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第七章  顾客满意经营与市场营销组合策略 40P

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第七章顾客满意经营与市场营销组合策略w第一节 顾客与顾客观念w第二节 顾客满意及其模型w第三节 市场营销组合及其作用w第四节 4P模型局限性及其发展w第五节 大市场营销及其意义第一节 顾客与顾客观念 w一、顾客及其相关概念w二、顾客价值w三、顾客观念 顾客、供方及其相互关系(一)w 顾客是指产品或服务的接收者;供方是指产品或服务的提供者。顾客与供方之间关系如下:w 供方以顾客存在为前提条件,没有顾客供方就无法生存,或者说是一个封闭系统,从而迟早会走向 “ 孤寂 ”( 死亡 )。w 顾客以供方存在为前提条件,没有供方顾客也无法存在。w 顾客与供方都是相对的,作为某项产品或服务的接收者,甲可能是乙的顾客;而作为一项产品或服务的提供者,甲又可能是乙的供方。w 顾客不是简单的接收者,在接收之前,顾客对供方有要求 (不论是明确的或是隐含的 );在接收之时,顾客有权拒绝接收;在接收之后,顾客还有权向供方反馈自己的意见 (不论是直接反馈或是间接反馈 )。w 供方往往是一种组织。作为组织,有自己的管理者和管理体系。顾客、供方及其相互关系(二)w 顾客往往就是消费者。消费者一般是个人,个人相对于组织往往处于弱势,因而国家有保护消费者权益的法律。w 针对一个供方,其顾客往往多于一个。虽然供方可以用组织的力量来对付某一个顾客,但一旦若干个顾客联合起来,统一反对 (投诉 )供方,供方就会受到巨大的外在压力。w 针对一个顾客,其供方往往也多于一个。顾客可以在若干个供方中选择。对若干个供方来说,就存在着竞争的问题。w 顾客与供方的关系是变化不定的。今日双方存在供需关系,明日双方的供需关系可能解除。w 顾客可以选择供方,而供方却期望被选中。供方需要顾客,希望顾客越多、越稳固越好;而顾客却可能是 “ 三心二意 ” 的,掌握着选择权。要使顾客选择自己,供方就应使顾客满意,用优质的产品和超前的服务去吸引和巩固顾客。顾客价值(一) w 顾客价值即顾客对于企业生存和发展具有何种意义。 一般来说,顾客对于企业具有以下意义:w 顾 客是企 业 存在的基 础 企业能否生存决定于其所生产或经营的产品或服务是否有市场(顾客)。企业只有获得顾客的支持才能生存和发展。所谓支持或不支持主要是看顾客在市场上是否购买企业所提供的产品或服务。w 顾客是企业利润的源泉 企业利润是销售收入与生产经营成本之间的差额。在生产经营成本既定的情况下,企业要想增加利润,惟有扩大销售量和增加销售收入。而企业产品销售量能否增加,则决定于企业是否拥有顾客以及拥有顾客的多少。顾客价值(二 )w 顾客是企业员工的衣食父母 表面上看员工工资是由老板发放的,但实际上是由顾客发放的。如果企业产品没有市场,员工即使付出的再多也难以得到回报。沃尔玛创始人山姆 · 沃尔顿曾多次说过: “ 所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作。事实上,顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其它地方去花钱,就可做到这一点。衡量我们成功与否的重要的标准就是看我们让顾客 —— 我们的老板 ——满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式,每天都让我们的顾客百分之百地满意而归。 ”w 顾客是企业最大的资产 企业可以没有厂房、设备等固定资产,但不能没有顾客。因为如果没有顾客,企业的固定资产就是毫无价值和意义的;反之,只要拥有顾客,企业则可以通过租赁等方式获得固定资产,然后为顾客提供相应的产品或服务。斯堪的纳维亚航空公司的简· 卡尔森说: “ 看一下我们的资产负债表,在资产方面,你可以看到多少多少架飞机值多少多少钱。然而,你错了;在资产方面,我们应该填的内容是,去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。因为

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安阳职业技术学院采购场营销综合实训与竞赛系统项目 34P

安阳职业技术学院采购场营销综合实训与竞赛系统项目.doc

安 阳 职 业 技 术 学 院 采 购 市 场 营销 综 合 实 训 与 竞 赛 系 统 项 目谈 判 文 件采购编号:永磊招标-【2018】-88 号采购单位:安阳职业技术学院代理机构:河南永磊建设工程管理有限公司目录第一章 谈判公告 .............................................................................................................................................- 1 -第二章采购项目及技术服务要求 ............................河南永磊建设工程管理有限公司 电话:0372—2159153《谈判文件》 343434- 1 - (共 32 页)第一章 谈判公告河南永磊建设工程管理有限公司接受委托,就安阳职业技术学院采购市场营销综合实训与河南永磊建设工程管理有限公司 电话:0372—2159153《谈判文件》 343434- 2 - (共 32 页)、“前”指距投标截止时间。2.3 资格证明材料(文件)的复印件加盖公章附于投标文件中;本章 2河南永磊建设工程管理有限公司 电话:0372—2159153《谈判文件》 343434- 3 - (共 32 页)发布。7. 项目联系事项:采购单位:安阳职业技术学院联系人:任老师 电话: 0372-536河南永磊建设工程管理有限公司 电话:0372—2159153《谈判文件》 343434- 4 - (共 32 页)第二章采购项目及技术服务要求1. 采购项目、标段划分、投标报价1.1 采购项目名称:见谈判公告河南永磊建设工程管理有限公司 电话:0372—2159153《谈判文件》 343434- 5 - (共 32 页)序号 设备名称 主要技术要求 数量1市场营销综合实训与竞赛系统市场营销综合实训与竞赛系统包含学河南永磊建设工程管理有限公司 电话:0372—2159153《谈判文件》 343434- 6 - (共 32 页)广招标、进度监控、登录信息管理、清除经营数据、学生管理、系统设置等经营管理功能。★2、具有多家河南永磊建设工程管理有限公司

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场营销综合复习资料答案 9P

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《市场营销》综合复习资料答案一、名词解释1.市场营销环境,泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。2.指那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其它企业。3.指在需求异质性市场上,企业根据自身能力所确定和欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。4.指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式,或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。5.指企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。6.市场营销是一项组织功能,使一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。7.市场营销观念,是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。8.企业以未来为主导,将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案,即企业战略。二、判断正误1 2 3 4 5 6 7 8 9 10× √ √ × × × × √ √ ×11 12 13 14 15 16 17 18 19 20√ √ × × × √ × × √ √21 22 23 24 25 26 27 28 29 30√ × × √ × √ √ √三、单项选择1 2 3 4 5 6 7 8 9 10B A B D B A A D B A11 12 13 14 15 16 17 18 19 20B B B C D C B A B C21 22 23 24 25 26 27 28 29 30A B D A D B A B D C31 32 33 34 35 36 37 38 39 40C A C B A C D C C D41 42 43 44 45 46 47 48 49 50B D D B A B B C C A51 52 53 54 55 56 57 58 59 60A B C C D D A A D A61 62 63 64 65 66 67 68 69 70B B C C D D A B D D71 72 73 74 75 76 77 78 79 80A B C D A B C D A B四、多项选择题1 2 3 4 5 6 7 8 9 10ABC ACD ADE BC BCDE ACDE BC ABCD ABCD CE11 12 13 14 15 16 17 18 19 20ABCDE ABC BC ACE ABCE ABC AB ABC AD ACD21BCDE五、简答题1.学科性质:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。研究对象:以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。2.答:两种新旧不同的市场观念下的营销活动在营销出发点,采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别:(1)企业营销活动的出发点不同:旧观念下企业以产品为出发点,新的观念下企业以消费者需求为出发点.(2)企业营销活动的方式方法不同:旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场.(3)营销活动的着眼点不同:旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还要考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要,符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润.3.答:(1)稳定发展战略方案。(2)发展战略方案,其中包括密集性增长战略、一体化增长战略和多角化增长战略。(3)紧缩战略方案。(4)抽资战略方案。(5)产品投

