专业文档分享平台
帮帮创意 > 市场营销>营销综合
第26讲:第五章第四节营销组合策略4 9P

第26讲:第五章第四节营销组合策略4.doc

(十)公共关系1.公共关系的定义公共关系是企业利用各种传播手段,同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感,建立良好的社会形象和营销环境的活动。2.公共关系的基本特征(1)不仅是为了推销企业的产品,更主要的是为了树立企业的整体形象,通过企业良好形象的树立来改善企业的经营环境。(2)传播手段比较多,可以利用各种传播媒体,也可以进行各种形式的直接传播。公共关系对传播媒体的利用,通常是以新闻报道的形式,而不像广告那样需要支付费用。(3)作用面比较广泛,不像广告那样只是针对企业产品的目标市场。3.公共关系的基本策略(1)公共关系宣传,即通过各种传播媒体向社会公众进行宣传,以扩大其企业的影响。(2)公共关系活动,即通过支付和组织各种类型的社会活动来树立企业在公众心目中的形象,以获得公众的好感。(3)公关关系意识,即营销人员在日常经营活动中所具有的独立和维护企业整体形象的意识。公共关系意识的建立,能使公众在同企业的日常交往之中就能对企业留下深刻的印象。公共关系经常是融于企业的其他促销策略之中,同推销、广告、营业推广等手段结合使用,从而使促销的效果得以增强。(十一)人员销售1.人员销售的含义人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系,传递信息,促进商品和服务销售的活动。这里所指的销售人员包括:销售员、市场代表、商店销货员以及其他直接同消费者接触的销售人员。2.人员销售的特点(1)亲切感强(2)说服力强(3)灵活性强(4)反馈及时(5)竞争性强3.人员销售的过程(1)寻求并识别目标顾客(2)前期调查(3)试探性接触(4)介绍和示范(5)排除障碍(6)实现交易(7)后续工作【典型试题】一、单项选择题1.某知名企业通过赞助成为奥运会合作伙伴,该促销策略属于()。(2006年单项选择第14题)A.广告促销B.营业推广C.公共关系D.促销组合【答案】D【真题解析】本题主要涉及的考点是企业的促销策略。一般促销方式可分为人员促销和非人员促销两大类。人员促销指推销员直接推销。非人员促销又分为广告、营业推广、公共关系等。促销组合策略就是对这四种方式的组合、选择和运用。促销组合的目的是把广告、人员促销、营业推广和公共关系有机地结合起来,形成整体的促销策略。题目中的企业通过赞助的方式成为奥运会合作伙伴,这就在广告、营业推广和公共关系等多个方面达到促销的效果。故应当视之为促销组合。故答案为D.2.中国某药业公司,经常在电视上做公益广告,如“吸烟有害”等。这说明该公司奉行的经营观念是()。(2009年单项选择第20题)A.产品观念B.推销观念C.市场销售观念D.社会营销观念【答案】D【真题解析】本题所考查的考点是企业市场营销观念。持有产品观念的人认为只要产品好,自然有人要,用户喜欢质量上乘、性能优良、富有特色的产品,选项A不正确。有推销观念的人认为,企业必须大力开展推销和促销活动,只要企业努力推销,顾客就会更多地购买该产品,选项B不正确。怀有市场销售观念者认为,要想实现企业的目标,关键在于满足目标市场的需求,消费者需要什么产品,企业就应该生产并销售什么,选项C不正确。已有社会营销观念者认为企业在向目标顾客提供产品、满足消费者需求的同时,要兼顾顾客和关心社会的长远利益,要承担社会责任,选项D正确。3.人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系。其特点是()。(2010年单项选择第18题)A.反馈不及时B.竞争性弱C.灵活性低D.说服力强【答案】D【真题解析】本题考察人员促销的特点。人员促销具有以下特点:亲切感强、说服力强、灵活性强、反馈及时、竞争性强。人员促销包括以下过程:寻找并识别目标客户、前期调查、试探性接

上传时间:2020-03-13 09:41:00 / 20帮币 / 页数9
第26讲 第五章第四节营销组合策略4 9P

第26讲 第五章第四节营销组合策略4.doc

(十)公共关系1.公共关系的定义公共关系是企业利用各种传播手段,同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感,建立良好的社会形象和营销环境的活动。2.公共关系的基本特征(1)不仅是为了推销企业的产品,更主要的是为了树立企业的整体形象,通过企业良好形象的树立来改善企业的经营环境。(2)传播手段比较多,可以利用各种传播媒体,也可以进行各种形式的直接传播。公共关系对传播媒体的利用,通常是以新闻报道的形式,而不像广告那样需要支付费用。(3)作用面比较广泛,不像广告那样只是针对企业产品的目标市场。3.公共关系的基本策略(1)公共关系宣传,即通过各种传播媒体向社会公众进行宣传,以扩大其企业的影响。(2)公共关系活动,即通过支付和组织各种类型的社会活动来树立企业在公众心目中的形象,以获得公众的好感。(3)公关关系意识,即营销人员在日常经营活动中所具有的独立和维护企业整体形象的意识。公共关系意识的建立,能使公众在同企业的日常交往之中就能对企业留下深刻的印象。公共关系经常是融于企业的其他促销策略之中,同推销、广告、营业推广等手段结合使用,从而使促销的效果得以增强。(十一)人员销售1.人员销售的含义人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系,传递信息,促进商品和服务销售的活动。这里所指的销售人员包括:销售员、市场代表、商店销货员以及其他直接同消费者接触的销售人员。2.人员销售的特点(1)亲切感强(2)说服力强(3)灵活性强(4)反馈及时(5)竞争性强3.人员销售的过程(1)寻求并识别目标顾客(2)前期调查(3)试探性接触(4)介绍和示范(5)排除障碍(6)实现交易(7)后续工作【典型试题】一、单项选择题1.某知名企业通过赞助成为奥运会合作伙伴,该促销策略属于()。(2006年单项选择第14题)A.广告促销B.营业推广C.公共关系D.促销组合【答案】D【真题解析】本题主要涉及的考点是企业的促销策略。一般促销方式可分为人员促销和非人员促销两大类。人员促销指推销员直接推销。非人员促销又分为广告、营业推广、公共关系等。促销组合策略就是对这四种方式的组合、选择和运用。促销组合的目的是把广告、人员促销、营业推广和公共关系有机地结合起来,形成整体的促销策略。题目中的企业通过赞助的方式成为奥运会合作伙伴,这就在广告、营业推广和公共关系等多个方面达到促销的效果。故应当视之为促销组合。故答案为D.2.中国某药业公司,经常在电视上做公益广告,如“吸烟有害”等。这说明该公司奉行的经营观念是()。(2009年单项选择第20题)A.产品观念B.推销观念C.市场销售观念D.社会营销观念【答案】D【真题解析】本题所考查的考点是企业市场营销观念。持有产品观念的人认为只要产品好,自然有人要,用户喜欢质量上乘、性能优良、富有特色的产品,选项A不正确。有推销观念的人认为,企业必须大力开展推销和促销活动,只要企业努力推销,顾客就会更多地购买该产品,选项B不正确。怀有市场销售观念者认为,要想实现企业的目标,关键在于满足目标市场的需求,消费者需要什么产品,企业就应该生产并销售什么,选项C不正确。已有社会营销观念者认为企业在向目标顾客提供产品、满足消费者需求的同时,要兼顾顾客和关心社会的长远利益,要承担社会责任,选项D正确。3.人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系。其特点是()。(2010年单项选择第18题)A.反馈不及时B.竞争性弱C.灵活性低D.说服力强【答案】D【真题解析】本题考察人员促销的特点。人员促销具有以下特点:亲切感强、说服力强、灵活性强、反馈及时、竞争性强。人员促销包括以下过程:寻找并识别目标客户、前期调查、试探性接

