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华龙方便面市场营销案例.doc

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内容要点:
华龙方便面市场营销案例中国的老百姓一提到方便面,言必称“康师傅”和“统一”。这也难怪,在中国的方便面市场上,康师傅可谓一骑绝尘,年产 50 亿包方便面,市场占有率达到47.84%;老二“统一”紧跟其后,市场占有率也达到了 16.3%。 正当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪,“营多”败走麦城,“龙丰”昙花一现之时,河北省华龙镇的“华龙面”,却迅速向全国扩张。1999 年,华龙集团销售方便面 23 亿包,营业额 10 亿元,市场占有率达到 15.3%,终于与来自中国台湾省的“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。华龙方便面 1994 年诞生之时,并未抢占市场先机,当时全国一千多家方便面生产厂家激战正酣,经过市场几年的优胜劣汰,众多厂家消失了。为什么“华龙面”能从众多的规模实力与己相似的厂家里脱颖而出呢?请看本期华龙方便面市场营销案例。 一、农村包围城市 ★华龙方便面诞生于 1994 年,当时全国有方便面厂家 1200 多家, 1800 多条方便面生产线,50%以上处于停产或半停产状态,投资方便面市场风险极大。 ★华龙集团董事长范现国对市场现状进行了分析:发达国家粮食加工业产值是粮食产值的 4~6 倍,而我国仅为 60%,世界年人均食用方便面为 50~70 包,而我国则为 12 包。食品工业历来被称为“朝阳工业”,必将有很大的市场。尽管有上千家方便 面厂家半数以上处于停产、半停产状态,但都是由于规模小,质量低、品牌杂、缺乏竞争的优势等原因造成的。范现国果断决策,投资 3000 万元,连上 12 条生产线,当年 8月两条方便面生产线投产。 ★当时国内一些较大的方便面生产厂家,一上来就欲与“康师傅”、“统一”在高档面市场决一雌雄,结果无一例外地败下阵来。华龙及时总结这一教训,确定了“大众面铺市场,中档面创效益,高档面树形象”的产品三步曲战略。在创业之初,避开大中城中超市的高档面锋芒,把产品准确定位在 8 亿农民和 3 亿工薪阶层的消费群上,首先立足于农村和中小城镇,然后随着市场占有率的扩大和覆盖面的提高,进军中、高档面中场,即采用“农村包围城市,最后夺取城市”的战略。 华龙吸取“康师傅”的成功经验,实施市场细分的副品牌战略。大众面的副品牌有“108”、 “甲一麦”、“华龙小仔”;中档面有“小康家庭”、“大众三代”;高档面有“红红红”、“煮着吃”。每个系列的新品上市都有准确的定位,都有特定的消费群体,都富有个性。每包售价在 5 角到 1 元之间,“中档面的质量,大众面的价位”完全规避了与“康师傅”等高档面强势品牌的正面交锋,准确的市场和价格定位令华龙面受到目标消费群的热烈欢迎。到 1996 年,华龙就已成为河北、山西方便面市场第一品牌。 二、营销 600 行动计划 ★成为强势品牌之后,华龙准备乘势而上占领市场制高点。他们不失时机地制订了营销 600 行动计划,在长江以北地区建立 600 个高质量的面广、点密、固定的经销商,为保华北、战东三、进华东、闹中原的四大战役打下坚实的基础。 ★首先是运用“ABC”法开展市场调查,确定高质量的经销商。1997 年 5 月随着企业规模的扩大和日生产能力 216 吨的制面二厂正式投产,华龙营销公司下设的 14 个营销处、182 名营销员分赴全国 20 多个省,进行市场调查。他们以县为单位,对其地域、人口、饮食习惯、消费水平、主要竞争对手、当地经销商的实力、信誉、网络等进行了详细的调查。并依此划分 ABC 三等,筛逃实力大、信誉好、网络广的经销商。经过50 多天的调查。在 1

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