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亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例.doc

亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例.doc
内容要点:
亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例靠名牌企业背景和巨额广告投入“炸出”的短暂辉煌不难,靠独特功效在空白市场上独领风骚也不难,但是如果市场新入者的目标是一个已经被各路诸侯割据多年,各家地盘早已成固若金汤的成熟市场,它的产品本身在功效上又无明显差异化,而它还不想在广告上花太多金钱的话,那么它的成功机率就几乎等于零。从以上分析看,一直做化工和医药原料的内蒙古亿利集团在成熟的咽喉药市场上,是不可能有“黑马效应”的,但是亿利集团通过对市场背景的缜密分析和对产品定位、通路、广告投放的精心设计,居然“大爆冷门”:目前,中国大部分城市的人都知道了亿利甘草良咽这个产品,市场占有率在行业中也蹿升至第五名。更有意义的是,亿利的成功再次引爆了咽喉药市,打破了这个成熟市场持续了太久的宁静。在亿利的影响下,跟进品牌泰诺、三九和江中等产品相继面市。从去年 5 月完成研发和定位,6 月组织生产和设计广告,7 月拉队伍建渠道,8 月15 日推出电视广告,10 月底在全国大部分地区完成上架,12 月就成为全国销量第五的咽喉药品牌,可以说,亿利甘草良咽成功地完成了入市的艰巨任务,并且为完成任务所支出的广告费与该市场的品牌领导者也基本持平。市场惯常规则是:市场挑战者一定要花费比市场领导者高的入市费用,亿利到底使的是什么“秘密武器”?请看本期亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例。1 市场背景 ★权威调查机构调查数据显示:咽喉类产品市场是一个具有稳定结构的饱和市场,它分为咽喉药和咽喉糖两类产品,这两类产品通路又分别有交叉,其中咽喉药市场稳定成熟,四五家主要竞争者分割地盘之后,近六七年来从未有新品牌能够成功打破既定格局成为有威慑力的挑战者。产品的消费者为咽喉不适的需求群体,对价格不敏感,对疗效有较强的敏感度,销售渠道基本是通过医药公司进入医院、药店、诊所,这一市场大约有 12 亿~20 亿元的市场容量;而润喉糖属于时尚消费品,适合年轻一族,价格敏感度高,购买随意性较强,终端是超市、便利店和特渠,这一市场的容量在 6 亿~10 亿元之间。★在咽喉药市场上,金嗓子喉宝是绝对领先品牌,市场占有率达到 30%以上,竞争优势很强,其特点是外型区别传统片剂,渠道创造性地开辟了旅游网点及各地中转站的终端,产品力较强,以宣传广、疗效快、渠道广等优势十年来在消费者心目中竖立了牢固的品牌形象。在二线产品中,西瓜霜、草珊瑚含片、华素片等销售额也都过亿,三金西瓜霜得借光老字号,并推陈出新地开发了喷剂,在全国市场深得消费者欢心;江中草珊瑚含片近 2 年借广告之势销售有一定增长;而华素片则通过医药通路铺遍华北地区。此外还有一些三线产品,如健民咽喉片、咽炎片、咽立爽滴丸等每年靠部分优势市场占得 4000 万~8000 万元的份额。这三线咽喉药产品价格相近,单包装均在 2.6 元~5 元之间,一二线品牌每年在巩固品牌知名度上的广告预算也都不下 5000 万元,它们的投放方向基本集中于电视媒体,以中央台为主,辅以卫视台、地方台投放。★咽喉糖市场区域发展不均衡,主要集中在沿海地区和发达省市。主要品牌有荷氏、凉可润、渔夫之宝、清嘴含片等。★总结起来,这个市场的产品基本上已是四平八稳。作为市场新入者或是市场迟到者,亿利以甘草为原料生产的咽喉药市场进入难度很大。 2 机会分析★在亿利集团从医药化工原料企业向医药健康产业转型的决定做出之后,他们面临的第一个问题就是品牌。尽管在鄂尔多斯有着 200 万亩优质甘草资源和科学的种植经验,在北京有两个中蒙药研发机构,但没有品牌的支撑,这个市场你连门缝都别想

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