举报文档 收藏
/45
帮帮创意 > 营销综合 > 第四编市场营销组合的规划与执行.ppt

第四编市场营销组合的规划与执行.ppt

第四编市场营销组合的规划与执行.ppt
内容要点:
第四编:市场营销组合的规划与执行第八章:产品策略第九章:价格策略成都电大 教学处边明伟第八章:产品策略l 重点:l 1、产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义l 2、产品生命周期的概念及四个阶段的特征,及其各个阶段的策略l 3、商品、包装的作用及其策略l 了解:产品组合,产品开发与推广产品整体概念l1、产品的含义:l 市场营销学上将的产品定义:能够被顾客理解的、并能够满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点及组织等。产品整体概念l 2、产品的重大作用;l 企业 —— 产品 —— 市场l 产品是连接企业与市场的纽带l 企业无论生产有形产品还是生产无形产品都要研究产品的重大意义 —— 实现企业利润最大化的载体产品整体概念l 3、产品的三层次: —— P253产品的实质层 —— 核心产品产品的实体层 —— 有形产品产品的延伸层 —— 附加产品图表见书本 —— P253产品整体概念l 1)产品的实质层 —— 核心产品基本含义:是消费者基本效用的满足基本内容:功能,效用,基本消费者 利益基本作用:替代品产生的原因例如:购买化妆品的核心产品是什么?购买电视的核心产品是什么?购买面包的核心产品是什么?产品整体概念l 2)产品的实体层 —— 有形产品基本含义:消费者能够实际感受到的商品的有形部分基本内容:造型,款式,色调,价格,包装,商标,品质基本作用 : 企业应重视包装和商标的作用,提升企业有形产品价值的关键因素。例如:购买化妆品的有形产品是什么?购买电视的有形产品是什么?购买面包的有形产品是什么?产品整体概念l 3)产品的延伸层 —— 附加产品基本含义:产品的附加的全部服务和利益基本内容:免费送货,维修,保证,安装,技术指导,售后服务等基本作用: 企业核心竞争力的关键因素,提升企业品牌形象和顾客忠诚度的关键环节例如:购买化妆品的附加产品是什么?购买电视的附加产品是什么?购买面包的附加产品是什么?l 4)产品整体概念对实际工作的指导意义:l 生产者与消费者对产品的理解不同,消费者对产品的要求包含 3个层次:核心产品:是满足顾客需要的核心内容,即顾客所要购买的实质性的内容。有形产品:是满足顾客需要的各种具体产品形式。内容:质量、功能、款式、品牌、包装。附加产品:顾客在购买产品时所得到的附加服务。l 结论:当今或未来企业必须满足消费者生理、心理、物质、精神多方面的需要。从长远利益上看,满足消费者精神方面的需要会显得更重要。 —— 提升企业核心竞争力的关键 —— 服务竞争优势的获取l 注重核心产品:消费者对产品有着多种需求,要满足消费者的最基本需求。l 核心产品决定了产品的另外 2个层次。产品组合l产品组合的含义:企业生产和经销全部产品的结构l产品组合的构成:采用产品线(如同行业)l产品线的构成:产品的宽度、深度和相关度(每个行业中能够提供的产品种类及其品牌)l理解:产品的宽度、深度相关度构成了产品线,若干条产品线构成企业的产品组合产品组合l 产品组合的衡量:宽度、深度、相关度l 产品的宽度:企业经营的产品品类数 (产品品种数)l 产品的深度:同一产品品类中的产品项目数。 (同一产品品种中的品牌数)l 产品的相关度:各个产品之间在生产和销售之间的联系紧密的程度。l 例子见下页产品组合l 关于产品宽度和深度的举例 —— P255宽 度洗 发 护 肤用品 婴 儿 护理 产 品洗衣粉深度飘 柔海 飞丝潘婷沙宣舒肤 佳玉 兰 油激爽伊卡璐帮宝 适护 舒宝碧浪汰 渍l 宝 洁 概 况l 成立时间

发表评论

暂无评论,赶快抢占沙发吧。

在线客服
写作定制

扫一扫微信联系老师

招募写手

写手微信联系老师