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第01节场营销组合的内容和作用 8P

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第七章市场营销组合第一节 市场营销组合的内容和作用第二节 市场营销组合的特点与约束条件? 一、市场营销组合的概念? 二、市场营销组合的内容? 三、市场营销组合的作用第一节市场营销组合的内容和作用一、市场营销组合的概念企业通过市场细分 , 在选定目标市场以后 , 将可控的产品 、 定价 、 渠道 、 促销诸策略进行最佳搭配 , 使它们之间互相协调 , 综合地发挥作用 , 以实现企业市场营销目标 。二、市场营销组合的内容1.4P及其内部变量和相互关系4P( 1)产品( Product)品质、特点、外观、包装、服务等( 2)价格( Price)价格、折扣、折让、支付期限信用条件等( 3)地点( Place)营业场所、储存、运输、商品流通途径( 4)促销( Promotion)广告、公共关系、人员推销、营业推广“ 4P” 因素是企业的可控因素 ,企业营销成功与否 , 关键是 “ 4P”有效组合 。 这一命题对吗 ??2.从 4P到 11P产品( Product)价格( Price)地点( Place)促销( Promotion)权力( Power);公共关系( Public relations)4P 4P+2P =20世纪80年代调查( Probing);分割( Partitioning);优先( Prioritizing);定位( Positioning)6P+4p=三、市场营销组合的作用1.是制定企业市场营销战略的基础营销战略是为企业实现实现其长期营销目标而设计的行动计划,主要有企业目标和营销组合诸因素协调组成的。企业通常根据其发展战略制定营销目标,在营销目标指导下确定营销组合。2.是赢得竞争的有力武器企业在使用营销因素组合作为竞争手段时,要特别注意:其一,不同行业,不同产品侧重使用的营销因素不同;其二,企业在重点使用某一因素时,要重视其他因素的配合。3.是协调企业内部力量的纽带4.是合理分配企业销售费用预算的依据市场营销组合就是整体营销,不仅要求营销组合诸因素的协调配合,还要求企业内部各部门要以顾客为中心,协调行动,共同为满足顾客的需要而努力。贯彻企业营销组合观念的企业,有了市场营销组合策略计划,就可以通过组合计划中的各种因素的作用进行分配,使问题解决得比较合理。

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市场营销毕业设计(论文)-新款手机上市的营销组合策略 23P

市场营销毕业设计(论文)-新款手机上市的营销组合策略.doc

武汉工业学院毕业设计(论文)开题报告题目:新款手机上市的营销组合策略院 系:经济与管理学院专 业:市 场 营 销姓 名: 学 号: 班 级:市 销 083 班 指导老师: 2011 年 10 月 日武汉工业学院毕业设计(论文)学生开题报告表课题名称 新款手机上市的营销组合策略 课题类型 论文课题来源 自拟课题 导 师 程从喜学生姓名 龚明锐 学 号 018008201780 专 业 市场营销指导老师意见:指导教师签名: 日期:[摘要]产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式,也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。我国企业应尽快树立正确的品牌理念,通过实施品牌营销策略,使自己的产品和品牌站稳国内,继而走向全球。 [关键词]企业品牌;品牌营销;营销策略 一、企业品牌与品牌营销 品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时,它就拥有了品牌。可见,品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始,世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。 对于企业品牌,从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看,企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定,是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看,企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌,其中,有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等;无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看,企业品牌是该企业对消费者的一种承诺,是一种创新意识的体现。 品牌不是企业自己的鼓吹,而是消费者的评价。特别是优秀品牌,它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象,是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而,人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的,而是由产品给消费者所留下的一种长期印象,以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。 优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程,企业可以主动参与进来,这就是企业的品牌营销。品牌营销(branding)是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程,通过运用各种营销策略,使目标客户形成对企业产品和品牌的认同,从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程,就是品牌营销的过程。 品牌营销战略是现代企业市场营销的核心,它包含五个基本要素:质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格,目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印” ,消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨,并产生选择的偏好。在品牌营销过程中,企业要努力使顾客对自己的产品更加满意,让顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感,让顾客始终觉得,选择购买这种产品的决策是对的,买得开心,用得放心。 二、企业品牌营销的意义 在产品竞争的五个发展阶段中,品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。 “产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌竞争的前期过程和基础。当前,国际国内市场中同质产品已趋于饱和,产品质量也大都能满足市

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第5章市场营销组合战略 14P

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第 5章 市场营销组合战略1.市场营销组合 (Marketing Mix)1.1定义市场营销组合最早是由美国哈佛大学鲍敦教授于 20世纪 60年代提出,最初的含义是指综合运用企业可以控制的营销手段,对他们实行最优化组合,以取得最佳市场营销效果。后来美国学者麦卡锡对该概念进一步加以界定,形成了目前比较公认的权威定义。? 市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数,这些可控制的变数是产品、价格、地点和促销,围绕这四个可控因素可形成不同类型的策略组合。( 1) 产品策略 (Product Strategy)? 指企业向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标,包括对与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。?( 2) 定价策略 (Pricing Strategy)? 指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,包括对与定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。( 3) 分销策略 (Placing Strategy)? 指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,包括对与分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。?( 4) 促销策略 (Promotion Strategy)? 指企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,包括对促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合与运用。1.2特点? ⑴ 可控性? ⑵ 复合性? ⑶ 动态性? ⑷ 整体性1.3作用? ⑴ 市场营销组合是企业制定市场营销战略的基础和核心 ;? ⑵ 市场营销组合是企业进行竞争的有力手段 ;? ⑶ 市场营销组合是协调企业内部力量的纽带 ;? ⑷ 市场营销组合是企业合理配置资源、寻求自我发展的有效手段 .2.大市场营销组合? 2.1定义及因素组合? 美国 《 哈佛商业评论 》 在 1986年第 2期刊登了营销学大师菲利浦 ·科特勒的 《 大市场营销 》 (Megamarketing)一文,比较系统地介绍了大市场营销观念。他下的定义是:? 为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等方面的手段,以博得外国或社区各有关方面的合作和支持。? 所谓特定市场是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。在这种市场上,已经存在的参与者和管理者设置种种障碍,使得那些能够提供类似产品、甚至提供更好的产品或服务的企业难以进入。这些障碍包括歧视性法律规定、垄断协定、社会偏见与文化偏见、不友好的分销渠道、拒绝合作的态度等等。? 要打入这样的特定市场,除了完善传统的营销组合“4Ps”外,还必须再运用另外两个策略,即权力(Power)和公共关系( Public Relations),这就是“6Ps”因素组合。? 贸易保护主义回潮和政府干预的加强,是国际和区域贸易中大市场营销存在的客观基础。? 2.2与一般市场营销的区别 类 型项 目一般市 场营销大市 场营销营销 目 标 满 足消 费 者需求 为满 足消 费 者需求或开 发 新需求 ,改 变 消 费习惯 ,争取 进 入新市 场 .涉及的方面 消 费 者、供 给 者、 经销 者、 营销 中介、 银行除上述人 员 外, 还 包括立法者、政府机构、工会、新 闻 机构、一般公众。营销 手段 市 场调 研、 产 品、定价、分 销 、促 销除一般手段外, 还 要运用 权 力

