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皇冠公司案例分析:SWOT分析结果以制定营销战术.doc

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内容要点:
皇冠公司案例分析:SWOT 分析结果以制定营销战术假设你是一家保健品公司的营销总监,你未必能知道上一年度中国市场补钙产品的精确总销量;即使对现状有百分之百的了解,你也未必能作出百分之百的准备。换言之,一名营销人员恐怕永远无法制定出一份“完美”的营销计划。"市场营销人员常常希望能制定完美的营销计划,但这是不可能的,过于苛刻的要求反而会给公司的经营带来麻烦。在 8 月 5 日北大经理人管理培训网、剑桥职业/专业资格证书中国认证中心主办的《剑桥大学高级管理总裁课程》上,剑桥国际课程讲师、麦古利国际亚太地区总部区域发展总监孙一鸣强调说。 孙一鸣指出,制定市场营销战略的本质是对现有情况进行分析,并对未来作出预测和部署。在此过程中,营销人员可以灵活运用 SWOT 分析法这种经典的管理工具,以此了解企业的当前环境、未来竞争状况,从而制定一套能适应环境变化的企业营销策略。 皇冠公司的案例 SWOT 分析法即态势分析法,20 世纪 80 年代初由美国旧金山大学韦里克教授提出,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 孙一鸣认为,在运用 SWOT 分析法的时候,企业要将外部环境与内部资源结合起来作系统分析,然后制定正确的营销战略。 皇冠公司是一家中美合资企业,主要业务是装配及销售中小型压缩机和制冷机组。公司有大约 60 名员工,其中总经理为澳大利亚人,在中国居住已长达 8 年之久,市场销售部由 1 名总监、2 名地区经理、5 名销售工程师以及 2 名技术工程师组成。皇冠的客户主要是 OEM 厂商及经销商,每位销售人员都要与直接用户和经销商打交道。 为此,皇冠公司管理层马上就要召开管理会议,探讨下一步的工作重点。 日程表与岗位目标不可或缺 案例讨论结束后,第一组同学首先发言。他们将团队组织架构及执行力作为主要考虑因素,认为公司的主要问题在于人力资源方面:由于管理层缺乏经验,造成了部门员工的职责不清,责任感不强,战斗意志较弱等问题,所以加强员工组织建设应是首要工作。 因此他们提出,皇冠公司在战略上首先要增加人力资源部门的人手,加强对销售队伍的管理;第二是要建立强大的售后服务队伍,在得到客户反馈信息后及时反应;第三是加强分销渠道。在战术上,公司则需要加强零配件库存管理,让管理层持股以强化激励机制。 对第一组的发言,有学员表示:"他们的分析不够详细,没有时间计划,也没有具体的责任目标。"孙一鸣赞同道:"是的,在进行 SWOT 分析时,要制定详细的个人行动计划书,确定目标、执行者以及操作流程。" 第二组学员的发言则强调了保持品牌优势的必要性,他们从 市场、管理和竞争三个方面进行考虑,并制定了相应的战术:先是用 3 个月的时间进行人员培训和团队建设;其次是在主要城市开设办事处,办事处人员以内部培养为主,再利用一个月的时间制定经销商管理方案;最后用两个月时间进行竞争对手调查,成立专门针对中西部地区的技术支持小组。 关注 I、Me、My、Mine、Myself Strengths(强项)公司总体目标及战略清晰;产品线 95%齐全;产品质量高,市场认可度高;价格战略被市场接受;库存齐全。 Weaknesses(弱项)缺少管理人员落实战略;管理人员缺少经验、能力;上海办尚无经理,此外技术工程师、分销人员不足;团队精神差,缺少沟通;职责不清楚,各自推卸责任;零配件不全,影响售后服务;经营网络、客户网络零散;宣传促销少,市场运作差;销售人员积极性差,工作不仔细。 Opportunities(机会)市场潜力大;国内经济状况好;

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