上传时间:2020-03-13 09:41:00 / 20帮币 / 页数9
第23讲:第五章第四节营销组合策略 9P

第23讲:第五章第四节营销组合策略.doc

第四节 营销组合策略【考点一】营销组合【熟悉】(一)营销组合策略的含义和内容1.营销组合策略的含义营销组合策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业营销目标实现的因素是多方面的,包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动可以各自进行,但相互之间又必然会产生影响。企业必须对企业的各种营销策略围绕统一的营销目标加以有机组合,才能使营销活动取得成功,并降低营销的成本。2.营销策略组合的内容(1)产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的产品的方式来实现其营销目标。(2)定价策略是指企业按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。(3)分销策略只要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。(4)促销策略只要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标。(二)营销策略组合的特征1.整体性企业的营销活动是围绕特定的营销目标所展开的,因此各种营销策略必须在此营销目标的指导下组合成统一的整体,相互协调、相互配合,形成较强的合力。2.复合型每一项营销决策中,不仅是四种基本营销策略的组合,而且是各营销策略中具体营销手段和营销技巧的复合运用。3.灵活性面对多种市场情况,应准备多套营销组合的方案,灵活的加以运用。4.主动性营销策略从本质上讲是企业对其内部的可控因素加以组织和运用的方式,所以企业对于营销策略组合的选择和运用应当具有必要的主动性。【典型例题】一、多项选择题:1、营销策略组合的内容有()。(2010年多项选择第54题)A.产品策略B.定价策略C.促销策略D.联盟策略【答案】ABC【真题解析】本题考察营销策略组合的内容。营销策略组合的内容包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略,不包括D联盟策略。ABC符合题意。【考点二】产品策略【掌握】(一)产品整体概念1.产品整体概念的定义根据消费需求的发展,将产品的含义分为三个层次:第一层次:产品核心。主要是指产品的基本效用或基本功能,其必须满足消费者对该产品的基本需要。第二层次:产品形态。只要是指产品外观形态及其主要特征,是消费者得以识别和选择的主要依据。第三层次:产品附加利益。主要是指在产品的售中、售后及使用过程中企业提供给消费者的一些相关的服务或承诺。2.产品的差异性从产品的整体概念的角度来看,除了产品的基本效用(即用以满足消费者核心利益需要的核心产品)之外,其他各个层次的产品概念是可以有所不同的。对具有同样效用的产品,消费者对其形态的附加利益的需求会有所差别。在产品整体概念中,层次越是向外扩展,其体现的差异性就越大,企业可寻求的市场机会也就越多。3.产品层级根据产品概念涵盖的大小,可将产品分为七个层级,即从最基本的需要类型开始(涵盖面最大的层次)到具体的产品项目(涵盖面最小的层次),每个层级都包含着一组相关联的产品:(1)需要类型:指产品所应满足的基本需要的类型;(2)产品门类:用以满足某一需求种类的广义产品;(3)产品种类:产品门类中具有某些相同功能的一组产品;(4)产品线:同一产品种类中,密切关联的一组产品,它们有基本相同的功能和作用,以具有同样需求的顾客群体为市场,并以基本相同的方式和渠道进行销售;(5)产品门类:在同一产品线中,可以按某种性质加以区别的产品组,其可能由一个或几个产品项目所构成;(6)产品品牌:用以命名某一个或某一系列产品项目的产品名称,其主要用于区别产品的特点或渊源;(7)产品项目:是指某一产品线或产品品牌中,一个具体明确的产品单位,其主要以某种

上传时间:2020-03-13 09:41:00 / 20帮币 / 页数9
第23讲 第五章第四节营销组合策略 9P

第23讲 第五章第四节营销组合策略.doc

第四节 营销组合策略【考点一】营销组合【熟悉】(一)营销组合策略的含义和内容1.营销组合策略的含义营销组合策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业营销目标实现的因素是多方面的,包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动可以各自进行,但相互之间又必然会产生影响。企业必须对企业的各种营销策略围绕统一的营销目标加以有机组合,才能使营销活动取得成功,并降低营销的成本。2.营销策略组合的内容(1)产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的产品的方式来实现其营销目标。(2)定价策略是指企业按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。(3)分销策略只要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。(4)促销策略只要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标。(二)营销策略组合的特征1.整体性企业的营销活动是围绕特定的营销目标所展开的,因此各种营销策略必须在此营销目标的指导下组合成统一的整体,相互协调、相互配合,形成较强的合力。2.复合型每一项营销决策中,不仅是四种基本营销策略的组合,而且是各营销策略中具体营销手段和营销技巧的复合运用。3.灵活性面对多种市场情况,应准备多套营销组合的方案,灵活的加以运用。4.主动性营销策略从本质上讲是企业对其内部的可控因素加以组织和运用的方式,所以企业对于营销策略组合的选择和运用应当具有必要的主动性。【典型例题】一、多项选择题:1、营销策略组合的内容有()。(2010年多项选择第54题)A.产品策略B.定价策略C.促销策略D.联盟策略【答案】ABC【真题解析】本题考察营销策略组合的内容。营销策略组合的内容包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略,不包括D联盟策略。ABC符合题意。【考点二】产品策略【掌握】(一)产品整体概念1.产品整体概念的定义根据消费需求的发展,将产品的含义分为三个层次:第一层次:产品核心。主要是指产品的基本效用或基本功能,其必须满足消费者对该产品的基本需要。第二层次:产品形态。只要是指产品外观形态及其主要特征,是消费者得以识别和选择的主要依据。第三层次:产品附加利益。主要是指在产品的售中、售后及使用过程中企业提供给消费者的一些相关的服务或承诺。2.产品的差异性从产品的整体概念的角度来看,除了产品的基本效用(即用以满足消费者核心利益需要的核心产品)之外,其他各个层次的产品概念是可以有所不同的。对具有同样效用的产品,消费者对其形态的附加利益的需求会有所差别。在产品整体概念中,层次越是向外扩展,其体现的差异性就越大,企业可寻求的市场机会也就越多。3.产品层级根据产品概念涵盖的大小,可将产品分为七个层级,即从最基本的需要类型开始(涵盖面最大的层次)到具体的产品项目(涵盖面最小的层次),每个层级都包含着一组相关联的产品:(1)需要类型:指产品所应满足的基本需要的类型;(2)产品门类:用以满足某一需求种类的广义产品;(3)产品种类:产品门类中具有某些相同功能的一组产品;(4)产品线:同一产品种类中,密切关联的一组产品,它们有基本相同的功能和作用,以具有同样需求的顾客群体为市场,并以基本相同的方式和渠道进行销售;(5)产品门类:在同一产品线中,可以按某种性质加以区别的产品组,其可能由一个或几个产品项目所构成;(6)产品品牌:用以命名某一个或某一系列产品项目的产品名称,其主要用于区别产品的特点或渊源;(7)产品项目:是指某一产品线或产品品牌中,一个具体明确的产品单位,其主要以某种

上传时间:2020-03-13 09:41:00 / 20帮币 / 页数9
国际市场营销综合练习 9P

国际市场营销综合练习.doc

综合练习一、单项选择 1.下列观点体现了现代市场营销观念( ) 。A. “酒香不怕巷子深” B. “帮助客户成功就是成功你自己”C. “己所不欲不施与人” D. “营销就是推销产品”2.国际文化环境中最敏感的因素是( ) 。A. 语言 B. 宗教C. 教育水平 D. 社会组织3.一个国家生活必需品的市场潜量主要取决于( ) 。A. 人口的规模 B. 人口的分布C. 人口的增长率 D. 人口的结构4.东道国的“号召人民只买国货;反对进口;反对外国投资”等观念和行为是( )的表现。A. 民族主义 B. 政治不稳定C. 文化分裂 D. 经济主义5.“宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水”是消费者市场下列哪个特点的体现?( )A. 消费需求复杂 B. 购买批量小C. 消费需求的流动性 D. 非专家购买6. 下列商品中较适宜采用无差异策略的是( ) 。A.服装 B.粮食C.鞋类 D.化妆品7. “巴黎水”矿泉水在法国的宣传点是营养健康,而在美国的消费者对矿泉水的营养健康不感兴趣,在产品不变的情况下,宣传点则改成“时尚饮料” 。这种国际产品选择策略属于( ) 。A.产品和促销直接延伸 B.产品直接延伸,促销策略改变C.产品改变、促销直接延伸 D.产品促销双向延伸8. 下面哪种定价策略可以在一段时间内留住一个消费者或用户( ) 。A. 现金折扣 B. 换新折扣C. 数量累计折扣 D. 功能折扣9. 营销渠道的宽度是指( ) 。A. 中间商总数 B. .批发商总数C. 零售商总数 D. 同一层次中间商数10. ( )是一种为了刺激需求、扩大销量而采取的能迅速产生激励的促销措施,如折扣、降价、抽奖、交易印花等。A. 广告 B. 人员推销C. 营业推广 D. 公共关系11.属于国际市场营销策略组合 4PS 中的策略是( ) 。A.国际产品策略 B.国际公共关系C.国际市场探查 D.国际广告策略12.高科技产品的营销对下列哪个文化因素比较敏感( ) 。A. 语言 B. 宗教C. 教育水平 D. 社会组织13.城市化程度是反映一个国家或地区经济特征的重要指标,它是指( ) 。A. 工业产值占国内生产总值的百分比B. 城市人口占全国人口总数的百分比C. 城市居民收入与农村居民人均收入之比D. 城市数量14.国际商业纠纷的解决途径有( ) 。A. 友好协商、谈判和诉讼 B. 友好协商、诉讼和仲裁C. 友好协商、谈判和仲裁 D. 诉讼、审判、仲裁15.决定消费者欲望和行为最深层的外在因素是( )。A. 文化因素 B. 心理动机C. 经济因素 D. 体验和经验16. 细分市场是由类似的( )组成的。A.产品 B.行业C.消费者群体 D.企业17. “巴黎水”矿泉水在法国的宣传点是营养健康,而在美国的消费者对矿泉水的营养健康不感兴趣,在产品不变的情况下,宣传点则改成“时尚饮料” 。这种国际产品选择策略属于( ) 。A.产品和促销直接延伸 B.产品直接延伸,促销策略改变C.产品改变、促销直接延伸 D.产品促销双向延伸