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设计营销组合1 70P

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LOGOYOUR SITE HERE教学单元:设计营销组合教学单元:设计营销组合市场营销教研室  课题组市场营销教研室  课题组www.bbcyw.comv终级终级 目目 标标 能够根据目标市场的特征和市场定位,设计营销组合,并运用营销组合对企业活动进行决策分析。v促成目促成目 标标 n 1、掌握产品策略内容,包括产品整体概念、产品生命周期策略、产品组合策略、新产品策略、品牌与包装策略等。n 2、根据企业不同的产品情况制定相应的定价策略。n 3、熟悉渠道的意义和类型,进而根据产品特点制定渠道设计方案n 4、熟悉几种促销方式。《《 设计营销组合设计营销组合 》》 单元教学设计单元教学设计学习目标学习目标www.bbcyw.comv工作任务工作任务 完成对企业产品的营销组合设计 。。v活动设计活动设计 n 1、产品品牌与包装的选择n 2、完成产品的定价n 3、完成产品的渠道选择n 4、设计促销方案《《 目标市场营销目标市场营销 》》 单元教学设计单元教学设计工作任务工作任务www.bbcyw.com价格策略价格策略产 品策略学习内容学习内容《《 市场营销组合策略市场营销组合策略 》》 单元教学设计单元教学设计任务一任务一 任务二任务二 任务四任务四?产品整体概念产品整体概念?产品生命周期策产品生命周期策略略?产品组合策略产品组合策略?产品生命周期产品生命周期?品牌和包装品牌和包装?产品定价的因素产品定价的因素有哪些有哪些?产品定价的过程产品定价的过程?制定产品定价的制定产品定价的目标目标? 渠道的类型渠道的类型? 分销渠道的选分销渠道的选择和管理择和管理? 分销渠道设计分销渠道设计的影响因素的影响因素Product Price促销策略促销策略渠道策略渠道策略任务三任务三Place Promotion? 促销的基本概促销的基本概念念? 促销组合策略促销组合策略? 几种不同的促几种不同的促销方式销方式? 广告广告? 人员推销人员推销? 销售促进销售促进 www.bbcyw.com开篇案例开篇案例v1979年,我国放宽对家用电器的进口。当时,日本电视机厂商首先分析了中国市场需求特点,从市场营销角度将市场视为由人口、购买力及购买动机构成,认为中国有 10亿人口 ,人均收入虽较低,但中国人有储蓄的习惯,已形成了一定的购买力,中国消费者有着对电视的需求。由此得出结论:中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上,制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求 。 ? www.bbcyw.com开篇案例开篇案例v (1)产品策略。中国电压系统与日本不同,必须将 110伏改为 220伏;中国电力不足,电压不稳定,需配置稳压器;要适合中国住房面积小的特点,应以 12~ 14英寸电视机为主;要提供质量保证及修理服务。 ? v    (2)分销策略。当时国内还未设立国营商店分销进口电视机的渠道,故由港澳国货公司和代理、经销商推销;通过港澳同胞携带电视机进内地,由日本厂商用货柜直接运送到广州流花宾馆。 ? v    (3)促销策略。主要采用了广告策略,在香港电视台发动宣传攻势;在香港 《 大公报 》 、 《 文汇报 》 等报刊大量刊登广告;在香港电视台介绍有关日本电视机的知识。 ? v    (4)定价策略。考虑当时中国尚无外国电视机的竞争,因此,价格比中国同类电视机的要高。www.bbcyw.com思考题思考题v你如何评价日本电视机厂商的进入中国市场初期的营销组合策略? www.bbcyw.com分析要点分析要点v1、企业在决定采取某种营销手段或经营方式之前,应如何收集有关信息资料?

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第三章广告战略中的决定因素:市场细分与营销组合 26P

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市 ?? 分与 ??? 合广告战略中的决定因素÷ 掌握细分消费品市场与企业市场的方法÷ 解释整合过程及其对营销和广告的重要性÷ 讨论目标营销如何影响公司的广告战略÷ 描述营销组合的各个要素及其中广告的作用÷ 解释品牌术的目的及其重要性市场细分过程÷ 在较大的消费品市场或企业市场中识别出具有某些共同需要和特征的人群或企业÷ 然后根据他们对产品效用的共同兴趣,将这些人群聚合成稍大的细分市场1、了解 ? 主如何划分消 ? 品市 ? ,如何划分企 ? 市 ? 。并了解其中的划分技巧2、探 ? 企 ? 可以 ?? 的各种 ? 略方法 ---包括广告。细分消费品市场:找到利基市场÷ 从消费者需求、欲望、记忆找到蛛丝马迹÷ 卖主的目的:÷ 1、识别出可能做出反应的人 (找到他们)÷ 2、对这些人做描述 (了解他们)细分方法 1÷ 行为细分:用户身份、使用率、购买时机、利益追求用 ? 身份: ? 一用 ? (无需大量宣 ? )、准 ? 一用 ? 、折扣用 ? 、知 ? 未 ??用 ? (潜力小)、 ?? /拒 ? 用 ? ( ? 品重 ? )、 泛品牌用 ?使用率 ? 量: (重 =更重, ? -更 ? ) ? 路 ? 士 =》 廉价旅店??? 机 ? 量:泰国超市雨衣必 ?利益追求 ? 量:品 ? 、身份、健康、价格细分方法 2÷ 地理细分÷ 人口统计细分,年龄、收入、偏好消费心态细分÷ 消费者更易受情感诉求和文化价值观诉求影响改变。÷ 通过人们的心理因素(价值观、态度、个性、生活方式)进行归类÷ VALS2验明消费者的 细分市场 是基 细分市场 基于两个因素 :÷ 1) 消费者的资源 :包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。÷ 2)自我导向,或者说什么激励他们,包括他们的行为和 价值观念 。被验明的有三种自我导向 :÷ 一是以原则为导向的消费者,他们被知识而不是感觉或其它人的观点所左右。÷ 二是以地位为导向的个体,他们的观点是基于其他人的行为和观点,他们为赢得其他人的认可而奋斗。÷ 三是面向行为的消费者,他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。消消费费者者心心态态划划分分系系统统现实主现实主义者义者 大量资源大量资源大量创新大量创新少量资源少量资源少少 量创新量创新首要动机首要动机原则原则 地位地位 自我表现自我表现满足者满足者信仰者信仰者成功者成功者奋斗者奋斗者体验者体验者创业者创业者挣扎者挣扎者最多资源最多资源÷ 我善于表达:及时行乐÷ 我有紧迫感:风险与收获并存÷ 我开足马力:时间就是一切÷ 我很稳重:做正确的事÷ 我脚踏实地:脚踏实地才是真÷ 我成熟:感觉与敏锐÷ 我权衡再三:防患于未然÷ 我奉献:家是心灵的港湾消费者细分方法的局限÷ 消费者众多÷ 过于简化÷ 仍要监控细分企业市场与政府市场与消费者市场有类似的:地理和行为(购买时机、利益追求、用户身份及使用率)他们更专业企业采购程序:采购部门 采购任务 判断市场需求量 分析采购提案 权衡各报价 寻求用户和经理认可 提出申请 下单 监督采购过程细分企业市场与政府市场专业采购员 严重品牌倾向 支付高价 回避不利后果降低风险企业政府采购 周期长决策关键 价格质量之外 还有产品展示、交货时间、销售条件、供货保障新 企业瞄准小公司(周期短)雇佣销售代表细分企业市场与政府市场÷ 市场集中÷ 可以减少目标数量÷ 集中几家大客户或更多小客户÷ 会影响广告媒介决策聚合细分市场1、选择对产品效用共同感兴趣的人群;选择喜欢产品效用的人(主要需求趋势)2、根据购买潜力和利润潜力将他们聚合

