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化妆品品牌定位消费者定量研究报告告课件.ppt

化妆品品牌定位消费者定量研究报告告课件.ppt
内容要点:
化妆品品牌定位消费者定量研究报告告课件,化妆品品牌定位 消费者定量研究报告2008年 07月(上海 ? 北京 ? 武汉 ? 沈阳)委托人XX集团化妆品策划公司目录 页码v 引言v 摘要与结论v 主要发现第一部分:彩妆类别的使用和购买行为w 彩妆使用动因w 彩妆的基本使用情况w 对彩妆产品的期望和满意度w 影响彩妆购买的因素w 在卖点现场引起购买冲动的外因w 彩妆购买行为第二部分:竞争品牌表现及优劣势w 彩妆品牌市场表现w 主要彩妆品牌在产品方面的优劣势w 主要彩妆品牌形象定位w 主要彩妆品牌的使用者特征w 主要彩妆品牌在卖点专柜方面的优劣引 言研究背景与目标v 委托人有意在中档彩妆市场推出一个具有良好形象和时尚感的新品牌,其产品线包括唇部,眼部,颊部和指甲系列的彩妆产品。产品销售区域覆盖东北,华北,华中和华南等。v 设想中的竞争对手主要包括美宝莲、羽西、 Red earth和 Za。 另外,考虑到专柜利用效率,如有可能,委托人将在推出彩妆产品同时或之后,推出该品牌下的护肤品。v 希望通过较系统的市场研究来判断新品牌可能面临的市场机会,研究设计总体结构和定量研究目标v 根据研究目标,整个研究将分解为三大部分完成:w 第一部分:竞争对手竞争策略分析w 第二部分:品牌定位消费者研究- 第二部分 A: 彩妆类别 U&A及市场方向探索(定性)研究- 第二部分 B: 彩妆类别利益与品牌形象定量研究w 第三部分:品牌、产品综合性测试v 本研究报告仅就第二部分 B的研究过程及获得的信息作出详细报告。v 定量研究工作目的:w 在定量水平上评估消研究方法v 研究地区:w 上海、北京、武汉、沈阳v 研究总体:w 18-40岁市区女性w 彩妆使用者 —— 每周至少使用 5天彩妆或每周使用 3-4天彩妆,且常用彩妆种类达 2种以上。v 数据收集方法:w 分层随机抽样w 入户访问v 样本量和配额:w 每城市各 300人,共 1200人w 按各城市市区 18-40岁女性人口实际自然分布进行年龄配额6现场执行和完成情况v 现场执行时间:w 2008年 6月v 各城市最终样本量:w 上海: 332w 北京: 341w 武汉: 327w 沈阳: 330w 总计: 1330v 关于报告内容的说明:w 报告中涉及到四城市总体描述的数据,均按涉及城市 18-40岁女性人口总数加权计算得出。7摘 要 与 结 论摘要与结论v 彩妆类别使用动因可以归结为 6大类: 社交礼仪 、 自我关爱 、 增加吸引力 、 展现自我个性 / 身份地位、 群体协调 以及 乐趣寻求 。由于本次研究中涉及的均为较常用彩妆的消费者,在她们当中, “化妆是一种社交性礼貌行为 ”的观念被普遍接受认可。从自身来看,对美丽形象的追求和 “爱惜自己,对自己好一点 ”的意识是她们使用彩妆的主要内部动因。而在使用彩妆类别较多的重度使用者中,这种摘要与结论v 现有中档彩妆品牌中,美宝莲在唇部彩妆、睫毛膏和指甲油类别中都有较强的优势,羽西、 ZA和Red Earth则有各自明确的目标市场。另外,雅芳、郑明明等品牌也有较高的渗透率。其中,美宝莲、羽西、 ZA和 Red Earth四个品牌的在以下方面的主要优劣势分别为:美宝莲 羽西 ZA Red Earth优势v 以唇膏、睫毛膏为代表产品v 产品不易脱色或 脱落v 产品各项功能指标设置较合理美宝莲 羽西 ZA Red Earth优势v 性感迷人的成熟女性,现代感强,有品位,懂得享受生活v 符合多数人的心目中的理想形象,故使用群体在各年龄段分布较为均衡v 成熟稳重的东方女性,较理性实际v 东方女性随和、内敛的特质与多数消费者自我认知较一致v 年轻时尚前卫,吸引年轻人中的追

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do****8

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