产品定价策略 ?6.4? 旅游产品销售渠道策略 6.5? 旅游促销策略 4、旅游人员促销同非人员促销相比,人员推销的最大特点是具有直接性。无论是采取人员推销面对面地与顾客交流地形式,还是采取推销人员通过电话访问顾客的形式,推销人员都在通过自己的声音、形象、动作或拥有的样品、宣传图片等直接向顾客展示、操作、说明,直接发生相互交流。人员推销的这种直接性的特点,决定了实施过程中既具有优于非人员推销的一面,也有劣于非人员推销的一面。 6.5.2 旅游促销方式 旅游企业利用人员直接与旅游者接触、洽谈,对旅游产品进行宣传、介绍、促销的方式。旅游人员促销的特点:( 1)作业弹性大 。 推销人员与顾客保持直接联系,在促销过程中可以直接展示商品,进行操作表演,帮助安装调试,并且根据顾客反映出来的欲望、需求、动机和行为,灵活地采取必要的协调措施,对顾客表现出来的疑虑和问题,也可以及时进行讨论和解答。此外,推销人员在促销的同时,尚可兼做许多相关性的工作,如服务、调研、情报搜集等。 6.5.2 旅游促销方式4、旅游人员促销旅游人员促销的特点:( 2)针对性强。 采取广告方式等非人员推销手段,面对的是广泛的社会公众,他们可能是也可能不是该产品的顾客。而人员推销在作业之前往往要事先对顾客进行调查研究,选择潜在顾客,直接针对潜在顾客进行促销活动。针对性强可以减少浪费,促销绩效也比较明显。 6.5.2 旅游促销方式4、旅游人员促销旅游人员促销的特点:( 3)及时促成购买。 人员推销的直接性,大大缩短了从促销活动到采购购买行为之间的时间间隔。采取广告促销方式,顾客有一个接受、思考、比较、认定以及到店购买的时段,而人员推销活动,则可以使顾客的种种问题迎刃而解,在推销人员面对面的讲解、说服帮助下,可以促进顾客立即采取购买行为。 6.5.2 旅游促销方式4、旅游人员促销旅游人员促销的特点:( 4)巩固关系。 推销人员在与顾客长期反复的交往过程中,往往培养出亲切友好的关系。一方面,推销人员在帮助顾客选择称心如意的商品,解决产品使用过程中的种种问题,是顾客对销售人员产生亲切感和信任感;另一方面,顾客对推销人员的良好行为予以肯定和信任,也会积极宣传企业的产品,帮助销售人员扩展业务,从而形成长期稳定的关系。 人员推销最主要的缺点: 当市场人员广阔而又分散时,推销成本较高;同时,推销人员的管理也比较困难;此外,理想的推销人员也非易得。 6.5.2 旅游促销方式4、旅游人员促销旅游促销人员的职责: ?? 探寻。 不仅了解和熟悉现有顾客的需求动向,而且尽力寻找新的目标市场,发现潜在顾客,从事市场开拓工作。 ?? 沟通。 与现实的和潜在的顾客保持联系,及时把企业的产品介绍给顾客,同时注意了解他们的需求,沟通产销信息。 ?? 销售。 通过与消费者的直接接触,运用推销的艺术,分析解答顾客的疑惑,达成交易的目的。 6.5.2 旅游促销方式4、旅游人员促销( 1)旅游促销人员的职责: ?? 服务。 除了直接的销售业务,推销人员尚需提供各类服务,诸如业务咨询、技术性协助、旅游线路设计。 ?? 调研。 推销人员可以利用直接接触市场和旅游消费者的便利,进行市场调研和情报工作,并且将访问的情况做出报告,为开拓市场和有效推销提供依据。 ?? 建立和维护积极有益的关系。 关系营销理论和实践都已经证实:推销人员必须重视发展与顾客的关系。关系营销理论认为,推销人员在推销活动中,如果能够善于建立与顾客的关系,将会对

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市场营销组合策略 12P

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市场营销组合策略伊佳衣服饰公司 4P策略 分析? 产品策略? 定价策略? 分销策略? 促销策略从产品整体概念来看核心产品:保暖,蔽体形式产品:良好品质,独特样式,突出特征,伊佳衣品牌,个性化包装期望产品:附带产品延伸产品:衣服保证,穿衣建议,,良好的售后潜在产品伊佳衣的产品策略伊佳衣的产品组合 本服饰公司目前只经营女装,包括女士休闲,女士西装,产品组合策略:1)扩大产品组合;2)缩减产品组合;3)产品线延伸策略;4)产品线现代化决策;5)产品线特色化和削减决策;本公司主要选择:扩大产品组合;产品线延伸策略;伊佳衣服饰的定价策略? 定价目标 ? 产品成本? 市场需求? 竞争者的产品和价格? 政府的政策法规市场占有率最大化顾客追求个性化,需求量较大市场竞争者较多,款式多样,价格迥异影响定价的主要因素伊佳衣服饰的定价策略按省份将市场分为若干价格区,卖给不同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格,距离较远的价格区定价较高,较近的价格区定价较低,同一价格区实行统一价格。伊佳衣的分销渠道? 零阶渠道(网上专卖店)? 一阶渠道(零售商店)? 二阶渠道分销渠道的宽度1)密集分销:尽可能的通过许多负责 任的,适当的批发商和零售商推销产品。 2)选择分销:在特定地区通过少数精心挑选专卖店。伊佳衣的促销策略? 销售促进? 广告 (本公司主要采用的促销策略)? 人员推销? 公共关系公共关系通过赞助一些社会公益活动,设立救助贫困生基金,鼓励支持大学生创业等为企业广结良缘,在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。广告策略本公司所选广告媒体的种类:1)杂志2)电视3)互联网