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第四编:市场营销组合的规划与执行 45P

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第四编:市场营销组合的规划与执行第八章:产品策略第九章:价格策略成都电大 教学处边明伟第八章:产品策略l 重点:l 1、产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义l 2、产品生命周期的概念及四个阶段的特征,及其各个阶段的策略l 3、商品、包装的作用及其策略l 了解:产品组合,产品开发与推广产品整体概念l1、产品的含义:l 市场营销学上将的产品定义:能够被顾客理解的、并能够满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点及组织等。产品整体概念l 2、产品的重大作用;l 企业 —— 产品 —— 市场l 产品是连接企业与市场的纽带l 企业无论生产有形产品还是生产无形产品都要研究产品的重大意义 —— 实现企业利润最大化的载体产品整体概念l 3、产品的三层次: —— P253产品的实质层 —— 核心产品产品的实体层 —— 有形产品产品的延伸层 —— 附加产品图表见书本 —— P253产品整体概念l 1)产品的实质层 —— 核心产品基本含义:是消费者基本效用的满足基本内容:功能,效用,基本消费者 利益基本作用:替代品产生的原因例如:购买化妆品的核心产品是什么?购买电视的核心产品是什么?购买面包的核心产品是什么?产品整体概念l 2)产品的实体层 —— 有形产品基本含义:消费者能够实际感受到的商品的有形部分基本内容:造型,款式,色调,价格,包装,商标,品质基本作用 : 企业应重视包装和商标的作用,提升企业有形产品价值的关键因素。例如:购买化妆品的有形产品是什么?购买电视的有形产品是什么?购买面包的有形产品是什么?产品整体概念l 3)产品的延伸层 —— 附加产品基本含义:产品的附加的全部服务和利益基本内容:免费送货,维修,保证,安装,技术指导,售后服务等基本作用: 企业核心竞争力的关键因素,提升企业品牌形象和顾客忠诚度的关键环节例如:购买化妆品的附加产品是什么?购买电视的附加产品是什么?购买面包的附加产品是什么?l 4)产品整体概念对实际工作的指导意义:l 生产者与消费者对产品的理解不同,消费者对产品的要求包含 3个层次:核心产品:是满足顾客需要的核心内容,即顾客所要购买的实质性的内容。有形产品:是满足顾客需要的各种具体产品形式。内容:质量、功能、款式、品牌、包装。附加产品:顾客在购买产品时所得到的附加服务。l 结论:当今或未来企业必须满足消费者生理、心理、物质、精神多方面的需要。从长远利益上看,满足消费者精神方面的需要会显得更重要。 —— 提升企业核心竞争力的关键 —— 服务竞争优势的获取l 注重核心产品:消费者对产品有着多种需求,要满足消费者的最基本需求。l 核心产品决定了产品的另外 2个层次。产品组合l产品组合的含义:企业生产和经销全部产品的结构l产品组合的构成:采用产品线(如同行业)l产品线的构成:产品的宽度、深度和相关度(每个行业中能够提供的产品种类及其品牌)l理解:产品的宽度、深度相关度构成了产品线,若干条产品线构成企业的产品组合产品组合l 产品组合的衡量:宽度、深度、相关度l 产品的宽度:企业经营的产品品类数 (产品品种数)l 产品的深度:同一产品品类中的产品项目数。 (同一产品品种中的品牌数)l 产品的相关度:各个产品之间在生产和销售之间的联系紧密的程度。l 例子见下页产品组合l 关于产品宽度和深度的举例 —— P255宽 度洗 发 护 肤用品 婴 儿 护理 产 品洗衣粉深度飘 柔海 飞丝潘婷沙宣舒肤 佳玉 兰 油激爽伊卡璐帮宝 适护 舒宝碧浪汰 渍l 宝 洁 概 况l 成立时间

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市场营销毕业设计论文-新款手机上市的营销组合策略 23P

市场营销毕业设计论文-新款手机上市的营销组合策略.doc

武汉工业学院毕业设计(论文)开题报告题目:新款手机上市的营销组合策略院 系:经济与管理学院专 业:市 场 营 销姓 名: 学 号: 班 级:市 销 083 班 指导老师: 2011 年 10 月 日武汉工业学院毕业设计(论文)学生开题报告表课题名称 新款手机上市的营销组合策略 课题类型 论文课题来源 自拟课题 导 师 程从喜学生姓名 龚明锐 学 号 018008201780 专 业 市场营销指导老师意见:指导教师签名: 日期:[摘要]产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式,也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。我国企业应尽快树立正确的品牌理念,通过实施品牌营销策略,使自己的产品和品牌站稳国内,继而走向全球。 [关键词]企业品牌;品牌营销;营销策略 一、企业品牌与品牌营销 品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时,它就拥有了品牌。可见,品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始,世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。 对于企业品牌,从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看,企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定,是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看,企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌,其中,有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等;无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看,企业品牌是该企业对消费者的一种承诺,是一种创新意识的体现。 品牌不是企业自己的鼓吹,而是消费者的评价。特别是优秀品牌,它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象,是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而,人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的,而是由产品给消费者所留下的一种长期印象,以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。 优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程,企业可以主动参与进来,这就是企业的品牌营销。品牌营销(branding)是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程,通过运用各种营销策略,使目标客户形成对企业产品和品牌的认同,从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程,就是品牌营销的过程。 品牌营销战略是现代企业市场营销的核心,它包含五个基本要素:质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格,目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印” ,消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨,并产生选择的偏好。在品牌营销过程中,企业要努力使顾客对自己的产品更加满意,让顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感,让顾客始终觉得,选择购买这种产品的决策是对的,买得开心,用得放心。 二、企业品牌营销的意义 在产品竞争的五个发展阶段中,品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。 “产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌竞争的前期过程和基础。当前,国际国内市场中同质产品已趋于饱和,产品质量也大都能满足市

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第七章%20市场营销组合策略 9P

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第七章 市场营销组合策略广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING— 市场营销学教学目的与要求 掌握营销组合的内涵。运用营销组合的知识对企业市场活动进行分析及决策。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING— 市场营销学重点与难点 重点:营销组合的内涵难点:运用营销组合的知识对企业市场活动进行分析及决策。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING— 市场营销学第一节 市场营销组合一、 营销组合概念营销组合因素 指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的经营目标并取得最佳经济效益。4Ps——6Ps——10Ps10Ps中仅有产品、价格、分销、促销 4个因素为企业本身可以控制的,另外 6Ps为不可控因素,但企业可通过各种策略影响它,利用它。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING— 市场营销学二、 营销组合基本决策构架(一)产品策略 ( Product Strategy)—— 指 企业向市场提供的产品有关的策划与决策。(二)价格策略 ( Pricing Strategy)—— 指 企业通过估量顾客的需求与成本,以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。(三)分销渠道策略 ( Placing Strategy)—— 企业选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。(四)促销策略 ( Promotion Strategy )—— 企业利用信息传播手段传递产品相关信息。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING— 市场营销学三、市场营销组合特征可控性动态性整合性广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING— 市场营销学第二节 市场营销组合的特点、意义、约束条件一、营销组合的特点(一)、可控性 指 4ps( 二)、动态性(三)、整体性二、营销组合的构成价格组合:基本价格、折扣价格、付款时间 售货条件产品组合:产品实体、包装、服务、商标分销组合:存货控制、运输设施、储存设施 分销渠道促销组合:广告、人员推销、营业推广、公共关系三、 营销组合的实践意义广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING— 市场营销学第三节 市场营销组合策略应用的约束条件一、企业营销战略二、企业营销环境三、目标市场的特点四、企业资源情况企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING— 市场营销学课后作业小组讨论:结合一个营销组合案例,分析其营销组合的特点。