上传时间:2020-03-10 10:31:01 / 8帮币 / 页数9
2019年b2b营销组合报告(英文版) 14P

2019年b2b营销组合报告(英文版).pdf

上传时间:2020-03-04 12:41:00 / 38帮币 / 页数14
市场营销组合的规划及执行 24P

市场营销组合的规划及执行.ppt

市场营销学第四篇市场营销组合的规划与执行本篇阐述了市场营销的基础策略 —4P 营销组合分四章讨论,产品策略、价格策略、渠道策、促销策略。第八章 产品策略常州广播电视大学曹伟明主讲§8-1 产品与产品组合n 一现代营销产品概念n 1、传统的产品定义:产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品。n 2、市场营销中产品的定义:产品是能够被顾客理解的,并能满足其需求的,由企业营销人员所提供的一切。n 或者说:产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,包括有形产品和无形产品。n 3、产品整体概念n 现代市场营销产品是一个综合的整体概念,包括三个层次: 产品的实质层 、 产品的实体层 和 产品的附加层 。n ( 1)产品的实质层也叫核心产品。是指产品能够给消费者带来的实际利益。即指产品的功能和效用,是消费者购买产品所要满足的实质性利益和目的。n 如:自行车(产品)的核心层是 — 代步工具n 化妆品的核心产品层是 — 护肤、美容n 服装的核心产品层是 — 保暖、美化人体n 电视机的核心产品层是 — 视听、娱乐n (2)产品的实体层(有形产品、实体产品) —是消费者通过感官能感受到的产品实体。包括:产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等,一般为五大特征质量、款式、特色、品牌、包装,它们承载着产品的核心内容 — 功能和效用。n ( 3)产品的延伸层(附加产品) — 是购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。包括贷款、送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。n (注:现在有新的理论提出产品的第四个层次心理层次 — 品牌和声誉。)n 至此,可以给产品下一个更具体的定义 P254n 树立产品整体概念的意义 ( P254页)n 1、产品整体概念体现了以消费者需求为中心的营销观念。n 2、建立完整的产品概念,有利于提高企业的营销水平。n 3、明确产品与企业营销策略之间的关系。n 4、产品整体概念指出了产品的特征,拓宽发展新产品的领域。n 问答题:说明产品整体概念和树立产品整体概念的意义。n 二、产品组合n (一)首先了解产品组合及相关概念的含义n 1、产品组合 —P254 页n 2、产品线 — 具有相同性能而式样规格不同的一组相似产品,称为产品线。也叫产品大类n 3、产品项目 — 产品线中具体某一规格品种的产品,称为一个产品项目。n 如照相机、电视机、空调、洗衣机、微波炉都是产品大类,是一个个产品线,在相机品类中,海鸥 DF相机便是一个产品项目。n 4、产品组合的广度(宽度)是指企业制造或经营着多少不同的产品品类,即产品线数目。n 例表 8-1某厂产品组合的宽度数为 5n 5、产品组合的深度 — 是指产品组合中各产品品类中产品项目的数目,多用平均数表示。如表 8-1种产品组合的深度数为 20÷5=4。n 6、产品组合的关联性 — 是指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售渠道和方式及其他方面相互联系的程度。如冰箱与空调、 VCD与电视机、电动车与摩托车关联性较强;冰箱与洗衣机与微波炉关联性较弱;电视机与摩托车与服装及食品均无关联性。注意关联性是产品组合的一个特性,但不是必要条件。关联性强有利于发挥企业优势,关联性弱,企业营销管理困难大。n 对一个企业产品组合的衡量,就是以广度、宽度和相互关联性等概念来判断。n (二)分析产品组合需考虑的因素n 第一,对产品处境的分析,可采用杜拉克的 “六层次”分析法( P256页)或收入 — 盈亏分析法。n 第二,产品定位分析,分析本企业产品定位的优劣,产品的特色或个性是否符合目标市场的需要,提出产品重新定位的设想。n 第三,产品项目关系及

上传时间:2020-02-25 04:21:00 / 20帮币 / 页数24
第16章 营销组合因素与消费者行为 47P

第16章 营销组合因素与消费者行为.ppt

第 16章 营销组合因素与消费者 行为本章构成本章构成n 16.1 产品与消费者行为n 16.2 价格与消费者行为n 16.3 渠道与消费者行为n 16.4 促销与消费者行为n 本章小结n 复习思考题n 实践活动n 案例选编 本章学习要点n ( 1)分析产品与消费者行为n ( 2)把握价格与消费者行为n ( 3)了解渠道与消费者行为n ( 4)重视各种促销方式在消费者不同认知阶段的成本效应n ( 5)重视各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应 16.1 产品与消费者行为n 16.1.1 产品接触和品牌忠诚n ( 1)专一品牌忠诚n ( 2)偶然改变的品牌忠诚n ( 3)有改变的品牌忠诚n ( 4)分散的品牌忠诚n ( 5)品牌中立n 产品定位是你在顾客的头脑里如何独树一帜。——里斯、特劳特n 16.1.2 产品定位和产品环境n 1.产品定位n 产品定位和消费者细分是同时进行的。市场领导者定位、非市场领导者定位。n 2.产品环境n ( 1)产品特征n ( 2)包装n ( 3)包装的色彩n ( 4)品牌识别和标签信息 16.2 价格与消费者行为n 16.2.1 消费者的价格心理n ( 1)选择性n ( 2)相对性n ( 3)习惯性n ( 4)敏感性n 16.2.2 消费者的价格行为n 1.资金使用n 2.交易程序 16.2.3 定价策略与技巧n 1. 心理定价策略n ( 1)整数定价n ( 2)尾数定价n ( 3)声望定价n ( 4)招徕定价n ( 5)习惯定价n 2. 差别定价策略n ( 1)因人而异法n ( 2)因地而异法n ( 3)因时而异法n ( 4)因牌而异法n ( 5)因量而异法n 16.2.4 消费者对价格变动的反应n 1.消费者的价格意识n 主要指消费者对商品价格高低的感觉程度,直接表现为顾客对价格敏感性的强弱,包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。n 2.消费者的价格反应n ( 1)在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的。n ( 2)在产品知名度因广告而提高以及收入增加、通货膨胀等条件下,消费者可接受价格上限会提高;n ( 3)消费者对某产品频繁降价的心理反应可能有多种反应;n ( 4)不同产品的调价,引起购买者心理反应的强度也不尽相同。 课堂小组讨论n 以班级为单位,观看 “ 央视:星巴克咖啡价格调查 ” 视频,结合本章16-2专栏《网友留言:指责星巴克“ 暴利 ” 缺乏财务学常识》分小组进行讨论。 补充阅读资料 ——降价的策略1.商品降价的原因( 1)供过于求,库存增加( 2)市场萧条( 3)驱逐竞争对手( 4)扩大销路( 5)鼓励中间商( 6)企业具备降价的空间,但在市场占有率上还没有达到自己理想的状态n 2.降价的风险n ( 1)低质量的陷阱n ( 2)脆弱的市场份额n ( 3)钱袋的陷阱n 3.降价的要求n ( 1)自己是否具备了开展价格战的实力n ( 2)自己的产品是否有较高的需求弹性n ( 3)选择发动价格战的时机n ( 4)师出有名n ( 5)终端拼抢n 4.注意的问题n ( 1)消费者对降价的反应n ( 2)竞争者对降价的反应n 补充阅读资料 ——提价的策略1.商品提价的原因( 1)通货膨胀( 2)供不应求( 3)成本提高( 4)收入弹性提高( 5)名牌效应( 6)特殊情况下人为造成n 2.提价时要注意的问题( 1)掌握提价时机( 2)掌握提价幅度( 3)掌握提价速度( 4)掌握提价方式n 16.3 渠道与消费者行为n 1.渠道选择的因素与消费者行为n 决定分销渠道的因素包括:n ( 1)购买批量大小n ( 2)消费者

