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《广告文案写作》1广告文案的概念与特性.ppt

《广告文案写作》1广告文案的概念与特性.ppt
内容要点:
广告文案写作07新闻第一章 广告文案的概念与特性o 一、广告文案的基本概念o 二、广告文案的特点o 三、广告文案写作不同于文学创作o 四、广告文案写作不同于新闻写作o 五、广告文案写作的特性o 既然男人都为美白而痴,那我们就该为美白而战!第一章 广告文案的概念与特性o 一、广告文案的基本概念o 概念 :广告文案是已定稿的广告作品全部的语言文字。 o 它肯定了广告文案是广告作品的内容元素,并且是通过媒介传递给广告对象的。o 它仅仅是指存在于广告作品之中的 语言和文字部分, 语言是有声的,诉诸听觉,电视广告文案、广播广告以及网络广告文案主要运用有声的语言(脚本是用文字撰写);文字是有形的,诉诸视觉,报刊广告文案和其他由印刷媒体发布的广告的文案,主要运用有形的文字。第一章 广告文案的概念与特性o 二、广告文案的特点o 1、 不拘泥于结构的完整o 广告文案文本 在结构上比较完备,标题、正文、广告语、随文(附文) 等几项内容构成了一篇广告作品的整体结构。i 二、广告文案的特点o 2、 运用并借助各种表现方法 o 专家证言、名人推荐 (舒肤佳、惠氏奶粉 )o 有亲切感的生活片断(雕牌)o 朴素直白的性能介绍( 海飞丝挑战篇、飘柔兰花护理)o 出人意料的新颖创意(飘柔、卡尼尔染发剂蜕变篇)o 李宁青蛙篮球 VS李宁法国版二、广告文案的特点o 3、 语言文字风格多种多样 o 在语言文字风格上,广告文案打破了文体间的间隔, 论文的严谨、诗歌的优美、散文的随意、新闻的纪实, 都可以为文案所用。o 只要是有助于吸引受众、使广告信息得到有效传播的风格,广告文案都可以吸收和结合。 散文的随意 :我对皮草得了厌食症。我对大陆冷气团得了厌食症。我对粗呢大衣和 Cashmere得了厌食症。我对暖暖包和石狩锅得了厌食症。我对冬天得了厌食症,所以迫不及待要换上更新春装。中兴百货春装上市。 论文的严谨 :没有不能夺的金 ADIDAS热力恭祝北京 2008年奥运会第一章 广告文案的概念与特性o 三、广告文案写作不同于文学创作 o 1、 写作目的不同:o 文学创作应该是用语言塑造形象,对社会生活做出审美反映的特殊的意识形态。o 广告文案的写作是利用推销原理写出雅俗共赏,生动有趣的文字,加以心理学的原理,引起欲望和需要,直接或简介地激发消费者的购买动机并付诸行动。三、广告文案写作不同于文学创作o 英国大文豪萧伯纳在他的文学作品中对自己的故乡是如此赞美的:o 在爱尔兰,我怅然失去了我的梦境,一个人在这样的一个长期和平的环境里是无法工作的,这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作的道理。o 后来英国一家航空公司为了宣传他们的航线,特意聘请萧伯纳为他们广告撰写文案,于是他苦心思索后,写下充满美意,又带公开诱导性的文案:o 没有一个地方像爱尔兰那样美妙o 没有一处天空像爱尔兰那样明朗o 在爱尔兰的空气中逗留o 将使一颗晦涩的心变得活泼o 欢迎您到爱尔兰游览三、广告文案写作不同于文学创作o 2、 写作主、客体关系不同:o 文学创作中,写作主体在关注受体阅读的前提下,可以比较自由地反映写作客体的内容。o 广告文案写作不是如何表达写作主题的思想和才情,而是明显受到了商业性的制约,以市场、消费者、广告主的需求为导向。三、广告文案写作不同于文学创作o 3、 创作体验不同:o 文学创作强调作家的个人风格,作家的创作体验会因为独树一帜而成为一个个人印记。o 广告文案写作相反,永远是隐身人。o 美国著名广告人汤。狄龙说:任何踏入广告写作这一行的人,首先要体认这是一种先天性不具名的行业。没有所谓的 “个人地位 ”,在广告文案的成就里隐藏他的创造和天才,而他,却永远不是舞

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