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第四编市场营销组合的规划与执行 45P

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第四编:市场营销组合的规划与执行第八章:产品策略第九章:价格策略成都电大 教学处边明伟第八章:产品策略l 重点:l 1、产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义l 2、产品生命周期的概念及四个阶段的特征,及其各个阶段的策略l 3、商品、包装的作用及其策略l 了解:产品组合,产品开发与推广产品整体概念l1、产品的含义:l 市场营销学上将的产品定义:能够被顾客理解的、并能够满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点及组织等。产品整体概念l 2、产品的重大作用;l 企业 —— 产品 —— 市场l 产品是连接企业与市场的纽带l 企业无论生产有形产品还是生产无形产品都要研究产品的重大意义 —— 实现企业利润最大化的载体产品整体概念l 3、产品的三层次: —— P253产品的实质层 —— 核心产品产品的实体层 —— 有形产品产品的延伸层 —— 附加产品图表见书本 —— P253产品整体概念l 1)产品的实质层 —— 核心产品基本含义:是消费者基本效用的满足基本内容:功能,效用,基本消费者 利益基本作用:替代品产生的原因例如:购买化妆品的核心产品是什么?购买电视的核心产品是什么?购买面包的核心产品是什么?产品整体概念l 2)产品的实体层 —— 有形产品基本含义:消费者能够实际感受到的商品的有形部分基本内容:造型,款式,色调,价格,包装,商标,品质基本作用 : 企业应重视包装和商标的作用,提升企业有形产品价值的关键因素。例如:购买化妆品的有形产品是什么?购买电视的有形产品是什么?购买面包的有形产品是什么?产品整体概念l 3)产品的延伸层 —— 附加产品基本含义:产品的附加的全部服务和利益基本内容:免费送货,维修,保证,安装,技术指导,售后服务等基本作用: 企业核心竞争力的关键因素,提升企业品牌形象和顾客忠诚度的关键环节例如:购买化妆品的附加产品是什么?购买电视的附加产品是什么?购买面包的附加产品是什么?l 4)产品整体概念对实际工作的指导意义:l 生产者与消费者对产品的理解不同,消费者对产品的要求包含 3个层次:核心产品:是满足顾客需要的核心内容,即顾客所要购买的实质性的内容。有形产品:是满足顾客需要的各种具体产品形式。内容:质量、功能、款式、品牌、包装。附加产品:顾客在购买产品时所得到的附加服务。l 结论:当今或未来企业必须满足消费者生理、心理、物质、精神多方面的需要。从长远利益上看,满足消费者精神方面的需要会显得更重要。 —— 提升企业核心竞争力的关键 —— 服务竞争优势的获取l 注重核心产品:消费者对产品有着多种需求,要满足消费者的最基本需求。l 核心产品决定了产品的另外 2个层次。产品组合l产品组合的含义:企业生产和经销全部产品的结构l产品组合的构成:采用产品线(如同行业)l产品线的构成:产品的宽度、深度和相关度(每个行业中能够提供的产品种类及其品牌)l理解:产品的宽度、深度相关度构成了产品线,若干条产品线构成企业的产品组合产品组合l 产品组合的衡量:宽度、深度、相关度l 产品的宽度:企业经营的产品品类数 (产品品种数)l 产品的深度:同一产品品类中的产品项目数。 (同一产品品种中的品牌数)l 产品的相关度:各个产品之间在生产和销售之间的联系紧密的程度。l 例子见下页产品组合l 关于产品宽度和深度的举例 —— P255宽 度洗 发 护 肤用品 婴 儿 护理 产 品洗衣粉深度飘 柔海 飞丝潘婷沙宣舒肤 佳玉 兰 油激爽伊卡璐帮宝 适护 舒宝碧浪汰 渍l 宝 洁 概 况l 成立时间

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诸葛亮的自我营销组合策略 20P

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诸葛亮的自我营销组合策略诸葛亮出山是一次极为成功的自我营销,他制定了详细周密的营销组合策略,步步紧逼,环环相扣,使自己一跃而成刘备的军师,为开创三国鼎立的局面奠定了坚固的基础,为天下三分之势建立了汗马功劳,受到后世的景仰,其自我营销术闪烁着现代营销思想的火花,具有一定的借鉴作用与现实指导意义。 背景资料? 我叫诸葛亮,山东人,因父母早亡,便带着弟弟随叔叔来到河南的南阳以种地为生,也就是农民。虽然家道中落,但是我们小时候还是受到了系统的教育,所以一边种地,一边读书,以自学为主。我常常自比管仲、乐毅,但是作为一个农民,出路究竟在哪里呢?一次偶然的机会,我结识了教授司马徽,还有一帮子兄弟徐庶、崔州平、石广元、孟公威,农闲的时候我常常和他们谈古今,论时势,倒也逍遥自在。? 转眼间我 24岁了,虽然我的日子过得还算小康,但大丈夫处身立世,总得干点事业吧,难道我诸葛亮只能作一辈子农民?亦师亦友的司马老师也劝我多去招聘市场转转,他很欣赏我,认为凭我的水平,虽然没有文凭,但是要论真才实学,要比他学校里的研究生强多了。? 盘算了许久,我准备求职了。 市场机会分析? 我所处的时代,正是各大公司交替更迭的时候。以曹操为 CEO的曹氏集团是国内最大的国企,他们享有国家给与的多项优惠政策,财大气粗,什么生意都做。曹氏集团的薪酬待遇很高,刚进去的大学生就能分到福利房,所以众多名校毕业的大学生趋之若鹜,都以进入曹氏集团为荣。这样的企业虽然我也想去,但是去了能干什么?我甚至连第一关 —— 文凭关都过不去,而且曹氏集团人才济济,多我一个不多,少我一个不少,所以我只能选择放弃。? 作为国内最大的民营企业 —— 以孙权为 CEO的东吴集团,仗着他哥哥孙策打下的市场,在当地很有人缘,白道黑道都趟得开,虽然不如曹氏集团,但靠着海边,光走私生意就够他们过好小日子了。薪酬待遇虽然和曹氏集团没法比,但也远远高于其他民企。我本来想去,但听哥哥诸葛瑾说,孙权此人只相信自己人,东吴集团的各项事务基本都在副总兼运营总监周瑜和总裁办主任张昭的掌控之下,外人去了也很难进入高层的小圈子,我只好放弃。? 以袁绍兄弟为首的袁氏集团,虽然曾经辉煌过,但是现在内债外债一大堆,经常拖欠员工工资,主营业务也正逐年萎缩,而且这袁氏兄弟唯文凭是用,如果你是名校大学生,立即高薪高职。他压根就看不起普通高校毕业生,更别说我这个自学者了。更关键的是,他们根本就听不进去别人的劝告,刚愎自用,我行我素。我要是跑到这样的企业,那不是自讨苦吃吗?目标市场选择? 我诸葛亮虽然没有上过名校,但我有自信比那些什么研究生、 MBA们的能力强,所以我要当就当鸡头,绝不当凤尾,这就是我对自己的定位。我相信以自己的学识和阅历,完全能够帮助一家公司做强做大,关键的关键是这个公司的老总一定得对我非常信任,得对我言听计从。可这样的老板到哪里去找呢?? 一天,司马教授给我打来电话,说刘备这个人不错,可以让我考虑考虑。我在网上查了半天,才找到刘备和这家小公司的资料。原来刘备靠卖鞋起家,有了原始积累后扩大规模搞多元化经营,虽然有关羽、张飞等业务好手,但是却屡战屡败,把自个儿的家底都折腾光了。公司本身倒没什么值得称善的地方,但是刘备这人的口碑却是不错,据说此人非常仁义,能和员工们同甘共苦,是个好老板,所以公司虽然有时候连工资都发不下来,但是员工的流动率却非常低,忠诚度也很高。这样的公司,恰恰比较适合我一展抱负。? 在我看来,刘备的公司主要问题是战略缺失,这些年他是什么热销就做什么,结果老是赶在潮流的后面,最后自己的发家业务也丢了,老客户也流失了,这样要是能赚到钱才怪!解决这种问题对我倒不是什么难事,值得去尝试一把。? 我选择工作的标准有三