上传时间:2020-02-17 17:51:00 / 30帮币 / 页数47
第五章市场营销组合策略分销策略和促销策略 41P

第五章市场营销组合策略分销策略和促销策略.ppt

第五章 市场营销组合策略(分销策略和促销策略)5.4?分销策略影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发 /零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产分销渠道: 就是促使产品和服务从生产者手中顺利传至消费者手中所经过的,由各中间商联结起来的通道。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。分销渠道和渠道策略分销渠道的长度生产商 零售商 顾客生产商 零售商批发商 顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商 顾客直接渠道模式分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。1、密集分销( Intensive distribution)2、 选择分销( Selective distribution)3、 独家分销( Exclusive distribution)中间商制造商 目标市场中间商 1中间商 2……中间商 n(n有限 )制造商 目标市场制造商中间商 1中间商 2中间商 3…… 目标市场渠道宽窄比较* * 6娃哈哈的成功可口可乐中国的总裁曾感叹道: “其它均可与娃哈哈比,但进入市场的速度无法与娃哈哈比。 ”n 怎样能让全中国数以 60万个城乡小店的柜台上一周之内都摆上你的产品?娃哈哈的成功n 娃哈哈一没有象可口可乐那样的核心产品,二没有康师傅、统一那样的产品开发和创新能力,为什么它能够从 “ 果奶” 起家,做到什么好卖就做什么,年销售额达到 80个亿?n ?娃哈哈的成功n 总部 -各省区分公司 — 特约一级批发商 — 特约二级批发商 — 二级批发商 — 三级批发商 — 零售终端n 1、建立厂商双赢的联销体保证金制度n 2.??构建稳定有序的共享网络 ?(全国统一的加查体系)n 3、与经销商共创品牌 ?一级渠道模式 (可口可乐 )优点:渠道最短;反应最迅速;服务最及时;价格最稳定;促销最到位;控制最有效。 缺点:局限于交通便利、消费集中的城市,人力、物力投入大,费用高。影响分销渠道设计的因素ü 顾客特性ü 产品特性ü 企业特性ü 中间商特性ü 竞争特性ü 环境特性批发商的分类我国零售业态的类型仓储俱乐部大型购物中心 无门市零售形式直销模式 ?优点:信息反应快, 服务及时,价格价格稳定,促销到位,易于控制。 缺点:成本过高。适用:消费对象特定 ,市场竞争有限的高科技产品市场 .戴尔计算机的直销模式 ?n 戴尔公司从 1988年,正式宣告直销模式开始n 其核心理念: “ 消除中间人,以更有效率的方式来提供电脑 ” 。n 按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了 “零库存、高周转 ” 。n 波士顿著名产业分析家 J. 威廉 · 格利说: “对于零部件成本每年下降 15%以上的产业,这种快速的周转意味着总利润可以多出 1.8%—3.3%。 ” 2.5?促销策略n 促销组合n 广告n 营业推广策略(见书上 2.6)n 公共关系(见书上 2.7)促销策略评价 “ 酒好不怕巷子深 ” 的企业经营理念。 一、促销组合( Promotion mix)二、推式策略和拉式策略制造商 最终用户中间商营销活动 需求需求推式策略制造商 最终用户中间商营销活动需求拉式策略需求人员推销;对中间商的营业推广广告、营业推广和公共关系三、影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素ü 产品的性质 (如:消费品和工业用品)ü 产品生命周期3、市场状况:ü 市场地位ü 营销对象的分布 4、促销预算5、推动与拉引策略消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告营业推广消费品市场公共关系广告营业推广人员推销工业品市场广告媒体的形式广告媒体的选择 ?影响广告媒体选择的因素:ü产品的性质ü消费者接触媒体的习

上传时间:2020-02-12 03:41:00 / 12帮币 / 页数41
第八章营销组合营销师课件 51P

第八章营销组合营销师课件.ppt

第八 章 营销组合本章目录1 产品、服务与品牌2 定价策略3 营销渠道4 整合传播5 本章记忆树第一节 产品、服务与品牌产品( product)? 产品 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。? 产品在市场上包括 实体商品( physical goods)、服务 (service)、体验 (experiences)、事件(events)、人 (persons)、地点 (places)、财产(properties)、组织 (organizations)、信息(information) 和 创意 (ideas)。产品组合决策? 产品组合:指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和数量的比例关系。? 产品组合决策需要考虑 4个因素:广度、长度、深度和黏度。产品生命周期产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态– 市场开拓者的优势? 发明者? 产品开拓者? 市场开拓者产品生命周期营销战略—— 导入期长期的产品市场扩展战略( P=产品; M=市场)– 改进产品质量、增加产品的特色以及完善设计– 增加新式样和侧翼产品– 进入新的细分市场– 进入新的分销渠道– 从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面– 在适当时候降低价格,以吸引另一层次对价格敏感的购买者产品生命周期营销战略—— 成长期– 市场改进? 为它的品牌扩大市场:1. 开发新用户2. 进入新的细分市场3. 争取竞争对手的顾客? 增加当前品牌使用者的使用率:1. 使顾客更频繁地使用2. 增加每个产品的使用量3. 开发产品新的用途– 产品改进? 质量改进? 特点改进– 营销组合改进? 价格? 分销? 广告? 销售促进? 人员推销? 服务产品生命周期营销战略—— 成熟期§ 增加公司的投资(使自己处于能支配或得到一个有力的竞争地位)。§ 在为解决行业的不确定因素前,公司保持原有的投资水平。§ 公司有选择的降低投资态势,抛弃无希望的顾客群体,同时加强对有利可图的补缺领域的投资。§ 从公司的投资中收割(或榨取),以便快速回收现金。§ 尽可能用有利的方式处理它的资产,迅速放弃该业务。产品生命周期营销战略—— 衰退期 服务 (service)? 服务 是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。服务管理? 管理差别化? 注重服务质量? 推广口碑宣传? 提高服务生产率 品牌? 品牌( brand) 是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。? 由于产品的同质性越来越强,品牌就成为人们挑选商品的主要因素,因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。? 德鲁克: 未来企业的竞争,是品牌的竞争。品牌包容了一切:产品、技术、创新、服务和文化。? 汤姆 .邓肯: 很多公司眼中的品牌,是印在产品包装上的名称和商标,他们忽略了真正的品牌其实存在于关系利益人的内心和想法中。关系利益人心目中的品牌,是由其本身整合诸多品牌信息而成的,因此,凡是没有替自己品牌做信息整合的公司,等于将这个过程的决策权让给了关系利益人。 2006年最有价值的十大品牌670亿美元 569亿美元 562亿美元323亿美元 301亿美元 297亿美元489亿美元278亿美元 275亿美元 218亿美元品牌的资产权益:品牌的价值营销项目投资 顾客的思维 市场业绩 股东价值产品传播交易雇员其他n意识n联想n态度n依恋n行为溢价价格弹性市场份额成功扩张成本结构赢利能力股票价格市盈率市值项目质量 市场

