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ch02市场营销管理哲学.ppt

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内容要点:
ch02市场营销管理哲学,2015/10/12 12.1 市场营销管理哲学及其演进第二章 市场营销管理哲学及其贯彻2015/10/12 2一、营销管理? 营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意,产品和服务的设计,定价,促销和分销进行计划和实施的过程。? 营销管理的实质是需求管理。分析、计划、执行、控制 —— 全过程性商品、服务、创意 —— 全面性建立在交换基础上满足顾客需求 ,实现企业目标 —— 目的性营销管理的作用 :解决供求矛盾2015/10/12 3各种需求状况及其营销任务1、负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它,那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销任务是 改变营销。2、无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是 刺激营销 。3、潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求,而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是 研发营销。4、下降需求 市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销任务是 重新刺激需求 。2015/10/12 45、 不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。营销任务是 改变需求 。6、 充分需求 当组织对其业务量感到满意时,就达到充分需求。营销任务是努力 维持 现有的 需求 水平。7、 过量需求 需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是 低营销 。8、有害需求 指市场对有害物品的需求。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者 放弃 这种爱好,或 消灭需求 。2015/10/12 5二、市场营销观念? 是企业对营销管理活动的基本指导思想。? 其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2015/10/12 6五种经营观生产的观念产品的观念推销的观念营销的观念社会营销的观念数量需求质量需求品质需求竞争机制个性需求社会公共需求客户企业2015/10/12 7? 产生背景:产生于产业革命完成之时,是典型的卖方市场 (19世纪末 20世纪初)? 含义:以生产者为中心,生产决定销售的经营思想。? 生产观念认为,消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。? 适用条件:一是供不应求;二是提高生产率,降低成本,扩大市场。1、生产观念 (Production Concept)2015/10/12 81、生产效率高2、分销范围广3、企业竞争少4、以产定销企业消费者1、物资短缺。2、需要价格低的产品。3、满足所有市场。4、消费者不成熟。电力行业、石油行业、自来水行业。2015/10/12 9? 含义:以产品为中心,通过提高或改进质量吸引顾客的经营思想只要产品好,不愁没人要? 产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。? 产生背景: 30年代? 营销近视症 :过分重视产品而忽视顾客需求。2、产品观念 ( Product Concept)2015/10/12 101、企业曾经成功2、技术领先3、不知消费变化企业消费者1、消费者喜欢质量高的产品2、产品要具有创新。3、产品能满足特定需求适用于垄断性产品2015/10/12 11? 含义:以现有产品的销售为中心,增加销售量促进生产的经营思想。? 生产什么就努力推销什么。 推销观念认为,如果听其消费者自然的话,他们不会足量购买某一组织的产品。? 产生背景: 1930到二战结束? 产品过剩时,往往奉行推销观念。? 实质:生产导向3、推销 /销售观念 (Selling Concept)2015/10/12 121、企业依靠销售手段吸引顾客。2、注重销售渠道企业消费者1、消费者购买生产好的产品2、消费者容易被说服适用于引导性产品典型的例子:“没有不成功的产品,只有不成功的销售”2015/10/12 134、营销观念 (Marketing Concept) 营销观念认为 , 实现组

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