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【免】喜力啤酒营销组合战略 16P

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《市场营销学》案例分析喜力公司:Buckler无酒精啤酒禽渊发商辞嘶柯维锻枉溪窟绩阑花漂彭配跪务沾臣唬垒囊斯湛牢焊潍让筏【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例背景喜力公司介绍言妥笑咏舔自癌考髓午拷复骏曼崔赫抱羚活淹赡浓斤帽姨溜壬捎皆烽趋阀【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例背景喜力公司在欧洲的分销战略挺输钉喜赶隧鬼雌阀丢搓廷坍匠篓容快诀注留棚迅梗队校氏史饮嫁阿俗态【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例背景无酒精啤酒市场备魄氧娜狼谋龋舌闺殊韭灯懈硷苏谷惑曰紊庭拭鸟冠梗溜糠摔脆窗亲青宛【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例背景?Amstel Brew?Aguils Sin喜力公司以往的无酒精啤酒产品法隅疵造臂啊押洞奔筐二透味顿寻漫绒税涛渊兆阀艾扬芭萍货顺捷尊芳煮【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例背景喜力公司Buckler的投放Buckler的投放叮坎渠迷烤载羞管览撬劝啼滋楔芒榆染轧蛙耿印札专酷缆抿桃湖歼斧非裁【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例分析营销组合分析 市场因素的标准化 /地方化程度标准化地区化热迄绍榜栈础维艺苹摧溉召丽梨搔毅肺瞒挥欧伦岳驾洗塑肪姓殉铭逆负阁【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例分析营销组合分析 1.产品种类 :0.9%alcohol-------西班牙和法国 0.5%alcohol-------其他欧洲国家2.定位 无酒精的啤酒3.目标人群 年龄在 25-40的消费者4. 定价 高于常规啤酒5.品牌 Buckler6.产品策略 : 具有优质啤酒口味的高端品牌汤秦鼓罩淡轮睹靖班连阑阳雄酣圈匀杏双符雇法纫坠铺柱清矿干尼馅瘩诈【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例分析营销组合分析1. 西班牙和法国 ----------------------积极响应2. 荷兰 和爱尔兰 ---已推广 AMSTEL LIGHT3. 意大利和埃及 ------------------------拒绝推广BUCKLER 市场推广情况攻乌斯菠聋岳式右搽脆掳冰几妊盾纠狄机您箱诱蝗煮纬瞎瓶魏搔绊蝗捎异【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例分析营销组合分析 第一次广告口号 :“ 有时候喝啤酒 ,有时需要喝BUCKLER”第二次广告口号 :“ 如此口味使你不会错过酒精 ”蓉腑苞蔼芭霄盂兹们亡常乞苑浙事猜讼新受凤禾济娩纺佯斩宣套傲归敖赁【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例分析营销组合分析 促销策略 产品策略地区分布 价格策略忌概熊像刽邵檀坎闭翌里棋蔚娇狼邀边宝撵瞥博蚌吉禹芝褪临刮酉蓉凰马【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例分析三国市场分析荷 兰零售价市场份额1989.4 - 1990.4? 产品? 价格? 广告? 分销渠道? 竞争Buckler 原市场主导者 新竞争者 粱滋畏娱匙炮轰汪抄虱泞炸谗狮连严赵柒歹员落维宗唾湛哎枉亚决琉祈禁【免】喜力啤酒营销组合策略《市场营销学》案例讨论案例分析三国市场分析西班牙零售价市场份额1989.4

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08第八章市场营销组合概念及其作用 6P

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第三篇 市场营销组合策略 第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个既有明确分工,又有紧分。企业的市场营销战略包括两个既有明确分工,又有紧密联系的有机组成部分。一是密联系的有机组成部分。一是 目标市场策略目标市场策略 ,主要用来确,主要用来确定企业未来准备为之服务的目标顾客群;二是定企业未来准备为之服务的目标顾客群;二是 市场营销组市场营销组合策略合策略 ,是企业为了满足其目标顾客群的需要,动员与组,是企业为了满足其目标顾客群的需要,动员与组织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段。织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段。 回到目录回到目录Date 1Copyright by MaiYong Management School of YEU第八章 市场营销组合的概念及其作用 第一节第一节 市场营销组合的概念及其特点市场营销组合的概念及其特点 一、一、 市场营销组合的概念市场营销组合的概念市场营销组合市场营销组合 就是将企业可控制的各种营销手段进行合理就是将企业可控制的各种营销手段进行合理搭配,组成一个系统化的整体策略,以达到整体效果最优。搭配,组成一个系统化的整体策略,以达到整体效果最优。Date 2Copyright by MaiYong Management School of YEU第八章 市场营销组合的概念及其作用 1包括有形产品、服务、商标、包装等。包括有形产品、服务、商标、包装等。产品策略产品策略2价格策略价格策略括基本价格、折扣价括基本价格、折扣价格、付款条件、定价目标格、付款条件、定价目标等。等。3促销策略促销策略 包括人员推销、广告宣传、公共关系包括人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等。、营业推广等。4包括销售渠道、中间商包括销售渠道、中间商、仓储设施、存货控制等。、仓储设施、存货控制等。渠道策略渠道策略 目标市场目标市场市场营销组合示意市场营销组合示意Date 3Copyright by MaiYong Management School of YEU第八章 市场营销组合的概念及其作用二二 、、 市场营销组合的特点市场营销组合的特点 1 营销组合因素的可控性营销组合因素的可控性 2 市场营销组合的复合性市场营销组合的复合性 3 市场营销组合的统一性市场营销组合的统一性 4 市场营销组合的动态性市场营销组合的动态性 Date 4Copyright by MaiYong Management School of YEU第八章 市场营销组合的概念及其作用三三 、、 市场营销组合的影响因素市场营销组合的影响因素 1 目标市场的特点目标市场的特点 2 市场营销战略市场营销战略 3 市场营销环境市场营销环境 4 企业的资源状况企业的资源状况 5 市场营销预算市场营销预算 Date 5Copyright by MaiYong Management School of YEU第八章 市场营销组合的概念及其作用 第二节第二节 市场营销组合的作用市场营销组合的作用一、市场营销组合是企业市场营销战略的核心。一、市场营销组合是企业市场营销战略的核心。二、市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。二、市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。三、市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。三、市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。四、市场营销组合放大了市场营

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案例:“星巴克经验”之谜——7p营销组合及顾客经验模式 25P

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案例: “星巴克经验 ”之谜 ——7P 营销组合与顾客经验模式 金金 永永 生生 博士博士 北京邮电大学经济管理学院北京邮电大学经济管理学院 教授、博导教授、博导星巴克:成长背景…… 轻柔的音乐声中,飘来阵阵的咖啡香味。阿拉伯风味的摩卡 (Mocha)或是意大利的卡布其诺 (Cappuccino),顾客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡,或沉思、或看书、或谈天说地 … 这就是星巴克咖啡店的写照,地点可能是纽约或维也纳,也可能在北京、上海或台北。今天,更有可能从北京到伦敦,或从上海到纽约,它无所不在,因为星巴克这位咖啡巨人的触角,正伸向世界各地并快速蔓延着 ……2001年,星巴克的展店脚步首度跨入欧洲大陆,在瑞士苏黎世开出欧洲第一店,不久又进入已拥有 300多年咖啡馆历史和 “咖啡文化 ”的维也纳。 2002年,陆续挺进西班牙、德国,同时在奥地利 “���啡首都 ”维也纳扩大展店规模。 2002年星巴克全球展店计划估计约 1200家,美国本土 800家,海外地区 400家。 无论何时何地,星巴克每开一家店,总是带给新顾客一些惊奇。总部设于美国西雅图和华盛顿,海外扩店出奇的成功,占星巴克总店数的 20%。国际业务始于 1996年,在日本东京开出星巴克海外店第一家,随后延伸至整个亚洲的 13个区域市场。 1998年,星巴克并掉了英国的 “西雅图咖啡公司 ”,并接收了该公司的 60家店,现已扩增至 300家。今天,星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过 5000家以上。星巴克于 1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一家店,创始人将品牌命名为 “星巴克 ”,构想来自于梅尔维利 (Melville)的古典小说,小说中叙述着红海及咖啡商人浪漫的海上冒险故事,今天的星巴克则以完全不同的方式,诠释咖啡的浪漫。“星巴克经验 ” 星巴克国际业务总经理马斯兰 (Maslen)表示: “星巴克是一次开一店,顾客是一次喝一杯,我们不做粗制滥造的批发生意,我们追求的是 “重复购买 ”和 “顾客忠诚度 ”。因此,我们几乎不打广告或从事传统的营销活动,我们靠的是 “顾客经验 ”及其所衍生的 “忠诚度 ”。 据了解,星巴克的定位是 “介于顾客家中和办公室之间的休憩场所,并提供完全放松的气氛及优质咖啡 ”。此外,星巴克亦供应外带服务,让顾客也能将咖啡、点心带回家或办公室食用。它的店格和服务正是所谓的「星巴克经验」,就像神仙头顶上那一圈难以捉摸的光环一样,所有竞争对手都想学习模仿,却怎么学也学不来。要学一个品牌的表面功夫,如外观、店的感觉,都不困难,但要超越品牌过去所积累的内在经验与价值,却非易事。最重要的是顾客心中对店的喜好度及其所引发的联想,一种无法解释清楚的“亲和力 ”,换言之,星巴克似乎是一个令人不得不去接近它的品牌。 星巴克在不同的国家,可能会出现些细微差异,但大体上是一致的,例如 : 在东京、维也纳、或悉尼,无论是咖啡产品组合,或是其它饮品,星巴克所提供的服务,基本上差别不大。典型的星巴克产品组合约有 20~25种咖啡,每种咖啡都赋以诱人的名称,如 : 巴西伊波尼玛 .波本咖啡、可摩多 .龙调合咖啡等等。产品来源则由盛产高级咖啡豆的原产地进口,如拉丁美洲、非洲和印度尼西亚。店内也提供各种不同的高档调合咖啡、茶饮料和点心,如 : 法布奇诺咖啡、大佐茶 … 等。 尽管星巴克店内卖的是上好咖啡,但它的核心价值并非咖啡本身,而是跨越咖啡以外的无形附加价值 ——“ ? 客在店内 ? 用咖啡的 ?? ”。星巴克的成功,促使竞争对手纷纷起而模仿所谓的

