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板蓝根口服液大连市场营销企划案.doc

板蓝根口服液大连市场营销企划案.doc
内容要点:
板蓝根口服液大连市场营销企划案第一部分 总述第一章 基本方针 为了能够成功地抢占感冒药中成药领域的领导品牌,确定我们的基本方针:一是紧抓绿色概念、安全概念,便利概念,预防概念。二是二十字口诀:双轨启动,重点运作,以点带面,广告提示,疗效渗入。 第二章 营销手段 主要手段:报纸、电视、终端拦截 重要手段:公关、促销、折页,电台、形象展示 辅助手段:回访、推拉、网络 第三章 市场启动步骤 论证阶段: 1、外部环境论证 2、媒体价位论证 准备阶段: 1、产品上市时应准备的各种证件 2、市场调查 3、制定当地市场启动计划 4、营销队伍组织建设 5、与媒介单位签订合同 6、渠道确定 7、铺货 导入阶段: 1、电视、电台广告 2、适量报纸硬广告  3、销售通路建设与完善 4、终端、促销 5、公关 6、折页、横幅   深入阶段: 1、电视、电台广告 2、适量报纸广告 3、公关、促销 4、加大促销品投放力度 第二部分 市场营销环境分析一、 市场综述: 1、冒药市场概况: 1)目前感冒药中知晓率最高的中药抗感冒药有板蓝根颗粒剂、VC 银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、羚羊感冒片、抗病毒冲剂、等,其中使用较多的也是这几种品种。 2)在感冒药的使用上,消费者仍以使用西药为主,同时也使用一些非品牌品种类型的中药制剂,如板蓝根、维 C 银翘片等作为西药使用的补充,据调查统计,全部服用西药的人数约为全部服用中药人数的 2 倍。 3)中成药由于其绿色、安全、毒副作用小等优点,渐被消费者接受,且已有相当数量的拥护者。 4)感冒药剂型多以片剂、胶囊、颗粒剂为主、口服液剂型较少。 5)感冒药中纯中药制剂较少,目前尚无知名领导品牌。 6)市场上现仅有 5 家药业生产板蓝根口服液。 2、 感冒药市场的发展趋势: 目前国内医药生产企业有 6000 余家,感冒药市场容量在 100 亿元以上。1000 多家西药生产企业,生产西药感冒药 100 多种,200 多家中药生产企业,生产中药感冒药十几种,“PPA”事件给不含 PPA 的感冒药企业带来了一次机遇:包括康泰克在内的含有 PPA 的感冒药让出的市场有 12—13 亿之多,对于国内中药企业来说“PPA 事件”提供的机遇,更是千载难逢:据预测,中西药市场占有格局将发生有利于中药的改变,原来中西药的比例为 3:7 ,而将来中西药的比例可能达到 1:1。 又据调查表明,70%的调查者表示感冒后会选择中药 30%的被调查者表示要有选择地吃中药,这无疑给中药感冒药制剂提供了一个巨大的市场和发展空间,人们对以中草药为代表的植物药治疗疾病,预防疾病的效果和优点越来越肯定了。更多的消费者希望市场能出现更多的名牌中药抗感冒药,以满足他们对付感冒的要求。 可见,感冒药市场将发生很大的变化,一批疗效好市场营销较成功的中成药感冒药制剂将脱颖而出,成为感冒药市场一道靓丽的风景线,其中儿童纯中药抗感冒药制剂将占有相当的市场份额。我企业板蓝根口服液的推广上市,正是适合这一客观的需求,必将创造出良好的经济效益。 二、 消费者分析: 1、消费者基本特征分析: 1)、在购买感冒药上不受职业、收入限制,目标受众广泛。 2)、在产品认知方面受广告(特别是电视广告)影响大,但是在购买决策上,医生建议、营业员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。 部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。 3)、在选择预防感冒药上以中成药为主,主要是板蓝根、VC 银翘片等。 4)、女性对待感冒比男性对待感冒较为谨慎;父母为儿童选择感冒药以中成药为主。 5)、消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制。 6)、购买儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型。 2、影响消费者购买决策的主要因素分

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