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阿里健康的营销企划方案.doc

阿里健康的营销企划方案.doc
内容要点:
阿里健康的营销企划方案, 1阿里健康营销企划方案制作人:邓芳鑫班级:医药经济二班 2目录一、分析营销机会1.1 管理营销信息与衡量市场需求1.2 评估营销环境1.3 分析消费者市场和购买行为1.4 分析团购市场与团购购买行为1.5 分析行业与竞争者1.6 确定细分市场和选择目标市场二、开发营销战略2.1 营销差异化与定位 2.2 开发新产品 2.3 管理生命周期战略2.4 自身定位——为市场领先者2.5 设计和管理全球营销战略三、 营销方案3.1 管理产品线、品牌和包装 3.2 设计定价策略与方案 3.3 选择和管理营销渠道3.4 设计和管理整合营销传播3.5 管理广告,销售促进和公共关系 3.6 管理销售队伍 3四、管理营销4.1 营销队伍的层级设置4.2 营销的执行监控4.3 营销的战略控制及年度计划 4一、分析营销机会1.1 管理营销信息与衡量市场需求在 2014 年 11 月六日所举办的第 26 届全国医药经济信息发布会上,CFDA 南方医药经济研究所所长林建宁披露了一些数据。经过结合 2013 年的药品销售经济数据整理得到2015 年我国医药工业产值增长 15%,医药工业销售增长 13%;医药工业利润增长 11%。从终端来看,也就是全国药品流通额。2013 年,全年药品流通行业销售总额 13036 亿元 ,同比增长 16.7%;我国药品终端市场 2014 年预计达到 12,457 亿元,同比增长13.4%;2015 年药品终端市场将达到 14,070 亿元,同比增长 12.9%。其中,医院终端增长 13.3%,零售终端增长 9.3%,基层市场增幅在20%左右。 5从上表可以看出自 2009 年至 2013 年,总体上药品销售总额是在增长的,结合今年全国医药经济信息发布会上的数据来看,在接下来的几年内,医药行业将要迎来一个大的调整期,医药行业的增长速度仍然将超越国家 GDP 整体的增长水平。这为我们医药行业来说是一个很好的消息。同时也是一个机遇与挑战所并存的时期。1.2 评估营销环境App 应用正处在一个高速发展的时期,药品依靠互联网是一个大的发展趋势。对“阿里健康”这款针对医药开发出来的应用,具有旺盛的生命力。智能手机已经基本普及,App 的应用扩展具有可行性。但是要看到,市场上以苹果为代表的 ios 系统,以安卓为系统的各种手机,要按分类进行营销。 61.3 分析消费者市场和购买行为在 2014 年的药品终端销售额中,医院药房销售额占总销售额的80%,药店销售额占总销售额的 20%。其中处方药占很大的比重。药品的总体市场是处于增长调节阶段。经过统计,医院药房所售处方药比零售药店平均高 20%。因此,在消费者群体中是有很强大的购买市场的,但是药品利润很大一部分流入了医院。经过调查,很多消费者,普遍对医院药房的垄断性行为表示不满,对在零售药店购买处方药持支持态度。推出“阿里健康”这款应用,符合实际的需求,符合消费者的购买需求。1.4 分析团购市场与团购购买行为团购是一种消费行为,这种消费模式之所以受到消费者的追捧,就是因为它让消费者从中得到了更多的实惠,消费权益受到了更多的尊重。但是,并非所有的商品都适宜团购。住房、汽车、家电等均质产品,由于不同消费者对其需求大致相同,因此团购既合情又合法。而药品属于特殊商品,是最典型的不宜作为团购的商品种类,原因很简单。由于药品的特殊性,其参与团购仍然有较大的挑战。 7其一,药品团购涉嫌无证经营。未取得《药品经营许可证》者不得经营药品,这是常识。可从事药品团购者既不办理《药品经营许可证》 ,又在团购过程中谋取利益,其行为已经构成了非法经营。对此, “阿里健康”必须加大对加盟商家的检查力度。其二,药品团购安

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