上传时间:2020-01-27 11:31:00 / 12帮币 / 页数51
设计市场营销组合 13P

设计市场营销组合.pdf

高顿财经CPA培训中心高顿财经CPA培训中心电话:400-600-8011 网址: cpa.gaodun.cn 公众微信号:gaoduncpa1设计市场营销组合【内容导航】:1.产品策略2.促销策略3.分销策略4.价格策略【所属章节】:本知识点属于《公司战略与风险管理》科目第三章战略选择第三节职能战略的内容。【知识点】:设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的—个重要组成部分。市场营销组 合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即高顿财经CPA培训中心高顿财经CPA培训中心电话:400-600-8011 网址: cpa.gaodun.cn 公众微信号:gaoduncpa21.产品策略产品策略包括:☆产品组合策略☆品牌与商标策略☆产品开发策略(1)产品组合策略。所谓产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外 观及其他属性来区别的具体产品。①产品组 合的宽度、长度、深度和关联性。高顿财经CPA培训中心高顿财经CPA培训中心电话:400-600-8011 网址: cpa.gaodun.cn 公众微信号:gaoduncpa3产品组合的宽度,是指一个企业有多少产品大类。产品组合的长度,是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。产品组合的关联性,是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分 销渠道等方面的密切相关程度。企业增加产品组合的宽度,可以充分发挥企业的特长,使企业尤其是大企业的资源、技 术得到充分利用,提高经营效益。企业增加产品组合的长度和深度,可以迎合广大消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引更多顾客。企业增加产品组合的关联性,则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。②产品组 合策略的类 型。企业在调整和优化产品组合时,依据情况的不同,可 选择如下策略:高顿财经CPA培训中心高顿财经CPA培训中心电话:400-600-8011 网址: cpa.gaodun.cn 公众微信号:gaoduncpa4第一,扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。第二,缩减产品组合。第三,产品延伸。产品延伸有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸,指企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产品;向上延伸,指企业原来生产低档产品,后来决定增加高档产品;双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品大类的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品, 扩大市 场阵地。③产品大 类现代化。在某些情况下,虽然产品组 合的宽度、 长度都很恰当,但产品大类的生产形式却可能已经过时,这就必 须对产品大类实施 现代化改造。(2)品牌和商标策略。高顿财经CPA培训中心高顿财经CPA培训中心电话:400-600-8011 网址: cpa.gaodun.cn 公众微信号:gaoduncpa5品牌和商标具有三个基本特点:名称、标记、关联性和个性。名称:指品牌和商标名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致(若可能);标记:使品牌和商标具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。关联性和个性:有助于使用者通过品牌和商标将企业的产品与竞争性产品区分开来。企业可采用的品牌和商标策略如下:①单一品牌策略。单一品牌又称统一品牌,它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这种策略有

上传时间:2020-01-25 07:31:00 / 20帮币 / 页数13
第五章酒店营销战略与营销组合决策 35P

第五章酒店营销战略与营销组合决策.ppt

LOGO酒店市场营销v知识改变命运v v 课件制作人:李伯伟、王文永v 唐山工业职业技术学院LOGO酒店市场营销 内容体系第一章 酒店营销概述第二章 酒店营销环境与消费者购买行为第三章 酒店营销调研与预测第四章 酒店目标市场的选择和市场定位第五章 酒店营销战略与营销组合决策第六章 酒店产品策略第七章 酒店定价策略第八章 酒店促销策略LOGO走进营销v 将梳子 ?? 和尚招聘某公司想高薪招聘 ??? ,广告一出 ? 聘者云集,人事 ? 理 ? : “相 ? 不如 ?? ,每人 ? 走 10把梳子向寺 ? 和尚推 ? ,七天后来公司 ? 明效果。 ”多数人听后 ? 得荒唐离去,最后只剩下三人甲乙丙拿走梳子离去。 ? 眼七天到, ? 理 ? 甲如何?甲答: “? 尽千辛万苦, ? 受众僧 ?? ,在下山途中 ? 一小和尚使 ? 抓 ? ,灵机一 ?? 上梳子,便? 了一把, ” ? 理 ? 乙如何?乙答: “10把,分 ??? 10个寺 ? ,供蓬 ? 垢面 ? 香者使用。 ” ? 理? 丙如何?丙答:LOGO走进营销v丙答: “1000把,他到一很有名的古寺,朝圣者极多,丙 ? 住持 ? :凡千里迢迢来 ?香者都有一 ? 虔 ? 的心, ? 地理 ? 有所回? ,得知您 ? 法极好,我 ? 您梳子作 ??品极好,上面写上保佑梳、 ? 善梳、留念梳等,一来供香客梳理整 ? 恭敬拜佛,二来 ?? 香者流个念想,三来宣 ? 了 ? 善精神和古寺的名声,古寺的收入也将源源不断,于是住持 ? 下 10把, ?? 1000把,用光再 ?? 。 ”LOGO案例分析v甲 ? 的是梳子的功能,丙 ? 的是 ? 品和文化,丙的 ? 点要比前两者高明的多, ? 点的目 ? 群又足 ? 大,丙将看似的无需求 ?? 有需求,并且 ? 需求是从 ? 方需要的,也得到 ? 方的高度 ? 可,高, ? 在是高。? 之,要用高超的智慧 ??? 方需要的 ?点,用独特的思 ? 突出独特的 ? 点,用有? 服力的 ? 言使 ? 方信任 ? 点。v2007年 “? 运珠 ”? 何十分 ?? 呢?LOGO第五章酒店营销战略与营销组合决策v知识目标:掌握总正本领先战略、集中化战略、差异化战略;掌握酒店营销组合的基本概念、特点、意义以及雷诺汉分类法, 4P组合与 4C组合的区别。 v能力目标:会运用总成本领先战略、集中化战略、差异化战略;能根据酒店实际情况和竞争地位制定其竞争战略。 LOGOv公司可以采取 4个不同的目标:v发展战略:目的是扩大战略业务单位的市场份额,甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务,如果它们要成为明星类业务,其市场份额必须有较大的增长。v维持战略:目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务,如果它们继续产生大量的现金流量。LOGOv收获战略:目的在于增加战略业务单位短期现金收入,而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。v放弃战略:目的在于出售或清算业务,以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿LOGO第二节 酒店竞争战略v一、竞争者分析v(一)识别公司竞争者v4种层次的竞争者:v→ 品牌竞争:当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时,公司将其视为竞争者。v行业竞争:公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。LOGOv→ 形式竞争:公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争

上传时间:2020-01-23 22:31:00 / 12帮币 / 页数35
市场的营销组合策略 50P

市场的营销组合策略.ppt

市场营销组合策略? 产品策略? 品牌策略? 定价策略? 分销策略? 促销策略第七章 产品策略产品战略、产品概念、产品线管理产品生命周期、新产品开发一、产品战略短期静态 长期动态单 一产 品所 有产 品产品特色策略新产品开发策略产品生命周期策略产品组合策略二、产品及其整体概念1. 产品( Products)产品指市场上任何可供注意、购买、使用或消费,以满足欲望或需要的事物,包括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。1、产品的概念:一般产品核心利益期望产品延伸产品潜在产品2、产品的整体概念 2、产品的整体概念& 核心产品: 顾客真正购买的基本服务或利益。& 一般产品: 包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。& 期望产品: 指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。& 延伸产品: 指提供给顾客额外服务和利益,以使之与竞争者的产品的产品相区别。& 潜在产品: 指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。3、产品分类产品工业品消费品便利品非寻求品特殊品选购品主要设备辅助设备零部件加工材料原材料服务消耗品4、消费品营销策略?? 方面考 ?消 ? 品 ? 型便利品 ?? 品 特殊品 非 ? 求品消 ? 者?? 行?价 格分 ? 渠道促 ? 方法? 繁 ?? ,无需 ? 划,很少比 ?价格低广泛、方便制造商广泛促?不常 ?? ,需要 ? 划,通常比 ? ,不考 ? 价格价格高有 ?? 渠道少 ? 售点制造商和 ?售商的广告与人 ? 推 ?强 品牌偏好及忠 ? 度,很少比 ? 品牌,不考 ? 价格价格高几个 ???售商制造商和 ? 售商目 ? 准确的促 ? 方法人 ? 很少了解(或了解后 ? 趣更少或无 ? 趣)? 价不确定制造商和 ?售商的广告与人 ? 推 ?三、产品特色策略产品属性产品扶持性服务包 装建立品牌商 标1、产品属性级别? 产品质量一致性? 产品特色? 产品设计2、建立品牌建立品牌的主要决策:是否建立品牌有品牌无品牌品牌发起人制造商私人特许共建品牌重新定位有品牌重新定位无品牌重新定位品 牌战 略新品牌货色扩展品牌扩展多种品牌品牌名称确定挑选保护3、包装? 包装:指产品设计和生产容器或包裹物的行为。? 包括:产品的首要包装、次要包装、装运包装。? 包装有什么作用?包 装 战 略? 包装设计应注意:? 1、与商品的价值或质量相适应;? 2、能显示商品的特点或风格;? 3、方便消费者购买、携带和使用;? 4、文字说明要实事求是;? 5、装潢给人以美感;? 6、文字、图案等不能与目标市场风俗相抵触。? 包装战略:? 1、相似包装战略;? 2、差异包装战略;? 3、相关包装战略;? 4、多用途包装战略;? 5、分等级包装战略;? 6、附赠品包装战略;? 7、改变包装战略 。4、标签? 作用:? 识别;? 说明;? 促进? 内容:? 单价;? 保质期;? 营养标签 。5、商标策略? 商标:是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标实际上是一个法律名词。? 商标可分为:? 注册商标和非注册商标;? 驰名商标和一般商标。R我国企业商标管理的误区? 产品没有商标;? 商标设计具有随意性:( 1)缺乏个性;( 2)陈旧落伍;( 3)过分洋化。? 商标不注册;我国企业商标管理的误区? 商标注册范围过于狭窄;? 不注重国际注册;? 商标不宣传;? 商标不续展;? 不珍惜商标权。5、扶持产品的服务? 扶持产品的服

