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广告策划精典范例—蛋卷新年行销的广告企划.doc

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内容要点:
广告策划精典范例——蛋卷新年行销的广告企划 "喜年来"是台湾有名的蛋卷泰斗,据一项统计,在全台湾吃蛋卷的人口中,吃过"喜年来"蛋卷的高达80%以上,在 30 多家蛋卷竞争厂商中高居首位。 "喜年来"蛋卷的成功在很大程度上得益于广告上的大胆运用。一个新产品刚上市,有谁敢在第一年就把所有利润全部投入到广告中?只要自信产品的高品质,为什么不敢?喜年来首先给自己取了一个好名字"喜年来"——喜事年年来,然后通过优秀的广告策略,通过遍布各地的流通网,一举打开品牌知名度,成为市场领导者。喜年来成功的广告企划很多,下面是"喜年来"春节广告企划书及其产品的一种——美满喜饼广告作业建议案。前言春节来临,又到了一个拜年送礼的旺季。"喜年来"蛋卷以第一品牌形象在消费群中仍稳居领导者地位,然而其他同类品牌的礼盒也相继侵入市场,尤其是大方筒新包装于中秋节推出以后,蛋卷市场又进入另一新纪元,其他各种品牌也相继在此时,以庞大广告预算侵夺市场,市场竞争将更激烈。作为领导者,"喜年来"在行销策略运用及广告媒体应用上,应谨慎小心,步步为营,采取如下广告企划战略:战略目标——确保第一品牌、巩固市场。战略重点——以不同的表达方式,配合各种媒体使用,使本品牌在各通路中,互相配合,以求在年关时节,能开创更佳的业绩。一、广告策略:1.运用 TV,CF(商业电视)作为主要的传播讯息工具,以加深消费者的记忆。2.广告活动于春节前两星期至春节展开,以唤起消费者对"喜年来"品牌的记忆。3.配合市场需求,提供其他附属广告制作物,如 NP,DM (零售店)夹报、海报等,加深广告信息的传播效果。4.制作特别广告在除夕团圆(大年 30),初一、初二、初三播出,把品牌性的广告宣传与春节过年之风俗结合起来,以强化促销效果。 二、表现战略1.以表现"喜年来"蛋卷的高贵感及价值感,尤其是表现外包装优势,加强知名度(但不标榜新包装)。2.以过年喜气的气氛塑造与"喜年来"第一品牌的商品印象,来表现"喜年来"领导者的地位,使消费者把春节与"喜年来"相连。3.确保第一品牌的优良印象,以对抗其他品牌的市场侵入。4.除年节固定一般送礼市场外,另作平面稿表现公司、工厂春节犒赏员工的心理需求,加强机会性的销售。三、CF 主题及内容设定1.以包装产品为主要画面,用春节团圆送礼气氛烘托,突出指名送礼佳品——"喜年来"。2.CF 气氛:高级感,亲切感。3.人物感觉定位:现代中国人过年,喜年来是最好的情感表达。四、媒体策路1.以根据市场的性质,除使用大众媒体如 TV、报纸、杂志为主力媒体外,另外根据市场性质不同的对象,辅以"特定媒体"加强广告表达,火力支援,如夹报、DM、电台等。2.拍春节篇 CF 一支,以作为"喜年来"春节蛋卷礼盒上市的广告,以密集的方式播出于三家电视台,以加强春节促销。3.配合春节的风俗习惯,制作 4 套 TV-Slide(幻灯),从除夕到初三播出一系列的"喜年来"蛋卷商品的广告,使商品与浓郁的过年气氛相结合。4.以制作针对工厂员工士气,送礼给员工的 DM 信函一套,加强机会性销售,提高成交的比率。5.制作海报、夹报、消息稿及电台节目的广告加强效果,以增加广告播出的频率与层次。6.制作系列杂志稿,强化品牌气势及商品的表现。Poster(广告招贴)一Head(标题):春节Sub(副标题):最能表达珍贵情谊的春节贺礼,荣获 1981、1982 年世界食品评赏会金牌奖Logo(标识):"喜年来"蛋卷 Slogan(标语):爱心经营,名扬世界 Poster 二Head:恭禧!恭禧!祝大家

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