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收集营销综合应用 96P

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信息管理系 《网络营销》(第二版)瞿彭志 拂悍窃篆婴脑拍淘迹秀函果罢领稼斡脂珠快辩玖饯嘱忻外砚盔搐思工巢押网络营销综合应用网络营销综合应用第 13章 网络营销综合应用 稽侨砾狄爪仅谐矮唯糙夕叮傍唱啤食抹锡寄蛛平炭却刮猾虎吹枚兄劳窑铸网络营销综合应用网络营销综合应用信息管理系 《网络营销》(第二版)瞿彭志 拂悍窃篆婴脑拍淘迹秀函果罢领稼斡脂珠快辩玖饯嘱忻外砚盔搐思工巢押网络营销综合应用网络营销综合应用13.1 网络营销的基本职能与常用方法 几种对网络营销比较典型的问题 ?:( 1) “这个产品不适合网络营销 ”。( 2) “我们建立网站已经 1年多了,网络营销怎么没什么效果 ”。( 3) “E-mail营销根本不像一些文章中说的那么有效,很多用户都讨厌 信息管理系 《网络营销》(第二版)瞿彭志13.1.1??网络营销的职能及其应发挥的作用 ?1.?????网络营销的八项基本职能( 1) 网络品牌: 网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一 ?系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可。( 2) 网址推广: 相对于其他功能来说,网址推广显得更为迫切和重要,网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础。所以,网址推广是网络营销的核心工作。 ??驹信息管理系 《网络营销》(第二版)瞿彭志( 3) 信息发布: 网站是一种信息载体,通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一,也是网络营销的基本职能。( 4) 销售促进: 大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关,但促进销售并不限于促进网上销售,事实上,网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 ?隔惶我棠衬贪锗狞迟戊肄嗡娟聚唇拭司捞钢比殷泉剧巫统锁忙抛达待锭浑网络营销综合应用网络营销综合信息管理系 《网络营销》(第二版)瞿彭志( 5) 销售渠道: 网上销售渠道建设也不限于网站本身,还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店,以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 ?( 6) 顾客服务: 互联网提供了方便的在线顾客服务手段,从形式最简单的 FAQ(常见问题解答),到邮件列表等各种即时信息服务,顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。 ?汤纶亥我屏政编弛半遇孺虞项侥娄宏秋竣化尖怜井信息管理系 《网络营销》(第二版)瞿彭志( 7) 顾客关系: 良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件,通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时,也增进了顾客关系。( 8) 网上调研: 通过在线调查表或者电子邮件等方式,可以完成网上市场调研,相对传统市场调研,网上调研具有高效率、低成本的特点,因此,网上调研成为网络营销的主要职能。 ??嘲砍户今帽猛惧欧祸甥初嵌是铺津挨丑产德哆东英俞儒信息管理系 《网络营销》(第二版)瞿彭志2. 网络营销效果的综合评价 ?网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架,对网络营销效果的评价问题,实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价。因此,需要用全面的观点看待网络营销的效果,而不仅仅局限于某些方面。 ?妒课手厨忘宵罢近巷舵檀箕麦军屑督呛阉棘插枚彪簧盯言侧屉欲镀半番刺网络营销综合应用网络营销综合应用7信息管理系 《网络营销》(第二版)瞿彭志13.1.2????网络营销的常用方法概述 ?网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段,常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有:关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可 E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。按照一个企业是否拥有自己的网站来划分,企业的网络营销可以分为两类:????无站点网络营销????基于企业信息管理系 《网络营销》(第二版)瞿彭志网络营销的具体方法

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森马-市场营销组合分析 21P

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大家是否还记得小时候就经常看到这句: “穿什么就是什么 ”?这是森马的广告用语,简洁且容易记哦!市 ? 分析与目 ? 市 ???? 国内成年服装年 ? 段分 ? 基本 ? : 18—30 , 30—45 ,45—65 , 65— 。 ?18—30 : ? 年 ? 段的消 ? 群体是服装消 ? 的最主要的群体,是消 ? 群体中服装 ??? 率最多, ? 体 ?? 金 ?? 多的群体服装市 ? 的 ? 分, ? 年? 段人口在 1.8? 左右,其中女性人口略多于男性,与中国 ? 体人口男女比例相反。 ? 群体具有一定的 ?? 基 ? ,很 强 的 ?? 欲望, ? 尚,追求流行、个性,敢于 ?? 新事物,容易接受各种新品牌。 ? 群体中很大一部分容易冲 ?? 物。是目前服装品牌最多, ? 争最激烈的 ? 分市 ? 。 ?30-45: ? 年 ? 段的消 ? 群体是服装消 ? 的主要群体,是消 ? 群体中 ??? 件服装价 ? 最高的群体, ? 年 ? 段人口在 3.3? 左右。 ? 群体是消 ? 群体种 ?? 基 ? 最 ? 雄厚的群体市 ?? 分的作用,有 ? 强 的 ?? 欲望。但 ?群体大多数人的人生 ? 和价 ?? 已相 ? 成熟,因此 ?? 格、 ?? 尚有自己的喜好,其中相当部分人已有自己喜好的品牌, ? 新品牌的接受程度 ? 低,? 物理性居多。有相当部分品牌定位于此 ? 分市 ? 。 ?45-65: ? 年 ? 段的人口在 2.7? 左右。 ? 年 ? 段的消 ? 群体事 ? 有成,服装 ?? 欲望一般,但 ? 服装有一定的高 ? 需求 (即品牌需求 )。市 ? 上适合? 年 ? 段的服装品牌 ? 少 ,? 品 ? 男,往往是有 ?? 欲望 ? ,却找不到适合的服装品牌,特 ? 是 ? 足 ? 年 ? 段的女性服装品牌 ? 重缺失,市 ? 机会 ? 大。 ?65-: ? 年 ? 段人口在 1? 左右, ?? 欲望 ? 低市 ?? 分表, ? 服装的需求不是很 强 。 ? 于 ? 年 ? 段的服装品牌基本 ? 空缺。目录? ???公司简介? ???营销状况( SWOT分析)? ???产品介绍? ???市场营销组合分析? ???发展策略? ???经营优势? ???发展前景森马简介森马 ,国内 休闲服 行业迅速崛起的领军品牌。森马集团 有限公司 以 “创大众服饰名牌 ”为发展宗旨,积极推行特许经营发展模式,休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、 直辖市 ,形成了完整的市场网络格局。集团公司现有休闲装 ?“semir”及童装 “balabala”等两个知名 服装品牌 。 森马集团 有限公司于 1996年 12月18日创立于 浙江省 温州市,是一家以虚拟经营模式为特色,以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。公司注册资本为人民币 2.38亿元,总资产达 10多亿元,是温州市大企业大集团之一。SWOT分析内部条件 优势( S) 劣势( W)( 1)成功的多品牌运作平台;( 2)完善的品牌经营管理模式;( 3)大众熟知的服饰品牌;( 4)共赢合作的发展理念;( 5)强大的营销网络体系;( 6)高效的供应链整合能力;( 7)优秀的产品研发设计能力;( 1)创新能力不足;( 2)终端店铺的稳定性和控制力有待不足;( 3)信息管理水平不完善;( 4)连锁店多不易管理;外部环境 机会( O) 威胁( T)( 1)休闲服饰市场需求快速增长;( 2)大众休闲市场对时尚的要求越来越高;( 3) 18-25岁的人群消费能力越来越强;( 4)有些品牌在渠道市场被淘汰;( 1)其他休闲服饰的竞争(如:唐狮,美邦,以纯等)( 2)在