上传时间:2020-01-20 05:41:00 / 20帮币 / 页数50
服务营销组合 7p要素中过程 33P

服务营销组合 7p要素中过程.ppt

服务营销组合( 7P要素 )要素 内容? 品( product) ? 域( range),? 量( quality),水准( level),品牌( brand name),服?? 目( service line),保 ? ( warranty)售后服 ? ( after sales service)定价( price)水准( level),折扣( discounts),付款条件( payment terms),? 客? 知价 ? ( customer’s perceived value),性价比( quality/price),差异化( differentiation)渠道或地点( place) 所在地( location),可及性( accessibility),分 ? 渠道( distribution channels),分 ?? 域( distribution coverage)促 ? ( promotion) 广告( advertising),人 ? 推 ? ( personal sales), ? 售促 ? ( sales promotion),宣 ? ( publicity),公关( public relation)人( people) 人 ? 配 ? ( personnel),? 度( attitude),? 客( customer)有形展示( physical evidence)? 境( environment),便利工具 (facilitating goods),有效引 ? (tangible clues)? 程( process) 政策( policies),程序( procedures),机械化( mechanization) ,? 工裁量 ? ( employee discretion) , ? 客参与度 (customer involvement),? 客取向( customer discretion), 活 ? 流程( flow of activities)第六章 服务过程一、服务过程的概念二、服务体系三、服务过程设计四、管理服务需求与供给能力五、顾客在服务过程中的角色一、服务过程的概念v服务过程是指服务交付给顾客的程序、任务、结构、活动和日常工作。v服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素。 因为,顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。v服务业公司的顾客所获得的利益或满足,不仅来自服务本身,同时也来自服务的传递过程。因此 服务体系运行管理 的决策对服务营销的成功十分重要。二、服务体系 v 服务体系可以划分为顾客可以看见的前台操作体系和顾客无法看到的后台辅助体系。 ? 前台操作体系 v前台操作体系不仅应为顾客提供优质基本服务,保证服务结果的质量,而且应为顾客提供优质交往服务,保证服务过程的质量。管理人员应根据服务过程设计工作的任务,确定前台操作体系需要多少人力资源和物质资源,以及本企业应如何综合使用这些资源,为顾客提供优质的服务。 v举例酒店哪些部门属于?? 后台辅助体系 v顾客很少与服务型企业的后台辅助体系接触,往往不了解后台辅助体系的工作情况。v后台辅助体系应为前台操作体系提供三类支持:v 管理人员的支持v 后台职能部门的支持v 经营管理系统的支持三、服务过程设计v 3- 1服务过程图解v 3- 2服务过程设计的重点v 3- 3服务过程设计要考虑的因素v 3- 4确定顾客各个消费阶段的基本服务项目? 3- 1服务过程图解 萧斯塔克提出,要理解服务过程的性质,一个有效手段就是绘制一个构成流程的活动的流程图,目的是在各个阶段跟踪消费者,检查

上传时间:2020-01-19 11:51:00 / 20帮币 / 页数33
第七章   4ps 营销组合 66P

第七章 4ps 营销组合.ppt

第七章 4Ps 营销组合(上)第一节 4Ps营销组合概述一、 4Ps营销组合的内涵4Ps营销组合是企业为了实现营销目标,直接运用和管理产品、价格、分销渠道和促销等内部变量及其组合,选择和实施最优的和最综合性的营销决策。市场营销组合产品策略Product促销策略Promotion 4P’s定价策略Price分销策略Place二、 4Ps营销组合的特点1.可控性2.多层次性3.整体性4.动态性三、 4Ps营销组合的作用(略)见教材 138页一、产品的概念产品( Products) 产品指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费,以满足欲望或需要的一切东西,包括实体产品、服务、人、地点、体验、事件、、组织、创意和上述实体的组合等。(科特勒)第二节 产品策略? 产品 是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。(吴键安)? 产品=实体+服务。? 产品具有实体性、效用性、可靠性、经济性等特点。(二)产品的整体概念产品的层次零部件可获性指示可能的发展前景基本效用或利益核心产品形式产品期望产品使用指导担保 维修安装附加产品潜在产品标签品牌商标对属性条件的期望包装式样送货产品的整体概念核心产品 顾客真正购买的基本服务或利益形式产品形式产品返回产品概念核心产品的载体,包括质量水平、特色、核心产品的载体,包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。式。期望产品期望产品指购买者购买产品时通常希指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件望和默认的一组属性和条件产品的整体概念返回产品概念指提供给顾客额外服务和利指提供给顾客额外服务和利益,以使之与竞争者的产品益,以使之与竞争者的产品的产品相区别的产品相区别延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品指产品最终可能会实现的全指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变部附加利益和可能的演变回本章索引回本章索引根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类二、产品生命周期的内涵及营销策略(一)内涵? 产品生命周期 ( Product life cycle,缩写为 PLC)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。它受需求与技术的生命周期的影响。产品生命周期指产品从进入市场到退出市场的过产品生命周期指产品从进入市场到退出市场的过程,分为程,分为 导入期、成长期、成熟期和衰退期 等四等四个阶段。个阶段。产品生命周期概念可以用来描述一个产品类别、一产品生命周期概念可以用来描述一个产品类别、一种形式或者一个品牌。种形式或者一个品牌。产品生命周期曲线销售额利润导入期 成长期 成熟期 衰退期销售额、利润时间PLC各阶段的特征? 入期 成 ? 期 成熟期 衰退期? 售量 低 ? 增 最大 衰退? 售速度 ? 慢 快速 减慢 ? 增 ?成本 高 一般 低 回升价格 高 回落 ? 定 回升利 ? 零或 亏 ? 提升 最大 减少? 客 ? 新者 早期使用者 中 ? 多数 落伍者? 争 很少 增多 ? 中有降 减少??目 ?建立知名度,鼓励 ? 用最大限度地占有市 ?保 ? 市 ? 争取最大利 ??? 开支榨取最后价 ?* * 15未进入成长期 --夭折 未进入成熟期 --未老先衰 青云直上“增长 -衰退 -成熟 ”型 循环 -再循环型 返老还童 /东山再起1.投入期的营销策略快速撇脂策略 ??????????缓慢撇脂策略快速渗透策略 ??????????缓慢渗透策略促销水平高 ???????????????????????????????低高低价格(二)产品生命周期的营销策略2.成长期的营