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第三讲 市场营销组合策略 43P

第三讲 市场营销组合策略.ppt

博博 士士教教 授授程艳霞程艳霞v 武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院chengyanxia221@126.comPage 1 目 录123456 整合营销沟通分销渠道及其管理定价战略与策略新产品的开发管理产品生命周期理论及应用产品和服务的战略管理2第一节 产品和服务的战略管理Page 3 一、 产品战略管理(一)产品的概念(一)产品的概念产品 是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。包括一切有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想,只要是人们对其愿意支付代价的需求,就可纳入产品的范畴。4(二)产品整体的概念(二)产品整体的概念核心产品借以实现的形式顾客在购买产品时期望得到的与产品相关的属性和条件 顾客在购买形式和期望产品时,附带获得的各种利益的总和向顾客提供产品的基本效用或利益顾客可能产生的对某些产品新的需求的满足5(三)产品的分类(三)产品的分类消费品消费品两种产品大类工业品工业品6(四)产品组合决策(四)产品组合决策产品线产品线产品组合的深度产品组合的深度产品组合的长度产品组合的长度 产品组合的相关度产品组合的相关度产品项目产品项目产品组合的广度产品组合的广度 产品组合的 相关概念7产品组合决策产品组合决策同心多样化扩大产品组合 水平多样化缩减产品组合 产品线延伸策略8(五)品牌决策(五)品牌决策品牌 是用以识别产品或企业并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的某种特定的标志,通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的概念品牌的概念9六种品牌类型无品牌家族品牌特许品牌制造商品牌中间商品牌个别品牌品牌类型品牌类型10(六)品牌管理(六)品牌管理是否进行品牌营销使 用谁 的品 牌单品牌还 是多品牌品牌是否再定位品牌类型决 策品牌类别决 策品牌战略决 策如 何利 用品 牌是是是是否否 否否品牌再定位决 策品牌化决 策11二、服务 战略管理三种服务战三种服务战略管理模式略管理模式企业服务模式战略合作战略合作伙伴模式伙伴模式企业管理模式12第二节 产品生命周期理论及应用Page 13 一、 产品生命周期的概念产品生命周期 是指产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命,而是指产品的市场寿命。14二、 产品生命周期各阶段的特征与策略产品生命周期产品生命周期的四个阶段的四个阶段导入期导入期衰退衰退 期期成熟成熟 期期成长成长 期期15第三节 新产品的开发管理Page 16 一、 新产品 的 种类及概念模仿新产品改良新产品换代新产品完全新产品四种新产品种类及概念17二、 新产品 的 市场 扩张根据产品在市场中的形象目标不同可分为高位型和低位型根据产品在市场中的形象目标不同可分为高位型和低位型两种市场进入方式两种市场进入方式含 义产品以高质、高价、高品位的姿态进入市场,以期建立起高档产品的形象市场进入策略高 位 型 低 位 型含 义产品以大众化、实惠型、价廉物美的姿态进入市场市场进入策略18根据产品进入市场时的宣传推广方式不同分为造势型和渐进型根据产品进入市场时的宣传推广方式不同分为造势型和渐进型两种市场进入方式两种市场进入方式渐进 型造势 型含含 义义 市场进入策略市场进入策略以推销宣传和销售现场宣传的方式进入市场以大张旗鼓的宣传和推广活动快速提高产品在目标市场的知名度19根据产品在品牌延续关系上的不同可分为创牌型、传牌型和根据产品在品牌延续关系上的不同可分为创牌型、传牌型和改牌型三种市场进入方式改牌型三种市场进入方式市场进入方式创牌型创牌型传牌型传牌型 改牌型改牌型在无人知晓其品牌的在无人知晓其品牌的情况下,树立

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市场的营销综合实训知识体系 21P

市场的营销综合实训知识体系.ppt

市场营销综合实训知识体系中教畅享(北京)科技有限公司L o g o知识体系2竞赛内容 知识体系4P 市场营销学、营销策划调研报告 市场调研与分析直销 推销技术、大客户销售批发 渠道管理零售 连锁经营管理四种商品 商品学生产 生产运作管理财务 非财务人员的财务知识、管理者财务知识、创业者财务知识L o g o3直销:多人多流程决策L o g o什么是顾问式销售建立和谐关系展示解决问题的方案问题定义检 查 诊断 开处方L o g o5项目式销售Project Selling解决方案式销售Solution Selling顾问式销售Consultant Sales Module顾问式销售L o g o顾问式销售核心步骤6L o g o顾问式销售的要素L o g o顾问式销售技巧、能力、知识和素质L o g o顾问式销售三因素购买周期整个预算,能花多少钱客户的接受度客户的投入会带来什么好处客户是否能感到投入的回报决策过程,牵扯面多大,多长时间决策过程是怎样的影响者及影响力考察决策影响者的内部关系因素技术要求对决策的影响使用者、决策者、批准者内线的作用产品 /方案的影响力价格以及各种收费内线其他购买行为 分析人 竞争对手L o g o10直销开发客户资格费用投标报名资格资格预审资格对手购买标书资格费用投标低价中标中标公示交货期限了解对手L o g o11批发投放招商广告资格优先选择批发订单限时预付L o g o12零售 -零售商 -消费人群覆盖率费用回款周期市场敏感度零售商 1零售商 4…覆盖率费用回款周期市场敏感度L o g o零售13配货 定价 上架 促销 广告签约L o g o价格策略:直销、零售14L o g o渠道策略15直销批发零售产品市场对手自身L o g o产品策略16P1P2P3P4生命周期销售渠道流行功能差异化L o g o促销策略17销售促进满就送、 多买折扣、买第几件折扣广告策略百度、电视L o g o生产18L o g o财务19控制现金流理解财务报表 盈亏分析L o g o市场分析20L o g o21

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