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营销企划知识讲座.doc

营销企划知识讲座.doc
内容要点:
营销企划知识讲座第一讲  营销企划概述随着我国社会主义市场经济的发展,我国市场已成为世界经济圈快速增长的热点。特别是一批国际跨国企业对我国市场的渗透,不仅深化了国内市场的层次,而且强化了我国企业市场竞争的营销意识。企业抢占市场是通过一系列营销管理活动进行的,因此,一些国内外的企业家一致认为,企业要搞好市场竞争,必须要培养懂得营销管理的人才,这些人才不仅要懂得如何管理营销活动,更要了解如何策划营销活动。 企业策划营  营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动。因此,在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略 ”。营销定位依据需求的层次性,通常分为市场定位和产品定位。 无论市场竞争多么激烈,在目标市场上总能找出市场空隙。企业策划市场定位时,正是要寻找出这些空隙,然后钻进去,以取得好的市场收获。 任何市场都会有许多空隙,我们必须从不同角度去寻找。例如,从经营理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位组合不仅包括促销组合,而且还包括产品、品牌、包装、服务、定价和配销等方面的策略策划。只有从整体上搞好营销策略的策划,才能取得理想的业绩。 营销策划人员不仅要懂得怎样制订营销计划,懂得运用战略意识分析市场发生的事件和制订相关决策,更重要的是能预测未来市场的发展变化,能处理现行市场已经发生的意外事件。例如可口可乐公司发生“针头事件” 时,其公司企划人员就很巧妙地化解了危机,把坏事变成了好事,让更多地公              产品命名和功能定位设定后,接下来就要确定包装、容量和价格。由于台湾人对发质功能洗发乳的概念无细致要求,加上市场上花王公司也曾以“飘雅” 洗发乳,以单一规格拿下了 7%的市场占有率,所以,宝侨公司决定用 200 毫升的单一规格进入市场。在包装上突出了“整体外观”、“ 更像美发品” 、“瓶盖易开合”等特征。在价佼上走高位,因为高位洗发乳占 4O%的市场,加上“ 飞柔” 双的促销企划;④为提高 A 产品营业额 50%的促销企划;⑤为提高本年度 A 产品营业额 S0%的促销企划;⑥以提高华东、西南地区 A 产品营业额 50%目标加强批发商行销通路的促销企划。由①到⑥,很明显主题越来越清晰。企划目标明确了,营销企划人员才能据此制定配套的策略和方案。我们上述案例也遵循了此规律。要用“飞柔” 产品抢占 5%的市场占有率,但是,“飞柔”在美国有油性、中性、干性、细致等配方不同新。宝侨公司在“切入点”上,选择了宝洁公司新开发的产品 PERTPIUS,该产品虽然在当时市场中知名度还不算高,但是,通过该产品在美国市场的非凡表现,它表现了新产品的生命力,这种产品引进台湾市场后,也许经营风险比市场中享誉度高的名牌风险要大,但是,一旦成功,其利润是十分可观的。从经营目标的思路上看,它也是较新颖的,当大家在洗发乳市场上都将洗发品、润发品分开来做时,宝侨却将洗发润发合二为一“TWO按照这个思路,联想公司一方面加强对产品的研究,另一方面积极将电脑板卡挤入国际市场。在开始的两年,由于价格便宜,加上未能形成规模经济,从整体上看公司效益并不好。但是,这并没动摇联想公司创业者的信心。为了扩大经济规模,提高效益,1988 年联想集团投资 30 万港币与港商合资成立“香港联想电脑有限公司”。合作构成了互补,联想集团利用港商熟悉国际市场尤其是贸易渠道宽,港商利用了联想集团的资金和技术。联想眼点放在国内市场开发,企业必然会陷入困境,好点子同样会因投放市场的失误导致经营失败。而联想的企划人员正是将先做海外市场,然后再从海外打回来做国内市场作为导引创意的目标,才为今后的成功奠定了基础。 3. 对形成的创意作不断地修正。 任何创意产生盾都不是一成不变的,随

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