上传时间:2020-01-18 23:31:00 / 20帮币 / 页数66
营销组合的策略制定 11P

营销组合的策略制定.doc

营销组合策略制定:营 销 组 合 指 的 是 企 业 在 选 定 的 目 标 市 场 上 , 综 合 考 虑 环 境 、 能 力 、 竞 争 状 况对 企 业 自 身 可 以 控 制 的 因 素 , 加 以 最 佳 组 合 和 运 用 , 以 完 成 企 业 的 目 的 与 任务 。影响企业营销有两类因素,一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁,这些是企业很难改变的;另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面:   ⑴产品策略产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。  ⑵价格策略价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。⑶促销策略促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。   ⑷分销策略分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。   市场营销组合策略���基本思想在于:从制定产品策略入手,同时制定价格、促销及分销渠道策略,组合成策略总体,以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式,把产品送到合适地点的目的。4R 理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution) 。强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持顾客再次购买和顾客忠诚;企业应追求市场回报,并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市���建立关系的动力与源泉。4R 营销的操作要点1. 紧 密 联 系 顾 客   2. 提 高 对 市 场 的 反 应 速 度   3. 重 视 与 顾 客 的 互 动 关 系  4. 回 报 是 营 销 的 源 泉为 了 追 求 利 润 , 企 业 必 然 实 施 低 成 本 战 略 , 充 分 考 虑 顾 客 愿 意 支 付 的 成 本 , 实 现 成 本 的最 小 化 , 并 在 此 基 础 上 获 得 更 多 的 顾 客 份 额 , 形 成 规 模 效 益 。 这 样 一 来 , 企 业 为 顾 客 提供 的 产 品 和 追 求 回 报 就 会 最 终 融 合 , 相 互 促 进 , 从 而 达 到 双 赢 的 目 的 。4C 营销组合策略以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4P 营销组合策略内容:产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price): 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含

上传时间:2020-01-16 01:41:00 / 20帮币 / 页数11
帆宇达银行培训《网点服务营销综合能力提升》 13P

帆宇达银行培训《网点服务营销综合能力提升》.doc

效能为王 —网点服务营销综合能力提升课程背景:近年来,银行业优质文明服务的竞争日益加剧,银行要把握发展机遇,就要积极实施变革与转型,从而提高核心竞争力。在银行的整体布局规划中,网点是最重要的环节之一,是银行与客户直接交流的第一平台,是银行参与市场竞争的重要资源。因此通过建立一套标准化、规范化的银行服务营销体系和网点现场环境管理体系,使标准化、规范化、人性化的服务营销融入网点各岗位员工的日常工作服务流程中,使之成为标准,同时树立营销理念,梳理网点各岗位服务营销流程,提升厅堂服务营销技能及网点整体服务营销管理水平,全面提升网点综合效能。课程目标:1.建立网点内外环境标准;2.导入厅堂服务营销流程;3.明确厅堂服务营销管理;4.导入晨会及开门迎客流程;5.明确投诉处理流程,掌握投诉处理技巧;6.树立主动营销理念,掌握八项营销技能;7.提升客户常态维护能力;8.提高网点整体服务营销管理水平,提升网点效能。课程时间:2 天,6 小时/天课程对象:银行网点负责人、客户经理、大堂经理、柜面人员等课程大纲第一讲:全员心态角色转变一、金融互联网发展对银行的影响1.金融互联网发展趋势解读视频分享:颠覆的世界2.新形势下银行变革趋势3.营业网点发展阶段解读4.营业网点的五大角色5.网点转型与岗位需求6.各大商业银行战略转型背后的思考案例分享:工行人员内部调整后的员工心声二、新形势下网点负责人管理能力提升1.管人1)管自己2)管员工2.管事1)业务合规2)风险控制3)现场管理4)服务管理3.管思想1)监督教育2)沟通辅导3)团队激励三、新形势下银行员工发展新机遇1.减高增低2.坐商变行商3.纯操作技能到服务营销综合技能的转变现场互动:1)你未来的核心竞争力是什么?2)不同的定位能否改变自身的发展?3)大环境下如何迎接银行转型?4)你能够快速进行角色转换吗?四、主动营销服���先行1.为什么要提供优质服务?1)银行生态环境的改变2)银行竞争的多元化3)以客户为中心的客户需求2.如何提供优质服务?— —优质服务三纬模型1)主动服务——服务意识2)用心服务——服务技巧3)细节服务——服务礼仪3.七化服务五、树立服务营销理念1.以服务促营销2.提供客户最需要的就是好的营销3.将服务做到极致就是最好的营销第二讲:厅堂服务营销流程一、营业网点服务营销流程1.主动迎候1)主动问候2)面带微笑3)15° 鞠躬礼仪4)指引手势标准2.了解需求1)主动询问客户需求2)耐心倾听并得到客户确认3)迅速判断客户需求3.积极响应1)答应语、提示语、劝留语2)耐心解释安抚3)等候告知并致谢4)提出解决方案5)特殊情况可适时提供差别化服务4.协助办理1)耐心指导2)适时提供帮助3)协助引导客户办理4)资料及证件的递送5.抱怨应对1)明确投诉处理的目标与原则--总原则—先处理心情再处理事情--时效性—及时安抚快速给出方案--同理心—理解并认同客户的观点--双赢互利—合情合理合规的方案2)处理七步曲--迅速隔离--安抚情绪--充分道歉--搜集信息--给出方案--征询意见--跟踪服务3)投诉处理七锦囊6.主动送别1)服务满意确认2)送别语3)其他帮助主动给客户必要的提示和提醒主动给客户提供其他服务二、大堂经理服务营销流程1.不同时段的工作流程1)营业前--检查设备、整理仪容、准备物件2)营业中--客户识别、分流引导、厅堂管理3)营业后--关闭设备、收集信息、统计上报2.定点站位模式1)大堂引导区——1 号位2)智能服务区——2 号位3)客户等候区——3 号位4)贵宾服务区——4 号位3.服务营销七步曲1)站相迎--标准站姿、面带微笑、鞠躬问好2)快分流--了解需求、迅速判断、分流疏导3)速

上传时间:2020-01-13 06:31:00 / 16帮币 / 页数13
《市场营销综合实训》实训教学大纲 4P

《市场营销综合实训》实训教学大纲.doc

- 1 -《市场营销综合实训》实训教学大纲课程代码:13343650课程性质:专业必修实践课程面向专业:市场营销总学时数: 60学 分: 4.0一、 目的和要求专业综合实训是市场营销专业学生在学习理论课程过程中,所进行的以岗位应用为目标与结构的综合性实训课程体系。是实现所学知识的系统化,特别是技能培养的综合化,全面提高学生综 合素质的基本途径,是使学生由学校走向社会的桥梁与纽带,是高 职高专市场营销专业 人才培养的关键环节。对于高职高专的学生而言,为了凸显“职业”特色,合理的安排实训项目是教学过程中必不可少的环节。通 过实训,一方面可以提高学生的实际操作能力,增 强其就业优势,另一方面通过实训 反过来又可促进学生对于理论教学部分知识的理解。同时实训过程也不失为弥补高职专科学生学习能力不足、理论体系认识理解水平欠佳的一个有效途径和手段。市场营销专业综合实训通过市场营销实训软件,让学生进行上机实战演练,模拟现实企业制定营销策略, 训练学生正确的营销思维,培养学生良好的市场营销意识,提高学生的市场营销理论的应用能力和实践创新能力。通过实训,实现下述具体目标:1.对该专业所学全部专业课程知识的系统复习与运用;2.对市场营销职业技能的系统强化;3.对专业核心能力、关键能力与综合素质的系统培养;4.进行系统的岗前培训,实现与就业岗位的“零距离 对接”。二、教学方式营销综合实训以企业的实际经营为蓝本,让学生以团队的方式经营同一出发点的某个企业,通 过小组人员 的分工与合作,完成某企业至少 3 年的经营。 实训中要求学生通过模拟的电子软件操作,让学生能够快速的经营企业,重点培养学生的营销战略规划能力、市场研究及预测 能力、市 场开拓及运作能力、广告投放及市场销售能力。三、教学内容- 2 -(一)指导思想营销专业综合实训是��市场营销专业理论课程学习的基础之上,毕业实习或离校上岗之前进行的。 该实训应坚 持以就业为导向,以能力为本位,以提高 职业技能与综合素质为目标的指导思想。(1)坚持以就业为导向。在内容设计上,以到 岗后所要运用的知识与技能作为培训内容;在训练方式上,以到 岗后所要运用的职场从业方式作为训练方式,以最大限度地接近职场实际,以增 强 就业竞争力。(2)以营销职业技能培养为主线。在训练体系设计上,整个实训按营销人员所需能力体系安排,构建由核心能力训练-营销职业技能训练-综合能力与素质训练组成的“三阶段式能力 训练链”。(3)采用以竞争机制为核心的多元、动态训练方式。在训练中采用案例分析、 项目训练、角色扮演、情景剧、 计算机模拟等多种训练 方式与手段。要尽可能引进竞争机制,让 学生在动态仿真的 环境中, “真实” 地开展推销,自主地决策,灵活地采取 对策性竞争行为, 还包括直接参与 营销实战,并由 竞争决定效益,使其深切地体会竞争的压力与营销的艰难,以有效提高其实际营销技能。(二)内容模块:1 实训综述实训要求:明确实训目的和要求,安排实训计划,介绍实训内容,布置 实训任务,进行实训分组。实训内容:(1)实训目的、实训要求;(2)实训计划、实训内容、实训任务;(3)实训分组,分配角色,确定分组名单。2 企业经营沙盘模拟的规则讲解实训要求:掌握企业经营沙盘模拟的规则实训内容:(1)讲解模拟的背景;(2)讲解各个道具所代表的含义;(3)讲解企业经营沙盘模拟的规则;(4)讲解各个角色的具体分工和重要职责;(5)讲解企业简单的财务报表制作;(6)讲解企业经营沙盘的初始状况3 电子企业经营沙盘的模拟操作实训要求:熟练进行电子沙盘的模拟操作,完成 1-4 年的企业经营实训内容:- 3 -(1)对企业的战略规划;(2)市场分析与预测,广