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第3章  收集营销组合战略 46P

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间捕摇沿翻怕岗煌转瓜策屑刮侮夷办簧纪救膨担来粟纶调欢倒羞蚤琢功皖第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略第三章第三章 网络营销网络营销组合策略组合策略垫搽豁凑颇茎嘿溶悲声酬剩冗瀑涟搔蛔锄胚伎袖书娱谰堵建离搪长粉盒雌第章网络营销组合策略第章网络营销组合策略内内 容容 结结 构构内容结构能力目标分项任务案例导入知识要点 任务总结实训操作案例分析资源链接宜羌坞却矽宙缴搽哼荐各熄窟椎截痘慷冗礼墒鸳褐进盒米转搽谤恃萤吓爷第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略能能 力力 目目 标标1体会网络营销组合策略的作用2学会运用网络营销组合策略3了解网络营销组合的内容固沼莲踊朽啤祝侠矩涤铱萤屁奉秆隋敦掷砧综排柠普蜕种响锦撒岂桌乍布第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略分分 项项 任任 务务任务四任务三任务二任务一学习运用网络客户服务策略 熟悉网络营销促销策略 掌握网络营销价格策略 了解网络营销产品与品牌策略 吾粳哑科彬桩啥瓮牢舞铅肛高蚌衷捎斧陷黔帅肛吵向簧稳示色其妈园客廖第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略知知 识识 要要 点点网络营销产品与品牌策略1网络营销价格策略2网络营销促销策略3网络客户服务策略4踢辈波港绕冉漆细缘勇敌兢掳各碗绦戌鲍贾寡瘩谗蛊荒葫错削炒肌汪壹禹第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略3.1 网络营销产品与品牌策略网络营销产品与品牌策略1网络产品的特点和分类3网络营销新产品开发的过程2网络营销域名品牌策略钻雅蔡磊窍拔续琵界肄挑拦枝围陷吞蕉咒塘鞠恫革迎窜件氨盖偏磷馈肆样第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略3.1.1 网络产品的特点与分类网络产品的特点与分类1 网络营销整体产品的概念23网络营销产品的分类网络营销产品的特点卧蹲猪湖棵糜手筐之侮烧棍蜀划月许竞怖紫氏廷橡预榴纷苍扦即级垣默玻第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略3.1.1 网络产品的特点与分类网络产品的特点与分类核心利益形式产品期望产品延伸产品潜在产品1. 网络营销整体产品网络营销整体产品的概念漆镀氓沂霉槽纹佰朗樟几咕烛辨窃字甄欢遥警腾晨纵刘附栓峰徒埋淋艾养第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略3.1.1 网络产品的特点与分类网络产品的特点与分类( 1)实体产品具有明确的物质形态和一定的物理形状,能够被人直接感知,2.网络营销.网络营销产品的分类产品的分类( 2)虚体产品① 软件产品② 在线服务惶刷措闻畴赦扶交垃偶阴链饼巍卿地萎币浊先萍茁长丛寞隔窃才蓖赚扮厦第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略3.1.1 网络产品的特点与分类网络产品的特点与分类3.网络营销产品的特点u产品性质u产品质量 u产品品牌 u产品式样 u产品包装 u产品价格 u目标市场圣裕翼箕姜椭豫逮业檬姆状侈眯吝漓蜜踏穿殊业莆邢谬峻红好胰测盏疥凄第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略3.1.2 网络营销域名品牌策略网络营销域名品牌策略网络营销域名品牌策略3. 网上域名品牌策略1. 企业域名品牌的内涵2. 域名商标管理的原则推急羔镀厂削簿葛谗蛋钾阁邓途槛唐贡驶呢诵能终嫉抬靠旺寐蒋干茬诊潮第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略1. 企业域名品牌的内涵互联网域名的商业作用商标的界定与域名商标域名与商标的关系 域名商标的商业价值灸唆渗酵观舍奢砌瓦拯惰泽蜒厂坯凄砰根棚了坠恬剔恼赢焙荧百马杯液湛第3章网络营销组合策略第3章网络营销组合策略3.1.2 网络营销域名品牌策略网络营销域名品牌策略2.域名商标管理的原则( 1) 准确定位( 4) 设计简洁( 3) 内容常新( 6

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第二章市场营销组合 77P

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第二章市场营销组合? 第一节 目标市场营销(重点用于营销策划)? 一、市场细分:? (一)含义? 实质:就是把显著需求明显不同的顾客群差别化,分开化 ,以此发现最好的市场机会,快速进入。为差异化营销战略打下基础。(二)市场细分的原则(有效标志)可 测量性可 区别性可 实现性可 赢利性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所 选择的子市场有足够的发展潜力。所 选择的子市场是否容易进入。该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。? 淑女职业装? 女性时尚职业? 装? 复古古典式? 职业装? 中老年女性服饰(三)市场细分的标准地理因素 人口因素 心理因素 行 为 因素城市 规 模气候人口密度发 达度年 龄性 别职业收人教育程度家庭生命周期种族宗教社会 阶层态 度生活方式个性特点:冲动 、保守、自负 、从众型、浪漫型、自我标 新立异型、理智型、 节俭简约 型追求便利使用状况品牌忠 诚 度价格敏感型时 尚先 锋 型? 1、按性别、年龄、收入进行市场细分? 案例:某公司对手表市场进行细分? 第一项:性别:男、女? 第二项:功能:日常计时型? 专业运动型? 休闲型? 精美装饰型? 游戏型? 第三项 :收入:高、中、低? 用各因素变量相乘积 =就是子市场的总和? 该手表的子市场应有 =2*5*3=30子市场? 比如:男性运动型手表 其中一个子市场? 女性精美装饰型 其中一个子市场? 男人的时尚? ? 罗马时尚? 案例 2,餐饮公司打算从家庭的规模角度进军快餐市场,其第一步就是要市场细分 ·? 家庭规模有三种组合 1-2; 3-4; 5+? 收入:高、中、低三档? 户主年龄: 25-35; 35-45; 45-55; 55+25- 3536- 4546- 5556+1- 23- 45+家庭人口户主年龄高 中 低 收入水平形成 4×3×3=36个细分市场? 2、地理变量市场细分? 主要从各省地市县或自然区域划分,国美与苏宁的分公司,都是各大区,各省分公司;? 如:东北大区、华北大区、华中大区、华南区 ·····,? ##公司华东大区江苏 上海 浙江? 3、按心理变数细分市场生活方式 追求 时 尚 追求社会地位 注重 传统性格优势 型: 爱 出 风头 、自信、健 谈 (懦弱)积 极型: 爱 建 议 、 爱 管 闲 事 (消极)独立型:喜 欢 独立行事、不愿 轻 易接受他人忠告友善型:信任他人、喜交朋友社交型:喜 欢 社交、愿与人相 处竞 争型: 总 把他人作 为竞 争 对 手、不喜 欢合作攻 击 型:攻 击别 人、唱反 调 、不喜 欢 合作举例美国女性服装市场以心理变量细分时 尚先 锋潮流型男性化 进取与另 类型端庄典雅从容型保守 顺 从含蓄型15—20岁妙 龄 少女20---28岁青春女子30---40岁职业 女性41---50岁成熟母 亲? 4、按行为变数细分市场适用 场 合 一般 场 合 特殊 场 合 ·追求利益 质 量、服 务 、 经济 、方便、可靠性使用者状况未使用、 以前使用、 潜在使用、初次使用经 常使用使用率 轻 度使用 中度使用 重度使用 忠 诚 程度中等、 强 烈、 绝对准 备阶 段 不注意、注意、知道、感 兴 趣、很想 买 、即可 购买对产 品态 度热 心、肯定、漠不关心、否定、 敌视? 公司对牙膏市场的细分(综合

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