上传时间:2020-01-11 18:41:00 / 18帮币 / 页数4
市场营销组合营销系统资料 95P

市场营销组合营销系统资料.ppt

机密组合营销系统直销系统下的企业 ?????????????????????????????????????????????在 开放还不规范的市场下运营的企业市 场市 场ZXYB?&?BW???我应该关我应该关心客户吗心客户吗 ??01我必须关心我的客户。Enterprise?Restructuring?and?Development?Methodolog机密市场营销是一种程序的集合它计划 支持 适应一个或多个 ?产品 ???/?? 服务在一个市场内的商业化运作 ?04Enterprise?Restructuring?and?Development?Methodology?Manual机密产品被视为一种1?–?企业2?–?客户3?–?最终 消费者 或 最终用户的 利益03Enterprise?Restructuring?and?Development?Methodology?Manual机密营销过程公司产品 /服务一个 市场,通过市场 调研 和市场 细分, 即:知道理解构架为检查和评估其他已有的产品 /服务:竞争对手客户数量价格进行 SWOT 分析,提供一个满足特定需求的合适的可赢利的产品 /服务.由市场营销和商业战略支持,以帮助产品进入目标市场商业环境 ?????????????????????????????????????????营销公司或经营者 ?05Enterprise机密06强 ? 劣 ?社会的 ? 体 ??关于我 ?? 品群体的特殊 ??? 争分 ? 系 ? ( ? 易)整合客 ?本公司的 ? 品本公司的技 ?本公司的 ?? 情况本公司的 ??本公司的形象本公司的制度关系SWOT 分析 (1)Enterprise?Restructuring?and?Development?Methodology?Manual机密07机遇 威 ?社会国 ? 化市 ?? 向? 争分 ?客 ?技 ?供 ?? 品生 ? 能力(生 ? , ?? , ?? )定价市 ???形象SWOT 分析 (2)Enterprise?Restructuring?and?Development?Methodology?Manual机密08目标 :??-?支持决策-?监控来源 :内部 ?-?销售统计-?会计-?(库存 )外部 ????????-?官方统计-行业统计-地区统计-大众媒体-会议 、 研讨会等-?客户-?市场调查信息Enterprise?Restructuring?and?Development?Methodology?Manual机密发展矩阵现有产品新产品现有消费者 /市场 ?市场渗透a.?向现有客户销售更多的产品b.?将客户从竞争��手处抢过来c.?将非用户转变为用户1.?高效的后勤和加工2.?个人销售以扩大分销3.?做广告以保持现有客户的忠诚度,吸引非客户新消费者/市场市场发展a.?扩张到新的地理区域b.?扩张到现有地理区域的新的细分市场.??A和 B相结合1.?个人销售以获得分销2.?做广告以赢得新客户多样化a.?利用机密10Enterprise?Restructuring?and?Development?Methodology?Manual机密? 售拜 ???? 售 集体 ?售私人信件 ??广告宣 ? 册 广告??? 志??? 台公共关系通用知 ?? 用知 ?? 判 ?????采 ?使用忠 ? 度沟通组合 11Enterprise?Restructuring?and?Development?Methodology?Manual机密12定 价-?客户的期望-?

上传时间:2020-01-03 16:31:00 / 20帮币 / 页数95
营销组合 16P

营销组合.ppt

Copyright???2009?by?Sinotes4PS营销组合模型2009年 5月目 录? 4PS营销组合理论概述营销组合理论概述? 产品策略产品策略 (product)? 价格策略价格策略 (price)? 分销策略分销策略 (place)? 促销策略促销策略 (promotion)24PS营销组合理论概述价格策略(price)4PS产品策略(product)促销策略(promotion)分销策略(place)F营销组合 (marketing?mix)是指企业可控制的一组营销变量,可综合运用这些变量以实现其营销目标。具体表现产品策略 (product)、价格策略 (price)、分销策略 (place)和促销策略 (promotion),简称 “4Ps”。 ?3目 录? 4PS营销组合理论概述营销组合理论概述? 产品策略产品策略 (product)? 价格策略价格策略 (price)? 分销策略分销策略 (place)? 促销策略促销策略 (promotion)4价格 策略 (price)–方法 ?价格 策略成本定价尾数定价价格歧视定价分级定价 掠夺式定价折扣定价F企业基本的价格策略有以下几种:成本定价、掠夺式定价、折扣定价、尾数定价、价格歧视定价、分级定价。5价格策略1234经济学营销学心理学战略学价格 策略 –四大参考理论 F企业价格策略的四大参考理论:经济学、营销学、心理学、战略学。6价格 策略 –成本定价 F成本定价法是一种以成本为中心的定价方法,即产品成本加利润进行定价,是运用较普遍的传统定价方式。由于利润一般按成本或售价的一定比例来计算,故将期望利润比率 (百分比 )加在成本上,因此常被称为 “成本加成定价法 ”。ü????例如:某企业全年生产某种产品 10万件,产品的单位变动成本 10元,总固定成本 50万元,该企业要求的成本利润率 20%,则该产品的价格= (10十 5)×(l十 20% )= 18(元 )。 ?=单 位成本 成本利 润 率单 位成本×+ = +×1成本利 润 率单 位成本价格7价格 策略 –掠夺式定价 F掠夺式定价是指经营者以挤跨竞争对手为目的,以低于成本的价值销售商品的行为。构成掠夺式定价的不正当行为是以挤垮对手为目的,同时,经营者是以低於成本的价格销售商品。F掠夺性定价是一种不公平的低价行为,实施该行为的企业占有一定的市场支配地位,他们具有资产雄厚、生产规模大、分散经营能力强等竞争优势,所以有能力承担暂时故意压低价格的利益损失,而一般的中小企业势单力薄,无力承担这种牺牲。 ?F其次,掠夺性定价是以排挤竞争对手为目的的故意行为,实施该行为的企业以低于成本价销售,会造成短期的利益损失,但是这样做的目的是吸引消费者,以此为代价挤走竞争对手,行为人在一定时间达到目的后,会提高销售价格,独占市场。 ?ü 掠夺式定价较为典型的案列是 1997年,微软在中国法律尚未规制 “ 掠夺性定价 ” 之前,以 97元超低价推出 Word97版本,最终挤垮了国产软件金山 WPS,而之后,微软不断更新换代的软件价格高昂,迫使中国消费者使用盗版。F掠夺性定价会受到到法律的约束。不过,在反垄断执法当中,如何判断何种水平的定价是掠夺性定价一直是一个操作中的难题,一个明确的标准是:在掠夺性价格时期,掠夺者的利润为负,或者价格低于成本。 ??8价格 策略 -折扣定价 F折扣定价是指对基本价格作出一定的让步,直接或间接降低价格,以争取顾客,扩大销量。 ?其中,直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣,间接折扣的形式有回扣和津贴。 ?ü 沃尔玛能够迅速发展,除了正确的战略

上传时间:2019-12-04 15:51:00 / 9帮币 / 页数16
168条 / 前9首页上一页1 2 3 4 5 下一页尾页
在线客服